C2C网站的体验营销策略研究——以柠檬绿茶淘宝店为例【开题报告】.doc

1、毕业设计开题报告 市场营销 C2C网站的体验营销策略研究 以柠檬绿茶淘宝店为例 一、选题的背景和意义 近年来，随着中国网民数量的增加和网络购物市场的成熟，中国的网络购物市场急剧发展。综合艾瑞咨询、 CNNIC 报告和淘宝网数据， 2002 年，全国网购总额仅为 17.8亿元，而截至 2006 年底，网购总额为 312 亿元， 4 年增长超过了 20 倍。网络购物市场的发展，为 C2C 购物网站的迅速发展提供了强劲动力。而国内 C2C 网站中，成长最快、最成功者当属淘宝网（ ）。淘宝网自 2003 年 5 月创立便异军突起 ， 2004年以每月 768.00%的速度增长， 2005 年跃居国内

2、C2C 网站排名第一。 2006 年底，淘宝网交易总额突破 169 亿人民币，占中国 C2C 市场的 81.9%。此外，淘宝网还被评为“ 2005年度中国最佳生活方式品牌”、“ 2006 年 C2C 电子商务交易平台用户满意度第一”等。 体验营销和国内 C2C 网站的发展，正是本文研究的背景。 体验营销作为一种为消费者带来个性化消费体验的营销思路和营销手段，对于具有交易平台虚拟性、消费行为随意性、交易方式即时性、消费者需求个性化等特点的 C2C网站而言，恰恰是极好的选择。研究体 验营销在 C2C 网站中的应用，对 C2C 网站的发展和品牌建设有着重要的意义。 二、研究目标与主要内容 （含论文提

3、纲） 淘宝网作为国内 C2C 网站的佼佼者，在体验营销的应用方面有许多值得借鉴之处。因此，笔者试着以淘宝网为例，将体验营销和 C2C 网站结合起来，探析体验营销在国内C2C 网站中的应用。一方面，希望能够抛砖引玉，为中国其他 C2C 网站的品牌建设提供一定的借鉴。另一方面，也是尽早对国内 C2C 网站的体验营销应用做一梳理和总结，为今后的理论研究提供一定的参考。 论文由五个大部分组成。论文的第一部分阐述了体验经济的到来和 体验营销理论的发展，提出了本文选择体验营销的角度研究淘宝网品牌建设的原因和依据。第二部分介绍了国内 C2C 网站的体验营销现状，包括我国网购市场总体分析、 C2C 网站品牌建

4、设存在的缺憾。第三部分以淘宝网为研究个案，深入分析了体验营销在淘宝网中的应用。第1 四部分，总结提出体验营销对国内 C2C 网站品牌建设具有举足轻重的作用，并为国内 C2C网站今后实施体验式营销提出了一些建议。最后一部分，总结全文。 一、体验营销概述 （一）体验营销的定义 （二）体验营销产生的背景 （三 ） 体验营销的独特之处 （四）体验营销的基本策略 二 、国内 C2C 网站的体验营销现状 （一）体验经济下的中国网络购物市场 （二）国内 C2C 网站的缺憾：缺乏体验 三、柠檬绿茶淘宝店的体验营销策略分析 （一）环境和设施孕育体验 （二）产品附加体验 （三）服务传递体验 （四）广告传播体验 四

5、、柠檬绿茶淘宝店对国内 C2C 网站的启示 （一） C2C 网站要注重提升产品体验 （二） C2C 网站必须顺应现代消费需求的转变，注重价格体验 （三） C2C 网站要注重提升消费过程体验 （四） C2C 网站要注重提升渠道体验 五、总结 三、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等 本文使 用文献分析和典型个案研究法，具体的技术路线如下： 2 四、 中外文参考文献 1Gerald Zaltman，“ Rethinking Market Research:Putting the People Back In” . Journal of Marketing Research 34,199

6、7（ 11）： 424-437. 2Holbrook， M.B. The Millennial Consumer in the Texts of Our Times: Experience and Entertainment. Journal Of Marketing， 2000， 20(2)： 178-192. 3B.H.Schmitt， Experiential marketing. New York: The Free Press.1999. 4Ed Petkus Jr， Enhancing the application of experiential marketing in the

7、 arts. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing ， Feb 2004-9-1. 6【美】 Shaun Smith,Joe Wheeler.顾客体验品牌化 M.机械工业出版社， 2004. 7崔国华 .体验营销及其策略研究 M.武汉大学企业管理专业硕士论文 ,2004:1. 8邓勤学 .体验营销研究 M.首都经济贸易大学企业管理专业硕士论文 ,2004:3. 9马连福 .体验营销 触摸人性的需要 M.北京：首都经济贸易大学出版社， 2005. 10黎阳 .C2C 型拍卖网站模式及发展策略 J.武汉理

8、工大学学报， 2006（ 2）： 51. 国内 C2C 网站与体验营销 体验营销的理论基础 体验营销在淘宝网的应用 中的应用 结论 绪论 3 12崔国华 .以体验观点构建的内部营销框架 J.经济管理， 2003（ 8）： 49. 13曹敏洁 .淘宝网称 8 月交易额达 1.2 亿元，将赶超老大易趣 N.东方早报，2004-09-27. 15李懿 .淘宝网淘宝网百万年薪代言人后天决出 N.东方早报， 2005-12-22. 五、研究的整体方案与工作进度安排 （内容、步骤、时间） 1 2010.12.01-2010.12.20 查找资料确定论文题目 2 2010.12.21-2011.1.05 完

9、成毕业论文任务书及毕业设计（论文）的提纲 3 2010.12.21-2011.1.15 完成毕业设计（论文）的文献综述与外文译稿 4 2011.1.15-2011.1.31 完成开题报告 5 2011.2.01-2011.2.20 完成论文初稿并请指导教师审核初稿并征求意见 6 2011.2.21-2011.3.31 修改意见 7 2011.4.01-2011.4.26 上交论文定稿 8 2011.5.14 毕业论文答辩 六、研究的主 要特点及创新点 本文以个案研究的方法，选取国内 C2C 网站中最成功者淘宝网为主要研究对象，分别从表象层面、行为层面、理念层面，探讨淘宝网体验营销的成功之处和不足之处。 创新点在于通过案例分析，将淘宝网的经验教训推及国内其他 C2C 网站，提出体验营销是国内 C2C 网站建设品牌的重要途径。