试论手机短信广告的传播学特征[开题报告].doc

1、 毕业论文开题报告 广告学 试论手机短信广告的传播学特征 一 、课题研究意义及现状 1、 本课题的研究意义 手机广告是一种强大的广告媒体。在多种类型的手机媒体广告中 ,手机短信广告具有巨大的潜在的广告价值。从传播学角度出发 ， 手机广告的定义为 ： 电信运营商或广告商 （ 传播者 ）运用电信通讯或电脑网络 （ 传播途径、媒介 ） 以文字、图片、声音 、 视频等形式 （ 传播符号 ）向手机终端 （ 受传者 ） 发送广告信息 （ 传播内容 ）， 手机用户可以选择性即时做出回应 （ 反馈 ）的传播过程。 手机短信广告己经成为社会传播中不可缺少的一个组成部分。在互联网迅速发 展的时候，各种各样的广告也

2、随之进入人们生活，这其中就有手机短信广告，并且还受到了社会的广泛关注。作为一种沟通方式，手机短信广告在人们生活中也扮演着越来越重要的角色。手机短信广告的发展如此迅猛，必然有它迅速发展的原因和适合生存的环境因素。这一点就具有研究价值。 手机短信广告作为一种传播手段，其媒介特征日益明显，它给传播学的研究带来了契机，还向着媒介化的方向发展，以满足多种形式的广告需求。而最初手机只是作为一种通讯工具和通讯手段出现在大众面前，但是随着时间的推移和科学技术的发展，手机短信广告打破了地域、时间和电 脑终端设备的限制，可以随时随地接收文字、图片、声音等各类广告，真正实现了用户与广告信息之间的同步，其传播效率具有

3、传统媒体及互联网不能比拟的优势。 手机短信广告发展至今，也体现出了一些其他媒体传播所没有的优势，并且呈较好的趋势发展。本文选取手机短信广告作为研究对象，从传播学角度入手，对手机短信广告这种传播手段进行分析研究，对其进行一定程度上的梳理和总结，希望对手机短信广告的发展有所帮助。 2、 本课题的研究现状 目前，我国的手机用户数居世界首位，并且还在不断增长。所以手机短信广告的潜在用户庞大。在手机用户庞大、 普及率高的基础上，为决速传播一条信息或者广告资讯奠定了非常好的受众基础。 随着 3G 时代的即将来临，手机技术功能的不断完善，用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机短信广告将可以更快更好地承

4、载目前各种广告媒体的传播方式和内容，手机短信广告也可以进入一个良性发展的过程。 在李大为、孙瑞国的从传播学角度透视中国的手机短信广告中认为目前中国的手机短信广告的现状是 :手机用户激增 ,受众庞大 ,发展前景十分可观 ,但是由于短信广告的市场运作极不规范 ,造成短信广告数量不少 ,但质量不高。这些手机广告如同发送便捷、成本低廉的 电子邮件广告一样 ,滥发的垃圾短信以及虚假信息充斥着手机 ,滋生了受众的反感情绪 ,造成了用户对短信广告产生了强烈的不信任感 ,手机短信营销行业成为了被垃圾信息破坏的行业。 贾嫚丽的手机短信广告研究中认为我国短信广告的市场运作非常不规范，还未形成完整的价值链和成熟的经

5、营、监管体系。一方面，短信广告的大量滋生使受众产生反感另一方面，短信广告的制作者、发送者专业性不强，短信内容大多未经过精心创意和严格审查，质量不高。尤其是诈骗、骚扰、非法等内容的短信存在，使受众对短信广告产生了强烈的不信任感。总的来说，目前我国的短 信广告数量不少，但质量不高，有的反而成了“扰民广告”、“欺诈广告”，这些都是我国手机短信广告在发展中存在的问题。 罗翔宇在手机短信的传播学分析中指出 ， 手机短信较好地实现了“随时随地传信息”的现代传播理想，对传统的传播学理论产生了冲击与突破。手机短信迅速成为“第五媒体”，虽然其表现形态和作用方式与其它媒体迥然不同，但其渗透力和影响力却与日俱增。手

6、机短信实际上已经担负了大众传播的功能 ,手机短信在作为个人通讯方式的同时又部分地充当了大众传播媒介的角色。 可见，手机短信广告已经成为现在社会人际交往中一个普遍现象， 在大众传播中作为一种传播媒介，发挥着重要的作用。 目前 ，关于 手机 短信 广告的研究不少，大多数是对 其 发展现状进行描述， 分析其特点及传播方式等。 本文以 传播学 作为切入点，在 前人关于 手机短信广告 的成果上 ， 对 手机短信广告的 传播学特征进行分析 。另外， 将针对 手机短信 广告所 产生的负面影响 进行 研究，对 现在社会 环境下手机短信广告 的发展中的不足或弊端 提出 相应的意见或 建议，为手机短信广告在未来的

7、发展提供一些参考。 虽然手机短信广告传播在我国真正的发展历史还比较短，并且呈现出很多不足或弊端，但是手机短信用户数量的持续增长、手机对社会和人 们生活影响力的持续增长，都表现出手机短信广告的巨大的发展潜力，因此， 它还是需要进一步地探讨和分析。所以本论题是具有一定的现实意义和研究价值的。 二、 课题研究的主要内容、预期目标和研究方案 手机作为一种传播媒介，在社会传播中发挥着重要的作用，然而手机短信广告在我国的发展尚未成熟，如何保证其更好地发展及发挥最大的作用，是手机短信广告运作中的主要问题。本文首先对手机短信广告的产生发展及其现状进行了简要阐述，然后从传播学的角度对手机短信广告的优势及存在问题

8、进行详细地分析。最后再针对手机短信广告在发展中存在的主要问题进行分析研究，对于今后手机短信广告的发展提供了一些策略。 1、 课题研究的主要内容 一、手机短信广告的定义、产生发展及现状 二、从传播学角度看手机短信广告 （一）手机短信广告的传播学优势 （二）我国手机短信广告所存在的问题 1、手机短信广告的公信力不强 2、批量短信广告阻碍人与人之间的传播及交流 3、不良及垃圾短信广告 在人际传播中 肆虐 4、传播模式单一，发布门槛低导致的短信广告市场混乱 三、手机短信广告的发展策略 （一）从短信广告的受众出发，改变受众对手机短信广告的态度 1、了解手机用户习惯，有针对 性的进行广告活动 2、加强对营

9、运商的监管审查，正当获取用户群信息 （二）提高短信广告的质量 （三）建立合理的短信广告的传播和营销模式 2、 课题研究的预期目标 通过搜集资料，从个案中具体分析，以支持论文中所提出的理论。在预定的日期内完成该选题论文的写作。 3、 课题的研究方案 1.确定选题； 2.收集相关资料； 3.在导师指导下，确定毕业论文选题，并形成写作和研究思路； 4.在导师的指导下，进行毕业论文的写作、修订及定稿工作。 三、 课题进度计划 （ 1） 2010 年 7 月上旬，确定论文选题，在导师指导下，围绕选 题阅读相关书籍等，收集相关资料，完成文献综述； （ 2） 2010 年 9 月 10 日之前完成毕业论文的

10、开题报告； （ 3） 2011 年 1 月底之前完成论文一稿、二稿、三稿及修订； （ 4） 2011 年 3 月，准备毕业论文的答辩。 四 、参考文献 1朱海松 .无线广告 手机广告的发布形式与应用标准 M.广东 :广东经济出版社 ,2005. 2朱海松 .无线营销 第五媒体的互动适应性 M.广东 :广东经济出版社 ,2006. 3朱海松 .第五媒体 无线营销下的分众传媒与定向传播 M.广东 :广东经济出版社 ,2007. 4张 金海 .20 世纪广告传播理论研究 M.武汉 :武汉大学出版社 ,2002. 5陈刚 .新媒体与广告 M.北京 :中国轻工业出版社 ,2002. 6李名亮 .广告传播

11、学引论 M.上海 :上海财经大学出版社 ,2007. 7童晓渝 .第五媒体原理 M.北京 :人民邮电出版社 ,2006. 8匡文波 .手机媒体概论 M.北京 :中国人民大学出版社 ,2006. 9丹尼斯 麦奎尔 .大众传播模式论 M.上海 :上海译文出版社 ,1990. 10罗翔宇 .手机短信的传播学分析 J.现代传播 ,2003,(1)30-32. 11贾嫚丽 .手机短信广告研究 D.河南大学 ,2009. 12李大为 ,孙瑞国 .从传播学角度透视中国的手机短信广告 D.2009. 132009 年 3 月通信业运行状况 . 中 央 政 府 门 户 网 站 EB/OL. www.gov. cn/gzdt/2009-04/24/content_1294949_3. htm.