台州“橘子英语”培训学校营销策略的研究【文献综述】.doc

1、毕业 论文文献综述 市场营销 台州“橘子英语”培训学校营销策略的研究 一、 研究背景、意义 英语培训学校在最近的 10 年里来在中国飞速发展，据不完全统计在中国有 3 亿人在学习外语，而这 3 亿人当中，又有 67%的人学习的是英语。任何一个学生，在目前的中国社会里都和英语直接挂钩。在中学里，英语作为学生主要课程之一，并且占了升学考试的 20%左右的比重，让每一个学生和家长都意识到英语是非常重要的。各类人群都在学习英语，以至于英语培训学校的培训项目非常广泛，少儿英语，学生考试英语，专业职场英语以及出国英语等等，也许还有更多 需要培训的新项目等待开发，办学内容的多层次、多样化为各类英语学校提供了

2、更多的发展机会。随着我国市场进一步得对外开放，又加上知识竞争不断激烈，除了学生，更多的人群都想要充实自己，英语培训的市场空间越扩越大，也为中小城市的新兴机构的成立与发展提供了有力契机。 二、研究现状 1、国内英语培训市场分类现状研究 张凤林，寇智新（北京英语培训市场分析中国市场， 2005 年 43 期 .）将目前国内英语培训市场的目标顾客群分为四类：大学生，白领，部分中学生和小学生，其他。这是按目标人群的分法。 阳光（外语培训竞争白热化 ， 21 世纪， 2005 年 07 期 .）按照项目类别将目前培训市场分为四大类：考试类，综合能力类，专业类和补习类。 李庆，何晶（从教育经济学角度分析英

3、语培训热科教文汇 ,2010.01）将英语培训市场分为五大类：（ 1）国内各类考试英语；（ 2）各类国际认证英语；（ 3）口语英语；（ 4）行业英语；（ 5）青少年英语培训。这样的分法更详细，具体。 柏之菁（英语培训市场盘点及预测，成才与就业， 2004 年 23 期 .）认为目前英语培训市场主要有以四六级和考研英语为主的国内考试， TOEFL、 GRE、 SAT 等为主的出国留学考试， 中高级英语口译考试和专门职业英语培训。 2、各知名培训品牌竞争优势研究 2、 1 新东方 “新东方可以说是教育产业的一个奇迹，新东方的成长经历伴随着中国开放的进程，伴随着留学热，同时也伴随着一个教育品牌的崛起

4、，并证明了民办教育也可以做大做强。” 李蕊来在从战略角度分析新东方的奇迹中如是说。他讲述了新东方在企业初期采用差异化战略，专注于出国培训，而后在采用多样化和一体化的战略扩展市场，注重师资，打造了即专业又极具特色的教师队伍，除此之外，新东方非常注重企业文化，塑造了一个优异的教育品牌形象。 2、 2 EF 英孚教 育 张晶，周微在 EF 英孚传奇：从“星星之火”到“燎原之势” 记英孚教育长春学校中提到英孚教育在办学 40 多年来已经跃居为全球最大的私人英语教育机构。 1993年， EF 英孚教育作为第一家外国语言培训机构进入中国，在全国 70 多个城市开设了 200多所学校，在校学员近 10 万人

5、，其强大的历史背景支撑和品牌知名度都成就了期稳定的竞争力。 2、 3 环球雅思 邓纯雅在环球雅思的生意经中介绍了“环球雅思”始于 1997 年，后采取滚雪球式的连锁经营模式，至 2009 年，环球雅思在国内外 65 个城市拥有连锁学校，其中 15所直营学 校， 200 所少儿英语学校等公司，每年培训学员超过 30 万人次，占据了雅思培训市场 75%左右的份额 这些知名品牌的发展历史以及其突出的特点都为新兴的英语培训机构提供了学习和借鉴的榜样，同时他们显著的竞争优势也对不停发展起来的其他英语培训机构造成了极大的威胁，所以选择合适的目标市场，采取差异化的战略才是二、三线城市新兴培训学校的发展之路。

6、 3、对目前英语培训产业所存在的问题的研究 张丽丽在吉林市外语培训产业发展的对策研究中指出吉林市外语培训产业发展过程中存在以下问题： 1、培训师资力量良莠不齐； 2、外语培训机构 不重视教学质量，夸大培训效果； 3、软硬件设施不够完备。 在曹花娥，赵立平，王艳飞三人写的我国成人英语培训市场现状分析及思考中提到在成人英语培训市场中存在着以下诸多弊端： 1、没有建立完善的市场准入制度； 2、教师资源水平不一，差别很大； 3、拉“洋人”，充门面； 4、培训教师造星运动，忽略了英语学习中真正重要的东西； 5、招生广告夸大其词，市场监管缺失。 孙娜在英语培训产业及其管理策略中指出英语培训产业发展中有以下

7、几方面的问题： 1、市场准入较低，师资力量不足，教学效果参差不齐； 2、市场监管不力，忽视教学质量； 3、广告宣传失真，否定传统教法； 4、培训性质不明，功能定位模糊。 邢超伟在中国英语培训市场发展的问题及其转型中阐述英语培训市场现存的不良问题有： 1、以私营为主的品牌五花八门，教育质量得不到保证； 2、利用大量诱导性的广告宣传招生； 3、所用教材的质量得不到保障； 4、教师队伍素质良莠不齐。 总的来说，目前英语培训市场存在的问题主要是师资力量没有保证，老师只是走过场，重招生不重教学，教学质量得不到保证；广告宣传夸大其词，培训效果不得而知。 4、优化英语培训产业的策略研究 孙娜在英语培训产业及

8、其管理策略中为解 决英语培训产业存在的问题提出以下措施与策略： 1、提高培训准入门槛，加强政府监管； 2、合理市场整合，加强品牌意识；3、制定自律准则，完善评价体系； 4、推行行业标准，建立资格认证； 5、适应市场需求，加强营销管理； 6、成立行业协会，促进有序竞争。 郑美丽在我国中小城市民营英语培训机构的现状及建议对我国中小城市英语培训市场发展提出以下建议： 1、加强工商部门及政府教育主管部门对培训机构的审批及监管； 2、提高英语培训机构内部的管理水平，包括首先在自己的培训项目上做到既要大众化又要精英化；其次提高培训学校的培训质量； 3、应该有自己的企业文化并拥有一个核心团队。 张丽丽对吉林

9、外语培训产业健康发展提出了对策分析： 1、提高行业准入门槛，加强监控力度； 2、加强对虚假，违规广告的监管； 3、加强对外语培训产业品牌的塑造；4、加强外语培训市场细分，提供满意的服务。 李庆，何晶在从教育经济学角度分析英语培训热中提出：英语培训业随着完全市场竞争的到来，培训学校只有成功抓住市场需求，精心演绎特色课程，同时更要保证教学质量。 由上述对优化英语产业的策略研究，不难发现除了外部监管外，各英语培训机构加强自身管理，了解市场需求，保证自己的教学 水平，提高自己的服务质量，作为中小城市的民营英语培训机构，也应该又自己的企业文化，重视建立自己的品牌。 二、 现有研究的不足 1、对中小城市英

10、语培训机构发展的研究很少 在现有的研究中，对北京、上海、广州等一线大城市的英语培训市场的分析较多，而对于一些二、三线中小城市英语培训市场发展的研究还很少。虽然是国外大型英语培训机构进驻和本土英语培训机构的建立都从这些大城市开始，但随着近十年的发展，这些城市的英语培训市场已呈现拥挤状况，而无数的中小城市英语培训市场正逐渐开启，并拥有无限的发展空间，和研究价值。 2、缺少对地方 小品牌英语培训机构发展的研究 现有的研究多是针对运作发展、管理经营已经非常成熟的知名英语培训机构，比如新东方，英孚，韦博，华尔街等，而缺少对小品牌培训学校营销策略的建议和发展指引。 四、总结 作为中小城市里新兴的英语培训学

11、校，橘子英语如何在与强劲对手的竞争中仍能利于不败之地，首先要了解这座城市的市场需求，进行准确的市场定位，再制定独特的课程，于此同时把关老师的素质，从最根本保证教学质量，再从各个方面提高自身的服务质量。建立积极团结的企业文化，灌输给自己的员工，教师以及学生，慢慢树立起企业形象，努力打造本土英 语培训的一流品牌 参考文献 1张凤林，寇智新 .北京英语培训市场分析 J中国市场， 2005 年 43 期 . 2李庆，何晶 .从教育经济学角度分析英语培训热 J科教文汇 ,2010.01（中旬刊） . 3李蕊来 .从战略角度分析新东方的奇迹 J现代商业， 2009 年 20 期 . 4张丽丽 . 吉林市外

12、语培训产业发展的对策研究 J. 商场现代化 ,2008 年 30 期 . 5羊凯江，上海市英语继续教育培训市场的现状和发展趋势 J，继续教育， 2003年 02 期 . 6阳光，外语培训竞争白热化 J， 21 世纪， 2005 年 07 期 . 7曹花娥，赵立平，王艳飞，我国成人英语培训市场现状分析及思考 J，商场现代化， 2008 年 13 期 . 8郑美丽，我国中小城市民营英语培训机构的现状及建议，当代教育论坛（综合版）， 2010 年 03 期 9孙娜 . 英语培训产业及其管理策略 J，沈阳师范大学学报（社会科学版）， 2010年 02 期 . 10王莹，张烨，刘金明 . 英语培训市场的

13、现状及对策分析 J，大众文艺， 2010年 12 期 . 11柏之菁 . 英语培训市场盘点及预测 J，成才与就业， 2004 年 23 期 . 12邢超 伟，中国英语培训市场发展的问题及其转型 J，西北成人教育学报， 2009年 04 期 13张晶，周微 . EF 英孚传奇：从“星星之火”到“燎原之势” 记英孚教育长春学校，经济视角， 2010 年 09 期 . 14邓纯雅 . 环球雅思的生意经 ,IT 经理世界， 2009 年 20 期 15 Kirisits. Christi.Building Your Bank BrandJ.U.S. Banker， Nov2008, Vol. 118 Issue 11： 16. 16 Kevin Lane Keller.Strategic Brand ManagementM. Beijing： China Renmin University Press,2006,21-22.