浅析宁波女装品牌塑造中的得与失【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.doc

1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 浅析宁波女装品牌塑造中的得与失 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 广告学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 1 文化与传播学院学生毕业论文独创性声明 所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。 特此声明。 学生签名： 日期： 2 浙江万里学院毕业论文任务书 题目： 浅析宁波女装品牌塑造中的得与失 一、研究目的和意义 宁波女装发展历史短，市场消费影

2、响力不大，因此在品牌塑造上无论是广告数量还是广告创意都与温州、杭州、国外品牌服饰不可相比，但是宁波女装业的未来 一定是要发展的，因而其品牌塑造也必将是一个很好的课题，尤其是其中的广告形象需求更是需要在宁波服装业品牌代言已有的传统上有所创新，因此从发展的角度分析宁波女装的形象需求影视一片能够做好的文章。 二、研究内容与要求 1.宁波女装的发展历史轨迹； 2.宁波女装的品牌现状及其成长过程。本节要求有相关调查数据的支持 3.分析宁波女装及其品牌塑造的行为表现并提出自己的解决对策。这一节应有相关案例的分析。 三、实施方案：（调研方案、推荐阅读书目和参考文献等） 1.通过资料数据的整合准确把握近年来宁

3、波女装广告的存在与 传播表现 2.要广泛研读相关参考文献资料 3.深入思考整合所得 4.成文并至少修改三遍 同意论文开题。 推荐阅读文献资料： 1 范云峰，王钰 .营销广告策划 . 北京：中国经济出版社， 2005 年 5 月 . 2 谢荣华，李缅晔 .服装 &化妆品广告 . 广州：广东经济出版社 .2002 年 5 月 . 3 文宏伟 .服装品牌名人代言与品牌核心价值 J/OL. http:/， 2005-08-19 学 生 （签名） 指导教师 （签名） 3 毕业论文开题报告 论文题目 浅析宁波女装品牌塑造中的得与失 学生姓名 专业班级 广告 性 别 女 1、课题研究意义及现状 （ 1）本课

4、题的研究意义 宁波女装发展历史短，市场消费影响力不大，且无论是广告数量还是广告创 意都与温州、杭州、国外品牌服饰不可相比，存在着一些我们不可忽视的问题。关于宁波女装品牌塑造中的广告形象需求，目前对这一区块的研究也相对较少，对于目前已有广告我认为有待改进加强，从更多角度来分析宁波女装的形象需求。 本论文在分析宁波现有的女装品牌广告的同时，加强对宁波女装形象需求的研究，通过太平鸟、斐戈两个典型服饰品牌的形象需求研究来体现宁波品牌服饰不同档次的不同形象需求，为广告的代言形象选择提供一些建议。当然在广告形象代言中也一直存在着代言人局限、表现不够透彻、形象不明确等缺陷，本人也会对其采取一定建议。在 此我

5、们通过了解宁波目前服装市场的代言状况来分析宁波未来形象代言的需求，从而为宁波品牌服饰确定正确的形象需求。当然本论文还将对于宁波女装是否实行代言人制度，如何实行等问题进行深入研究，力求新颖，为宁波品牌女装的形象需求提供理论依据。同时对于宁波女装实行代言人制度的得失有系统的研究，在代言人基础上是否拥有其他更好的形象策略进行研究。 （ 2）本课题的研究现状 在本作者确定该选题前，本人查阅了一系列资料。具体如下： 吴雪平所著的宁波女装品牌创建策略研究中指出宁波女装品牌创建日益重视设计的价值。其中提到宁波 日益重视品牌文化内涵的建设，并且拿太平鸟举例，太平鸟是国内最早倡导休闲服饰品牌的服装企业之一，其一

6、直在追求自身品牌的成功定位。但是该文并未提到太平鸟形象需求，仅从服装角度来诠释太平鸟服饰。 徐青青、曹红锐在浅谈服装品牌形象塑造中提到要建立广告形象，企业有三条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择适合的媒体做广告，二是科学的投入做广告，三是广告的市场地位必须明确无误。不可控制的因素：就是广告质量，广告的创意和制作水平。作为服装产业，在广告形象中的一个重要因素就是品牌代言人的选择。该文中也提到 了温州服装的成功关键之一就在于请代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的效果十分显著。但是该文只是简略提到形象代言人，并未深入研究服装品牌中代言人4 的具体要求，未能从一些角度来阐

7、述代言人制度的必要性，以及如何选择代言人，企业该选择怎样的代言人。 谢荣华、李缅晔著作服装 &化妆品广告中提出名人广告的最佳诉求对象应该是青少年、青年和女性，女性感情细腻，富于联想，决策能力弱，容易受外界信息的诱导，名人由于其权威、容貌、气质容易引起女性的相似联想，从而产生购买的冲动。该文章从女性对于购物的强烈喜好来表达运用 一些明星对于女性的吸引力是非常大的。选用明星作为代言人对普通大众的影响大，容易引起大众的跟风效应，尤其是女性。该文章对于女装形象需求的研究并不细致，单单考虑到可以使用明星、名人作为代言人，并未深刻的剖析选用代言人该注意的问题，存在一定的缺陷。 在阅读完上述一些资料后，本人

8、对于上述文章并未提到的代言人的具体要求，是否符合代言商品的特色，代言人存在的缺陷等问题进行研究，深入分析宁波女装品牌塑造中的形象策略，在代言人制度上寻求更大突破。对于目前的宁波品牌女装服饰的形象需求存在很大的缺陷，针对这些不足我们有必要认真 研究，特别是本次课题所选的两大品牌 太平鸟、斐戈的形象研究，力求为宁波女装走向成功提供系统的理论基础。 2、课题研究的主要内容、预期目标和研究方案 （ 1）课题研究的主要内容 宁波女装发展历史短，市场上消费影响力不大，造成其无法与全国其他地区服饰品牌以及国外服饰品牌比较，通过对宁波品牌女装的相关调查研究来分析其所需的形象代言要求，在广告上做文章，运用正确的

9、形象、正确的方式来推广宁波女装服饰。在深入研究宁波品牌女装过程中，本人通过对太平鸟、斐戈两个不同档次的典型品牌进行研究，从这两个品牌所需的不同形象来窥探 整体，以以小见大的方式来为宁波女装品牌的形象需求正确定位，力求经过广告形象的打造来打响宁波女装品牌，为其发展谋求更大的前景。具体的研究框架如下： 一：宁波女装品牌不成熟的发展历程 （一） 宁波女装品牌的形成条件 （二） 宁波女装品牌的发展壮大 二：宁波女装品牌缺失的原因 （一） 从历史角度谈宁波女装品牌的缺失 （二） 从文化角度谈宁波女装品牌的缺失 5 （三） 从经济角度谈宁波女装品牌的缺失 （四） 从城市角度谈宁波女装品牌的缺失 三：宁波女

10、装品牌缺失对宁波服装制造业发展的影响 （一）宁波女装品牌缺失对于宁波服装业发展的影响 （二）宁波女装品牌发展存在的缺陷 影响 四：由广告形象需求谈宁波女装品牌的塑造 以太平鸟、斐戈为例 （一）宁波女装品牌现有的广告分析 （二）太平鸟女装的广告形象需求 （三）斐戈女装的广告形象需求 五：未来宁波女装品牌塑造中的形象需求分析 （一）太平鸟女装与斐戈女装不同广告形象的对比分析 （二）未来宁波女装品牌形象需求分析 六：展望宁波女装品牌的发展 结语 （ 2）课题研究的预期目标 通过搜集资料，从个案中具体分析，以支持论文中所提出的理论。在预定的日期内完成该选题论文的写作。 （ 3）课题的研究方案 1.确定

11、选题； 2.收集相关资料； 3.在导师指 导下，确定毕业论文选题，并形成写作和研究思路； 4.在导师的指导下，进行毕业论文的写作、修订及定稿工作。 3、课题进度计划 （ 1） 2010 年 7 月上旬，确定论文选题，在导师指导下，围绕选题收集相关资料，完成开题报告，形成写作提纲； （ 2） 2010 年 12 月底之前完成毕业论文初稿； （ 3） 2011 年 1 月至 2 月份，完成论文二稿、三稿的修订； （ 4） 2011 年 3 月，准备论文答辩。 4、参考文献 1 范云峰，王钰 .营销广告策划 . 北京：中国经济出版社， 2005 年 5 月 . 2 欧阳康 .广告与推销心理 .北京

12、：中国社会出版社 .2000 年 8 月 . 6 3 谢荣华，李缅晔 .服装 &化妆品广告 . 广州：广东经济出版社 .2002 年 5 月 . 4 胡川妮 .品牌广告塑造 .北京：中国人名大学出版社 .2004 年 1 月 . 5约翰菲利普琼斯 .广告与品牌策划 .北京：机械工业出版社 .1995 年 5 月 . 6 晓钟 .品牌广告诱惑之诀 .北京：经济管理出版社 .1994 年 4 月 . 7 李光斗 .品牌秘笈广告策划基本原理 .北京：作家出版社 .2002 年 4 月 . 8 陈木年 .如何通过广告进行营销推广 .北京：北 京大学出版社 .2004 年 1 月 . 9 博旭 .造势

13、.北京：中国商业出版社 .2004 年 3 月 . 10 尤建新，王莉 .广告心理学 .北京：中国建筑工业出版社 .2008 年 6 月 . 11 余小梅 .广告心理学 .北京：北京广播学院出版社 .2003 年 9 月 . 12 李野新 .新广告营销一本通 .北京：中国经济出版社 .2008 年 6 月 . 13 吴雪平 . 宁波女装品牌创建策略研究 J/OL. http:/ ， 2008-10-16 14 吴卫群 .女性广告形象的误读及对策 J/OL. http:/ ， 2007-12-12 15 文宏伟 .服装品牌名人代言与品 牌核心价值 J/OL. http:/， 2005-08-19

14、 7 毕业论文 文献综述 广告学 宁波女装品牌塑造中的得与失 随着品牌意识的加强，目前各省市服装都在努力打造自身品牌形象，将自身服装合理定位，研究自身所需的品牌形象需求。在创建品牌过程中，品牌形象的选择至关重要。好的形象代言能为服装 品牌打响知名度，带来巨大利润，反之形象代言不符则会造成品牌推广的失败。对于宁波的服装产业来说，其一直以来是以男装为主，女装似乎一直被定义为依附于男装而生。近年来，宁波服装产业也在努力改变这一趋势，女装在渐渐兴起，借助国外品牌优势合作、与国外设计师合作、用外贸利润培育资助品牌等等方式来展现宁波独特的女装魅力。在女装品牌塑造中的形象需求也成为大家关注的目标。 在众多研

15、究宁波女装及品牌形象塑造的文章中有很多值得借鉴和思考。 一 、 宁波女装的发展情形 首先，我们要先了解一下目前宁波女装的发展情形，尤其是本人所选选题中提 及的两个品牌，太平鸟及斐戈。宁波女装品牌创建策略研究（吴雪平 中国期刊网 2008 年 10 月 16日）中指出宁波女装品牌创建日益重视设计的价值。其中提到宁波日益重视品牌文化内涵的建设，并且拿太平鸟举例，太平鸟是国内最早倡导休闲服饰品牌的服装企业之一，其一直在追求自身品牌的成功定位。 该文章重点阐述了宁波的女装文化，从中我们可以了解其服装内涵，有助于我们在了解基础上发掘形象的需求。在对于宁波女装环境有了大致理解后，我们对于典型品牌的形象代言

16、人便可以根据具体情形进行选择。 二 、 正确的市场分析 在了解宁 波女装情形后，我们有必要研究一下宁波女装购买者、服装本身产品及竞争对手等情况。范云峰、王钰著作营销广告策划（北京：中国经济出版社， 2004）中提及了一些关于消费者、产品、竞争对手的调查。提及消费者时，两位专家将消费者购买动机分为三类，这三种动机分别有助于我们了解女性在购买服装时的心态，从而进一步认准产品的形象需求。产品调查中叶要求产品要有一定的特性以便于消费者对于服装品牌的记忆。而对于产品品牌形象，作者认为尤其重要，他指出良好的品牌形象能让消费者在满足基本需求（如安全、温饱等）的同时，获得一种精神与心理 的愉悦，等一个良好的品

17、牌形象确定后必须在8 较长时间内保持统一，即风格，基本精神和文化内涵的统一，据此根据目标对象的不同灵活变化。同时他们还分析了竞争对手的广告形式，通过了解对手的广告劝说、数量、费用、广告与其他推销办法的配合，这些调查办法都有助于本人在撰写论文时根据其办法分析太平鸟及斐戈。 根据所读文献提到的这些方式，我们可以正确的对目前宁波女装进行一个市场分析，根据分析结果我们能看到女装需要怎样的改进，从而在市场分析情况下对女装形象有一个更好的定义。 三 、 广告形象的理解 对于宁波女装有了一定的了解后，我认为 我们对于广告形象要有一定的理解。欧阳康所著的广告与推销心理（北京：中国社会出版社， 2000）中提到

18、广告形象是表现广告主题，形象创意的一个重要元素，是广告信息具体化表现，用以表现广告的商品（或劳务、企业）的外观特征与内部构造特征。它使广告的产品、服务、企业等信息成为消费者可视、可听、可联想的客体，从而加深理解，巩固记忆，形成印象，促使消费者能凭印象购买。本书将广告形象分为广告的实体形象及联想形象。对于广告形象的表现方式有视觉形象、听觉形象、语言形象和寓意形象。广告的视觉形象的特点是真实、清晰、完整、可信度 高；听觉形象能生动地表现广告信息所处情境，易于理解；语言形象虽然在语言表达上是抽象的概念化的，但他能引发人们联想到语言所表达的客观情境；广告寓意形象是人为的加工形象，目的在为广告的商品、劳

19、务或者企业创造一种有一定寓意的形象或创造一种夸张性的形象，以迎合消费者心理需求，或给消费者以独特的印象，促使消费者凭印象购买。表现广告技巧列举了以下几种方法，即写实、对比、权威、示范、想象、威吓、文艺。 广告形象与社会认同感（雷海涛、尚端武 中国期刊网 2009 年 4 月 17 日）认为广告形象指的是一种“类像”，意味着一种现 实的非现实化，他代表着一种观念和意识对人有意识或无意识的冲击。以往的广告诉求是产品诉求，而现在的广告则是一种形象诉求。 在阅读上述文献后，我认为对形象有了一定概念后，我们才可以着手去了解宁波女装尤其是我所选的太平鸟与斐戈各自需要的广告形象。 四 、 形象代言的选择 范

20、云峰、王钰的著作营销广告策划（北京：中国经济出版社， 2004）中提到关于广告形象可以选择名人、专家、普通人群。其中还有一大篇幅是关于企业形象代言人的形象设计，提出企业形象代言人的自身形象是代表企业形象的关键，其个性要与企业的品牌个性相吻合，代言 人要有较高的文化修养，有较高的知名度和美誉度，能被企业目标市场的消费者9 所认可，要首先了解企业的有关经营状况。 浅谈服装品牌形象塑造（徐青青、曹红锐 中国期刊网 2005 年 8 月 19 日）中提到要建立广告形象，企业有三条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择适合的媒体做广告，二是科学的投入做广告，三是广告的市场地位必须明确无误。

21、不可控制的因素：就是广告质量，广告的创意和制作水平。作为服装产业，在广告形象中的一个重要因素就是品牌代言人的选择。 服装品牌创新研究（徐斌 中国期刊网 2002 年 1 月 ）中提到形象代言人是品牌运作的一部分，它是在目标市场和整体品牌形象确立后，市场推广的一种方式。代言人是一件实际而有效的品牌宣传活动，企业如果对它的认识存在某种误区，在实际操作中不免会陷入陷阱，需要注意的几个原则是： 1代言人工程是树立品牌的一项长期工作，要与品牌整体的战略相一致。 2代言人最终将融合在整体品牌形象中，代表着品牌形象。 3代言人的形象应该突出、有代表性和唯一性。 4过分强调代言人会掩盖掉品牌形象。 谢荣华、李

22、缅晔著作服装 &化妆品广告（广州：广东经济出版社， 2002）中提出名人广告的 最佳诉求对象应该是青少年、青年和女性，女性感情细腻，富于联想，决策能力弱，容易受外界信息的诱导，名人由于其权威、容貌、气质容易引起女性的相似联想，从而产生购买的冲动。名人广告的魅力在于： 1客观存在的名人效应与思维定势的影响。名人在特定范围或领域中具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。 2选择、崇拜并模仿偶像的天性与相关群体的影响。消费者愿意消防他们渴望成为的群体的生活方式、生活习惯，了解名人的喜怒好恶、言行举止。 3明星魅力的转移与消费认知心理的影响。名人的容貌、名人的气质、名人的威望能激发人 们丰富的联想，使得消费者在接受广告信息的时候，会与人物产生直接连结，使人产生名人推荐的产品质量好、档次高、企业实力雄厚等方面的良好印象，从而增加对企业和产品的信任；在购买时，更会因催眠作用而以名人的选择为自己的选择目标，最终促成购买。 通过对形象代言的理解，我们可以正确的寻求本次宁波女装品牌塑造中的代言人形象，可以是名人，可以是普通人，更可能是卡通人物，在上述文献的基础上得出自身对于形象的理解并挑选广告形象代言人。 五 、 正确理解女性形象