1、1文献综述欣博阅电子阅读器的营销策略研究一、国外针对营销理论的研究现状弗利摩尔（1999）提出了基于产品生命周期的五类消费者的经典模型，而后来的的学者所提出的高新技术产品的营销策略也大多是基于这一模型之上的。该模型指出企业要想走完每一阶段，必须抓住该阶段内消费者的消费需要，再用他们影响下一阶段的消费者。如何促使消费者消费，迈克尔希尔弗斯坦（2006）提出，每位消费者都会进行价值计算，以确定自己可以在一件物品上花费多少钱。这个价值算式涉及到一系列的财务、实践和情感因素。彼得多伊尔（2007）指出，为了能够向顾客提供卓越的价值，公司必须首先了解客户的需求所在。了解消费者的需求所向，商家必须对消费者
2、的心理需要有一个准确的把握，通过充分的市场调查和消费者反馈，从而制定相应的营销策略，从而促使消费者购买。消费者学习是消费领域中消费者表现出的一种特殊现象。德尔霍金斯（2007）提出，消费者的行为很大程度是后天习得的，人们通过学习获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为、偏好、象征意义和感受力。事实上，消费者的每次购买行为发生，都是建立在前一次购买过程中所学习到的经验基础上，通过前面的自身的购买经验以及他人的购买经验，甚至外界信息对其购买行为的影响，从而左右着消费的购买行为。戈登罗纳德（2001）提出消费者存储在记忆中的关于商品和服务的大部分信息来自学习过程。商家广告促销虽然能一定程度上促使消费者
3、购买行为的发生，但真正左右着消费者的购买行为仍是消费者主观对商品的认识，而这部分的认识主要来源于消费者不断的学习过程中。二、电子阅读器国内市场研究现状现代营销学的一个基本观点就是满足顾客需求，营销者的首要任务是发现潜在顾客及其需求。贺黎明（2005）提出消费者由于自身知识水平和判断能力的限制，不可能完全了解最新科技产品的实用性和市场化状况，他们一开始并不知道自己需要什么。因此，高科技产品的消费者需要一个受教育的学习过程，学习“需要什么”以及怎样使用高科技产品去满足需要。自2007年亚马逊首款电子书阅读器KINDLE面世以来，电子阅读产品市场竞争变得愈来愈加激烈，激烈的竞争源于电子阅读器市场极高
4、的毛利率，如今2国内市场上的良莠不齐的电子阅读器产品，造成了国内市场的混乱。为了能在激烈的竞争中取得优势，研究消费者需求，基于消费者学习的视角，从而为企业为之展开的营销策略选择是必由之路。张亚男（2010）认为，阅读这一市场是强内容导向性的市场，所以内容资源的匮乏肯定是制约市场发展的主要因素。从消费者角度出发，阅读市场中消费者更侧重厂商能否提供丰富的内容服务。对于目前中国电子阅读器市场存在的一些主要问题，张亚男（2010）表示，一些外围厂商的跟风进入，加速市场竞争的同时也搅乱了已有的市场秩序；此外，厂商从做终端开始涌向内容资源的抢夺，首先容易步入视频行业“疯抬版权资源价格”的怪圈；另外由于终端
5、厂商之间除了进行价格战之外，可能会出现一些不和谐的竞争态势，如从终端资源、内容版权等方面相互诉诸法律等，这对于规范市场虽然有利，但是不乏扰乱市场之嫌。新生科技产品的发展必然会对原有的同功能产业进行冲击，在如今信息传播技术的日新月异的大潮中，刘华（2010）提出电子阅读器的使命是为传统出版和报业的数字化转型提供了一个较之先前的笔记本电脑、智能手机更理想的信息终端。借助这种新兴信息终端及其所采用的电子墨水等技术，使得传统报业和出版机构有了更大的让纸质媒介品牌和内容在数字化传播时代焕发青春活力的勇气。我们相信，电子阅读的发展，将会给陈旧的传统出版也注入新的活力，引发人们重试阅读的激情和动力三、文献总
6、结以亚马逊等知名的电子阅读器厂商的成功激励着国内大量企业涉足电子阅读器市场，国内电子阅读器产商若要在激烈的竞争中取胜，不仅仅是需要取得价格、技术、硬件质量等方面的优势，更需要关注顾客的实际需求，作为一个内容导向型的行业，阅读内容的丰富与便捷，才是企业取得成功的核心竞争力。参考文献1埃里克阿诺德，琳达普奈斯，乔治津克汗消费者行为学M北京电子工业出版社，200712陈飔电子阅读器市场竞争战略探讨J数字图书馆论坛，201073道恩亚科布奇凯洛格论市场营销M海南海南出版社，200344戈登罗纳德,裴利芳等译市场营销中的消费者心理学M,北京北京机械工业出版社,200195何莎莎电子阅读器的江湖纷争J投资
7、与合作，201056贺子岳，平悦电子阅读器产业运作模式分析J出版科学，201047贾凯军新概念营销M北京中国经济出版社，200718林爱涛电子阅读器行业暗流乱涌投资人看淡汉王前景JIT时代周刊，20101439卢长宝，冯仁炯消费者学习理论在市场营销领域的应用及展望J福州大学学报哲学社会科学版，2008110刘华电子阅读器的纷扰混战与未来之路J软件工程师，2010711刘佐太市场竞争论M经济管理出版社，2002612迈克尔希尔弗斯坦，约翰巴特曼顾客要买什么M北京中国人民大学出版社，20061213戎真洁电子阅读器业务发展策略研究J当代小说下半月,2010314汤筱晓基于消费者学习能力的高新技术产品营销创新模式研究D浙江浙江工商大学，硕士论文，200715赵佳流星,抑或冰山电子阅读器市场一瞥J国际市场，2010516LICHENIPHONEORKINDLECOMPETITIONOFELECTRONICBOOKSSALESJEBUSINESSMANAGEMENT,200936117SALLYMAYNARDTHEIMPACTOFEBOOKSONYOUNGCHILDRENSREADINGHABITSJRESEARCHQUARTERLY,2010264
