认知需求和选项对决策规避的影响【开题报告】.doc

1、 毕业设计开题报告 应用心理学 认知需求和选项对决策规避的影响 一、 选题的背景和意义 消费者是企业的主人翁，也是觉得企业成败的关键，因此要抓住消费者的心，就必须先了解他们的偏好取向，而购买决策通常都会牵扯到“选项”，所以，选项也一直是行销研究领域用以了解消费者的偏好中最常被使用的工具。因此，探讨影响消费者选择因素已经成为行销领域中最长被研究的主题之一。 在大多数研究消费者偏好的学术及业界的论文和研究都是与强迫选择有关，但是，实际上，消费者通常都还有一个选择就是不买目前可以选择的商品，在强迫选择的实验研究设计中，通常都有一隐含的假设就是消费者选择规避决策的比例会比平均来自于原本各个可选择的选项

2、，这也符合 IIA（ Independence of Irrelevant Alternatives）的假设。 但是，如果这个假设其实是不成立的话，那么任何基于这个假设上的实验研究的结论都将会有偏差，而且，当加入决策规避的选项时，将会导致消费者不正确的预测，比如：如果规避决 策的选项实际上会吸引走许多在强迫选择下的“高价位、高品质”的选项，那么在自由选择的情况下，“高价位、高品质”选项被选择的比例就会被高估了。 因此，无论从学术或者业界的角度来看，了解规避决策选项会怎样影响既有的选项是很重要，这样的研究可以增进企业预测消费者偏好的能力，从而提供完整而正确的消费者决策行为的预测。 认知需求作为消

3、费者人格特质之一，对消费者决策具有很大的影响力。国外已有很多学者对认知需求的相关影响。 Mantel & Kardes研究指出 ，消费者认知需求的高低程度不同，影响消费者对选择的不同讯息处理形 式。高认知需求的消费者多采用属性基础的讯息处理模式，低认知需求的消费者多采用态度基础的讯息处理模式。 许多关于认知需求方面的实证研究也多获得类似结论，高认知需求的个体有较强的内在动机去从事讯息的处理或认知活动；相对的，低认知需求的个体则会尽可能地让自己避免从事需要费力进行思考的情景。 本文针对消费者认知需求和选项来研究消费者决策规避的影响，在认知需求的概念，与决策规避的关系中，运用一些量表通过问卷的形式

4、来研究这一主题。 二、 研究目标与主要内容 （含论文提纲） （一）研究目标： 1、对决策规避这一概念有全面了解 2、 探索认知需求和选项对决策规避有怎样的影响 （二）主要内容： 1.决策规避、认知需求、选项等的综述，国内外的相关研究，即选题的背景 2.认知需求和选项对决策规避有怎么样的影响，通过数据统计，作出相关论证 3.对研究结果进行讨论 4.研究展望 要求严格按照心理学研究的方法，通过问卷调查等 对决策规避这一结果变量进行测量 论证前因变量对它的影响 （三）论文提纲： 中文摘要 ABSTRACT 1 引言 2 文献综述 2.1 研究背景与目的 2.2 认知需求的概念 2.3 消费者认知需求

5、的相关研究 3 研究方法和程序 3.1 研究对象 3.2 研究工具 3.3 数据处理与统计 4 结果分析 5 讨论 6 结论 7 参考文献 8 致谢 9 附录 三、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等 （一）研究方法： 问卷调查法、数据分析法。 （二）研究手段及技术路线： 采用 国内心里学家高全 豐修订的中文认知需求量表短题本对消费者进行问卷调查。 1955 年， Cohen 发展出情景检核表，这是一种强迫反应式问卷，例如要求被试者针对一些假设的情景，从三个反应中指出需求较多讯息的一个反应选项。此外也是用阶层需求测量法来测量认知需求，要求被试者对一些有关自主、成就、亲和、再忍与认知

6、等5 种需求的陈述句，由相对的重要性加以排列，从而来比较认知需求的强度差异。 1982年， Cacioppo and Petty 参考各方学者的建议，编写出认知需求题库共 45 题，经过实验发展出一套认知需求量表，总共 34 题，即 NCS。 1984 年，他又针对 34 题的 NCS 取其中 18 题成为信效度更 高的短题本。 民国 78 年，国内心里学家高全 豐将 18 题短题本修订成中文认知需求量表短题本，此量表有相当高的内部一致性和再测度，是一个良好的测量量表 。 三、 参考文献 1 Dhar,Ravi. Consumer Preference for a nochoice Optio

7、nJ. Journal of Consumer Research. 1997， 24： 215-231 2 黄凌玲消费者决策模式之探讨 -规避决策对消费者选择之影响 D台湾：国立中央大学企业管理研究所， 2004 3 Mary Fances Luce. Choosing to Avoid: Coping with Negatively Emotion-Laden Consumer DecisionsJ. Journal of Consumer Research. 1998， 24： 409-433 4 李晓明，傅小兰决策中的延迟选择行为心理科学 J 2006 ， 29 (1) ： 127 12

8、9 5 Dhar R，Nowlis S M The effect of time pressure on consumer choicedeferralJ. Journal of Consumer Research 1999， 25 (4)： 369-384 6 付允，刘怡君，李丁，汪云林影响消费者购买决策的产品属性效用实证分析的研究电子科技大学学报 J 2007， 9(6)： 913 7 马旭军，王丽娟对价格因素影响消费者决策行为的研究 J价格理论与实践 2007，6： 6970 8 龚会论个体因素对消费者决策的影响 J市场论坛 2006， 4： 108109 9 王美 宜 . 金钱性促销对

9、消费者价格认知之影响 以消费者人格特质及购买涉入程度为干扰变项 D. 台湾：朝阳科技大学企业管理学系， 2007 10 Andre Hansla, Amelie Gamble, Asgeir Juliusson, Tommy Ga rling_. Psychological determinants of attitude towards and willingness to pay for green electricityJ. Energy Policy. 2008， 36： 768-774 11 Beattie, J., Baron, J., Hershey, J. C., Spranc

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11、 & Review. 2003, 10 (1)： 167-176 14 Jeffrey J. BaileyChris Kinerson. Regret Avoidance and Risk ToleranceJ. Financial Counseling and Planning . 2005， 16 (1)： 23-28 五、研究的整体方案与工作进度安排 （内容、步骤、时间） 起止日期： 2010 年 11 月 01 日 至 2011 年 5 月 0777 日 进度安排： 序号 时间 内容 1 2010.11.01 - 2010.11.30 外文译文初稿 2 2010.11.01 2010.

12、12.15 文献综述初稿 3 2010.11.01 2010.12.31 开题报告初稿 4 2010.12.1 2010.12.15 外文译文修改及定稿 5 2010.12.15 2010.12.31 文献综述修改及定稿 6 2011.1.1 2011.1.17 开题报告修改及定稿 7 2010.12.1 2011.1.20 实验施测 8 2011.1.21 - 2011.3.15 论文初稿 9 2011.3.16 2011.4.15 论文修改及定稿 10 2011.5.7/14 论文答辩 六、研究的主要特点及创新点 在大多数研究消费者偏好的学术及业界的论文和研究都是与强迫选择有关，但是，实际上，消费者通常都还有一个选择就是不买目前可以选择的商品，在强迫选择的实验研究设计中，通常都有一隐含的假设就是消费者选择规避决策的比例会比平均来自于原本各个可选择的选项 。本文通过对消费者进行问卷调查来研究认知需求和选项对消费者决策规避的影响，其着重点在于研究认知需求与选项和决策规避之间的关系。