电影作品中植入式广告的研究——以《非诚勿扰2》为例【开题报告】.doc

1、 毕业设计开题报告 市场营销 电影作品中植入式广告的研究 以非诚勿扰 2为例 一、选题的背景和意义 在现代社会，信息爆炸、信息过载已经成为一种常态，广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧。消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，地毯式的广告轰炸和打断式地插入使得消费者产生了疲劳，再加上大量的广告作品制作水平不高，使得受众丧失了兴趣与耐性，已经是对广告具有强免疫力的敏感群体，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。消费者的注意力日益成为稀缺资源。同时，由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快，时间已成为消费者 的稀缺资源，受众没有足够的闲暇来安心接受营销的打扰。再加上过多的节目内容资源选择使得观众

2、更加易变，人们越来越不愿意被成几何倍数增长的广告信息所束缚，观众早已经习惯了对广告的逃避。另外人们可以用遥控器来快进电视节目中的广告部分，新技术的发展正在改变着人们的收视习惯，使其更具信息选择权，人们可以过滤掉不喜爱的显性广告，直接选择自己喜欢的节目，显性广告被关注的机率越来越小。 面对上述种种困局，各种隐性广告成了电视行业应对变革的现实选择，把营销信息融入到具体节目中的植入式广告，能更好地越过消费者的抵触心理，获得了巨 大的发展机遇。近年来，我国的植入式广告呈现快速发展的趋势，但总体来看还处于初级发展阶段在实际操作中，植入式营销并不容易，需要敏锐的感觉、高超的企划能力，以及对影视作品良好的操

3、控能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的敏感与关注。而国内广告行业对于植入式营销的操作形式还比较简单，表达生硬，整体运作水平还有待提高。 隐性广告如果能与植入的本身（如剧情）结合得自然融洽，就能起到比传统广告更好的效果，植入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。因此就植入式营销的含义、种类、模式及实施时应注意 的问题等进行探讨， 具有重要的理论意义和现实意义。 二、研究目标与主要内容 （含论文提纲） 在理论分析的基础上，对当前我国电影作品中植入式营销的现状、模式、优势及存在的问题进行分析，继而提出在电影作品中植入式营销的创新运用方面对策建议。 引言 一、植入式营销与

4、非诚勿扰 2 （一）植入式营销的概念 （二）植入式营销的特点 （三）非诚勿扰 2中植入式的表现形式 二、电影作品中植入式广告的优势 （一）受众数量大 （二）接触质量大 （三）品牌渗透力强 （四）植 入式广告能推动电影的生产 三、电影中植入式广告存在的问题 （一）生硬植入，引起受众反感 （二）数量上过于泛滥 （三）观众负面情绪对广告产品的迁移 （四）存在不稳定性，增加了实施风险 （五）缺乏有效的法律监管 四、电影植入式广告营销创新的对策建议 （一）深入考虑品牌或产品自身的特点 （二）深度植入、完美融合 （三）坚持适度原则 （四）广告与电影的目标受众要有较大交集 （五）建立统一完善、规范的评估体系

5、和相关法律 三、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、 实验方案等 文献法：大量查阅国内外相关资料和文献，在此基础上整理和分析研究电影作品中植入式营销的问题。 对比分析法：对比研究电影作品中传统显示广告与植入式广告的区别，进而得出应该切实做好植入式营销的运用。 举事例：用非诚勿扰 2中的植入式广告来做论据以证明其论点 ，更形象更具说服力。 四、 中外文参考文献 2 金若沙 .电影植入式广告的传播效果研究 .现代广告 ,2010,（ 1）下半月 . 3 程蓉蓉 .影视节目植入式广告效果分析 J.市场周刊 ,2008,（ 2） . 4 雷丽萍 .电影中植入式广告的营销模式 J.中国商贸， 2010

6、， 1(b):041-02. 5 张延伟 .影视植入式广告刍议 J .电影评介， 2007，（ 9） . 6 电影植入式广告的特点及存在问题研究 陈思艳，刘建国， 2009.6.25 7 刘根 .浅析植入式营销 J .企业技术开发， 2006，（ 2） 8 尹鸿 .“植入广告”或是“突出广告”？ .新浪博客， 2010，（ 3） 9 洪棋 .浅谈植入式广告：影视广告传播的新途径 J . 2009，（ 4） 10 王丽娜 .基于品牌传播的植入式广告研究 D .武汉理工大学， 2008. 11 刘虎 .蓬勃发展的影视植入式广告 J .产业研究， 2007(24) . 12 阎海虹 .论影视作品中的

7、植入式广告 J .东南传媒， 2007(3) . 13 陈轶凌 .论影视媒体中的植入式营销策略 J . 集体经济经营之道， 2009，（ 7） 14 赵君平 .浅谈中国商业电影的植入式广告 J .艺术天地， 2010，（ 4）： 0080 02 15 周纯 .浅议我国影视剧中植入式营销的“硬”伤 .理论科学， 2010，（ 14）： 0026-02 16 王玮 .植入式广告与影视艺术的发展 J.DVD 电影评介， 2009,01： 103 17 涂铭 ,涂乙冬 ,张灿 .植入式广告的误区 J.科协论坛， 2007,7： 75 18 黄志华 .透析植入式广告 J.天津市工会管理干部学院学报， 2

8、009,6. 19 Sudhaman,Arun.Learning global lessons on product placement.J Campaign (UK); 12/4/2009, Issue 48, p17-17, 1p 21 David Schreiner Cyberbranding of Swedish Stock Photography Agencies D.Berkeley: Umea School of Business and Economics,2007. 五、研究的整体方案与工作进度安排 （内容、步骤、时间） 2010 年 12 月 15 日前，指导教师对毕业论文

9、的撰写要求进行初次指导。 2010 年 12 月 15 至 12 月 30 日：大量搜集并广泛阅读与毕业论文选题相关的资料。 2010 年 12 月 30 日前：上报论文题目及论文提纲。 2011 年 1 月 15 日前：上交文献综述、外文资料译文初稿 。 2011 年 1 月 30 日前：上交开题报告初稿。 2011 年 2 月 27 日、 28 日：上交毕业论文初稿。 2011 年 2 月 24 日至 2010 年 4 月 14 日期间：修改论文。 2011 年 4 月 25 日前：完成毕业论文及文献综述、外文翻译、开题报告等所有材料的定稿，并上交所有材料的打印稿。 2011 年 5 月 1 日前：上交诚信承诺书和毕业设计 (论文 )评审答辩成绩表。 2011 年 5 月 11 日：论文答辩。 六、研究的主要特点及创新点 本文以 2010 年 12 月上映的冯小刚执导的贺岁电影非诚勿扰 2为例， 通过大量查找文献、新闻、报道及深入实际调研，对 植入式营销的含义、表现形式、优势及问题与不足进行了有益的探讨， 重点提出了针对其问题的解决对策，以力求植入式广告更好地融入到电影中，实现电影作品的植入式广告的成功营销。