基于品牌态度的价值导向广告效果策略-外文翻译.doc

1、4外文翻译原文TITLETHEEFFECTSOFAVALUEORIENTEDADVERTISINGSTRATEGYONBRANDATTITUDEMATERIALSOURCEDERMARKTVOLUME46,NUMBER4/12/2004,SPRINGERWIENAUTHORHERIBERTGIERL/SANDRAPRAXMARERPREVIOUSRESEARCHHASCATEGORISEDADVERTISINGASEITHER“PRICE”OR“NONPRICE”KAUL/WITTINK1995INPRICEADVERTISINGTHEPRODUCTSPRICEISPROVIDEDANDEMP

2、HASISEDWHEREASNONPRICEADVERTISINGHIGHLIGHTSTHEPRODUCTSUNIQUEANDFAVOURABLEATTRIBUTESORINTENDSTOEVOKEPOSITIVEEMOTIONSTOAFFECTACONSUMERSATTITUDEUSUALLYNONPRICEADVERTISINGISDESCRIBEDASIMAGEBUILDINGANDLONGTERMORIENTEDWHEREASPRICEADVERTISINGISOFTENLOCAL,SHORTTERM,ANDRETAILORIENTEDLAL/MATUTES1994KALRA/GOOD

3、STEIN1998PRODUCERSUSUALLYCANNOTEXACTLYDETERMINETHEPRICEOFTHEIRPRODUCTSINTHERETAILTRADETHUS,WHENMANUFACTURERSAIMATSTRESSINGTHEIRPRODUCTSLOWPRICEINADVERTISEMENTSTHEYCANNOTPROVIDETHEPRODUCTPRICEBUTREFERTOTHEPRICEINDIRECTLYTHROUGHAVALUEPROPOSITIONLIKEGOODVALUEFORMONEY“ORDONTWASTEYOURMONEY,BUY“KALRA/GOOD

4、STEIN1998THEEFFECTIVENESSOFAVALUEORIENTEDGOODDEALADVERTISINGSTRATEGYISTHETOPICOFINTERESTINTHEPRESENTPAPERTHEREISCONCEPTUALANDEMPIRICALAGREEMENTTHATPRICEADVERTISINGINCREASESBRANDPRICESENSITIVITYBEMMAOR/MOUCHOUX1991,WHICHISUSUALLYNOTINTENDEDBYANADVERTISERFURTHERMORE,ITWASOBSERVEDTHATPRICEINFORMATIONLE

5、ADSTOLOWERPERCEIVEDPRODUCTVALUEANDALESSFAVOURABLEATTITUDETOWARDTHEBRANDDODDS/MONROE/GREWAL1991HOWEVER,THEEFFECTIVENESSOFVALUEORIENTEDADVERTISINGTHATDOESNOTPROVIDETHEPRODUCTPRICEHASNOTOFTENBEENCONSIDEREDIFTHEEFFECTSOFVALUEPROPOSITIONSARECOMPARABLETOTHEEFFECTSTHEPRICEHAS,IFPROVIDEDINANAD,ONEMIGHTEXPEC

6、TANEGATIVEIMPACTOFVALUEORIENTEDADVERTISEMENTSONBRANDATTITUDESKALRA/GOODSTEIN1998INVESTIGATEDTHEEFFECTSOFAVALUEORIENTEDADVERTISINGSTRATEGYONCONSUMERSWILLINGNESSTOPAYFORABRANDANDONTHERELATIVEIMPORTANCEOFPRICECOMPAREDTOOTHERPRODUCTATTRIBUTESTHEPRODUCTPRICEWASNOTPROVIDEDINTHEIRADVERTISEMENTSBUTINDIRECTL

7、YREFERREDTOTHROUGHTHEVALUEPROPOSITIONESPOUSEDINTHEADSEG,ATAPRICETHATWONTLEAVEYOUBROKE“THEAUTHORSFOUND4THATCONSUMERSWILLINGNESSTOPAYFORABRANDWASLOWERIFTHEADVERTISEMENTSFOCUSEDONTHEBRANDSVALUECOMPAREDTOADSBASEDONOTHERADVERTISINGSTRATEGIESEG,UNIQUEATTRIBUTEPOSITIONING,CELEBRITYENDORSERS,MEANINGLESSATTR

8、IBUTESASTHEPRICECONSUMERSAREWILLINGTOPAYFORABRANDISOFTENINTERPRETEDASANINDICATOROFTHEIRATTITUDETOWARDTHEBRANDRAO/MONROE1996,ANEGATIVEEFFECTOFVALUEORIENTEDADVERTISINGONBRANDATTITUDECOULDALSOBEEXPECTEDSURPRISINGLYTHEAUTHORSREPORTEDCOMPARATIVELYPOSITIVEBRANDATTITUDESIFTHEGOODVALUEOFTHEBRANDWASSTRESSEDI

9、NTHEADVERTISEMENTSTHUS,THEYOBSERVEDAPOSITIVEEFFECTOFVALUEORIENTEDADVERTISINGONBRANDATTITUDESUNFORTUNATELYKALRA/GOODSTEINDIDNOTDISCUSSOREXPLAINTHISINCONSISTENCYDUETOKALRA/GOODSTEINSRESULTSITISINTERESTINGTOINVESTIGATEWHETHERVALUEORIENTEDADVERTISINGREALLYLEADSTOAFAVOURABLEBRANDATTITUDETHEREFORE,THEPURP

10、OSEOFTHEPRESENTSTUDYWASTOEXAMINETHEEFFECTSOFVALUEORIENTEDADVERTISINGONCONSUMERSBRANDATTITUDESASITCANBEEXPECTEDTHATTHEEFFECTIVENESSOFVALUEORIENTEDADVERTISINGDEPENDSONTHEPRODUCTTYPEBEINGADVERTISED,PRODUCTCATEGORYWASINCLUDEDASAMODERATINGVARIABLEANEGATIVEEFFECTOFVALUEORIENTEDADVERTISINGONBRANDATTITUDEIS

11、EXPECTEDEVENTHOUGHTHEPRODUCTSPRICEISONLYREFERREDTOINDIRECTLYTHISASSUMPTIONCANBEEXPLAINEDASFOLLOWSINVALUEORIENTEDADVERTISEMENTSTHERELATIVELYLOWPRODUCTPRICEISEMPHASISEDTHEREFORECONSUMERSCOULDUSEAVALUEPROPOSITIONASASIGNALOFLOWERPRODUCTQUALITYRAO/MONROE1988KIRMANI/RAO2000TEAS/AGARWAL2000VALUEORIENTEDADV

12、ERTISINGDRAWSCONSUMERSATTENTIONTOTHEFACTTHATTHEYHAVETOSPENDMONEYFORTHEADVERTISEDPRODUCTKALRA/GOODSTEIN1998LAL/RAO1997ANDKALRA/GOODSTEIN1998SHOWEDTHATPRICEBECOMESMORESALIENTTOCONSUMERSIFVALUEPROPOSITIONSAREUSEDINADVERTISEMENTSEVOKINGTHEAWARENESSTHATAMONETARYSACRIFICE,NOMATTERIFHIGHORLOW,HASTOBEMADEIF

13、THECONSUMERWANTSTOBUYTHEADVERTISEDPRODUCTCANRESULTINNEGATIVEFEELINGSDODDS/MONROE/GREWAL1991TEAS/AGARWAL2000THESENEGATIVEFEELINGSCANBETRANSFERREDTOTHEBRANDLEADINGTOALESSFAVOURABLEBRANDATTITUDELUTZ/MACKENZIE/BELCH1983BURKE/EDELL1989YOO/MACINNIS2005PRICEINFORMATIONISNOTMEANINGFULANDINFORMATIVEIFPROVIDE

14、DONITSOWNNOWLIS/SIMONSON1997THEREFORE,VALUEPROPOSITIONSINADVERTISINGCANHARDLYBEVERIFIEDIFTHECONSUMERDOESNOTHAVEPRICEKNOWLEDGEREGARDINGTHEPRODUCTCATEGORYTHUS,THISTYPEOFINFORMATIONMIGHTBEDEVALUED4WHEREASINEMOTIONALORINFORMATIVEADVERTISEMENTSONLYTHEPRODUCTSFAVOURABLEATTRIBUTESAREEMPHASISED,VALUEORIENTE

15、DADVERTISINGCANDEMANDCONSUMERSTOCOMPARETHEADVERTISEDBRANDWITHCOMPETITORSBRANDS,TELLINGTHECONSUMERIFYOUARENOTSTUPID,BUY“THEREFORE,VALUEORIENTEDADVERTISEMENTSUSUALLYPROVIDEVERYSTRONGCLAIMSCONSUMERSMIGHTPERCEIVESUCHASTRONGANDAGGRESSIVEMESSAGEASMANIPULATIVE,RESULTINGINOVERCORRECTIONANDREACTIVEBEHAVIOURM

16、EYERSLEVY/TYBOUT1997THUSTHEFOLLOWINGHYPOTHESISISPROPOSEDH1VALUEORIENTEDADVERTISINGLEADSTOALESSFAVOURABLEATTITUDETOWARDTHEBRANDTHANOTHERCOMMONADVERTISINGSTRATEGIESHOWEVER,DIFFERENCESOREVENEXCEPTIONSREGARDINGTHEHYPOTHESISEDNEGATIVEEFFECTOFAVALUEORIENTEDADVERTISINGSTRATEGYONBRANDATTITUDESMIGHTEXISTTHES

17、TUDYEXAMINEDTHERELATIVEIMPACTOFANEXPLICITVALUEORIENTEDADVERTISINGCLAIMWITHEMOTIONALANDINFORMATIONALCLAIMSFORPREMIUMVERSUSVALUEPRICEDPRODUCTSTHESTUDYEXAMINEDSUCHADSFORAVARIETYOFPRODUCTSWITHGERMANSTUDENTRESPONDENTSTHESTUDYEXPECTEDANEGATIVERELATIONSHIPBETWEENEXPLICITVALUEORIENTEDCLAIMANDFAVOURABILITYOF

18、THEBRANDTHENEGATIVEIMPACTWASEXPECTEDTOBEHIGHERFORPREMIUMPRODUCTSONTHECONTRARY,WEEXPECTEDAPOSITIVEEFFECTOFVALUEORIENTEDADVERTISINGIFPRICEDECLINEPRODUCTSAREADVERTISEDONTHEWHOLETHISINVESTIGATIONSHOWSTHATVALUEORIENTEDADVERTISINGWHICHREFERSTOTHEPRICEINDIRECTLYLEADSTOALESSFAVOURABLEBRANDATTITUDETHANOTHERC

19、OMMONADVERTISINGSTRATEGIESIEEMOTIONALANDINFORMATIONALADVERTISEMENTSTHUS,REFERRINGTOTHEINCONSISTENTFINDINGSOFKALRA/GOODSTEIN1998,P220THEPRESENTRESEARCHSUPPORTSTHATVALUEORIENTEDADVERTISINGDOESNOTONLYRESULTINLESSWILLINGNESSTOPAYBUTALSOINADETERIORATIONOFBRANDATTITUDETHISEFFECTWASOBSERVEDACROSSSEVERALPRO

20、DUCTCATEGORIESINCLUDINGMOREORLESSEXPENSIVEPRODUCTSRUNNINGSHOESVERSUSCOFFEEASWELLASHEDONICANDUTILITARIANPRODUCTSSUNGLASSESVERSUSTOOTHPASTETHENEGATIVEIMPACTOFAVALUEORIENTEDADVERTISINGSTRATEGYONBRANDATTITUDEWASEXPLAINEDBYITSPOSSIBLEFUNCTIONASASIGNALOFLOWERPRODUCTQUALITY,BYNEGATIVEFEELINGSRESULTINGFROMA

21、CTIVATINGTHOUGHTSOFMONETARYSACRIFICE,ANDBYTHEIRMESSAGESTRENGTHEVOKINGCONSUMERSREACTIVEBEHAVIOURTHUS,ALTHOUGHQUITECOMMON,VALUEORIENTEDADVERTISINGDOESNOTSEEMTOBETHEBESTMETHODTOACHIEVEAMOREFAVOURABLEBRANDATTITUDETHEPRESENTRESEARCHSHOWEDATLEASTTHATVALUEORIENTEDADSAREINFERIORTOEMOTIONALORINFORMATIONALADV

22、ERTISEMENTSHOWEVER,THETYPEOFPRODUCTBEINGADVERTISEDHASTOBECONSIDEREDINTHISCONTEXT4NEVERTHELESS,ANIMPORTANTEXCEPTIONREGARDINGTHENEGATIVEEFFECTSOFVALUEORIENTEDADVERTISINGWASIDENTIFIEDIFAPRODUCTCHARACTERISEDBYAFREQUENTCHANGEINTECHNOLOGYANDPRICEDECLINEISADVERTISED,AVALUEORIENTEDADVERTISINGSTRATEGYCANBEMO

23、REEFFECTIVETHANTHEOTHERTWOSTRATEGIESOFTHREEPRODUCTSREPRESENTINGPRICEDECLINEPRODUCTSCANON,FUJI,ANDCASIOTHEADVERTISEMENTSTHATEMPHASISEDTHEBRANDSGOODVALUEPROVEDTOBESUPERIORINONECASEANDSHOWEDTHEEXPECTEDTENDENCYINANOTHERCONSUMERSKNOWLEDGEOFPRICESINAPRODUCTCATEGORYMIGHTALSOBEARELEVANTMODERATINGVARIABLECOM

24、PEAU/GREWAL/CHANDRASHEKARAN2002COMPEAUETAL2004CONSUMERSWITHGOODPRICEKNOWLEDGEMIGHTCOMPARETHEADVERTISEDMESSAGETOTHEEXPECTEDPRICELEVELOFTHEPRODUCT,RESULTINGEITHERINCONFIRMATIONORNONCONFIRMATIONOFPRIORBELIEFSNONCONFIRMATIONMAYLEADTOPRODUCTDEVALUATIONTHUS,FORFUTUREINVESTIGATIONSOFTHEEFFECTSOFVALUEORIENT

25、EDADVERTISINGCONSUMERSKNOWLEDGEOFPRICESSHOULDBECONSIDEREDITCANBECRITICISEDTHATVALUEORIENTEDCLAIMSAREMORECOMMONASASHORTTERMADVERTISINGSTRATEGYWHEREASEMOTIONALANDINFORMATIONALCLAIMSAREUSEDMOREROUTINELYFORLONGTERMIMPACTLONGTERMUSEOFVALUEORIENTEDADVERTISINGMAYBEUSEDTOPOSITIONVALUEPRICEDBRANDSNOTPREMIUMB

26、RANDSHOWEVER,WEASSUMEDTHATVALUEORIENTEDADVERTISINGSTRATEGYCANEVENBEUSEDASAROUTINELONGTERMSTRATEGYIFAPRICEDECLINEPRODUCTISPROMOTEDHOWEVER,WEDIDNOTTESTHISASSUMPTIONINALONGRANGEEXPERIMENTWEDIDNOTTAKEVERYEXPENSIVEPRODUCTSINTOOUREXAMINATIONFORINSTANCE,PREMIUMPRODUCTSLIKEABMWCARSIGNALAHIGHPRICECOMPAREDTOA

27、LTERNATIVECARBRANDSBUTTHECONSUMERSMIGHTBEDELIGHTEDTOGETAPRICEREDUCTIONIFBUYINGABMWINFURTHERINVESTIGATIONSTHERESPONDENTSSHOULDBEDIVIDEDINBUYERSOFPREMIUMPRODUCTSANDINBUYERSOFVALUEPRODUCTSBOTHCONSUMERSEGMENTSMIGHTRESPONDDIFFERENTLYTOTHEADVERTISINGSTRATEGIESIFACONSUMERISNOTVALUEORIENTEDINFORMATIONABOUTT

28、HEEFFECTIVENESSOFAVALUEADVERTISINGSTRATEGYOFAVALUEBRANDISIRRELEVANTTOTHESELLERSOFPREMIUMBRANDSBECAUSETHATCONSUMERMAYNOTBETHETARGETCUSTOMEROFTHEVALUEPRODUCT4译文标题基于品牌态度的价值导向广告效果策略资料来源DERMARKTVOLUME46,NUMBER4/12/2004,SPRINGERWIEN作者HERIBERTGIERL/SANDRAPRAXMARER以往的这些研究已经归类为“价格”或“非价格”的广告（考尔/威廷特，1995）。价格广告

29、强调产品的价格而非价格广告则以产品的独特和有利的属性为亮点或有意唤起积极的情绪来影响消费者的态度。通常非价格广告被描述为形象建设和长期导向，而价格广告往往是地方性的，以短期和零售为主（拉尔/特斯1994；卡尔拉/古德斯坦，1998）。生产者通常无法准确确定在零售贸易中的产品价格，因此，当制造商的目标是在广告中强调其产品的低价格，对于他们无法提供的产品价格则通过这样的“物有所值”或“不要浪费你的钱，买”的价值主张间接体现（卡尔拉/古德斯坦，1998）。一个价值导向（好买卖）广告策略的有效性是本文感兴趣的话题。价格广告增加品牌的价格敏感度这是概念和经验（贝马勒/劺克勒斯，1991），这通常不是由广

30、告客户所预期的。此外，有人指出价格信息会导致较低的产品价值感知，并减少消费者对品牌的喜爱度（兹/梦露/格雷瓦尔，1991）。然而，以价值为导向的广告效果往往没有提及到产品的价格。如果在广告中体现的价值主张的影响效果能和价格相媲美，人们可以预期以价值为导向的广告对品牌态度的负面影响。卡尔拉/古德斯坦（1998）基于消费者对于一个品牌的支付意愿和相对于产品其他属性重要的价格角度研究了以价值为导向的广告策略的影响。该产品的价格并没有在广告中提到，但间接通过在广告信奉（例如，“一个不会给你打破的价格”）的价值主张。研究人员发现相对于其他广告策略（例如，独特的属性定位，名人代言人，无意义的属性），焦点集

31、中在品牌价值的广告消费者愿意支付较低。消费者愿意为一个品牌的支付价格常常被作为一个他们的品牌态度的指标（饶/门罗，1996），以价值为导向的品牌广告态度的负面影响也可预期的态度指标。令人惊讶的是如果在广告中强调良好的品牌价值，报道的品牌态度会比较积极。因此，他们观察到以价值为导向的品牌态度（第220页）广告可以产生积极影响。不幸的，卡尔拉/古德斯坦没有讨论或解释这种不一致。由于卡尔拉/古德斯坦的结论引起了人们调查价值为导向的广告是否真的能导致了良好的品牌态度的兴趣。因此,本研究的目的是为了验证广告价值对于消费者对该品牌态度的影响。因此，以价格为导向的广告效果取决于广告中作为变量的产品种类和产品

32、类型。4一种以价值为导向的品牌广告态度的负面影响可以通过产品的价格仅为间接提到预计。这种假设可以解释如下。在价值导向的广告中往往会强调产品价格相对较低。因此消费者可以使用一种价值取向作为降低产品质量的信号（饶/门罗，1988；凯玫瑞/饶2000；查/阿加沃，2000）。以价值为导向的广告吸引消费者注意的是，他们必须在广告产品上花费的金额（卡尔拉/古德斯坦1998）。拉尔/拉奥（1997）和卡尔拉/古德斯坦（1998）表明，如果在广告中使用这种价值主张，在消费者看来价格变得更为突出。如果消费者想购买所宣传的产品可能会导致的负面情绪，不论高或低，都会使人们意识到货币的牺牲（兹/梦露/格雷瓦尔，19

33、91；查/阿加瓦尔，2000）。这些消极的感情是可以转移到品牌所导致的较差品牌态度上（鲁兹/麦肯齐，1983；伯克/艾德尔1989；柳/麦金尼斯，2005）。如果自行制定价格信息是没有意义和内容（饶力斯/西蒙森，1997）。因此，如果消费者不具有相关产品类别的价格知识，广告的价值主张难以核实。因此，这种类型的信息可能会贬值。而在情感或信息广告只是强调产品的有利属性，以价值为导向的广告会要求消费者比较它与竞争对手的品牌广告牌，告诉消费者“如果你不傻，买”。因此，价值为导向的广告通常提供非常强大的索赔。消费者可能认为这样一个强大的操控和侵略性的信息，是过度矫正和相关行为产生的结果。因此以下假设提出

34、H1价值为导向的广告会导致比其他常见的广告策略更恶劣的的品牌态度。关于一个价值导向的广告策略对品牌态度所带来的负面影响的分歧甚至异常可能存在。该研究主旨是评估一个明确的价值取向对于产品溢价情感和信息索赔的相对影响。该研究旨在评估各种产品的广告在德国学生的印象。该项研究会预计明确价值导向的要求和青睐的品牌能力的负相关关系。这种负面影响对于优质产品的影响会更大。相反的，如果价格下降的产品做广告。，我们预期价值为导向的广告会产生积极影响。整体而言本次调查表明，价值导向的广告是指与其他常见的广告策略（即情感和信息广告）相比以间接的价格导致品牌态度较差的广告。因此，与卡尔拉/古德斯坦（1998）目前的研

35、究结果不一致，以价值为导向的广告不只是减少了消费者的支付意愿，也导致了品牌态度的恶化。这种效应是在多个产品种类很明显，包括观察到的更多或更便宜的产品（与咖啡跑鞋）以及享乐和实用产品（太阳眼镜与牙膏）两类。以价值为导向的广告策略对品牌态度的不利影响被解释为其作为一种降低产品质量的信号并通过他们的信息力量激活消费者的货币牺牲的想法产生消极4情绪，唤起消费者的反应行为。因此，价值为导向的广告虽然相当普遍，但并不是最好的方法来实现一个更加良好的品牌态度。目前的研究表明，至少价值导向的广告不如情感类或信息类的广告。但是，广告的产品类型必须在这方面考虑。然而，一个关于价值导向的广告的负面影响重要的例外被确

36、定。如果产品广告的特点是技术和价格频繁的下降，那么价值导向的广告策略可以比其他两个策略更有效。三种代表价格下降的产品（佳能，富士和卡西欧）广告，强调了品牌的良好价值被证明是一个优秀案件，表现出预期的另一个趋势。消费者在一个产品类别价格知识也可能是一个相关调节变量（康皮/格雷瓦尔/查德施克耐，2002；肯培特2004）。具有良好的价格知识的消费者可能会在确认或不确认之前不做评断，比较广告的信息预期该产品的价格水平。非确认可能导致产品贬值。因此在今后对以价值为导向的广告影响的调查中应消费者对价格知识考虑。它可以这样评价。以价值为导向的广告策略更适合作为短期的广告词，而信息类和情绪类的广告策略更常被作为长期的宣传。长期价值为导向的广告适用于没有溢价的品牌的价格定位。不过，我们认为，如果是产品价格的长期下降的推广，价值导向的广告策略甚至可以作为日常使用的策略。但是，我们没有测试他在沿程实验假设是否成立。我们没有在测试中使用非常昂贵的产品。举例来说，像宝马汽车这样的高档产品比起其他汽车品牌标志着一个高价位，但消费者可能会感到很高兴获得一辆降价的宝马。在进一步调查的受访者应分为优质的产品买家和价值产品的购买者。这两种消费群体可能需要不同的广告策略。如果一个消费者对一个价值导向的广告策略中关于优质品牌有效性的信息觉得是无关紧要的，那么消费者可能不会是价值产品的目标客户。