对杭州绿盛集团“渔菓”花生终端铺货管理的研究【文献综述】.doc

1、毕业 论文文献综述 市场营销 对杭州绿盛集团“渔菓”花生终端铺货管理的研究 企业要想让消费者购买你的产品使用你的产品，你就必须让其听得到、看得见、摸得着、心里有，不能 “雾里看花 ”，更不能 “千里难寻 ”。产品铺进市场就像煮饭的火一样，只有一把接着一把，连绵不绝，才能 “生米做成熟饭 ”，使产品在市场中站稳脚跟，否则就成了夹生饭，让企业难以下咽。 铺货作为渠道建设中的一部分，决定着市场营销活动能否成功，而对铺货的研究，基本上建立在渠道建设之上，离不开对渠道建设的研究。 （一）国内外研究现状 随着社会主义市场经济的日益发展 ，零售业也悄然发生着巨大的变化。从最初的小店经营到现在的大型商场、超市

2、、连锁店的纷纷加入，国内销售业态逐渐得以丰富。众多国际知名零售企业也陆续走进中国消费者的视线。为与国际知名超市开展激烈的竞争，国内自有品牌超市也加大对自身销售模式的管理力度，各生产商和经销商也加快提高自身的销售能力，并完善对销售人员的培训和监督机制。 通过对以下文献的整理，可以得出这些文献主要研究了渠道中，铺货的意义、铺货现状、铺货存在的问题，、及针对其所存在的问题所得出的营销战略这几大方面。 因此，这些文献对于绿盛集团“渔菓”花生今后的 发展有着历史性以及战略性的意义。通过对上述几大问题的研究，旨在为绿盛集团“渔菓”花生的健康发展提供一个正确的方向，指导企业在今后及时地调整发展战略，从避免在

3、激烈的市场竞争中所淘汰。 （二）研究成果 国内外相关研究成果大致为以下两大方面，为渠道建设和铺货管理研究。 1国内目前关于渠道建设的研究 （ 1）营销渠道的定义 郭朝晖 在 16中指出：科特勒认为，一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。美国管理协会定义是：“公司内部的组织单位和公司外部的代理商与 经销商、批发商与零售商的结构。通过这种结构，进行商品、产品或服务的交易。”不管采用哪种定义，都说明营销渠道不1 只是一家企业，而是一系列相互依赖的组织。营销渠道的目的满足市场上的终端用户，是产品转变为商品的必经之途。 （ 2）营销渠道建设的意

4、义 朱志明在 18中指出，营销渠道对企业的意义主要体现在它可以提高效率、降低成本，是一座联结生产者与终端用户之间的桥梁，它是企业的产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、分销商、零售店等。但它最重要的意义在于营销渠道是企业的一种关键 性战略资产，同时也是变数最大的资产。渠道是企业的生命线，据悉，脑白金公司有 200 多个办事处，有 2000 多家经销商，几乎平均每个办事处就拥有 10 家经销商，其终端有多少那就不言而喻了。上海交大昂立是中国保健品的常青树，在保健品竞争越来越激烈的时代，保持着良好销售与发展，扎扎实实做产品，抓终端是昂立一直坚持的信条。昂

5、立一号在 2000 年 2002 年间，年销售额都在 5 个亿以上，推出的昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参等也都获得了一定的成功。 （ 3）渠道建设对企业发展的作用 程云翔在文献 4中指出，营销渠道策略作为 4P 策略中的其中一个策略被提出来 , 并与其他几个策略一起协同来提高企业的市场竞争能力。现在的我国生产企业都意识到营销渠道建设与管理的重要性 , 渠道竞争日渐成为市场竞争法宝 , 甚至对很多企业来说 , 良好的市场渠道运作能力成为企业的一个核心竞争力之一。有些企业之所以能取得令人瞩目的成绩 , 强大的渠道的建设和控制能力是一个很重要的原因。但渠道建设和管理也是企业很头疼的一个问题。渠道搞得

6、不好 , 会产生管理混乱、渠道不畅、成本太高等各种问题。 周燕在文献 2中指出，营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道 , 作为联 系生产者与消费者关系的市场营销渠道 , 好比是“产销鸿沟”上的一座桥梁 , 既承载着产品实体的配送与贮存功能 , 也承载着信息流动、融资、促销、服务、分散风险等多种功能。 帅陆军在文献 3中指出，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整 , 提高市场资源的可控程度。企业的营销通路系统是企业产品通向其目标顾客的通道 , 是整个营销系统伸向市场的“触角” , 应该保持高度的灵活性 ,对销售渠道的重新整合、改造正是这种调整的体现 , 为企业在激烈市场竞争中握有

7、更大的致胜筹码。 综上所述，营销渠道的建设成为企业发展中必不可 少的一个环节，营销渠道直接联2 系着企业和市场，渠道搞得不好 , 会产生管理混乱、渠道不畅、成本太高等各种问题，渠道的建设受到我国企业和学者的关注和研究。 2国内关于终端铺货的研究 （ 1）关于铺货的定义 铺货 ， 又称 “铺市 ”，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商（或上线经销商与下线经销商）之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场 快速启动 的重要基础 。 铺货 就是先把自己的产品投放到别人的渠道里面，等到一定时间后或者一定的帐期后再去收钱，这大都是新产品刚上市或者开拓新的领域时常用的手法 。 崔自三认为

8、铺货，是实现产品 “从商品到货币这惊险一跳 ”的关键环节，铺货，对于一支产品，尤其是新产品，能否快速地切入市场，占领市场，打败竞争对手，以及营销员的业绩考核、晋升等都有着非同寻常的意义和作用。 铺货就是指选拔最优秀的销售员，组合成最佳组合，载上带有一定促销活动政策的产品，运用适当的销售技巧，把产品推销给终端店主的行为 。 总而言之，铺货就是将厂商的产品 “铺进 ”零售店 。 （ 注 ： 来自百度百科： http:/ （ 注 ：来自 智库 ： http:/ （ 注 ：百度文库： http:/ 通常， “铺货 ”行动具有三大特点：一是时间短（某具体市场的 “铺货 ”一般在三个月内可以结束）；二是速

9、度快（ “铺货 ”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场）；三是手段多（在实施 “铺货 ”时，企业要综 合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场）。 （ 2）铺货在终端渠道建设的作用 李龙，陈建中在文献 7中提出，铺货是企业或企业与经销商之间合作在短期内开发零售终端的一种活动 , 铺货是市场启动的基础。铺货在启动零售终端、控制零售商进货价格、建立渠道、广告、培养销售人员、促进厂商协作、深度分销等多方面发挥着重要作用。在铺货目标市场选择、铺货时机选择、铺货路线规划、广告刺激和推广活动配合、表格化管理、辅助推销工具的利用等方面企业必须讲求策略 , 合理安排。 零售终

10、端是产品进入消费者手里的桥梁 , 铺货 的首要功能就是启动零售终端 , 既解3 决产品和消费者见面的问题。产品再好 , 广告再响 , 如果没有做好铺货工作 , 零售店没有所销产品 , 消费者即便想买也买不到 , 结果只能是“干打雷 , 不下雨 ”。 范云峰在文献 9中提出，铺货管理是销售工作的第一环节，为企业后期整个品牌走向良性的运营道路，建立一个牢固的基础。企业惟有重视铺货，在实际的操作中，运用恰当的铺货策略，才能保证后期销售工作的正常开展，拓宽企业的销售通路，从而为企业更好的发展打下基础。 范云峰在文献 8中提出，铺货是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法 ，主要是企业与经销商合作，针对零

11、售商开展说服工作，使其同意经销本企业的产品。在实际操作中，由于很多企业对铺货缺乏深入了解和科学认识。结果，要么是铺货目标过大，达不到预期效果；要么是铺货缺乏有效定位，铺出的货却销不出去；要么是企业盲目追求铺货率和铺货量，而货款回收却成了棘手的难题。 综上所述，铺货为营销渠道建设的一部分，是终端销零初期非常重要的工作，就如售终端是产品进入消费者手里的桥梁，铺货的首要功能就是启动零售终端。铺货在启动零售终端、控制零售商进货价格、建立渠道、广告、培养销售人员、促进厂商协作、深度分销 等多方面发挥着重要作用。 （三）发展趋势 目前中国企业对营销工作越来越重视，尤其是中小型企业，在积累了一部分资金后，想

12、要借助营销的理念帮助企业的腾飞，在建设营销渠道方面也越来越重视相关的理论基础，帮组建设销售终端。而在销售终端的最初建设时，越来越多的企业运用铺货工作，启动零售终端，将商品推向市场。 目前，大家都将铺货等同于一项工作。但现在专家对铺货的研究，已不单纯的就是对 4P 组合、 4C 组合、服务营销等的研究，而是通过整合各种营销策略，来选定形成新的铺货产营销组合，目光逐步以消费者为中心，如研究倾向于文化营销 、体验营销、绿色营销，嵌入式营销，以及各种营销模式的整合体。 （四）主要问题 随着铺货被越来越多的企业所采用，也随之产生了一系列的问题。在绿盛“渔菓”花生的铺货过程中，发现了铺货人员管理难、理货制

13、度欠缺等问题。为此，本文特选定了浙江省内著名的食品生产企业杭州绿盛食品有限公司作为研究对象，从铺货的策划、铺货实施、铺货总结等方面做深入研究。 参考文献 4 1 温立萍 P&G 和 UNILEVER 营销策略研究 D.天津 :天津大学 ,2008. 2 周燕企业营销渠道建设之我见 J市场周刊理论研究 2007（ 04）： 53-54 3 帅陆军浅谈企业营销渠道的建设 J企业家天地 2007（ 07）： 239-240 4 程云翔国内中小企业渠道建设策略研究 J经营管理 2010（ 12）： 52-54 5 侯宇 , 王谦 , 杨明波我国营销渠道管理发展与探讨 J沿海企业与科技 2006（ 01

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