浙江楠溪江啤酒品牌营销策略研【文献综述】.doc

1、1文献综述浙江楠溪江啤酒品牌营销策略研随着市场竞争的加剧，产品越来越趋于同质化，品牌作为企业获取差异性竞争优势的有效手段，正替代产品成为企业最重要的战略性资源。面对激烈的市场竞争，中小企业单纯以质量、产品差异或价格战的经营策略已经难以维持企业的发展，中小企业要想生存和发展就必须重视品牌营销策略，利用自身有限的资源条件培育自有品牌，通过合理的运营管理来获取竞争优势。1国内外研究销现状20世纪50年代，美国广告之父大卫奥格威第一次提出品牌概念，随后，品牌这一概念逐渐被人们所关注。美国市场营销学会认为品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的结合，用于将一家企业与其竞争者相区别。品牌作为标

2、识代表了同种产品之间的差异性或特征，然而这种差异性或特征并不纯粹是客观的，而是在顾客对产品的认知关系中形成的。美国著名营销学者菲利普科特勒（2003）认为品牌是名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，使某个销售者或某群销售者的产品或劳务能够区别于其他产品和服务。凯文莱恩凯勒（1998）认为品牌是顾客对产品的知觉，是顾客对产品的认知关系。品牌认知是为了进行购买决策，品牌存在的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，并维持和巩固顾客的交易关系，直至使顾客产生品牌忠诚。营销学者劳瑞莱特（2009）也指出“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争拥有市场比拥有工厂重要许多，而唯一拥有市场的途径是先拥有具

3、有市场优势的品牌”。品牌已成为企业掌握的最有效的竞争手段，一种新的竞争力。随着品牌重要性在企业中的提升和企业生产规模的逐步扩大，品牌已逐步为人们所重视，品牌营销时代应运而生。2006年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联手推出营销管理第12版。在这本著作中，两位学者对品牌与营销的关系做了全面阐述。认为要使营销与品牌全面和均衡化发展，经营管理者要全面理解建立品牌资产在现代营销中的意义。在品牌营销理论研究发展的进程中，陆续形成了USP理论、品牌形象、品牌定位等理论精髓，构成了品牌营销理论的重要基础。品牌营销理论的产生和1发展离不开基础市场理论研究的普及和深化，并深

4、受品牌理论研究发展的推动2（1）USP理论20世纪50年代后期，由于科技进步和社会的发展，产品间的差异越来越小，同质性越来越高，市场营销观念从产品观念转向推销观念，在此背景下，罗瑟瑞夫提出了USP理论，即独具特点的销售主张，认为在确定广告主题时要把注意力集中于产品的特点和消费者的利益上，通过产品间差异的分析，选出消费者最易接受的特点作为广告主题。但到了50年代末期，随着科技的飞速发展，产品间差异性越来越小，同质性日益提高，寻找独特销售主张变的力不从心。（2）品牌形象理论20世纪60年代，大卫奥格威提出了品牌形象理论，他认为企业为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一

5、个高知名度的品牌形象。BIEL1992认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合。KELLER1993认为品牌形象是对品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来，根据品牌抽象性水平的维度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响，既是对品牌定位的升华和表现，反映品牌定位的内在要求，又是品牌营销的个性化表现，对宣传品牌、建立品牌忠诚度和驱动品牌资产具有显著影响。（3）品牌定位理论定位理论是20世纪70年代在美国兴起的一种广告理论。艾罩斯和杰克特

6、劳特首次提出定位这一广告概念，用来界定在当时产品模仿同益严重的市场环境下的、新的市场竞争策略和手段。1972年，里斯与特劳特指出定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中H1。美国加州伯克利分校哈斯商学院的大卫奥格威指出，如果缺少定位，品牌就会象没有舵的船一样。品牌定位需要充分考虑企业自身、消费者需求和竞争者三方的情况，为品牌在市场中找到一个合适的位置，以此满足消费者的需求和追求差异化的竞争优势。2国内研究现状从国内已有的资料来看，关于品牌营销方的研究有着逐年增长的趋势，品牌营销及其策略研究在我国逐渐深入和发展。品牌营销是指企业通过利用

7、消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标3客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌营销BM实战理论创始人张继明（2005）发表品牌营销BM时代的到来，提出品牌营销分四部分一是品牌个性BRANDPERSONALITY包括品牌名称、包装设计、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等；二是品牌传播BRANDCOMMUN

8、ICATION包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等；三是品牌促销BRANDPROMOTION包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等；四是品牌管理BRANDMANAGEMENT包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。温韬（2005）在品牌营销管理之道提出既要注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对品牌管理的重视。叶茂中2001在品牌营销大误区中指出了我国企业在品牌营销中存在做品牌就是做销量、品牌是靠广告打出来的、品牌形象朝令夕改、品牌个性不鲜明、品牌可以任意延伸、品牌可以任意

9、延伸等十三大误区。市场是一个动态发展的过程，品牌的营销策略也会随着市场的发展而不断变化，不断深化。卓轩2007等在市场营销辨证法品牌营销进化论中认为品牌营销的发展可分为三个层次第一层次为产品与战术营销，第二层次为差异化营销，第三层次为竞合营销。三大层次从整体到细分，从细分到整合，呈现出否定之否定的辨证性发展关系。第一层次品牌共性营销，是以品牌建设为基础，追求品牌知名度，但不强求产品、品牌、概念、卖点的差异化以战术营销为重心，运用独特的营销手段攻掠市场。第二层次品牌差异化营销，核心思想是“细分市场，EMBA学位论文针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的

10、个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。第三层次品牌竞合营销，概括地说就是“行业整合，合纵连横，造势集力”，它的核心是“合纵连横”，在营销产业链中，不同的利益单位通过灵活多变的方式合作或结盟，壮大自身的力量，形成系统性核心竞争优势，对抗和压制链条中其它的利益实体，取得更大的市场优势，进而达成营销目标。1滕颖丽（2007）在企业品牌营销策略的研究中指出企业在实施品牌营销策略中存在如下问题一品牌认识的简单化；二缺乏

11、准确的品牌定位；三品牌保护意识淡薄；四品牌策略实施与其他相关策略实施脱节等。因此，企业在实施品牌营销策略时，要加大品牌宣传，注重品牌定位，加强品牌保护，加强品牌关系管理，处理好产品质量、技术创新与品牌之间的关系，重视品牌危机管理，完善产品售后服务，加强品牌文化建设。她认为，实施品牌营销策略是关系到企业生存发展的大问题。企业应结合自身情况与长远发展目标，不但要灵活制定出自己的品牌营销策略，而且要重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。只有这样，才能在激烈的竞争中掌握主动权，才能打造出强势品牌，才能拥有企业的核心竞争力。国内外都非常重视品牌的发展和研究，一系列新的营销观念和营销方式正在代替传

12、统的营销手段。中小企业如何在市场中的找到适合自己的营销方法，利用富有创意的营销手段，全方位提升的品牌资产，在危机中逆流而上，开拓新局。1吴佐夫品牌营销M北京中国华侨出版社，20022邓德胜，杨丽，祝海波中小企业营销策略浅析D北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，20083侯新华中小企业品牌营销研究D北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，20054王宗光，常文芳，李彦我国企业虚拟化之路J江苏商论，200895郭斌内部营销人力资源管理新实践D北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，20086晨旻差异化中小企业品牌之路D北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，20097华梅芳论品牌营销策略D北京中国优秀

13、博硕士学位论文全文数据库，20078杨建清快乐营销D北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，20099珍妮特莫麦克默特里小企业大营销M北京清华大学出版社，200410卢海涛现代市场营销观念及方法的创新与发展D北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，200611李慧妍户外运动市场剖析D北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，200512周本存知识经济时代的营销特色D北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，200913魏立尧浅谈事件营销策略D北京中国优秀博硕士学位论文全文数据库，200514蒋明新，张宁俊，曹德骏中小企业创新与发展M北京中国财政经济出版社，2002215彼得斯威小企业发展365计M上海上海

14、译文出版社，200216段志锋中小企业实施品牌营销策略的研究D万方数据库，200917郑小兰中小企业进行品牌建设的必要性J金华职业技术学院学报，2002418邓立超，王兆立，齐爱荣广告媒介策略山东出版社，200419曾朝晖如何塑造品牌个性OLHTTP/WWWPPZWCOM/ARTICLE_SHOW_32166HTML，200420李光斗升位中国品牌革命M浙江人民出版社，200821A里斯，J特劳特定位M王恩冕，余少蔚译北京中国财政经济出版社，200222卓轩，弘箫，小龙市场营销辨证法J世界商业评论，2002623叶茂中品牌营销大误区销售市场，2001124滕颖丽企业品牌营销策略的研究J东方企业

15、文化，2007225PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTMBEIJINGCHINARENMINUNIVERSITYPRESS，200426CAPENTERBUILDINGANINTERNETBUSINESSATBREAKNECKSPEEDMBEIJINGCHINAMACHINEPRESS，200127MARKHUGHESBUZZMARKETINGMBEIJINGCHINARENMINUNIVERSITYPRESS，200628JACKTROUTSTEVERIVKINDIFFERENTIATEORDIE，SUPVIVALINOURERAOFKILLERCOMPETITIONMBEIJINGCHINAMACHINEPRESS，2009（1）29KEVINLANEKELLERSTRATEGICBRANDMANAGEMENTMPRENTICEHALLPUBLICPRESS，199830WEILBACHER，WILLIAMBRANDMARKETINGLINCOLNWOODILNTC，199331KELLEKLCONCEPTUALIZING，MEASURING，MANAGINGCUSTOMERBASEDBRANDEQUITYJJOURNALOFMARKETING，1993，571