杭州会展旅游的发展现状和战略选择[毕业论文].doc

1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 杭州会展旅游的发展现状和战略选择 摘 要： 文章首先论述了会展旅游的概念、国内外研究现状，通过对杭州会展旅游发展现状的分析，针对杭州会展旅游发展存在的不足，结合杭州会展旅游发展现状提出发展杭州会展旅游的建议。旨在通过杭州会展旅游的不断发展和完善，提高杭州会展旅游的竞争优势，满足消费者多方面的要求，为杭州招徕更多的游客，创造旅游事业的持续繁荣，提高杭州的经济增长和社会效益。 关键词： 会展旅游；发展现状；杭州 2 Development of MICE Tourism in Hangzhou and strategic choice Abstract: The

2、 article introduced the concept of MICE tourism,research status,then analyzed the development of MICE tourism in Hangzhou, and put forword some suggestions for the shortcomings of MICE tourism in Hangzhou. The purpose of this paper is to through the continuous development of MICE tourism in Hangzhou

3、， improve and enhance the competitive advantage of MICE tourism in Hangzhou， and to meet the requirements of various tourists,to attract more tourists to Hangzhou. Create the continued prosperity of the tourism industry,to increase the economice and social benefits of Hangzhou. Key words: MICE; deve

4、lopment status; Hangzhou City 3 目 录 一、前言 . 4 （一）研究背景 . 4 （二）研究目的 . 4 （三）研究意义 . 4 二、会展旅游概述 . 5 （一）会展旅游的概念界定 . 5 （二）会展旅游的由来 . 5 三、杭州会展旅游的发展优势 . 5 （一）良好的区位优势 . 6 （二）良好的城市形象和旅游资源优势 . 6 （三）杭州西博会的品牌优 势 . 7 （四）杭州会展设施规模的优势 . 7 （五）市场环境优势 . 7 （六）政府政策优势 . 7 四、杭州会展旅游发展存在的问题 . 7 （一）缺乏行业间的协作 . 7 （二）缺乏专业管理体制 . 8 （

5、三）缺少国际化品牌的会展 . 8 （四）缺乏会展专业人才 . 8 五、杭州会展旅游的发展战略选择 . 8 （一）战略环境的综 合分析 . 8 （二）战略模式的选择 . 9 六、结论 . 10 参考文献 . 10 一、前言 （一）研究背景 随着国内旅游业和会展业的快速发展，大型会议和展览活动的逐渐增多，会展旅游开始被人重视并逐步发展起来，其前景十分光明。会展旅游是一种新兴的旅游类别，是在良好的经济背景下出现及发展的，是随着会议和展览的增多以及旅游业的逐步成熟而出现的。自我国改革开放以来，中国的会展业从无到有，从小到大，并且以每年近 20%的速度递增，行业的经济规模也逐渐变大，硬件设施日渐完善，成

6、为国民经济发展的新亮点。虽然如此，但是会展业在全球每年带来的收入约 2880 亿美元，中国占的市场份额是九牛一毛，未能占到应有的市场份额。我 国的会展旅游在改革开放后的 20 世纪 80 年代中后期开始兴起，在 90 年代后期开始于国际接轨，而近几年会展旅游在国内呈现迅猛增长的势头。当然，我国的会展旅游还处于初级阶段，相比较于国际的会展旅游水平还是有很大一段距离的。在会展业发达的国家，会展旅游业对相关行业的经济带动作用是巨大的，对全球的经济贡献也是巨大的。 近年来，杭州旅游强调产业的转型、品质的提升，由“观光游”逐步向“观光、休闲、会议”三位一体的大旅游格局发展。例如 2009 年 9 月，第

7、五届目的地管理国际会议、第 28届世界航空业公路赛和 PATA（亚太旅游协会） 国际旅游交易会、 PATA 理事会四大国际会议活动皆在杭州相继举办。由此看来，杭州正向世界展示自身国际会议旅游目的地形象，也全面接受旅游接待能力的相继考验，经过每年千个国际和全国性会议的经验累积，杭州的会展旅游业虽然说还没有达到发达国家的水平，但是也积累了一定的经验，逐步成熟。而且杭州不仅是中国会展业发祥地，更是著名的风景旅游城市，历史文化名城，杭州旅游发达、人居环境优美、区位条件和服务设置先进。会展业与旅游先天优越条件的结合可以看出杭州会展旅游业的前景十分光明。 （二）研究目的 会展旅游作为朝阳产业具有很强的 辐

8、射性，成为旅游业发展的重要方向。但是在会展业每年为全球带来约 2880 多亿美元收入中，中国这么大的一个市场却为占到应有的份额。杭州会展旅游业还不足够成熟，发展水平还停留在初级阶段，相对美国、德国、法国等发达国家还有很大一段距离。笔者写此论文主要目的是通过对杭州会展旅游现状的分析，制定适合杭州会展旅游发展的战略，对杭州发展旅游的发展起到一点帮助，能在国际会展旅游业占到一定的份额。 （三）研究意义 1.理论意义：随着国内旅游行业和会展行业的不断发展，会展旅游业开始萌生且逐步发5 展，是现阶段发展城市经济不可缺少的一 部分。笔者将研究城市定位为杭州，根据杭州会展旅游业的优劣势，有针对性的构建适合杭

9、州会展旅游发展现状的战略，完善和补充杭州在会展旅游业存在的不足，同时也是对近几年开展的一系列会展旅游活动的一个总结和提升。 2.现实意义：笔者针对杭州整体环境和现状制定的一套发展杭州会展旅游业的战略，有助于了解杭州在会展旅游现阶段的不足，也可以了解杭州发展条件的比较优势，同时为杭州发展会展旅游业提供一个明确的指导方向，确定发展道路。 二、会展旅游概述 （一）会展旅游的概念界定 会展旅游的概念是随着会展经济的发展而被提出来的，我国 对会展旅游研究、会展旅游活动组织方面还存在一定的滞后。国内学术界对会展旅游的界定基本上与国外的一致，即MICE(Meeting、 Incentives、 Conven

10、tions、 Exhibitions)。但是在明确会展旅游包含的具体内容时，是比较难统一的，比较有代表性的定义是：会展旅游指包含各类专业会议、展览会、博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。 （二）会展旅游的由来 在世界上，会展作为一种专门的经济活动早在 100 多年前就引起人们的注意，会展旅游在一些发达国家，美国、德国等正开展的如 火如荼。美国底特律市早在 1896 年就成立了一个名为 Convention Bureau(CB，即会议局 )的组织，目的就是为了招徕吸引会议的主办人，让他们将会议地点设定在底特律。更具代表性的事件就是最早的一次“会展旅游”活动。在1920

11、年，美国成立了 International Association Convention Bureaus(IACB,即国际会议局协会 )，之后随着消遣旅游的兴起，为了吸引这些旅游者，协会在其名字中加入的 Visitor一词，变为 IACVB，并沿用至今。这是全球近代旅游业产生的标志性事件 。 另外，在 20 世纪 80 年代初，国际著名的旅游学专家 Robert Christie Mill 和Alastair.M.Morrison 在旅游体系一书中明确的指出，“商务旅游市场分为三个部分，即一般的商务旅游、同各种会议展示活动有关的商务旅游和奖励旅游。”这一结论说明了会展业与旅游活动两者之间的特殊

12、关系。所以，会展旅游的兴起大部分原因是由于会展活动的产生和发展。 三、杭州会展旅游的发展优势 杭州是中国会展业的发祥地。西湖博览会自 2000 年恢复举办以来，以广博为特色、精6 专为重点，融展览、会议、节庆文化活动为一 体，有力地推动了杭州会展旅游的发展，西博会的人居展、工美展、女装展、汽车展等展览业已经具备了一定的品牌知名度。杭州更是著名的风景旅游城市，历史文化名城，杭州旅游发达、人居环境优美、区位条件和服务设置先进，这一切为杭州发展会展旅游奠定先天的优势。 （一）良好的区位优势 随着世界经济发展中心的逐步东移，亚太地区尤其是中国将成为世界经济发展的中心。而杭州优越的地理位置，又处在中国对

13、外开放的前沿地带，为长三角南翼的中心城市。杭州拥有发达的交通网络，随着“沪杭高铁”、“沪杭高速公路第二通道”规划和建设的加快，杭州将会 进入快速通勤圈； 2008 年 5 月杭州湾跨海大桥的建成通车，在某种程度上使杭州以更显著的区位优势融入上海经济圈。作为全国经济大省浙江省的省会城市，杭州又是全省的经济、政治、文化中心，在全省范围内具有得天独厚的区位优势和辐射效应。 （二）良好的城市形象和旅游资源优势 杭州是国际知名的风景旅游胜地，“人间天堂”的美誉流传千年，得天独厚的自然资源和底蕴浑厚的人文资源使得杭州在发展会展旅游方面拥有其他城市无法媲美的先天优势。表1 是长江三角洲地区主要城市的旅游资源

14、状况。 表 3-1 长三角主要旅游城市资源状况 城市项 目 杭州 上海 宁波 南京 世界遗产 0 0 1 0 国家级风景名胜区 2 0 1 1 4A 级旅游景区 17 15 7 11 5A 级旅游景区 1 2 1 0 国家级自然保护区 2 2 0 0 国家级森林公园 5 3 2 2 国家重点文物保护单位 20 19 30 11 数据来源：国家旅游局官方网站，中国旅游网。 尽管杭州在世界遗产和国家重点文物保护单位数量上略低于南京，但是在 4A 级旅游景区、国家级自然保护区、国家级森林公园、国家级风景名胜区等自然资源都具有绝对的优势。除了自然的旅游资源外， 特色的人文资源也是吸引旅客的关键要素之一

15、。古老的良渚文化、吴越文化、南宋文化和明清文化孕育了杭州在全国范围内享有盛名的茶文化、丝绸文化和饮食文化，成为杭州最具本土特色的人文资源优势。 7 （三）杭州西博会的品牌优势 杭州一年一度的西博会从办展历史、民众参与程度、展会内容丰富程度、经济联动效应上看，都是堪称国内综合性会展中最具实力的品牌之一。会展旅游是以会展活动为基础，具有实力品牌的会展能为会展旅游创造更大的潜力和经济效应。西湖博览会就是历史与现代相延续的全国知名的会展品牌。在 1929 年首届西湖博览会开幕历时 137 天，参观人数达两千万，轰动全国，在国际上也产生很大响应。西湖博览会自 2000 年恢复举办以来，以广博为特色、精专

16、为重点，融展览、会议、节庆文化活动为一体，有力地推动了杭州会展旅游的发展，西博会的人居展、工美展、女装展、汽车展等展览业已经具备了一定的品牌知名度。 （四）杭州会展设施规模的优势 杭州全市截止 2007 年底，星级饭店已经突破 250 家，其中五星级饭店 12 家、四星级饭店 34 家、三星级 90 家，规模位居全国第三，宾馆、餐饮服务配套设施完善。随着杭州国际会议展览中心和杭州萧山钱江世纪城国际会展中心等大型场馆的 建成，会展设施的接待能力将大大提高，同时总投资达 6 亿美元的国内第一座七星级酒店也落户在杭州，可为国际大型会展提供更加广阔的发展空间。 （五）市场环境优势 杭州民营经济发达，经

17、济活力强，办展、办会机制灵活，是专业人才创业的天堂。杭州拥有与城市特色相符的美食、茶楼、演艺、疗休养、化妆、保健、女装、工艺美术、运动休闲和婴童行业十大特色潜力行业，为杭州发展会展旅游提供了强大的产业基础。世界上注明的会展旅游名城大多都是在自身的特色产业基础上发展起来的。杭州更是享有“丝绸之府、女装之都”的美誉，杭州女装已经成为中国的一 面旗帜，自 2001 年起连续举办的中国国际女装展每年都会吸引大量的会展旅游者前来杭州看展。为杭州会展旅游做出了巨大贡献。 （六）政府政策优势 杭州发展会展旅游能得到政府的鼎力支持，是一个极大的优势。政府运用先进的城市经营理念，大力的实施服务业导向战略，使杭州

18、的旅游业从“一枝独秀 ” 的观光游向观光、会展、休闲游“三位一体”转变。在会展基础设施方面，建设高起点、高标准、现代化、功能齐全的国际标准会展场馆，极大程度的缓解未来杭州会展设施不足的紧张状况。并且政府一直致力于对外宣传和提升杭州目的地形象，密切的与迪拜等国际 会展知名城市在旅游业、会展业各方面的合作。为杭州提供政策上的支持，使其在会展旅游上能有更好的发展。 四、杭州会展旅游发展存在的问题 （一）缺乏行业间的协作 8 会展旅游业需要会展业与旅游业两者相互的组织协调这是毋庸置疑的，在发达国家几乎将会展业与旅游业融为一体，相辅相成。目前杭州会展业和旅游业“两张皮”的问题仍然突出，旅游业不能真正参与

19、到会展活动当中去，缺乏针对会展旅游者的专项旅游产品。旅游与会展应相互依托而发展，相互借势而生动，杭州会展旅游业尚缺乏行业间的协作。 （二）缺乏专业管理体制 虽然会展旅游业受到了杭 州市政府的重视，但是在管理体制上还存在根本问题，目前我国仍然保持着国际会议和展览主办单位的资格认定制度以及立法的政府审批制，也就是许多会展都是有政府部门主办的，或者是由相关的部门主办的，这种低效率的管理体制造成了杭州会展旅游的局限性和市场竞争的不公平性，而且在各部门合作组织协调方面还存在一定的缺陷。而在美国、法国等发达国家几乎都有会展旅游业专门的管理体制，在国际旅游机构都设有会议观光局。与发达国家的完善管理体制相比杭

20、州目前还缺乏政府的专业管理体制，旅游主管部门对会展旅游业缺少有效的组织和协调工作。 （三）缺 少国际化品牌的会展 品牌是会展旅游发展的灵魂，也是杭州发展会展旅游可持续发展的关键。世界上会展旅游发达的国家几乎全部都拥有自己的品牌展会和会展名城，例如：巴黎博览会、米兰博览会。而我国广州的广交会在国际上有一定知名度外，杭州比较知名的西湖博览会只在我国有一定的影响力，在国际上的知名度还是远远不够。而且相比较德国、法国等国家国际性的会展公司或会展业，无论在品牌知名度上，还是在品牌无形价值或是扩张程度上，都存在非常大的差距。 （四）缺乏会展专业人才 国际会展旅游的竞争归根结底是人才的竞争，没有高素质的会展

21、人才参 与国际竞争，难以改变我国目前在会展上的落后地位。与国内会展名城北京、广州相比，杭州最缺乏的是会展专业人才。目前杭州从事会展的人员大多是半路出家，虽然在杭州已经有 5 所高校开设了会展专业，但是主要是从旅游管理或是相关专业中分出的专业，基本上局限于理论的讲授，缺乏实践经验，而且缺乏精通外语、会展设计、了解国际惯例、懂得组织策划、能够同声翻译的专业人才。所以想要发展会展旅游，杭州必须加快对会展专业人才的培养。 五、杭州会展旅游的发展战略选择 （一）战略环境的综合分析 杭州目前还处在会展旅游业的初期阶段，有许多方面运 行的还不够成熟，但是也有一些9 方面做的非常到位。品牌是旅游目的地形象的集

22、中体现，杭州应该树立自己的品牌，通过强化品牌个性来体现城市的差异和竞争优势，因此杭州应该把握西博会、休博会、国际动漫节等国际性的会展，围绕核心吸引物，全面参与会展的策划，服务和会后旅游。杭州西博会已具备一定的品牌基础，对树立个性品牌、会展旅游目的地有一定促进作用。 发展国际化的会展旅游多部门的配合工作需要政府的组织协调，杭州是一个互联网行业在全国名列前茅的城市，如阿里巴巴、淘宝、盘石等，杭州娃哈哈集团、贝因美集团也都是全国知名的企业，通过 政府的组织协调，这些都是杭州发展会展旅游的珍贵资源和基础。 上海是会展旅游业较为发达的国际都市，从 2010 年世界博览会的成功举办既能看出上海在硬件配套设

23、施上的优势和会展旅游业的逐步成熟。虽然世界博览会在上海举办，但是对靠近上海的杭州也是一个机遇，如去年的世博会，杭州可以通过是我国著名的风景区去吸引来上海参加世博会的游客前来杭州旅游，成为上海世博会的一个重要分会场，吸引世界游客对杭州的关注。 杭州在发展会展旅游发面更是得到政府的大力引导和支持，尤其是杭州市主要办展机构之一的中国国际贸易促进委员会杭州市分会在这 方面更是做了大力支持的工作，如 2007 年3 月举办的第三届中国国际妇幼婴童产业博览会，国际展会比例达到了 50%。杭州在城市基础设置、会展场馆建设、生态环境、市民素质等各方面在政府的支持下不断提高。 （二）战略模式的选择 根据上述对杭

24、州战略环境的综合分析，杭州需要对自己城市做一个关键的定位，结合杭州的实际情况，我认为杭州的发展战略应该分为以下四点：在政府引导下，实现资源优化配置；杭州会展旅游品牌的扩大；差异化的凸显；接轨上海会展旅游。 1.在政府引导下，实现资源优化配置 前文战略环境的综合分析中提到，政府引导与 支持对杭州会展旅游业起到关键性的作用，因为会展旅游业是一项综合性非常强的产业，需要各个部门、各方资源的共同配合来完成甚至提升会展旅游的国际化程度。只有在政府的引导帮助下，才能实现资源的优化配置，主要体现在以下方面：杭州在国际性品牌展会的培养和国外知名品牌展会的引进方面；在会展旅游工作中各个部门的协同配合需要政府的引

25、导帮助协调；发展杭州的生态资源环境、基础设施、市民素质等方面的实施工作和完善工作。 2杭州会展旅游品牌的扩大 不得不说品牌的魅力是无限大的，没有一个强硬的品牌是无法在国际上站稳脚跟的，所以杭州必 须扩大会展旅游品牌。有一个强硬的品牌将会给会展目的地城市带来大量的会展旅游者，推动会展旅游的发展和城市经济的发展。杭州本土最著名的会展品牌 西博会，是杭州走向世界的一张名片。西博会办展的历史悠久，内容丰富，群众互动性高，展会规模大在国内有一定的知名度，所以杭州政府应该充分利用已有的品牌优势，逐步扩大宣传推广力度，在扩大品牌推广的基础上不断提高展会的项目质量和办展水平，逐渐向国际化、市场化、10 专业化

26、提升。只有不断扩大杭州会展旅游的品牌，发挥本地资源优势和产业优势，才能带动杭州会展旅游业的发展，是成为国际化会展 城市的关键。 3.差异化的凸显 杭州本身作为一个著名的旅游城市，国际知名的风景旅游胜地，“人间天堂”的美誉流传千年，得天独厚的自然资源和底蕴浑厚的人文资源使得杭州在发展会展旅游方面拥有其他城市无法媲美的先天优势。杭州旅游资源的地方性、文化性是吸引会展参与者和旅游者的重要因素，在杭州会展旅游竞争力上，必须凸显差异化优势。杭州本土的特色行业和浑厚的文化底蕴无疑为杭州差异化战略的凸显提供了强而有力的基础和文化资源。杭州作为一个国际知名旅游胜地应当在会展旅游产品中融入本土特色文化与自然资源

27、，与之不断结合，提升会展旅 游的文化内涵。 4.接轨上海会展旅游 上海作为我国第一大会展城市，表现出的国际化、专业化和规模化是杭州学习的榜样。杭州作为上海的周边城市，在会展旅游方面应当与上海主动的链接在一起，借助其在国际上的品牌优势提升杭州的品牌知名度。在对接方面，应当在会展资源、管理方面主动学习，并以自身的资源优势和产业特色与上海会展旅游接轨，在整合中不断提升自己的水平，逐步提高国际知名度，并增强自身会展旅游业的实力。首先在会展旅游项目、资源、品牌等方面接受上海的辐射，通过对国际营销和宣传过程中，凸显自身临近上海方便快捷的交通优势， 提高国际认可度；其次通过与上海一些国际会展旅游项目的合作，

28、进一步完善杭州的基础设施，满足国际需求；第三，在与上海的接轨中通过对杭州旅游资源的宣传，吸引办展商与会展旅游者，扩大城市品牌的推广。 六、结论 在会展旅游业兴起的时代，会展旅游业逐步发展为衡量一个城市国际化的重要标准。杭州作为一个国际著名旅游胜地，在旅游文化和人文资源上的差异化优势，以及杭州“东方休闲之都，品质生活之城”的旅游形象定位，无不使凸显出杭州成为国际化会展旅游城市的潜力和趋势。通过对杭州资源的优化配置、品牌的推广、差异化的凸显和与上海主动接 轨，杭州将塑造良好的会展旅游目的地形象，逐步在国际会展旅游市场占有一席之地。 参考文献： 1 李旭，马耀峰 .国外会展旅游研究综述 J.旅游学刊， 2008,23（ 3）： 85-88. 2 王春雷 .国内会展旅游研究述评 J.会展旅游研究， 2004， 15（ 6）： 77-80. 3 谢宁光 .杭州发展会展旅游的 SWOT 分析 J.社科论坛， 2008,12（ 2）： 124-125.