顺旺基中式快餐连锁企业营销战略研究【文献综述】.doc

1、1文献综述顺旺基中式快餐连锁企业营销战略研究自从20世纪初“市场营销”被提出后，它已逐步受到企业界的普遍重视和广泛运用。但在70年代前，大多数企业的市场营销活动的开展更注重战术上的运用，对市场营销活动缺乏整体的认识，也没有意识到应该用统一的市场营销战略来指导各项具体的市场营销活动。直到20世纪五、六十年代以后，西方企业才逐步意识到市场营销战略的重要性，理论界也对市场营销战略展开了更广泛和深入的研究。1国内外研究现状11市场营销战略的定义市场营销战略（MARKETINGSTRATEGY）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。德国市场营销和企业管

2、理专家阿诺尔泰威斯曼认为市场营销战略就是将优势集中在市场的最小因素上，也就是说哪里需要变更和调整，要将力量集中到哪里。只要将企业的力量集中在目标上，并努力在市场上争得一席之地，就可以驾驭周围的环境，否则，就会被环境驾驭。并且他指出市场营销战略必须包括两个基本要素通过成本领先或者找出自己在市场上的独特位置，形成为客户的战略优势和企业战略目标（2001）。美国现代营销学之父菲利普科特勒在其著作市场营销导论中指出市场营销战略是指业务单位想借以想实现其市场营销目标的营销逻辑，它具体包括目标市场战略、定位战略、营销组合战略及营销费用水平战略。12竞争战略的概念与分类结构学派的创立者和代表人物,是美国著名

3、战略大师迈克尔波特。他为竞争战略的制定提供了一些非常实用的分析技巧和工具。波特认为,构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业,产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此,波特提出了产业结构和行业2分析的五种竞争作用力模型。同时,波特提出了三种可供选择的竞争战略总成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略。竞争战略是根据企业或组织自身所在的环境、产业竟争结构以及地位，确定企业长远的主要任务以及完成这一任务而采取的行动。王磊2010,在如何制订公司营销战略认为五种最常见的公司战略是1、低成本领先战略。公司致力于达到牛产成本和销售成本最低化这样就能以低于竞争对手的

4、价格赢得较人的市场份额。采取这一战略的公司必须善于丁程管理、采购、制造和实体分配。2、差别化战略。公司通过对整个市场的评估找出重要客户利益区域，集中精力在这些区域的完善上。公司可从质量、性能、服务、款式、领先技术和超支服务方面建立差别化优势，3、最优成本战略公司通过综合低成本和差别化为客户所支付的价格提供更多的价值其目的使产品相对于竞争对手的产品拥有优势最低的成本和价格。4、基于低成本的集中化战略。公司将其力量集中在几个细分市场通过为这些小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战肿竞争对手。5、基于差别化的集中化战略。公司将其力量聚焦在有限的购买群体或细分市场上。企业竞争战略一般包

5、括四个部分产业结构与经营领域分析，竞争优势，战略选择与行动，目标成果。首先，企业要充分了解自己所处的产业竞争结构的特点以及经营领域，受到哪些些竞争因素的影响，哪些竞争因素的压力最大，市场份额与发展潜力有多大等等。其次，在产业结构分析的基础上确定企业的竞争优势，找到并保持企业的独特性。第三，将产业结构与企业的竞争优势分析相结合，确定企业的竞争战略和行动，不断调整、改善企业在产业中的地位，使有限的资源得以有效、充分的利用。第四，根据竞争战略目标与行动结果的比较，进行战略调整，使企业处于良性循环之中。根据迈克尔波特的竞争战略理论，竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位。竞争战略

6、旨在针对决定产业竞争的各种作用力建立有利的、持久的地位。迈克尔波特还认为，竞争战略的选择由两个中心问题构成。第一个中心问题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力。第二个中心问题是决定产业内企业相对竞争地位的因素。当企业处于一个较佳的位置时，企业才能维持长久的竞争优势和理想的经营利润，两者缺一不可。随着产业的演变以及各种竞争的不断作用，这两者都是动态的。2企业竞争战略分析方法要做出正确的竞争战略，首先必须对宏观环境与产业结构进行深入分析，3找部环境造成的机会与威胁，结合内部资源和能力，再从行业特点和核心竞争力最佳匹配的角度制定能够获得高于平均投资收益率水平的战略。张汇澜（2007）

7、提出战略定位分析是竞争战略制定的前提和基础。并运用五力模型分析法、SWOT分析法、关键成功因素分析法对大批量定制生产企业进行战略定位分析。韩萌（2007）提出供应链联盟是一种有效降低最终产品成本的方式。认为建立一个基于产品生命周期的跨组织的战略成本管理体系,可以优化供应链中各企业的成本管理与控制。（殷俊明，王平心，吴清华2005）基于产品寿命周期的视角来探究战略成本管理的方法。21SWOT分析SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。SWOT分析是把企业内外环境所形成钓机会OPORTUNITIES、威

8、胁THREATS、优势STRENGTHS、劣势WEAKNESSES四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应本企业实际情况的竞争战略的方法。表1SWOT分析内部优势（S）内部劣势（W）123123外部机会（O）123SO战略依靠内部优势利用外部机会WO战略利用外部机会克服内部劣势外部威胁（T）123ST战略依靠内部优势回避外部威胁WT战略减少内部劣势回避外部威胁22产业结构分析波特MEPORTER的五种竞争力模型见图1认为,一个行业存在着4五种基本的竞争力量,它们是现有竞争者之间的竞争、潜在的竞争对手即潜在进入者威胁、替代产品的威胁、供应商讨价还价的能力以及顾客讨价还价的能力。这五种基本

9、竞争力量的状况及其综合强度,决定着行业的竞争激烈程度及资本向本行业的流入程度,从而决定着行业保持高收益的能力和获利的最终潜力。图1波特五力模型五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。3目标集聚战略目标集聚战略是企业在充分分析产品或服务市场的基础上，通过市场细分，集中力量，或主攻某一特定的客户群体，或主攻某

10、个产品系列的一个细分区段，或主攻某一个特定的地区市场，从而使企业的产品或服务占领一定的市场份额。由此可见，企业实施目标集聚战略，通常有三种不同的选择（1）集中生产某种商品，满足不同的消费者，实现产品专业化。5（2）集中为某一个类型的消费群体或者某一个地区的消费群体提供不同类型的产品，实现市场专门化。（3）集中生产某一产品，集中为某一消费者群体服务，实现产品、市场专业化。实施目标集聚战略有以下要求首先，要求对产品或服务的下游市场进行详细铂市场细分研究。通常可能采用的市场细分的标准有以下几种地区，顾客的收入或用户企业的资金优势，顾客的年龄或生活方式，用户企业的性质，顾客或用户的数量，用户企业的技术

11、与购买决策等等。其次，要求企业决策层有敏锐的市场铜察能力，能够分析各个细分市场的需求规模和创利能力，分析研究现有的市场竞争对手的性质和特点，分析竞争环境的变化趋势，善于发现市场的“空白点”，合理地选择企业所期望的目标市场。再次，要求企业坚持“有所为，有所不为”的原则，懂得“有所得，必有所失”的道理。企业应通过比较优势分析，清楚自身钓优势和不足，采取“扬长避短”、“在夹缝中求生存求发展”的策略，在自己有相对优势的市场领域谋求发展。本文将通过总结前人对竞争战略的研究理论，结合顺旺基中式快餐连锁企业进行实证分析。本论文从顺旺基中式快餐连锁企业的实际发展经历出发，结合现代市场营销战略理论和市场营销学理

12、论，系统地分析顺旺基中式快餐连锁企业所处的战略环境，对其进行行业和SWOT分析，制定顺旺基竞争战略，实行目标集聚战略，实现顺旺基中式快餐连锁企业更好的发展。参考文献1保罗斯图伯特尹英，万新平，宋振译品牌的力量M中信出版社，20022陈声廉浅析我国餐饮连锁品牌维护J湖南中国期刊网，20053菲利普科特勒营销管理M上海人民出版社,19974李本辉借鉴百胜连锁经营成功经验创新国内餐饮企业发展模式J,商场现代化，2006（538）5耿莉萍对中餐企业连锁经营的思考J商业经济与管理，2003（1）6刘晓敏关于中式快餐发展问题的研究J商业研究，2006（3）7甄红线论连锁经营与中式快餐的结合J管理观察，20

13、09（11）8余明阳姜纬品牌管理学M复旦大学出版社，20069谢明成最新餐饮经营管理实务M辽宁科学技术出版社，200010朱明侠餐饮业特许连锁经营战略M经济科学出版社,2003611张千红探讨中式快餐企业连锁成功之路J武汉商业服务学院学报,2008（22）12李鸿雁浅谈特许经营对中国餐饮企业发展的作用J四川烹饪高等专科学校学报,2009113陈炳岐麦当劳与肯德基M中国经济出版社,200614周峰现代服务业企业的营销战略J中国经贸2008（9）15陈琼琼浅谈中式快餐连锁经营的标准化问题J企业标准化2004216罗纳德耐克尔营销战略布局M中国水利水电出版社200517菲利普科特勒市场营销导论M华夏出版社出版社200118阿诺尔泰威斯曼市场营销战略通往成功的十步M华夏出版社出版社200119刘冀生企业经营战略M清华大学出版社，199520于艳华我国快餐业发展特许经营的优势分析J经济师，2004121王娟中式快餐业发展策略分析J山西农业大学学报,2006（2）22【美】凯文莱恩凯勒，李乃和等译战略品牌管理M中国人版社200323【美】杜纳E科耐普赵中秋，罗臣译品牌智慧M企业管理出版社200424顺旺基网站EB/OLHTTP/WWWCNSWJCOM/CN/NEWSPHPAID1顺旺基网站