“康师傅”茶饮品的品牌建设问题的研究【文献综述】.doc

1、毕业 论文文献综述 市场营销 “康师傅”茶饮品的品牌建设问题的研究 品牌（ Brand），来源于故挪威文字 brandr，有标记、烙印的意思。 1955 年， Burleigh Gardner 和 Sidney levy 发表的产品与品牌，在史上第一次将产品和品牌区分开来。自此之后，国外就有学者开始致力于对品牌理论的研究。相对的，中国在品牌理论方面的研究起步较晚，直到 20 世纪 90 年代，才陆陆续续有中国学者开始关注品牌研究。 国外学者对品牌理论的研究主要是以企业在品牌实践中遇到的实际困难为线索，从消费者的角度看问题，研究重 点聚焦于消费者行为上，研究包涵了品牌定义、品牌内涵、品牌生命周期

2、、品牌命名、品牌形象、品牌定位、品牌个性、品牌延伸、品牌关系、品牌资产、品牌价值、品牌竞争力、品牌危机管理、品牌联合、多品牌战略等理论，为企业品牌建设创造了良好的理论基础。 20 世纪 50 年代到 20 世纪 80 年代初，国外学者从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，其研究重点为品牌的内涵、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌定位理论和品牌延伸理论等；随着 20 世纪 80 年代品牌并购案的频频发生，国外学者的研究热情转向了品牌资产理论、品牌价值理论； 20 世 纪90 年代，国外学者开始研究品牌关系理论和品牌竞争力理论，其中品牌与消费者的关系成为了品牌理论研究的焦点。 国内学者在国

3、外学者的研究基础上，进一步研究了品牌理论，但国内学者通常是从企业的角度看问题，从企业创建品牌的过程出发，主要研究了品牌内涵理论、品牌生命周期理论、品牌关系理论等，对品牌定位理论、品牌资产理论、品牌延伸理论、品牌联合理论等也都有所研究，但并不深入。国内学者对品牌理论的研究在实证研究和模型的创建方面也相对落后。品牌定位战略、品牌延伸战略和品牌联合战略是企业在品牌建设过程中比较重要或者比较常用的 战略。国内外学者对这些战略的理论研究也都较为重视和深入。 一、品牌定位理论 品牌定位战略可以说是企业品牌建设战略中最核心的战略之一。近年来国内学者对品牌定位理论的关注较多，形成的理论研究成果也较为丰硕。 1

4、 “定位”一词最早出现在 20 世纪 70 年代，由 Al Rise 和 Jack Trout 提出。定位是企业对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。 Philip Kolter 给出的定义是：定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占 有一个独特的位置的行动。其目标是在消费者的心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。王新宇将品牌定位定义为：企业根据自身所处的内外环境，结合自身的特点，为品牌树立一个目标，使其在人们心目当中确立一种形象价值。 Jack Trout 将品牌定位分为四个步骤：第一，分析行

5、业环境，即了解消费者和市场竞争者；第二，寻找区隔概念，即寻找自身与竞争者的差异性；第三，寻找支撑点，即寻找能够证明差异性的事实；第四，传播与应用，即将区隔概念传输给消费者，并在消费者心中建立起自己的定位。杨爱杰指出有效的品牌定位过程应包含：消费者心 理分析；企业自身条件分析；竞争者定位信息分析；目标市场消费者需求分析；凝炼品牌定位理念；有效的传递品牌定位等共六个步骤。关于品牌定位的方法，国内外学者总结了很多。 David A.Aaker 和 J.GaryShansby 提出品牌定位可从产品特征、价格或质量、功能或用途；产品用户、产品类别以及竞争者等六条途径进行。王新宇提供了八种品牌定位的策略：

6、领军者定位；跟随者定位；挑战者定位；加强定位；空当定位；归属定位； USP 定位。张锐总结了十种定位方式：档次定位； USP 定位；形状定位；消费者定位；类别定位；感情定位；比附 定位；情景定位；文化定位；附加定位。 二、品牌延伸理论 品牌延伸战略是现今企业比较经常使用的品牌战略，它可以帮助企业快速推广新产品、扩张企业产品链、赢得丰厚的利益。 关于品牌延伸定义方面的研究， Lynne M.Pepall 和 Daniel J.Richards 将品牌延伸归结为市场进入问题，意指将一个市场中标志一种产品的已有品牌延伸到另一市场的新产品上。卢泰宏和谢飙则提出 5，所谓品牌延伸是指借助于原有的己经建立

7、的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品及服务（包括同类的或者异类的），以及运用于新的细分 市场中，达到以更小的营销成本占领更大市场份额的目的。 在讨论品牌延伸战略该如何应用方面， Philip Kolter 在营销管理（ 2003）中指出品牌延伸战略有许多优点，可以帮助新产品在消费群众迅速建立高质量的认识度，但在实施过程中也具有一定的冒险性，如过度的品牌延伸可能会破坏消费者对原有品牌的定位。他指出，公司在引入品牌名称时，必须研究原有品牌与新产品的联系程度是否紧密。2 刘松先和李艳波也说明了品牌延伸战略的数个优点，有利于新产品的市场拓展、有利于降低新产品的市场导入费用、有利于实现规

8、模效益等；同时也指出品 牌延伸的有效性会受到顾客认知、与延伸品牌之间的相关性、新产品自身、市场需求量与竞争状况、品牌实力、企业品牌战略等因素的影响。 国内外学者关于品牌延伸理论的实证研究有着丰硕的成果。 David A.Aaker 和 Kevin Keller 在 1990 年、 1992 年连续发表了两篇文章探讨消费者评价在品牌延伸中所起的作用。 Lynne M.Pepall 和 Daniel J.Richards 在 2002 年提出了两个简单模型，分别是基于有很多经营同类产品的企业的目标市场和垄断的目标市场中的品牌延伸，主要研究了企业品牌延伸的动机和影 响企业实施品牌延伸战略时目标市场选

9、择的若干因素，得出结论市场进入成本会影响公司在品牌延伸时进入的目标市场的数量，能使企业获得最大利润的目标市场不一定是企业享有最大品牌认同度的市场，品牌延伸的利润获得取决于目标市场的价格竞争实质。卢泰宏和谢飙在 1997 年提出了品牌延伸成功率的评估模型，综合分析了影响品牌延伸成败的各种影响因素和主要因素，影响因素包括核心品牌因素、消费者因素、市场因素、其他营销因素和公司因素等五个方面，其中公司可信度为影响企业品牌延伸战略成败的最主要因素。 三、品牌联合理论 品牌联合，或者称为联 合品牌、品牌联盟，这个概念最早是在 1980 年的时候被提出，而国内在这方面的研究则起步较晚。 关于品牌联合的定义。

10、 Akshay R.Rao 和 Robert W.Ruekert 指出，当两个或两个以上品牌的产品综合在一起时，他们被视为品牌联盟或品牌联合。毛瑞锋认为，联合品牌是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助所形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力，以实现“ 1+12”的效应，这体现了企业间的相互合作。 学者们通常认为品牌联合是一种对所有参与联合的品牌都有 利的战略。 Akshay R.Rao 和 Robert W.Ruekert 讨论了采取不同类型的战略联盟能给品牌联合双方所带来的有利之处。他们指出品牌联合可以在一个品牌需要质量保证时起到两种

11、作用：一种是在无法观察得知产品质量的情况下，品牌联合可以提供令人放心的真正的质量保证；另一种是品牌联合可以使品牌产品特征更明显，即使这个产品的质量是已知的。 Kevin Keller归纳了品牌联合的优点：一个产品涉及多种品牌，可以使定位更独特、更有说服力；品牌联合还能降低产品介绍的费用；品牌联合也是了解消费者以及其他公司如何获得顾 客3 的有价值的方法。 然而品牌联合也是有风险的。 Kevin Keller 指出，品牌联合潜在的不利因素在于，消费者对于联合的各品牌的介入度和责任的期望通常非常高，不尽如人意的表现会对所有相关的品牌产生不利影响。许基南认为，品牌联合中的一方出现任何危机都会对合作伙

12、伴产生株连效应。如果一个品牌所有者破产或遭受其他财务危机，使他不能继续承担对品牌合作项目的计划投资，那么合作关系将不得不终止，而另一方企业也会蒙受损失。 关于如何实施品牌联合战略，许基南提出首先要研究消费者对拟联合的各个品牌的感知程度，接着要选好品牌联合 的模式，然后为联合品牌起一个简洁的名称，最后必须明确界定联合品牌各方的权利与义务。而毛瑞锋则提出了在实施品牌联合中应遵循的五个原则：拟联合的各个品牌必须具有相同的品牌价值和市场地位，并且在联合时具有相同的目的；拟联合的各个品牌产品可以有功能交叠的情况或互为互补品，但交叠不能太多，互补性不能太强；联合品牌的名称必须简练清晰，便于记忆；品牌联合时

13、必须以某种形式明确界定合作各方的权利与义务；在选择联合品牌的参与者时，必须具备长远的战略眼光。 四、小结 从国内外关于品牌定位、品牌形象、品牌延伸、品牌联合等品 牌战略方面的相关研究来看，国外的品牌理论研究是针对企业在品牌建设实践中的各个阶段的变化和发展而提出的相应理论，其目的是解决企业在品牌建设实践中遇到的困难和问题，这是由实践需要到理论研究再到实践应用的过程；而国内的品牌理论研究则是对国外现有的理论研究做进一步的探讨和发展，如对国外的品牌理论做研究综述，当然也有做实证研究和模型创建的，只是这方面的研究力量相对较弱。 国外的品牌理论研究主要从消费者的角度出发，国内的品牌理论研究则是从企业的角

14、度出发。相对而言，国外的品牌理论研究体系更趋于完整和深入，与现实情况也联 系得更紧密；而国内的研究一来在关于品牌理论的实际操作运用方面的研究做得有所欠缺，研究内容中较少有针对中国特色的企业品牌理论研究，这使得国内企业在品牌建设和维护的过程中并不能很好的将理论应用于实践；二来国内学者虽然对于品牌理论发展的阶段有所归纳，但却少有学者总结过完整的品牌建设战略体系，难以为中国企业提供理论依据。 以“康师傅”茶饮品的品牌建设为例，针对具有中国特色的企业品牌建设研究，可从中以小看大，了解国内的品牌建设的大致情况。品牌建设并不是能一朝一夕所能完成4 的，它是一条慢慢搭建的道路，在这个过程中需要根据 市场环境

15、的变化和消费者需求，慢慢完善，不断改良。对品牌建设的研究，也有利于其他企业从中获取经验教训，使其企业品牌不断扩大影响力。 “康师傅”茶饮品的品牌建设，目前正处于蓬勃发展的中期阶段，在其品牌建设的各个阶段合理运用多种品牌理论，将理论实践化，对其发展有重大的现实意义。而本文则是主要针对康师傅茶饮料的品牌建设的特点进行分析，了解康师傅在这个饮料市场中，起步阶段的品牌宣传措施和策略，中期的品牌维护等，从而给其他企业提供借鉴。 参考文献 1 曾朝晖中国式品牌攻略篇 M北京：东方出版社， 2005 2 冯帼英，林升梁中国品牌十大病根 M北京：中国市场出版社， 2007 3 余明阳品牌学 M广州：广东经济出

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