杭州理家惠日用品有限公司经销管理问题研究与探讨【文献综述】.doc

1、 毕业 论文文献综述 市场营销 杭州理家惠日用品有限公司经销管理问题研究与探讨 （一） 国内外研究现状 众所周知， 快速消费品（ FMCG， Fast Moving Consumer Goods）是 一种 使用寿命较短，消费速度较快的消费品。 在市场竞争异常激烈的背景下，竞争品牌的剧增，维护成本的增长，人员管理的混乱等都给经销企业带来了重大的冲击。因此对于经销管理问题的研究已经引起国内外学者的广泛关注。 2003 年，美国学者马丁认为，当代经销商的竞争主要是供应链之间的竞争，处理好上下游的关系可以提高企业竞争水平。他认为，国外的经销 发展已经达到一定的水平，沃尔玛超市等大型经销商已经发展的比较

2、完善了。 2007 年，国外研究学者 frank lynn 在商业手册上发表文章，他指出企业经销时要处理好企业和厂家的关系，不能是短期的利益最大化，而是应该建立一种长远的、和谐的关系，这样有助于企业降低自身运营成本，实现公司的长远发展。 2007 年，国内 著名经销专家施炜 在 经销商的营销战略 上 强调的 经销企业要在 多样化的基础上，要有专业化 。实现的途径就是依靠 资源共享，就是发挥整体力量的努力 。 近些年，经销商盈利系统研究第一人的高乐平教授，一直在组织经销商培 训，他提出很多实战型的理论。他认为：经销商要与品牌步调一致，才能真正实现企业共赢发展。 本文旨在为经销企业的健康发展提供一

3、个正确的方向，指导企业在以后的发展道路上及时地调整发展战略，从而避免在即将来临的下一个经济增长周期中被市场所淘汰。 （二） 研究成果 为了解决生产集中和消费分散的矛盾，就需要中间商来解决。厂商都会找到当地经销商来进行铺货，节约成本的同时，销量也会很好。在这样的背景之下，于是各级经销商就产生了。经销商的盈利主要都是回扣，形式就是提点。同时经销商也都会选择一些返点高的品牌来代理。经销的地位很重要导致 经销问题的管理也变得更为重要了。 在 20世纪 ，通用公司总裁 斯隆把 经销商 纳入重要顾客的范畴 ，以顾客需求为导向，并通过经销商的推广， 为每一个钱包和每一种用途生产汽车，才使 GM公司取得了超常

4、的发展 。 在 20世纪 80年代初，改革开放政策落实，私营的经销商和零售终端纷纷出现，各地都出现各种大型批发交易市场，同时也成为经销商的生产根据地。各地厂家为了抢占优秀的 经销商，把赊销作为结算方式来作为诱饵，一直延续到 90年代。 从 20世纪 90年代初开始，一些台湾企业首先提出通路扁平化，就是要砍掉一些大的经销商，目的在于可以自己掌握分销渠道和终端市场。其实，很多企业都不适合实行通路扁平化。 上世纪 90年代中期以来，随着市场操作更为精细化，愈来愈多的中国企业就把渠道开展作为营销的第一要素，渠道的重要性对在产品和广告上相当时期内难有大突破的弱势中小企业尤为如此。销售渠道也分为传统渠道和

5、 KA渠道。 大约在 2000年前后 ，“ 包场 ” 一词 成为 日化行业内特定 说法， 是指一些日化 经销商（ 包销商 ），通过 买断 卖场全部或部分日化 货架 、 承包经营 的方式 开发商 超日化 渠道 的一种 终端 操作模式。 “ 包场 ” 模式 源于 深圳、东莞等地日化终端的竞争达到白热化程度，当地二三线品牌的经销商多是私营个体，主要在操作中小卖场。一些有一定实力的二三线日化品牌经销商联合起来，共同承包部分中小卖场日化货架的最好的位置，确保自己在该卖场畅销的产品不被其他竞争品牌冲击。后来承包模式逐渐演变为买断全部货架、垄断日化上货权，独占日化产品促销权的包场操作模式。 一系列的经销发展

6、过程中，都意味着解决好经销管理的问题是非常必要的，也是企业发展的根本途径和关键课题。 （三） 发展趋势 营销界不断产生新的名词，这些名词或多或少都有一定的影响力，例如：决胜终端，后招商时代，渠道整合等，然而，营销精细化是新一代被热捧的新名词。这些新名词是经销商常用的，意味着经销可以带动营销的水平。 近几年来，互联网的迅猛发展，加上国内网民数量猛增，而且网民的素质在不断的提升 ，给中国网络市场的发展提供了强大的基础。所以网络营销的新型渠道已经对传统渠道造成了不少的冲击。一些小企业也开始认为网络营销有很大的发展前景，纷纷把网络营销这一营销手段运用到了产品的销售、公司的宣传中，使企业得到了不错的经济

7、效益。我们打开淘宝商城，可以发现已经有很多日用品出现在我们的搜索结果中。经销老板已经意识到起步晚，所以一定要马上出击，逐渐把计划瞄准到网络营销发展方面。 （四）存在问题 经销商在成为渠道的一部分，承载着厂家品牌的传播和产品销量的提升时，在发展中也遇到了经销管理的很多问题，亟待解决： 1.企业文化建设意识薄弱 对经销商来讲，在企业管理中必须要有一股崇尚正气、尊重人情、体现信誉、传播正确价值观的文化内涵。经销商只有好好培育市场，企业发展才能水到渠成，省心、省力。在企业发展中，必须要有企业文化的意识，不然很快就会被淘汰，或者很难长存。 2.经销的人力资源管理差，员工忠诚度低 重视人才、尊重员工是当今

8、经销商喊出的相当响亮的口号，但真正做到的不多。对于经销商来讲，产品、人才、网络是他们生存的根本，人才的不稳定往往会造成销售网络暂时或局部的瘫痪。个体老板的霸权主义、管理的不平衡，都是造成人才流失的原 因之一。人员的大幅度调动，企业就不可能真正成功。要做到让员工真正摆脱打工者的心态，要培养员工忠诚，让他们从经营者角度运作管理市场，从而提高企业的凝聚力和战斗力。 3.系统管理方面管理实力薄弱 国内经销商的发展历程可以用 3 句话概括： 20 世纪 80 年代靠胆识， 90 年代靠资本，21 世纪靠管理。经销商必须拥有属于自己的先进的营销管理系统，严格掌控执行力的连贯性、合理性、制度性、系统性。 虽

9、然从表面上看，每个部门是相互独立的。但实际工作中，必须及时沟通、相互协助，这样才有机会由原来的中转运营商转型为营销运营商，为制 造商、下游网点提供专业服务体系，成为市场的管理者和主导者。 4.发展规划之产品组合有待提高 针对产品的营销手段运用得好，不仅可以防止价格战、窜货，还可以加强终端的影响力。所以在商家所经销代理的多种产品之间，最重要的就是要考虑产品间的组合。这样在销售时，不但能够互相拉动和促进销售，还可以利用产品之间的互补性，调节商品周转速度，加速资金回笼。 杭州理家惠日用品有限公司同样也遇到这方面的经销问题，企业内部文化氛围欠缺，企业人力资源管理薄弱，企业的财和物管理不到位等经销问题都

10、等待解决。 参考文献 1 詹颖 ,甘绮翠 . 打造成功的渠道战略 J.销售与市场管理版 , 2010,(09).20-23 2 王新业 . 家庭 日用品提升质量需要“ 亮剑”精神 J. CHINA BRAND , 2009,(01).12-15 3 骨朝瑜 . 经销店的经销突围 J.中小企业科技 , 2003,(12).14-15 4 高定基 . 经销商培训的渠道 J.中国牧业通讯 , 2004,(01).26-27 5 索秀花 ,等 . 基于贝叶斯网络的供应链质量风险识别与评估 J.采购与供应链 , 2010, (12).128-130 6 张世君 . 基于消费者心理和行为分析的百货商场大类

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