我国网络团购的运营模式研究【文献综述】.doc

1、毕业 论文文献综述 经济学 我国 网络团购的运营模式研究 研究的背景 ： 随着时代科技不断的发展，新兴事物不断的出现，网络团购这种新的运营模式的崛起给营销领域带来了新的革命。从 20 世纪 90 年代，美国出现第一个 B2C 网络团购网站Mobshop 以来，网络团购正逐渐形成一个巨大的市场，其独有的优势逐步在全球各地发展起来。尽管在整体来看，网络团购处于探索发展阶段，但美国和欧洲的网络团购在经历了一连串的模式创新和淘汰后，出现了一批相对成功的固化了的网络团购模式和提供相应服务的网络团购网站。而在我国，网络团购虽然是最近才兴起 ，但由于我们有及其庞大的团购消费者市场，发展仅仅一年时间，团购网站

2、就如雨后春笋般暴增到上千家。在中国网络团购直销市场这块日益巨大的蛋糕面前，具有无限可挖掘的潜力。 2011 年美国团购网站鼻祖 Groupon 正式踏入中国。这意味着一场瓜分中国团购市场的“千团大战”正拉开帷幕。而目前我国加入团购的商品主要集中家具，装饰装修建材，汽车等大宗商品，还有部分的生活必需品也采用网络团购方式，可谓是参加团购的商品类别，规模，质量，价格等参差不齐，而网络团购网站的模式、规模、信誉度和经营状况等，也都各有不同。许多团购网站盲目建 设和竞争，导致许多团购网站倒闭。在目前这个状态下，笔者明显感觉到我国的团购网站需要理论的指导和规范，许多问题有待研究， 国内外研究现状： 在国外

3、早在 1972 年， Webster 和 Wind 就开始从政治学角度研究团购，将团购视为联盟来研究。他们的对团购进行了最初的定义，而定义的关键是购买中心，即那些加入团购的个人或群体，他们共同进行购买决策，拥有共同的目标，并共同承担决策带来的风险。这种团购受到个人，组织，环境诸多方面的影响。团购复杂性的主要因素之一，是团购成员中的利益冲突，团购并不能满足每个加入成员的利益，为 使团购成交，必然需要牺牲其中一些成员的利益。 Sheth 曾提出过关于形成期望差异的 5 个显著步骤，分别为：个人背景，信源，积极搜索，感觉扭曲 (失真 )，以及对过往购买的满意程度。Tsvetovat 也研究了团购中买

4、方和卖方的收益，分析了联盟形成机制和协议，并为买方中1 介提供了一个形成联盟以及和卖方进行议价的框架。但不足的是，他的文章并没有为买方提供一个表达和匹配偏好的方法，也没有提供一个计算和稳定分配消费者剩余的方式。随后在 20 世纪 90 年代末期，网络团购这一商务模式兴起后，更多的学者关注了其发展，并发表了一大批研究成 果，尽管网络团购正在经历由繁到衰，再由衰而复兴的过程，学者们仍不放弃对它的研究，除了以上几个研究方向外，还从实证的角度关注了网络团购的影响因素，议价模型的优化，稳定的网络团购模式等，为网络团购的发展寻求出路。 Kauffman 是最初开始关注网络团购的学者之一，在网络团购兴起之初

5、一直到美国B2C 网络团购衰退阶段，都积极参与了研究。他的研究包括从初的现象解释一直到对这种机制分析，他所提出的影响网络团购成立的三要素论：价格、周期、需求外部效应，一直被众多后来学者引用。 在国内由于团购起步的较晚，一般都是基于国外的网 络团购模式的研究进行效仿研究，如钱大可的浅议网络团购一文中指出：网络团购已逐渐发展成为一种新兴的电子商务模式。本文在比较传统电子商务模式和网络团购的基础上，描述了网络团购的业务运作流程，分析了这一新兴模式的优缺利弊并对网络团购与网络营销整合的可行性作出了基本分析与评价。李瑶的中国新型网络团购网站发展前景分析对中国飞速增加的网络团购网站。如何长期生存就成为了企

6、业研究的重点。通过中国网络团购的现状分析，指出现有团购网站存在的问题。夏航的探讨基手厕络的查销模式，对这种新兴的网络营销模式与传 统的营销模式的区别通过这种商业模式中的典型代表 PPG公司进行了些研究，突出了网络直销的优势。 发展趋势： 互联网团购这种新型的商业模式催生了大量的网络团购站点，吸引了大量风投的加入，一方面显示出团购网站及其背后的投资商对于网络团购的前途非常乐观，另一方面也反映出网民消费者对于这种新型的消费模式是非常认可的。有资金投入，有市场需求，网络团购的发展前景是乐观的。但随着互联网和电子商务的不断发展，再加上腾讯等有实力的门户网站加入网络团购的竞争行列，以第三方发起的网络团贿

7、模式所处的市场面临洗牌是在所难免的。市场竞争 ，优胜劣汰。通过建立健全的市场监管机制，本文相信网络团购的发展一定会沿着健康的发展道路，以良好的发展势头逐步走向成熟。 存在的问题： 网络团购伴随着互联网络的飞速发展而快速升起，越来越受到广大网民消费者和商家的欢迎。但是在短时间内网络团购不可能成居民消费的主要方式，在互联网专 Cnbeta2 副站长看来，由于网络团购的模式清晰而又过于简单，这种模式很容易被复制，再加上技术含量不高，才使得网络团购网站在国内快速生长。由于网络团购网站产生的时间并不是很长，通过对我国国内主要的团购网站进行分析可以看出，当前我国国内网络 团购仍存在诸多问题需要解决。例如团

8、购网站本身出入市的门槛比较低，企业竞争激烈，客户和商家黏度不大，网站缺乏信誉度以及盈利模式单一成本过高等一系列问题。 参考文献 1肖建中 .团购直销第一书 M.北京 :北京大学出版社 .2006 2刘骏民 .微观经济学 M.北京：科学出版社 .2007 3钱大可 .浅议网络团购 J.商业时代 -学术评论 J.2006,（ 2）： 36-37. 4夏航 .探讨基于网络的直销模式 J. 商场现代化 .2009，（ 29） : 33 5周小勇，吴玉萍 .网络团购的电子商务模式研 究 J.科技信息 .2010， (20)： 215-216 6齐雯 .网络团购商业模式研究：基于 Groupon J.人力

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