凡客诚品的网络营销策略探析【文献综述】.doc

1、毕业 论文文献综述 市场营销 凡客诚品的网络营销策略探析 一、 网络营销定义 Dave Chaffey and Richard Mayer（ 1999）认为，网络营销是在对互联网的应用上并结合相关传统数字通信技术 ,以实现企业目标的方式。 冯英健 在 网络营销基础与实践将网络营销定义为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 并认为网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解 和认识也有较大差异 。而 田玲 在 网络营销 ， 理论与实践 写道 ”网络

2、营销，是借助网络所开展的市场营销活动。它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。 二、网络营销的主要方法 大部分的学者对网络营销常用的方法，取得了如下的认同： （ 1） 搜索引擎营销 （ 2） 许可 Email 营销 （ 3） 网络广告 （ 4） 网站资源合作 （ 5） 病毒性营销 （ 6） 网络会员制营销 三、网络营销与传统营销的不同之处 Mcdonald and Wilson(1999)提出网络营销与传统营销的不同之处，可以归结为6Is: （ 1）互动（ Interactivity

3、):消费者通过媒介可以了解到企业产品的相关内容，而企业也可以通过媒介发布产品内容，可以消费者对产品的反应和建议。 （ 2）智能（ Intelligence ）：互联网可以被认为收集成本相对较低的市场研究方1 法，尤其是关于客户对产品和服务的看法。 （ 3)独特（ Individualisation） :在营销过程中，可针对不同的消费群体采取各种宣传方式，而且能更好地实习客户关系管理。 （ 4）整合（ Integration） :互联网提供了进一步的整合营销沟通的范围。 （ 5） 供应链结构调整（ Industry restructuring） :运用互联网销售形成了一种新的模式 B2C，而在这

4、个新模式会有不一样的供应链关系。 （ 6）地域（ Independence of location） :网络浏览不受地域限制，这使得互联网上的商品面对的是全球的消费者。 四、我国网络营销的发展和存在问题 王金云在 2010年 1月刊登在中国管理信息化杂质的我国 Web 2.0网络营销实践中存在的问题及对策一文中写道网络营销实践存在问题有： 1.网民对新模式不适应，企业营销效果不明显。 2.企业对营销信息的挖掘力度有待加强。 3.存在很高的知识产权等风险。 4.企业对营销渠道的控制力变弱。 5.企业面对各种危机的风险增多。 同甲佳和李秦在我国网络营销发 展的现状与对策中写道：我国网络营销发展的总

5、体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在： 1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。 2.上网企业少，分布不均衡。 3.网络利用率不高，营销方式单一。 4.网络营销产品少，范围不广。 5.网络营销策略水平不高，效益不佳，对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。 五、企业在网络经济时代的竞争之道 汤文彬在 2010年二月刊登在市场 周刊 (理论研究 )的网络营销时代的企业经营策略探析一书中写道：企业在网络经济时代的竞争策略有五个方面内容 1.强化顾客关系 2.营销渠道多元化 3.消费需求准确化 2 4.应树立并维护良好的网络

6、形象 5.引入第三方网络营销顾问机构 而 王金云在 2010年 1月刊登在中国管理信息化杂质的我国 Web 2.0网络营销实践中存在的问题及对策一文中写道：解决企业在 Web2.0营销实践提出的对策： 1.企业应调整营销思路，迎合消费者的消费心理 2.企业应积极寻求符合自 身需要的营销方式 3.企业应配合国家构建一个诚信、安全的互联网环境 4.企业应注重与客户的互动交流，以求增强营销控制能力 5.企业应积极完善内部管理，增强危机公关能力 六、网络营销发展趋势 韩英 在 中国的网络营销现状问题与前景 2006年 2期 写道： 随着我国互联网的发展和 市场环境 的变化，我们可以预测网络营销具有良好

7、发展趋势 : 1、 网络媒体 和网络技术的应用将更有利于产品的销售。 2、有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用。 3、网络广告将大有发展空间。 4、 E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用。 5、网上的电子商场将兴旺发达。 6、信息中心与 Intenret 的结合。 7、会员制营销日渐风行。 来自 DCCI 互联网数据中心，刊登在互动行销杂质上的 2010 年中国网络营销市场关键走向解读 表示： 趋向一 :视频内插入广告跃居互联网用户关注最多的广告形式，视频插播广告依然是视频广告形式的主力军。 趋向二 :社区硬广投放比例在不断下降，基于人际关系的“软”营销江成为未来社

8、区营销的主流。 趋向三 :音乐越来越成为互联网用户成熟的主流应用，音乐营销模式成重要互动营销模式。 趋向三 :网络广告较之电视的回报周期更短，广告主将进一步重视互联网的“黄金时段”。 3 趋向四 :以合作网站及自身媒体平台为基础，搜索引擎对整个互联网的掌控能力不断得到提升，互联网领域内的跨媒介营销雏形正 逐步形成。 趋向五 :网游市场监管力度加大，游戏植入广告提上议事日程。 趋向六 :360 度整合营销，线上线下互动真实体验模式真的关注。 趋向七 :SNS、视频网站成为互联网用户消费信息重要来源，对互联网用户购买行为影响加深。 参考文献 1刘晓玲 ,凡客诚品的网络营销 .国际公关， 2009，

9、（ 05） . 2苏西 ， 凡客诚品 :B2C 取胜之道 J. 绿色中国 , 2010, (02). 3刘佳 . 凡客诚品 :模式重塑 J. 光彩 , 2010, (03) . 4朱聃 . VANCL 凭什 么走这么快 ? VANCL 凡客诚品给服装网络营销带来的启示 J. 中国服饰 , 2009, (07) . 5刘桢楠 . 凡客诚品的成功之路 J. 电子商务 , 2010, (01) . 6汤文彬 ;网络营销时代的企业经营策略探析 .市场周刊 (理论研究 ), 2010(02). 7陈娟 , 李欢 . 浅析我国中小企业的网络营销 J. 中小企业管理与科技 (下旬刊 ) , 2009,(10

10、) . 8徐自田 . 我国中小企业开展网络营销的战略分析 J. 现代商业 , 2008,(36). 9同甲佳 ; 李 秦 ;我国网络营销发展的现状与对策 ,河西学院学报 ,2010,(02). 10王金云 . 我国 Web 2.0 网络营销实践中存在的问题及对策 J. 中国管理信息化 , 2010,(02). 11余喜梅 . 浅议中小企业的网络营销 J. 中国商界 (下半月 ) , 2009,(05). 12孙龙梅 ;探讨中小企业网络营销策略 .企业导报 ,2010（ 02） . 13熊亢 . 浅议网络营销 J. 决策与信息 (财经观察 ) , 2008,(11). 14Adam Sarner(2007) E-Marketing improves the customs buying process ,gartner, ID Number:G00146513. 15Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston and Fiona Ellis-Chadwick(1999)Interner marketing:Strategy, implement and practice.