衣服网营销模式研究【文献综述】.doc

1、毕业 论文文献综述 市场营销 衣服网营销模式研究 （一） 国内外研究现状 当前国内外各类文献，对 B2C 服装电子商务市场的现状以及行业的竞争状况都进行了深入的分析。随着电子商务与网络营销的发展， 中国服装 B2C 网络购物市场近年来的增长速度非常迅速 。 09 年中国服装网络购物交易规模达 308.7 亿元，同比增长 81.5%.其中，服装 B2C 交易额 24 亿元，占服装网购交易规模比重为 7.8%，同比增速高达 99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。预计未来三年服装 B2C 仍将维持高速增长， 2012年交易规模有望突破 180 亿元 。 服装作为 网络购物交易额最大的品类，在

2、网购用户中的渗透率持续高涨。 2009 年中国服装网络购物用户规模将超 8000 万，占网购用户的比重超七成，预计到 2011 年该比重将突破 80%。 就当前服装 B2C市场的竞争现状而言， 服装 B2C 市场现有企业之间的竞争可以从三个关键词去概括：激烈、分散、变化。（ 1）市场中现有的大量中小 B2C企业的竞争异常激烈，一方面是来自 B2C服装市场本身已有的企业之间的竞争，另一方面 C2C平台上不计其数的中小卖家之间的竞争。（ 2）具体把服装细分到各个细分品类，单个市场的竞争相对来说是比较分散的。 （ 3）服装 B2C这个市场空间足够大，也为很多新进入者预留了大的发展空间。优胜劣汰的速度

3、在服装 B2C行业加快。市场中不断有老的 B2C平台淘汰，新的企业进入，不排除未来还会出现少数几家速度快、规模较大的黑马企业。 此外，一部分文献对 B2C网站的营销策略做了较大的研究。对我们研究衣服网的营销模式分析，提供大量借鉴的研究资料。 （二） 研究主要成果 1、 服装 B2C 网络营销的关键要素 雷培莉 在 中国服装业营销模式探索 ： VANCL品牌营销案例 中指出，网络营销是企业整体营销的战略的一个组成部分，必须要注重关键因素的影响及改进。 （ 1） 信息更新问题。 网页上的商品和劳务应展示最新的商品和服务项目，应随着市场供求关系的变化和1 竞争对手策略的变化而变化 ;同时，确保保障网

4、上信息的准确性。 （ 2） B2C电子商务网站形式问题 在这方面， B2C电子商务网站可以借助 BBS、专题新闻、流行音乐等表现手法营造购物氛围，进一步提升人气；也可以提供在线为客服，以此来增强客户消费过程中的个性化和互动性。 （ 3） 论坛建设问题 商家可以构建围绕自己产品的网上讨论区，来扩大影响力，其次，在虚拟群体 当中，及时收集来自消费者的意见和建议，提高顾客满意度。 （ 4） 在线试衣问题 服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，因此就网上服装销售而言，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。 （ 5） 网上支付问题。 互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，最后才能发生交易，

5、在交易的最后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行来进行。 （ 6） 物流配送问题。 如何将第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升，增强第三方物流公司的服务功能，以满足顾客的需求，将是服装网络营销面临的又一关键问题。 王秀才 在 论服装电子商务 B2B2C模式的创建 提到 实质上， B2B2C模式 是 B2B和 B2C两种电子商务模式的整合 ，即 以 B2C 为基础 ， B2B为重点 ， 将两个商务流程衔接起来 ，从而形成一种新的电子商务模式 。 2、 营销策略 魏轶雯在 中小垂直型 B2C 购物网站商业模式及营销策略研究中指出，针对B2B2C 模式的改进和实施策

6、略： （ 1） 突出差异策略。与综合的电子商务网站的区别主要在专业性上，具体体现 在提供独特的服务。 （ 2） 深度传播策略。需要更加强调 B2B2C 模式的特点，需要给宣传对象传达较 为全面的信息。 （ 3） 公关活动策略。公关活动的开展需要对 B2B2C 模式本身进行深层次的挖掘， 把握其核心，然后借助公共关系把它传 播出去。 2 （ 4） 共同成长策略。厂商和第三方电子商务平台，以及物流公司相互合作，共 同成长。 （ 5） 前呼后应策略。将前端客户的开发和后端消费者的培养紧密相连。 刘宇熹 在 论服装企业的 B2C 电子商务营销 中提出， 针对 B2C 市场的营销策略： （ 1） 顾客培

7、养策略。借虚拟社区扩大顾客熟练，借市场细分把握消费市场， 接 CRM 提高顾客忠诚度。 （ 2） 网络经营策略。利用网络平台，制定和实施相应的营销策略。 （ 3） 提供个性化服务策略。根据自己的细分市场，提供一项或几项个性化的 服务。 曹彩杰在浅议 B2C 模式下的精准营销中指出，精准营销即是的 主要是通过“个性化”来达到精准。在 B2C 市场实施精准营销，必须实施一下策略： （ 1） 精准的市场定位体系。通过对消费者消费行为的精准衡量和分析 ,建立相应 的数据体系 ,并通过数据分析进行客户优选 ,以及市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。 （ 2） 与顾客建立个性传播沟通体系。从精准营销要

8、求的是采用 DM、 EDM、直返式 广告、电话、短信、网络推广等进行精准的传播。 （ 3） 适合一对一分销的集成销售组织。精准营销的销售组织包括两个核心组成部 分 : 精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制 ,它必须有一个全面可靠的物流配送及结算系 统 ,另一个顾客个性沟通主渠道 呼叫中心。 （ 4） 提供个性化的产品。与精准的定位和沟通相适应 ,只有针对不同的消费者、 不同的消费需求 ,设计、制造、提供个性化的产品和服务 ,才能精准地满足市场需求。 （ 5） 顾客增值服务体系。只有通过精准的顾客服务体系 ,才能留住老顾客 ,吸引新 顾客 ,达到顾客的链式反应。 3、 成功要素 雷培

9、莉 、 温波 、 吴健 、 胡雨田 在 中国服装业营销模式探索 ： VANCL 品牌营销案例 总结了凡客网成功的主要方面： （ 1） 产品定位。 VANCL 成功的原因之一是其选择了正确的产品切入点 男式衬衫。 （ 2） 商业模式。 VANCL 采用 B2C 网络直销的模式，没有自己的生产企业、加 工车间，也没有自己的实体销售渠道， VANCL 是一个“轻公司”。 （ 3） 营销策略。目前 VANCL 的广告，除了“多”这方面，更重要的是广告的“卖 3 点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升。 （ 4） 优质的产品和服务。 VANCL 在上游供应商的选择、跟单体系

10、的建立和引入 设计团队三个方面都投入了最多的资源。 （ 5） 品牌定位。 VANCL 的中文名字叫“凡客诚品”，意思是凡人都是客。 凡客网倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。 （三） 发展趋势 吴 波虹 、 庄小将 在 消费者视角下的 B2C 企业营销策略探讨 中提出，要在网络营 销中取得竞争优势，必须重视并比提高消费者的满意度。 （一） 增强消费者对企业的信任感。 B2C 企业必须具有信誉度，有了信誉度才会使 消费感到可靠。 （二） 提供丰富准确的产品信息。 B2C 企业要尽可能提供丰富的产品信息。 （三） 通过个性化营销满足顾客个性化需求。在充分了解顾客需求

11、的基础上， 为其量身定做合其所用的物品和服务 （四） 营造良好的网络营销文化。 在网络营销过程中融入文化因素，并将之贯 彻到网络营销活动的每个环节，网络营销活动才能达到事半功倍的效果。 （五） 完善 技术手段。 曹彩杰在浅议 B 2 C 模式下的精准营销中指出， B2C 电子商务中企业将来实施精准营销的策略。 (一 )消费者购买前应用精准营销。企业在消费者购买前首先需要参与竞价排名的同时 ,还应在其自身的电子商务平台中构建站内搜索及商品评论模块。 (二 )消费者在购买过程中应用精准营销。企业首先应在自己的网站中将影响消费者购买的因素进行分析 ,从而确定企业在 B2C 电子商务市场上的竞争优势。

12、因此 ,企业在开展电子商务时应该全面考虑消费者的个性需求去设计自己独特的支付及物流环节。 (三 )消费者在购买过程结束后应用精 准营销。从目前 B2C 电子商务的应用来说 ,在达成交易后 ,对于消费者的基本信息、每次的购买过程、所浏览的产品以及每次购买的产品都已经记录在相应的客户关系管理 (CRM)系统中。 （四） 存在的问题 结合以上观点和相关的资料，可以总结出国内外关于 B2B2C 营销模式的研究仍存在着其局限性，具体如下： 1、 当前国内外学者对于服装 B2C 营销模式的研究，主要还是停留在与传统服 4 装模式的比较中，也比较缺乏具体的结合企业实例的营销策略研究。此外，现今的 B2C模式

13、所覆盖的营销模式类型多样，对于像类似针对 B2B2C 模式的营销策略分析的 研究还处于处于起步阶段，各方面研究未深入。 2、 国内文献研究的角度多是从技术方面对 B2C 电子商务的营销模式进行 研究分析，在营销策略方面的研究甚少，且未提出相应具体的对策和建议。然而能结合具体企业深入研究的文献少之又少。 3、 国内文献主要偏向以理论为主研究，大多数文献都侧向“讲道理”，即 对体制和战略的研究比较多，而量化的、结合实际的研究则比较少。只有少数的文献是从实际出发，而针对具体的服装企业的不足而提出相关对策的文章比较少。 4、 外文文献在电子商务模式的研究中，引用了大量数据进行论文和比较， 进行定量研究

14、，同时也拟 定了数量模型，更加科学精确的进行研究。但相反，国外文献在理论策略上的研究就稍逊于国内文献。因此应该将国内外的文献相结合起来，这样会使研究更加科学精确。 参考文献 1 张英奎 .市场营销学 M.人民教育出版社 ,2006-11.204-381. 2 吴键安 .市场营销学 M.高等教育出版社 ,2008.127-243. 3 中国 B2C 电子商务企业营销策略研究 D.南京： 南京理工大学 ,2008. 4 吴波虹 ， 庄小将 .消费者视角下的 B2C 企业营销策略探讨 J .江苏财经职业技术学院 ， 2009， 5（ 3）： 56 57 5 刘宇熹 . 论服装企业的 B2C 电子商务

15、营销 J.上海理工大学管理学院 .科技资讯 ，2010， 2（ 3）： 78 79 6 马东坡 .传统企业参与 B2C 网络营销的模式探析 J.上海大学 .上海企业， 2011， 2（ 14）： 12 13 7 雷培莉 ， 温波 ， 吴健 ， 胡雨田 .中国服装业营销模式探索 ： VANCL 品牌营销案例 J.北京化工大学经济管理学院 .经济研究导刊 .2010， 8（ 9）： 34-36 8 代琳 .我国服装类产品网络营销渠道研究 D.太原： 山西财经大学 ， 2011. 9 倪娟 .电子商务的盈利模式研究 D.南京： 南京理工大学 ,2005. 10 王秀才 .论服装电子商务 B2B2C

16、模式的创建 D.天津： 天津工业大学 ,2008 12 张博 .B2C 商业模式评价研究 D.哈尔滨： 哈尔滨理工大学 ,2009 13 宋和生 .服装电子商务 B2B2C 模式的创建 J.经济研究导刊， 2010， 6（ 11）： 123-124 5 14 郑淑蓉 .试论我国商务网站的赢利模式 J.经济问题， 2003， 10（ 7）： 53-54 15 曹彩杰 .浅议 B2C 模式下的精准营销 J.哈尔滨商业大学学报， 2010， 11（ 2）： 65-66 16 张博 .B2C 商业模式评价研究 D.哈尔滨：哈尔滨理工大学 .2009 17 周建良 .B2B2C 电子商务企业的赢利模式

17、J.太原城市职业技术学院学报， 2006， 7（ 1）： 143-144 18 吴娜娜，郑力，甄磊 .B2B2C 电子商务模式研究：以阿里巴巴为例 J.商场现代化 . 2010， 6（ 5）： 131-132 19 段勇峰 .B2B2C 平台模式的未来 .电子商务世界 .2005， 5（ 11）： 23-24 20 祁明 .三维电子商务模式分析与思考 .情报杂志 .2004,9(5): 13-16 21 荆林波 .亚马逊 B2C 经营模式剖析 J.经济管理 .， 2005， 7（ 2）： 52-57 22 2009-2010 年中国服装 B2C 网络购物研究报告简版 23 B Mahadevan. Business Models for Internet based E-Commerce ： An Anatomy.California Management Review .2009.8(15):125 146 24 Jianmei Yang, Canzhong Yao, Weicheng Ma, Guanrong Chen.A study of the spreading scheme for viral marketing based on a complex network modelJ. Physica A ,2009.14(11):325-354