基于长尾理论的义乌B2B电子商务分析【文献综述】.doc

1、毕业论文 文献综述 电子商务 基于长尾理论的义乌 B2B 电子商务分析 一 、 国内外研究现状 根据维基百科，长尾（ The Long Tail）这一概念是由连线杂志主编 Chris Anderson在 2004 年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和 Netflix 之类网站的商业和经济模式。 “长尾”实际上是统计学中幂律（ Power Laws）和帕累托分布（ Pareto distributions）特征的一个口语化表达。过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只 能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注

2、到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“ VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。 从选择模式方面来 看，美国夏威夷大学教授埃弗雷姆特班在电子商务管理视角一书中对电子商务模式的分类为：企业 -企业（ business to business， B2B ）；企业

3、 -消费者（ business-to-consumer， B2C） ；企业 -企业 -消费者（ business-to-business to-consumer，B2B2C ） ； 消 费 者 - 企 业 （ consumer- to-business ， C2B ）； 消 费 者 - 消 费 者consumer-to-consumer， C2C） ；移动商务（ mobile commerce） ；企业内部 电子商务（ intra business-to-EC ）等。我国学者通常按参与电子商务交易的主体来分类，南京农业大学周曙东在电子商务概论一书中认为电子商务模式分为：企业与消费者之间的电子商

4、务模式（ B2C）、企业与企业之间的电子商务模式（ B2B）、企业与政府之间的电子商务模式（ B2G）、消费者与消费者之间的电子商务模式（ C2C ）。 B-B 模式是中小企业实施电子商务的首选，因为这种模式是企业过去商务关系和商务活动的延续 , 交易双方身份比较明确 , 而且有较高的信息基础 , 每一单的交易额较大 , 有效地突破了或者说 最大限度地回避了目前电子商务所面临的三大瓶颈 网上认证、网上支付和配送。而且 , 电子商务由 B-C 向 B-B 转型是一种全球性趋势 , 它为中小企业更好地开展业务提供了更为广阔的空间。 谢永佳和游超在中国敦煌网 B2B电子商务模式分析报告中提到目前企业

5、采用的1 B2B 可以分为以下两种模式：一是面向制造业或面向商业的垂直 B2B。垂直 B2B 在相应行业联系从生产商到商业零售商的各个环节，以专业化制胜。二是面向中间交易市场的 B2B。水平 B2B将各个行业中相近的交易过程集中一起，为产品的采购方和供应方提供了一个交易的平台 。以时间发展的过程看， B2B 还可以分为以下三种模式：第一代：以阿里巴巴为代表，主要以发布会员信息为主，并为会员提供广告竞价和其他增值服务，这种模式可以看作是“网上会展中心”；第二代：在某些垂直行业的 B2B 交易平台，比如各类采 购网；第三代：以敦煌网为代表的在线交易平台。 叶茗在北京 B2B电子商务发展现状与趋势分

6、析中分析到，信息服务业逐渐成为21 世纪主导产业的背景下，电子商务迅速发展，并已成为各个国家和各大公司争夺的焦点。作为中国首都的北京市电子商务综合发展实力和应用水平均处于全国前列，特别是 B2B 电子商务发展迅速，已经成为北京电子商务中流砥柱。 唐敏、高永发在我国中小企业发展电子商务问题探讨中也分析道，我国的中小企业发展迅速 , 但中小企业基于 Internet 的电子商务还处于导入期。据调查 , 仅有 11.3%的非 IT 业中小企业拥有自己独立的网站或主页 , 初步开始运作电子商务的企业仅占1.63%。由国务院发展研究中心信息网主办的“首届中国电子商务网上展会” , 对我国电子商务的发展与

7、应用状况做了一项详细的调查 , 分析结果表明 , 电子商务已受到我国企业的广泛关注 , 绝大多数企业对电子商务前景持乐观态度 , 网络作为一种资讯传播最快捷的传播手段已成为企业家们捕捉信息的首选方式。众多企业尤其是中小企业 , 电子商务已由最初的认识发展到今天的主动寻找实施电子商务的方法。有近 40%的被调查企业已准备实施电子商务。被调查者普遍认为制约我国电子商务快速发展的主要障碍是“支付安全”。许多中小企业也架设了自己公司的网页 , 开始在 Internet 上开拓自己的市场。 二 、 研究主要成果 孙杰和姜宇在基于长尾理论的家电连锁企业网店市场定位的探索中指出形成长尾市场和长尾效应的必要条

8、件。确定长尾市场是合理应用长尾理论的前提，由上面安德鲁对长尾理论的描述和菲利普科特勒对利基市场的界定，文章认为长尾市场包括以下2 个必要条件：市场符合长尾的分布特征；存在利基市场。 形成长尾效应的必要条件。安德森在书中还指出了长尾理论不可或缺的六个条件：长尾市场、利基产品和高效的搜索器。长尾市场主要是确定符合长尾分布的市场并且存在“可获取利益”的利基市场。利基产品的特点有三个：品类丰富；价格低廉；能有效的满足利基市场的需求。高效的搜索器可以帮助消费者找到适合他们特殊需求和兴趣的2 利基产品。 谢永佳和游超在中国敦煌网 B2B电子商务模式分析报告中提到敦煌网的 运营模式主要进行线上小额批发业务。

9、在敦煌网，买家通过卖家注册后发布的商品信息来下订单，不仅可以直接批量购买，还可以先购买小量样品，再决定是否大量采购。在敦煌网上交易的客户，大多是些零售商和小批发商，主打外贸生意。他们在敦煌网上下订单，通过 Paypal 账户结算。订单确认后快递公司一般在一定金额范围内会代理报关。 敦煌网没有自己的物流配送系统和队伍，而是将客户的订单全部外包给专业的物流公司。国际物流巨头 DHL、联邦快递等大型跨国物流公司都是敦煌网的长期合作伙伴，由于在网上整合了大量的订单需求，可以最大限度的节 省物流成本。以最初的电子产品为例，买家一次的订单量在十几个到几十个不等，交易额小但比较频繁，“用淘宝的方式卖阿里巴巴

10、 B2B上的货物”，是对敦煌网运营模式的一个有趣概括。 作为在线交易和供应链服务平台，敦煌网的盈利的主要方式是：买卖双方可免费注册成为网站会员，形成交易后，根据交易额收取一定比例的服务费，佣金通常是交易额的 3%12%（即动态佣金，评价总体水平大约为 7%），佣金比例随行业的不同而有所不同。此外，敦煌网另外的利润来源是其增值服务。敦煌网增值服务是敦煌网将众多资源、功能、服务进行优化组合，形成各种相 应产品。目前增值服务产品主要包括“三通”（即兴旺通、商务通、交易通）。购买 “三通 “产品的用户，与免费注册用户相比，在产品个性化页面展示、产品种类、店铺功能、在线咨询工具等诸多方面，均有着无可比拟

11、的优势。目前，敦煌网增值服务的推广价为：敦煌交易通： 3500 元 /年；敦煌商务通： 8800 元/年；敦煌兴旺通： 15800 元 /年。 丁善敏在长尾理论视角下的网络推手现象中指出，长尾理论强调从传统意识中认为不能盈利或者难以盈利的长尾巴中找到新的盈利点，而长尾的价值就在于“只要流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳 的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的畅销品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。” 三 、 存在的问题 虽然在我国电子商务存在诸多问题，但在当前制约电子商务发展的主要因素是以下在商务道德上存在的问题： 1、虚假信息泛滥。由于网络的虚拟特点，一般消费者即使在觉察到信息的错

12、误以后，也很难向发布信息的企业进行追究，甚至根本就不知道网络企业的地址。因此一些网络企业便表现得肆无忌惮，在网上发表各种各样的信息，或者制造出各种各样的新闻，来吸引消费者或者创造所谓的点击率，以扩大自己的商业影响，谋求经济效益。这种状3 况的存在 ，使得广大消费者对于网上发布的诸多信息都心存疑虑，丧失了最起码的信任。 2、商品品质问题。不少企业不讲信誉，制造假冒伪劣产品，以谋取暴利。这使消费者在进行购买时，对商店和商品产生不信任。许多消费者直接去商店买物品，也往往会买到假货，造成很多纠纷。电子商务由于其虚拟的特点，这一问题就更为严重。有人称之为 “网络广告满天飞，货送上门面目非 ”。 3、信用

13、与支付手段问题。由于电子商务的 “ 无纸化 ” ，对参加交易的各方提出了更高的信用要求。目前国内所进行的电子商务交易，其支付手段可以说是土洋结合。信用卡、借记卡、储蓄卡、邮 局汇款和货到付款等多种支付方式混合使用。虽然现在有一些银行开始进行在线支付和开办网上银行业务等方面的试点工作，但在中国信用制度还很不完善的情况下，单靠银行的力量也很难解决这一问题。 4、物流配送问题。物流配送是电子商务的一个重要环节。在物流配送这一环节中，技术因素是一个方面的问题，而是否具有良好的商业伦理，对消费者实行一种真正负责的态度，也是物流配送当中一个非常重要的因素。它在某种程度上保证了物流配送的及时和准确。上海某报

14、的几位记者曾经作过一次亲身体验。他们向一家号称 “网上销品茂 ”的大型商业网站定购了几件货 物。这家网络公司原来宣称所定货物半天内送到，而实际情况是两天都没有回音，更谈不上送货。这几位记者不仅感叹，网上购物犹如麦哲伦远航， “ 网海茫茫彼岸难寻，购物不比上街轻松。 ” 四 、 发展趋势 1、政府对电子商务的支持不断加强与重视。当前，在“十二五”规划中，国家和北京市政府对电子商务给予了前所未有的关注与支持，将电子商务确定为重要的产业发展方向，这都将促进北京电子商务发展继续保持全国领先地位。 2、新技术发展迅猛。未来十年内，以无线终端技术为代表的新技术发展速度将更加成熟和普及，对电子商务市场的带动

15、作用将更加显 著。 3、实施信息化社区工程。在社区内为住户提供光纤宽带网络接入，实现数据、电话和有线电视信息内容的逐步融合；建立信息内容制作和服务中心，为社区住户提供多媒体信息的高质量服务，创造一个丰富多彩的文化与教育、休闲与娱乐、购物与服务和居家办公的家庭生活空间。 4、加速培育市场，引导传统企业积极参与电子商务。围绕传统业务和专项商品开展电子商务，将成为我国企业最实际、最理智的选择。要引导传统企业与新经济的结合， 积极参与电子商务，采取在电子商务和传统商务的结合中逐步扩大电子商务比重的做法将具有较为光明的前景。 4 总之 ，随着经济全球化和信息技术与信息产业迅速发展， B2B 电子商务将成

16、为今后信息交流的热点。 参考文献 1 丁善敏 .长尾理论视角下的网络推手现象 J.知识经济 ,2011,(01) 2 平海 .基于长尾理论的中小物流企业发展路径探讨 J.中国流通经济 ,2011,(01) 3 孙杰 ,姜宇 .基于长尾理论的家电连锁企业网店市场定位的探索 .企业导报 , 2011,(08) 4 李帝 ,“网上轻纺城”造就 B2B 行业新春天 !J.电子商务 ,2011,(04) 5 郄君 ,李颜鑫 .浅析基于 B2B 模式的电子商务 的发展 J.中小企业管理与科技 (下旬刊 ),2011,(01) 6 叶茗 ,北京 B2B 电子商务发展现状与趋势分析 J.中国商贸 ,2011,

17、(10) 7 石晓梅 ,冯耕中 ,邢伟 ,汪寿阳 .基于 B2B电子交易市场的零售商最优订购策略 J.管理科学学报 ,2011,(04) 8 谢永佳 ,游超 .中国敦煌网 B2B电子商务模式分析报告 J.商品与质量 ,2011,(S6) 9 陈彬峰 ,胡灵敏 ,朱凌飞 .批发威廉王子订婚戒 义乌商人的淘金样本 J.光彩 ,2011,(02) 10 王晓峰 ,杨金坤 , 陈楠烈 .义乌侨商与中国小商品城 关于“义乌侨商”的调查报告 J.浙江社会科学 ,2011,(01) 11 王立军 ; 任亚磊 .义乌电子商务发展路径研究 J.电子商务 ,2011,(04) 12 何旭兰 .浙江义乌中小企业网络

18、营销探析 J.商场现代化 ,2011,(07) 13 孙学文 . 中小企业电子商务应用模式与发展策略研究 J. 商业时代 , 2009,(29) 14 Nisha Jaswani&Devkanya Gupta .A Modern Approach in Business: E-commerce, 2009, S2（ 23） : 22-31 15 Prashant C. Palvia&Fergle D aubeterre . Examination of Infomediary Roles in B2C E-commerce,2007 ,8(4): 207-220 16 Riccardo Mangiaracina .The eCommerce Customer Journey: A Model to Assess and Compare the User Experience of the eCommerce Websites， Italy， 2009， 14（ 3） : 18-34 17 John Humphrey, The Reality of E-commerce with Developing Countries. 2003,(03) http:/www.lse.ac.uk/collections/medialse/pdf/Report.pdf.