市场主导的战略时代如何实施策略-外文翻译.doc

1、1外文翻译原文TITLEIMPLEMENTATIONSTRATEGIESINTHEMARKETDRIVENSTRATEGYERAMATERIALSOURCEHTTP/WWWSPRINGERLINKCOM/CONTENT/P8P532752188268W/AUTHORDAVIDWCRAVENSTHEVERYINSIGHTFULANALYSISOFMARKETINGSTRATEGYIMPLEMENTATIONBYPIERCY1998THISISSUEPOINTSTOSEVERALKEYISSUESCONCERNINGTHEROLEOFMARKETINGINTHE21STCENTURYPERHAPS

2、MOSTCOMPELLINGISHISASSESSMENTOFTHEPOTENTIALTHREATSTOTHEROLEOFMARKETINGINTHEORGANIZATIONANDIMPLEMENTATIONINPARTICULARHEEXAMINESSEVERALIMPORTANTCONCERNSPRESENTEDBYTHELEANENTERPRISEPARADIGMWOMACKANDJONES1996WHILEIAMMOREOPTIMISTICABOUTTHEFUTUREOFTHEDISCIPLINE,RELEVANTDIMENSIONSOFCHANGEPROMISETOSIGNIFICA

3、NTLYALTERTHENATUREANDSCOPEOFMARKETINGSTRATEGYANDITSIMPLEMENTATIONBUSINESSSTRATEGYHASENTEREDANEWMARKETANDCOMPETITIVEENVIRONMENT,APPROPRIATELYDESIGNATEDASTHEMARKETDRIVENERABECAUSEOFITSCENTRALFOCUSONTHEMARKETASTHEBASISFORSTRATEGYDESIGNANDIMPLEMENTATIONCRAVENS,GREENLEY,PIERCY,ANDSLATER1998DAY1994APERVAS

4、IVEDIMENSIONOFTHISERAISTHEPIVOTALROLEOFTHEMARKETINGUIDINGSTRATEGICCHANGEWHILETHEPARADIGMSBASEDONTHEMARKETDRIVENERACONTINUETOEVOLVE,ITISAPPARENTTHATMARKETSPROVIDETHEFOCUSOFSTRATEGICTHOUGHTANDPRACTICETHISFOCUSOFFERSANARRAYOFCHALLENGESANDOPPORTUNITIESTOTHEMARKETINGDISCIPLINEMANYACADEMICSANDEXECUTIVESAR

5、EEXAMININGTHEFUNDAMENTALASSUMPTIONSANDGUIDELINESUNDERLYINGSTRATEGYFORMULATIONANEXTENSIVEARRAYOFSTRATEGYPARADIGMSISPROPOSEDTOASSISTEXECUTIVESINSTRATEGYDESIGNWHILENOPARADIGMDOMINATESSTRATEGICTHOUGHTANDPRACTICE,THEREARESEVERALKEYCHARACTERISTICSSHAREDBYTHEVARIOUSVIEWSOFSTRATEGYTHECHARACTERISTICSOFMARKET

6、DRIVENSTRATEGIESINCLUDE1DEVELOPINGASHAREDVISIONABOUTTHEMARKETANDHOWITISEXPECTEDTOCHANGEINTHEFUTURE2SELECTINGAVENUESFORDELIVERINGSUPERIORVALUETOCUSTOMERS3POSITIONINGTHEORGANIZATIONANDITSBRANDSINTHEMARKETPLACEUSINGDISTINCTIVE2COMPETENCIES4RECOGNIZINGTHEPOTENTIALVALUEOFCOLLABORATIVERELATIONSHIPSWITHCUS

7、TOMERS,SUPPLIERS,DISTRIBUTIONCHANNELMEMBERS,INTERNALFUNCTIONS,ANDEVENCOMPETITORSAND5REINVENTINGORGANIZATIONALDESIGNSTOIMPLEMENTANDMANAGEFUTURESTRATEGIESCRAVENS,GREENLEY,PIERCY,ANDSLATER1997EACHOFTHESEDIMENSIONSOFMARKETDRIVENSTRATEGYCREATESIMPORTANTIMPLEMENTATIONISSUESANDCHALLENGESANEXTENSIVEANALYSIS

8、OFTHEIMPACTOFTHEMARKETDRIVENERAONIMPLEMENTATIONISNOTFEASIBLEINTHISCOMMENTARYINSTEAD,IHAVESELECTEDFOURTOPICSTHATAREPARTICULARLYRELEVANTTOSTRATEGYIMPLEMENTATION1SHIFTINGFROMAMARKETINGTOMARKETDRIVENSTRATEGICPERSPECTIVE,2LEVERAGINGMODULARITYTOFACILITATEIMPLEMENTATION,3RECOGNIZINGTHENEWECONOMICSOFINFORMA

9、TION,AND4ADOPTINGNEWCONCEPTSOFSTRATEGICPERFORMANCEMEASUREMENTIMPLICATIONSOFTHEMARKETDRIVENPERSPECTIVEASACKNOWLEDGEDBYPIERCY1998,THE21STCENTURYISLIKELYTOPRESENTTHEMARKETINGPROFESSIONWITHMAJOROPPORTUNITIESANDTHREATSTHATHAVEIMPORTANTIMPLICATIONSFORSTRATEGYIMPLEMENTATIONTHEROLEASWELLASTHERELEVANCEOFMARK

10、ETINGISBEINGDEBATEDBYBOTHSCHOLARSANDBUSINESSEXECUTIVESSOMEFORECASTADECLININGROLE,WHILEOTHERSSEENEWOPPORTUNITIESASTHEMARKETISINCREASINGLYRECOGNIZEDASTHESTARTINGPOINTINSTRATEGYFORMULATIONSHIFTINGFROMFUNCTIONSTOPROCESSESONEMARKETINGTHOUGHTLEADERFORECASTS“AFUTUREINWHICHMARKETINGASAFUNCTIONALAREAANDACADE

11、MICDISCIPLINEWILLHAVEDIMINISHEDINFLUENCE“DAY1994ASTUDYBYTHELONDONBRANCHOFCOOPERSLYBRANDREPORTSTHAT“MARKETINGASADISCIPLINEISMOREVITALTHANEVER“BUTTHEMARKETINGDEPARTMENTIS“CRITICALLYILL“DEATHOFTHEBRANDMANAGER“1994MOREOVER,MCKINSEYCOMPANYCONSULTANTSCOMMENTTHATLARGEMARKETINGDEPARTMENTSARE“OFTENAMILLSTONE

12、AROUNDANORGANIZATIONSNECK“REGARDLESSOFTHEPOTENTIALFUTURETHREATSTOTHEDISCIPLINE,THESEVIEWSPOINTTOSUBSTANTIALCHANGESINMARKETINGTHOUGHTANDPRACTICESHAREDRESPONSIBILITYFORCUSTOMERSSALESANDMARKETINGHAVETRADITIONALLYSHAREDRESPONSIBILITYFORTHECUSTOMER,WITHSALESPERSONNELPLAYINGTHEDOMINATEROLETHETRANSITIONTOM

13、ULTIFUNCTIONALTEAMRESPONSIBILITYFORCUSTOMERSEXPANDSTHEPARTICIPANTGROUP,ENHANCESTHEOPPORTUNITIESFORSUPERIORCUSTOMERVALUE,ANDCOMPLICATESTHEIMPLEMENTATIONOFCUSTOMERDRIVENSTRATEGIESINSITUATIONSINVOLVINGSTRATEGICALLIANCESBETWEENORGANIZATIONSANDOUTSOURCINGOFCUSTOMERCONTACTRESPONSIBILITY,CUSTOMER3RESPONSIB

14、ILITYMAYEXTENDOUTSIDEORGANIZATIONALBOUNDARIESREGARDLESSOFTHECUSTOMERRELATIONSHIPSTRATEGYUSEDBYTHEORGANIZATION,RESPONSIBILITYFORTHERELATIONSHIPMAYINCLUDEOTHERFUNCTIONSBESIDESMARKETINGSALESANDMARKETINGPERSONNELROLESMAYRANGEFROMLEADERSHIPTOPARTICIPANTINCUSTOMERMANAGEMENTSITUATIONSHOWEVER,THESECHANGESSH

15、OULDCREATEOPPORTUNITIESFORENHANCINGIMPLEMENTATIONTHROUGHINTERFUNCTIONALCOORDINATIONANDPARTICIPATIONUNFORTUNATELY,ASPIERCY1998POINTSOUT,CONTEMPORARYSTRATEGYIMPLEMENTATIONGUIDELINESHAVENOTBEENDEVELOPEDTOMATCHPARADIGMCHANGESTHEMARKETDRIVENERAREQUIRESALTERINGSTRATEGICTHOUGHTANDPRACTICETOEXPANDBEYONDTHES

16、INGLEORGANIZATIONANDTRADITIONALFUNCTIONALSPECIALIZATIONVIEWSCONSEQUENTLY,MUCHOFTHETHOUGHTANDANALYSISUNDERLYINGSTRATEGYIMPLEMENTATIONISOBSOLETEBECAUSEOFTHEDRASTICORGANIZATIONALCHANGESOCCURRINGDURINGTHELASTDECADERESPONSIBILITYFORIMPLEMENTATIONBEST1997HIGHLIGHTSTHREEMAJORFORCESTHATAFFECTTHESUCCESSFULIM

17、PLEMENTATIONOFSTRATEGICMARKETINGPLANS1OWNERSHIPOFTHEPLAN,2SUPPORTINGTHEPLAN,AND3ADAPTIVEPLANNINGOWNERSHIPBECOMESMORECOMPLEXINTEAMORIENTEDIMPLEMENTATION,BUTOWNERSHIPALSOENHANCESMODULARITYANDIMPLEMENTATIONONEOFTHEMAJORCHALLENGESINSUCCESSFULSTRATEGYIMPLEMENTATIONISCOORDINATINGANDINTEGRATINGTHEACTIVITIE

18、SOFTHEPARTICIPATINGINDIVIDUALSANDFUNCTIONSTHEDEVELOPMENTANDLAUNCHOFANEWPRODUCTISILLUSTRATIVEMANYCONTRIBUTORSAREINVOLVEDINDESIGNINGANDCOMMERCIALIZINGNEWPRODUCTSALLMUSTWORKWITHINANINTERLINKEDNETWORKOFACTIVITIES,ANDBECAUSEOFTHIS,IMPLEMENTATIONISCOMPLEXIMPLICATIONSFORIMPLEMENTATIONTHEMODULARITYPARADIGMO

19、FFERSAUSEFULFRAMEWORKFORCOORDINATINGTHECONTRIBUTIONSOFDIFFERENTIMPLEMENTATIONPARTICIPANTSSTRATEGIESEG,NEWPRODUCTDESIGNANDCOMMERCIALIZATIONTYPICALLYREQUIRECOMBININGSEVERALINTERRELATEDMODULESTHECOMPELLINGLOGICOFMODULARITYASAGUIDETOIMPLEMENTATIONCENTERSONTHECONCEPTOFARCHITECTUREANDTHEINTERFACESBETWEENT

20、HEMODULESTHATSPECIFYHOWTHEMODULESINTERACTEG,FITTOGETHER,FUNCTION,ANDCOMMUNICATEBALDWINANDCLARK1997ACHIEVINGSUCCESSFULIMPLEMENTATIONISACONTINUINGCHALLENGETOTHE4EXECUTIVESRESPONSIBLEFOREXECUTINGSTRATEGIESANDTOTHESCHOLARSSEEKINGTOUNDERSTANDIMPLEMENTATIONPROCESSESTHEIMPORTANCEOFIMPLEMENTATIONISNOTQUESTI

21、ONEDBYEXECUTIVESORSCHOLARS,ALTHOUGHTHEACTIVITYWARRANTSMUCHMOREATTENTIONTHANITHASBEENGIVENINTHEPASTPENETRATINGANALYSESOFSTRATEGYIMPLEMENTATIONBYSCHOLARSLIKEPIERCY1998AREIMPORTANTANDESSENTIALTOMOVINGTHETOPICBEYONDACTIONCHECKLISTSTOCONCEPTUALFOUNDATIONSFORGUIDINGEMPIRICALRESEARCHANDEXECUTIVEACTIONADVAN

22、CINGTHESTATEOFKNOWLEDGEOFIMPLEMENTATIONWILLBEENHANCEDIFSCHOLARSANDEXECUTIVESWORKTOGETHERTOADVANCETHOUGHTANDPRACTICETHECHANGINGCHARACTERISTICSOFTHEMARKETDRIVENERAWILLUNDOUBTEDLYAFFECTSTRATEGYFORMULATIONANDITSEXECUTIONWHILETHEREAREMANYFACTORSRELEVANTTOSTRATEGYIMPLEMENTATION,IHAVESELECTEDFOURTHATPROMIS

23、ETOBEPARTICULARLYIMPORTANTASTHEWORLDMOVESINTOTHE21STCENTURYMYOBJECTIVEISTOANTICIPATEHOWIMPLEMENTATIONMAYBEAFFECTEDASORGANIZATIONSSHIFTFROMAMARKETINGTOAMARKETDRIVENSTRATEGICVIEW,MODULARITYBECOMESMOREPERVASIVEINBUSINESSDESIGNS,COMPETINGINTHEINFORMATIONECONOMYISALTEREDBYELECTRONICCONNECTIVITY,ANDNEWMEA

24、SURESAREDEVELOPEDTOGAUGESTRATEGICPERFORMANCETHESECHANGINGDIMENSIONSOFSTRATEGYPROMISETOFACILITATEASWELLASCONSTRAINSTRATEGYIMPLEMENTATION,ANDTHEYREQUIREANALYSISANDEVALUATIONASMARKETINGSTRATEGYIMPLEMENTATIONEVOLVESINTHE21STCENTURY5译文标题市场主导的战略时代如何实施策略资料来源HTTP/WWWSPRINGERLINKCOM/CONTENT/P8P532752188268W/

25、作者DAVIDWCRAVENS皮尔西就市场营销战略进行了很精辟的分析（1998此问题），他指出几个关于21世纪市场营销的线性作用的关键问题。也许最引人注目的是他对营销在组织和实施中扮演的角色，特别是潜在的威胁做出了评估。他考察了精益企业范式（WOMACK和JONES1996）提出的几个重要问题。虽然我对该学科的未来发展持非常乐观的态度，但相关尺寸变化的承诺已经很大意义上大大改变了营销战略及其实施的性质和范围。经营战略已进入一个新的市场和竞争环境，由于其对作为战略设计与实施的基础上市场关注的中心市场作为驱动的时代指定，它被恰当地成为市场主导的时代（奎文，格林利，皮尔西和斯莱特1998年；日199

26、4年）。这个时代的普遍特点，是市场导向的战略转变中发挥关键作用。虽然基于范式以市场为驱动的时代继续发展，很明显，市场提供了战略思想和实践的重点。这一重点提供了一个充满挑战和机会，营销学科的数组。许多学者和管理人员正在研究的基本假设和准则的基本战略的制定。范式的战略，提出了一系列广泛的战略设计，协助管理人员。虽然没有范式主导的战略思想和实践，有对战略的各种意见共享几个主要特点。以市场为驱动的战略的特点包括（1）开发了对市场的共同愿景，以及它如何改变，预计在未来；（2）选择为客户提供卓越价值的途径；（3）组织定位及其品牌在市场上使用的独特能力；（4）认识到与客户，供应商，分销渠道成员，内部功能，甚

27、至竞争对手合作关系的潜在价值；（5）重塑组织设计，实施和管理未来战略（奎文，格林利，皮尔西和斯莱特1997年）。对市场驱动的战略这些方面的每一个重要的实现创造的问题和挑战。作者关于实施以市场为驱动的时代，是影响广泛的分析，在此评注是可行的。相反，我已经选择了四个主题，特别有关的战略的实施（1）从以市场为导向的营销战略眼光的转移；（2）利用模块化设计，以方便执行；（3）认识到新经济的信息；（4）采用战略业绩评价的新概念。所涉的问题市场驱动的视角。正如皮尔承认（1998年），21世纪可能带来的重大机遇和威胁，具有重要意义的战略实施作用的市场营销专业以及相关的营销正在辩论的学者和商界人士。预测一些下

28、降的作用，而其他人看到了新6的机遇，因为市场正日益公认的战略制定的出发点。从功能转移到进程一对一营销思想领袖预测“未来，营销作为一门学科的功能区，将有减弱的影响”（日1994）。一个由永道会计师事务所伦敦分支的研究报告说，“作为一门学科的营销比以往更加重要”，但营销部门是“病危”（1994年“品牌经理之死”）。此外，麦肯锡顾问公司营销部门的意见，大型“经常组织周围的风不起浪。”无论未来的纪律潜在的威胁，这些意见指向的营销思想和实践重大变动。共同的责任，客户传统的销售和营销为客户分担责任，与销售人员扮演主导角色。为客户提供多功能的团队扩大了参与者的责任过渡小组，加强了对卓越的客户价值的机会，和复

29、杂的客户驱动战略的实施。在涉及组织之间的战略联盟和外包客户联络责任的情况下，客户的责任，可以延长境外组织的边界。无论客户关系战略组织使用，为关系营销的责任可能包括除了其他职能。销售和营销人员的作用范围可以从领导到客户管理情况的参与者。然而，这些变化应为加强协调和实施，通过内部功能的参与。不幸的是，皮尔西（1998）指出，当代战略的实施方针却没有得到开发相匹配的模式转变。该市场主导时代需要改变战略思想及其实践，扩大超出了传统的单一的组织和职能专业化的意见。因此，在思想和基本战略执行情况的分析多是因为在过去十年期间发生变革过时的重大组织。执行责任贝斯特（1997）强调三大势力的影响，战略营销计划的

30、成功实施（1）计划的所有权；（2）支持的计划；（3）自适应规划。所有权变得更加复杂的团队导向的实施，而且也增强了所有权。模块化和实施在实施成功战略的主要挑战之一是协调和整合各参加个人和职能的活动。开发和推出新产品很能说明问题。许多贡献者都参与了设计和商业化的新产品。所有工作必须在一个相互联系的网络的活动，正因为如此，执行是复杂的。模块化透视模块化涉及分解成独立的，但这种设计是由一个系统的体系结构，指出每个模块的功能以及它如何与整个系统（鲍德温和克拉克1997）接口相连单位的过程。这些活动十分相似，必须做什么来实现的成功实施。中的模块化电源是如何协调相互联系同时使每个模块独立运作。模块化产品和工

31、艺设计和战略实施的独立的贡献份额的重要特点和需要互连参与单位的活动。该模式提供了一个相互关联的战略模块（例如，促销，分销）有希望的基础。像流程设计，战略需要协调的许多活动和参与者。履行启示该模块提供了范例协调不同参与者的贡献实施一个有用的框架。战略（例如，新产品设计和商业化）通常需要结合多种相互关联的模块。作为一个对建筑理念引导到实施中心和指定的模块之间是如何相互作用的接口模7块，模块化引人注目的逻辑（例如，组合在一起，功能和沟通）（鲍德温和克拉克1997年）中的模块化逻辑也突出了拼写出详细的实施策略，同时提供在执行每个功能模块的灵活性，但也可以通过系统的体系结构接口的重要性。在计算机行业的模

32、块化的成功表明了几个独立的成功整合参与者的贡献可行性。这是本质战略的实施。实现成功实施是一个持续的挑战，负责执行和管理人员的学者寻求理解执行过程策略。对执行的重要性是没有质疑行政人员或学者，虽然活动值得更多的关注比过去一直在考虑。探由像皮尔西学者（1998年）战略实施的重要和必要的分析，对运动指导的实证研究，行政行动以外的行动清单的话题概念基础。推进实施知识状况将得到加强，如果学者和管理人员通过合作来推动思想和实践。在市场驱动的时代的变化特征，无疑会影响战略的制定和执行。虽然有相关的战略实施的因素很多，我选择了四个承诺，特别是进入21世纪世界的发展尤为重要。我的目标是如何实现预期可作为组织从营销转向以市场为导向的战略眼光的影响，模块化设计变得更加普遍的业务，在信息经济中竞争是电子连接修改，制定新措施，以评估战略绩效。战略方面的承诺，以方便这些变化以及限制战略的实施，他们需要的分析和评价市场营销战略实现在21世纪的演变。