C2C网站的体验营销策略研究【文献综述】.doc

1、毕业 论文文献综述 市场营销 C2C网站的体验营销策略研究 （一）、“体验营销”理论的形成 1998 年，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫派因与詹姆斯吉尔摩在美国哈佛商业评论“体验式经济时代来临”一文中正式宣告：体验式经济 (Experience Economy)时代己来临。至此，经济发展的演变已从过去的农业经济、工业经济、服务经济真正走向现阶段的体验经济。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行 为上则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。传统经济主要注

2、重产品的功能强大、外形美观、价格优势，现在的趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会形态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费形态也相应的受到了影响。 台湾著名的资讯社会学教授罗家德先生在其网络网际关系行销一书中也曾指出，消费呈现符号化的趋势，消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者 用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告，就如同给其贴上活泼、典雅、大方的“价值”标签，这些价值成为高学历的、国际化的、反传统的“社会性”定

3、位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都符号化了，人们要买的己不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”“体验”从此变成了可以销售的经济商品，“体验式消费”与“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业。在这样的氛围下，愈来愈多的消费者渴望得到体验，而各企业也争先促销体验提供物。各行各业的知名企业发现，未来各领域里 最具竞争力的销售方式就是抓住消费者的体验心理，谁使消费者获得难忘的体验，谁将赢得市场。体验经济与体验消费的快速发展最终促成了营销界的变革，使传统的营销方式由原来的产品营销到服务营销，最终产生了新的营销方式 “体验营销”。 1 （二）、对“体验营销”概念的理解 从字面上

4、来理解，“体验营销”是以“体验”为手段进行营销，“体验”是营销的核心。如何更透彻地理解这个概念，先要看看各位学者对“体验营销”的理解：汪涛和张国华认为，体验营销是指“企业通过顾客体验的设计，并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件 而产生深刻印象的过程”。这一概念更关注于企业怎样创造顾客体验的过程，更强调体验的重要性，而忽视了“营销”才是企业创造体验的最终目的，他们是在服务顾客的同时获得利益的回报。 哈佛商业评论基于企业的角色认为：体验营销就是，企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简言之，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。施密特在体验式营销中没

5、有对“体验营销”做出确切的定义，只是指出了“体验营销”的五项战略支柱 感觉、感受、思维、行动、关系对于营销的重要性，以及实现体验营销的工具是体验的提供 者。笔者认为，将哈佛商业评论与施密特对“体验营销”概念的解释结合才比较完整。归纳言之，体验营销就是，企业运用产品或服务等道具，通过感觉、感受、思维、行动、关系的营销活动满足顾客的全面体验，以创造产品价值最大化的营销过程。 （三）、服务营销领域内与体验相关的研究 服务营销对顾客体验的关注来自于对顾客满意的研究， Normann(1984)在服务管理的理论中引入了“关键时刻” (又称为“真实的瞬间” )，这其中隐含的假设是，顾客对服务接触的感知是决

6、定顾客满意度、质量感知以及长期忠诚的关键因素 (Brown，FiskandBitner， 1993)。 Oronroos(1982)率先提出了顾客感知服务质量的概念和总的感知服务质量模型。在这些研究中，服务体验的术语开始得到广泛的使用，但此时服务体验更多地是被作为服务感知的代名词，其本身并没有被赋予确切的定义。随后，服务营销研究派生出一个研究分支，主要是围绕顾客体验的产生过程来展开研究，他们研究的重点之一是顾客参与对体验的影响方式和程度。同时也有一些研究者对顾客参与的方式进行了研究， ZeithamlandBitne： (1996)认为顾客在服务交付过程中可以扮演三种角色：一、生产 性的资源，

7、为服务过程提供信息和精力；二、作为自己所获得的服务质量、价值和满意的提供者；三、作为服务企业的竞争者 (DIY)。随着顾客参与进入服务营销的研究领域并日益得到重视，学者们对体验的理解也越来越靠近其真实的含义，Lasalleand Britton(2003)认为“顾客体验是一个或者一系列的顾客与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应；如果反应是正面的，就会使顾客认2 可产品或服务的价值”。 （四）、对作为经济提供物的休验的研究 最早把体验作为经济价值来看待的是 Tomer(1970)，他 认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让

8、顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”。凭借体验经济一书重新掀起人们对体验经济关注的Pine11andGilmore(1998)把体验定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，同时他们又认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，可分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验。而哥伦比亚大学商学院的 Schmit 则认为“体验是对某些刺激 (如市场营销措施 )产 生的内在反应”，通常包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。此外，在探究当代消费者如何认知自己体验的研究方面，也已经形成了一个高潮，尤其是关于后现代消费者如何尝试建立带

9、有象征性意义的体验。还有一些研究在继续论证消费者是如何寻求服务体验，而对所销售的产品和服务本身并没有多大的兴趣。 （五）、关于体验营销的研究 PineHandGilmore(2002)在阐释体验经济的同时并没有提出体验营销的概念，但他借鉴服务营销中用戏剧化的观点来讨论服务业的做法，建立起了一个体验的剧场模型：剧作 =策略、剧本 =工艺过 程、剧场 =工作、表演 =提供物。 Schmitt(1999)是第一个提出体验营销概念的学者，他称其为体验式营销，“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。在此概念的指导下，Schmitt(2001)建立起体

10、验式营销的策略模型 体验图表，企图在体验提供者 (ExPro)与战略体验模块 (SEMs)之间建立相互作用的机制。与国外学者相比，国内学者们对体验营销的研究更多集中在营销策略和在现阶段如何实施等方面。南开大学的范秀成等 (2002)认为“体验营销的核心观念是，不仅 为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验”，并在此基础上提出实施体验营销的各种途径。浙江大学的谢婉欣(2002)归纳出体验营销的八种实施模式，四川大学的钟财帮 (2002)以“顾客满意 =顾客体验值 顾客期望值”建立了一个体验营销的模型，而零点调查公司的袁岳 (2002)所构建的 SHUP 模型被其自称为体验营销

11、的灵魂。 参考文献 1Gerald Zaltman，“ Rethinking Market Research:Putting the People Back In” . Journal of Marketing Research 34,1997（ 11）： 424-437. 3 2Holbrook， M.B. The Millennial Consumer in the Texts of Our Times: Experience and Entertainment. Journal Of Marketing， 2000， 20(2)： 178-192. 3B.H.Schmitt， Exper

12、iential marketing. New York: The Free Press.1999. 4Ed Petkus Jr， Enhancing the application of experiential marketing in the arts. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing ， Feb 2004-9-1. 6【美】 Shaun Smith,Joe Wheeler.顾客体验品牌化 M.机械工业出版社， 2004. 7崔国华 .体验营销及其策略研究 M.武汉大学企业管理专业硕士论文 ,2004:1. 8邓勤学 .体验营销研究 M.首都经济贸易大学企业管理专业硕士论文 ,2004:3. 9马连福 .体验营销 触摸人性的需要 M.北京：首都经济贸易大学出版社， 2005. 10黎阳 .C2C 型拍卖网站模式及发展策略 J.武汉理工大学学报， 2006（ 2）： 51. 12崔国华 .以体验观点构建的内部营销框架 J.经济管理， 2003（ 8）： 49. 13曹敏洁 .淘宝网称 8 月交易额达 1.2 亿元，将赶超老大易趣 N.东方早报，2004-09-27. 15李懿 .淘宝网淘宝网百万年薪代言人后天决出 N.东方早报， 2005-12-22.