浅析义乌会展业现状及其展会营销策略[毕业论文].doc

1、 本科毕业论文 （ 20_ _届） 浅析义乌会展业现状及其展会营销策略 摘 要 ： 伴随着世界各国政治、经济以及文化等方面的交流与合作，以会议和展览为主题的会展业近年来在全球都得到了快速增长，会展业俨然已成为世界经济的重要组成部分。在国内中小城市中，义乌市的小商品会展业的发展尤为突出，本文根据义乌会展业发展的实际，借助 SWOT 战略分析法对义乌会展业的优势、劣势、机会及威胁四个方面进行系统分析，并结合现代化的市场营销思想指出今后义乌市会展业还需进一步完善其营销策略 .加强会展规则，提高服务水平 ,培养出更多更优秀的会展人才来保证义乌市会展业的健康发展。 关键词 ： 义乌；会展业； SWOT

2、分析；营销策略 Study On Pesent Situation And Marketing Strategy Of Yi Wu Exhibition Industry Abstract :With closer contact and cooperation in fields of international politics ,economy and culture, MICE( Meetings, Incentives, Conventions, and Exhibitions) featuring convention industry developed rapidly all

3、over the world, MICE , as an industry, have been an important part of world economy. Among small cities in China, the development of Yiwu MICE is standing up. This paper analyzes the strength, weakness, opportunity and threat of MICE, and it puts forward some relevant suggestions, the development of

4、 the Yiwu MICE should perfect its marketing strategy. Strengthen exhibition rules, raises the service level, and train more and more excellent exhibition talent to ensure the healthy development of the exhibition industry Yiwu. Key words： Yiwu MICE( Meetings, Incentives, Conventions, and Exhibitions

5、) SWOT analysis Marketing strategy 目 录 引言 1 一、 会展营销的概述 1 （ 一 ） 会展营销的含义 1 （二）会展营销的发展趋势 1 二、义乌会展业发展现状分析 2 （ 一 ） 发展概况 2 （二）义乌市会展业发展的 SWOT 分析 2 三、义乌市会展业营销策略发展过程中存在的问题研究 4 （一）会展业发展存在较大规模瓶颈 5 （二）会展营销方式和手段过于单一化 5 （三）参展企业放入品牌营销意识相对薄弱 5 （四）会展业缺乏相对专业的营销人才 5 四、义乌市会展业营销策略发展的对策及建议 6 （ 一 ） 扩建会展场馆并推进集团化运作 6 （二）营销手

6、段推陈出新 6 （三）注重义博会品牌建设和推广 7 （四）加快营销人才培养及引进战略 7 五、 总结 7 注释 8 参考文献 8 致谢 9 1 引言 会展业是在经济全球化进程中出现的一个新兴产业，它通过会议和展览等形式将来自世界各地的经济实体聚集在一起，进而带动当地商业、旅游业、交通运输业、信息服务业等多种产业的发展，整体提高举办地的经济发展，因而会展业已经成为目前各国都十分推崇的一种经济形态活动。近几年，随着奥运会、世博会等国际性大型活动纷纷落户中国以及中国加入 WTO 后国际经贸活动的日益频繁，我国的会展市场也随之进一步对外开放，世界著名的会展公司必将纷纷抢滩登陆，以其雄厚的资本实力和先进

7、的管理方式、经营策略，对我国幼稚的会展产业构成严重威胁。 整 个中国会展业可能来不及进行长远规划，来不及科学经营，就已经被冲垮、打散。 因此会展营销必须创新，会展营销需要发现或组合新的市场空间。而随着人们生活水平的提高，消费者的消费个性化越来越明显，生产商也在努力地追求产品的个性与风格，以满足个性与风格不同的消费者的需求。这就为会展营销的创新提供了广阔的空间，同时也对会展业态提出了新的要求。顺应这个要求，满足这个要求，就是会展营销创新的根本方向。 一 、会展营销的概述 （一）会展营销的含义 到目前为止，关于“会展营销”的定义似乎没有一个统一的标准。各家对于“会展 营销”的描述相近但不完全相同。

8、有学者认为会展营销是指通过组织主办、参与会议或展览活动而实现其营销目的行为过程 ；也有学者认为会展营销就是会展机构通过创造向目标客户提供会展产品或服务的一种社会和管理过程。 但当前对会展营销这一概念描述的比较全面的是：会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标客户需求、设计会展产品和服务、制定营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。会展的组展商是以参展商与观众的需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的市场价值，促进会展产品和服务的供需 结合。 （二）会展营销的发展趋势 当前我国会展行业正面着激烈变化、严峻挑战的经营环境 . 策略决定成败 , 只有灵活运用各

9、种会展营销策略，特别是创新策略才能让会展营销企业得以生存和发展。 近年来伴随着金融危机和通货膨胀的爆发 ,物价飞涨 ,资源匮乏 .会展营销的发展必将遵从节能环保的新兴模式 ,倡导低碳、绿色的会展主题 .同时充分利用互联网广阔的范围和低廉的价格的作用 , 加快网络营销建设势在必行！ 二 、义乌会展业发展现状分析 （一）发展概况 2 上世纪 70 年代末到 80 年代初，一些农民在义乌城里的一条马路上摆起 了摊位，他们从温州、广州进货，通过这个马路把货物卖到浙中农村，这成了义乌市最早的会展萌芽。随着会展业的概念在人们心中日益完善，首届中国小商品城名优新博览会在 1995 年 5 月隆重举行，这次博

10、览会展区面积近 5000 平方米，展位 348 个，日均客流量在 20 万人次以上，实际成交额 1.01 亿元， 这次博览会开辟了市场经营举办博览会之先河，实现了市场发展战略性转移。标志着义乌市会展业的正式起步，奠定了义乌市会展业的基础。 自第一次成功举办后，义博会规模不断扩大，档次不断拓展，依托市场发展会展经济是义乌得天独厚的优势，“专业 市场 +展览会”是义乌会展业的产业模式。 经过 2O 年的发展，义乌中国小商品城已拥有经营面积 100 多万平方米，经营商位达到 4 2 万个，经营商品 1502 个大类 32 多万种。小商品通达全国 200 多个城市，成交额连续 14 年位居全国集贸市场

11、榜首。 2003 年，义乌被评为中国最具潜力的会展城市。与此同时，义乌凭借会展业还获得了 “2002 年度中国会展业十大新闻事件 ” 、“2003 年度中国十大新星会展 ” 、 “2004 中国最具潜力会展城市 ” 、 “ 中国十大最具魅力会展城市 ” 、 “2004 年度中国最佳展览馆 ” 等称号 。 “ 义乌不仅有大市场，更有大 展会。 ” 义乌的会展经济加速开启了义乌市场通向世界的窗口。 2010 年义博会在展会规模、交易额、外向度、活动数量等各项指标上创历史新高，实现展览交易成交额 127.67 亿元，比上届增长 10.6；外贸成交额 11.6亿美元，占总成交额的 60.9；展馆专业客

12、商报到共 134393 人，其中境外客商 17624 人，比上届增长 0.8%， 分别来自韩国、伊朗、巴基斯坦、印度等 209 个国家和地区 ，其中来自发达国家客商占60%以上；在线义博会点击 436924 人次，比上届增长 10.9%，接待境外贸易团队 85 个，其规模与成交额已成为继广 交会和华交会之后的全国第三大知名展会 。 （二） 义乌市会展业发展的 SWOT 分析 SWOT 最初是应用在企业的一种管理方法，所谓 SWOT 分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出

13、一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性 。通过 SWOT 分析法对义乌市的会展业现状从优势、劣势、机会和威胁四个方面进行描述能较客观地研究其现实情况。利用这种方法可以从中找出对其发展有利且值得发扬的因素，以及 对其发展不利且需要回避的因素，发现问题并找出解决办法，从而明确未来的发展方向。 1、 义乌市会展业发展的优势（ strength） 义乌在国内外的优势所在是其小商品市场，它是以经营小商品为主的专业批发市场。义乌市的会展业是依托小商品市场而发展起来的，小商品市场也是义乌会展业的展外延伸。义乌独特的这个市场优势，小商品品牌和市场效益，实现了展览展示、市场交易和经营效益的有机结合，正在被

14、越来越多的国内外买家、卖家们所青睐，是义乌举办会展业的最大优势。 义乌会展业的发展，受到各级政府部门的重视和支持。政府正积极培育以中国小 商品特色的现代会展中心，如图 1所示， 并投巨资建造了面积达 4 6万平方米、设有 1500个国际标准展位、配备先进网络终端的大型会展设施一流的中国义乌国际商贸城。从 2000年至 2010年，义乌国际小商品博览会的规模也在逐年扩大，主展览馆面积翻了两番，原先的展位数也无法满足来自世界各地 企业 与客3 商的需求，随着 政府 硬件设施的完善和展览馆的扩大，反映到展实际情况的展位数也呈现了倍增效应， 小商品通达全国 200多个城市，成交额连续 14年位居全国集

15、贸市场榜首。近期统计资料显示义乌成为最具潜力的会展城市，同时，中国小商品城会展中 心被列入中国会展业十大新秀企业。 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 年份 图 1 义乌国际小商品博览会基本数据 2、 义乌市会展业发展的劣势（ weakness） 判断会展经济的社会效益最重要的指标是其经济收入。如图 2，单独以义博会来分析，从数量增长上看，小商品博览会的成交额一直呈现增长态势，预计在今后的几年内仍然会有较大幅度的增长；但从增长速度上看，义乌国际小商品博览会的成交额经历了 2000-2003年的飞速增长期后，进入了平缓的增长期，增幅一直处于 20左右，

16、并有继续变缓的趋势。受到世界经济波动的影响， 2004年的会展成交额也受到了波动，说明义乌小商品博览会的发展仍然是处于刚起步状态，诸多方面还存在劣势，下表 1就从与 广交会、华交会的对比中得出义博会现阶段的发展劣势，从而更好地为下文展开 对策分析做好实证基础。2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 年份 图 2 义乌小商品博览会成交额及其增长率 表 1 国内三大国际会展成交额（单位：亿美元） 年份 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 广交会（秋季） 149.5 133.7 184.7 204.9 272.0 2

17、94.3 340.6 374.5 华交会 13.0 15.3 16.9 20.4 25.6 30.0 33.2 25.5 4 义博会 5.1 5.8 6.8 8.3 9.9 10.8 12.6 14.5 虽然义乌的会展业大体上都在增长，但从上表中可以看 出，无论从交易额还是规模上比，义乌最大的展会 义博会 与 广交会、 华交会都存在着极大的差距 。华交会的展期收入一般是义博会的23 倍，同时，单单秋季广交会的收入就是义博会的 2530 倍。从传统角度看其自身条件，义乌作为中小城市，没有上海及广州等大城市强大的经济后盾，而且无论是在区位、资源、还是资金或人才方面与大中城市相比都是缺乏优势的，从会

18、展业大格局来看，可汇入长三角大的区域范围，可又与中心城市上海相距甚远，所受到的辐射影响相对不强，因此，在义乌来讲，在协调配合的同时，更重要的显然是找准自身定位，做自己城市最具 竞争优势的会展项目。 3、 义乌市会展业发展的机会（ opportunity） 在联合国统计中，全世界只有 50万种可供采购的商品，现义乌已经汇集世界上 32万种商品，彰显出“小商品海洋，购物者天堂 的特色城市形象。 2010年，义乌小商品城的市场成交额已达 348亿元， 与上年同期相比增长了 10.58%，成交额连续 17年居全国工业品市场之首 。 义乌除本地居民有 67万以外，外地人口有 60多万，平均日流动人口为

19、20多万人。目前，有来自 80多个国家和地区的 5000多名外商常驻义乌，义乌小商品出口已达 190多个国家和地区， 与世界 206个国家有经济往来。海关日出口标准集装箱突破 1000个，平均每天有 5 8万吨货物进出，门槛式开放模式已经无法满足市场经济发展的需求。 4、 义乌市会展业发展的威胁 (threat) 004 年国家商务部公布了设立外商投资会议展览公司暂行规定，首次允许“外国投资者可以以外商独资的形式在中国境内设立外商投资会议展览公司”，也就是说，以前只能在中国境内寻求合作伙伴的外资会展公司获得了在中国境内独立办展权。该规定的出台使中国会展业的开放程度进一步加大，国际会展组织和大型

20、专业公司必将涌进中国。由于他们拥有广泛的 客户营销网络、雄厚的资金支持、健全有利的组织和丰富先进的管理手段和经验，再加上国际知名度高，具有较强的竞争优势，而这也就构成了对义乌本地会展企业的严峻挑战。 三、义乌市会展业营销策略发展过程中存在的问题研究 随着全球经济一体化的发展 , 国内市场的逐步开放 ,国外会展商不断进人中国会展市场 并参与竞争 , 会展经济竞争日趋激烈。 通过对义乌会展业的现状分析 ,我们可以了解到义乌会展业实际上已初具规模 ,而且有着小商品市场作为依托的独特优势 ,但是要想发展成顶尖 、一流的会展中心 ,其营销策略 还需进一步的发展。挖掘其营销 策略的不足 ,了解这些问题，会

21、对义乌会展业的未来发展有着很大的意义 . (一 ) 会展业发展存在较大规模瓶颈 据义乌梅湖会展中心分析 , 2010 年义博会报名参展企业有 2989 家 , 申报展位 4717 个 , 与上届相比分别增长 2.5%、 21.7%, 展位缺口还达 1700 多个。可见 , 展会的规模还不适应市场的需求 , 5 还存在规模瓶颈。 （二）会展营销方式和手段过于单一化 相比其他一流会展公司，义乌会展营销不太注重跟其密切相关的交通、餐饮、宾馆、酒店以及旅游等相关行业的交流和合作，比较侧重于本身的参展商和组展商的 这一单一形式。而且，对网上会展等新型网络会展营销手段重视不够。由于义乌会展营销还正处于发展

22、的初级阶段，会展营销还不发达，企业往往注重于经济贸易层次，不像国外会展发达的国家，如德国、英国和美国等国家，它们的会展营销已经与艺术结合，以一种艺术会展形式进行世界各地的巡回展览，从而促进经济、文化的交流，带动经济的发展。我国目前上海、北京等会展营销发达城市也逐渐将会展营销与国内外文化相结合，形成了独特的韵味。但是义乌会展仍然没有跟上节奏 ,其营销策略依然形式单一，手段简单 （三） 参展企业放入 品牌营销意识相对薄弱 众所周 知，义乌市是凭借小商品低廉的价格来开拓市场，价格低廉源于小商品其本身所要求的低技术含量和相对廉价的人力资本。也许正是因为这两个因素，导致的义乌的生产商普遍只是依托低价来为

23、国内外的知名企业进行贴牌生产。在义乌虽然大部分企业都放弃了利润巨大的零售业务而转向批发行业，但就是由于其都是侧重做批发业务，零售比重较少，更加导致了其自我的品牌意识薄弱，生产的产品更多是无商标的半成品或贴牌产品，而其下家往往对其再进行品牌包装使产品价值得到大幅度提升，丰厚的利润更是因此被掳走。参展企业品牌意识的薄弱自然使其不被外人所知 ,也谈 不上什么品牌营销。这也是制约义乌会展业前进的一个重要因素。 （四）会展业缺乏相对专业的营销人才 义乌会展经济虽然发展迅速 , 但高素质的专业展览人才却十分缺乏 ,尤其是缺少 营销策划 方面的专业 人才 。 展览的营销策划和企业展览营销 尤为 重要，参展企

24、业通过会展活动进行企业营销，能培养出这样的人才，就会成为会展企业和广大的参展企业争抢的对象。但从广义的会展人才来说，目前市场都有强大的需求。除了组展企业需要，展览搭建公司、酒店、旅游、以及为数众多的参展企业都需要懂展览的人才。 在义乌虽然 有不少民营展览公司的老板仍然到处 寻求有项目策划能力和经营能力的人才。但是实际情况是， 应聘的人 有相当多 数 并不称职。 而 大多数的所谓会展高级人才都是半路出家，从业水平的提高主要是靠经验的积累，通常采用的是 “ 师傅带徒弟 ” 的方式。 目前 ,义乌市还没有专业的会展服务队伍 ,从业人员一般只是经过简单的培训便上岗了 , 很难满足会展组织和接待的特殊要

25、求。因此 , 随着义乌会展的发展 , 专业人才的培养已刻不容缓。 四、义乌市会展业营销策略发展的对策及建议 从义乌市会展业营销策略发展现状的分析来看，我们可以深切的认识到，义乌市会展业在营销策略发展的建设上， 还是会存在这样那样的问题。以下就是针对其存在的问题，对义乌会展营销策略今后的发展所提出的一些对策及建议： 6 （一）扩建会展场馆并推进集团化运作 目前展位需求的现状已对义博会的做大做强构成明显障碍 , 政府部门可考虑尽早扩建新展馆将其列为重点项目 , 并留有进一步发展的余地 , 尽快拟定招商计划 , 面向社会公开招标。同时 , 充分发挥市场机制的作用 , 吸引更多的社会资本到义乌 , 按

26、照大小结合、功能互补、新旧共存的原则 , 使义乌会展设施的布局逐步趋向合理 , 以满足举办大规模、多场次会展活动的需要。进行业态创 新 , 在同一建筑空间中融会展、餐饮、宾馆、娱乐、大卖场、旅游观光等不同的行业业态为一体 , 使之相互补充 , 相得益彰 , 更好地满足高端商业客户的多方面需求 ,最大限度利用资源 , 减少展览馆、厅的空置浪费 , 减少人们在展会期间疲于奔命的时间浪费 , 有效缓解展会期间的交通压力和高档宾馆爆满的住宿紧张压力 , 从而提高会展业的综合效率和经济效益。同时 , 推进同业战略联盟和资本经营 , 适时推进会展经营者的集团化运作。 （二）营销手段推陈出新 会展业作为一个

27、服务行业 ,其核心是服务 .营销手段的革新也必须围绕着服务 . 1、会展业需要实施多样性的服务营销 个性化服务营销主要是指在营销活动中 , 针对一些前来洽谈的客户 , 根据他们的个性化要求 , 为其“ 量身定做” 产品从而最大限度地满足客户需要的一种新型的营销模式。鉴于前来参会的客商或经销商来自世界不同的国家或地区 , 许多人带有本民族自身个性化的需要 , 因此 , 在客户或经销商前来展会前洽谈时 , 显然必须倾听不同的客户的诉求 , 积极地予以配合 , 来满足他们的不同需要 , 从而赢得更多的客户。 2、会展业需要实施更全面的营销策略 会展业在参展商与客户接触过程中 , 需要 提供更全面的一

28、系列的服务过程。这里涉及金融、保险、运输、期货、海关、进出口检验检疫、外语翻译等一系列全面的服务 , 因此 , 首先参展企业应有全面的服务营销观念 , 其次做到周密安排 , 细致服务 , 最终才能达成交易 , 完成交易活动。 3、会展也还需要拓展网络营销 世纪是网络营销的世纪 , 网络营销是知识经济与网络技术飞速发展的产物。简单地说 , 它是利用因特网进行的商品营销。会展业中的各参展企业参展商需要充分利用这一现代高新技术产业 , 积极开展网上展销和网上营销组合活动 , 利用因特网为企业和客商间建立一个即时反映交互 式的信息交流系统 , 拉近参展商与客商之间的距离 , 进行全天候小时的无国界区域

29、界限的商品展示洽谈活动。网络营销可以不需要展位、真实商品、服务人员 , 通过形成虚拟的展览会或博览会就可完成营销活动 , 其成本低 , 效益可观是不言而喻的。 （三）注重义博会品牌建设和推广 一个著名的品牌能支撑一个企业 , 拥有品牌展会也是一个会展企业赖以生存和发展的根本。培养一个品牌展览会并不容易 , 不可能企求通过办一次两次展览会就能达到目的。必须要有长远眼光 , 要敢于投资、敢于承担风险、精心呵护、耐心培育。展览企业必须确立长 远的品牌发展战略 , 从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争 , 用先进的品牌营销策略与品牌管理技术7 强占展览市场的制高点。在义博会不断发展壮

30、大的同时 , 应不失时机地大力实施义博会品牌延伸策略 , 可以冠名“ 义博会推荐产品”或“ 义乌制造” , 从而进一步实施“ 贸工品牌联动”战略 , 着力使义乌制造培育针织、饰品、印刷、拉链、玩具、工艺品等优势产业 , 逐步筑起“ 小商品、大产业 , 小企业、大集群”的工业产业发展格局 , 形成了与市场联系紧密、独具特色的小商品块状经济。 （四）加快 营销人才培养及引进战略 随着经济的发展，世界会展组织对中国市场的重视，义乌会展营销也面临着新的挑战。因此，适应会展营销的新变化的营销人才就成为了当务之急，会展营销人才策略创新也成为了必然。会展营销的人才开拓创新主要有以下两种途径： 1、注重职业培

31、训。通过对义乌会展营销人才需求特征的分析， 会展营销人才需要大部分为会展支撑型人才和会展辅助型人才，其比例在 90%左右。会展经济并不需要特别多的高深的理论来支撑，它的实际操作性特别强，特别是对于支撑型人才和辅助型人才， 他们只用需要举办展览的操作程序就可以了。因此，义乌会展营销人 才的培养并不需要以学历教育为主要形式，更需要职业培训结合适量的专科和高职教育就可以了。 2、推进学历教育。义乌会展营销人才的培养也需要一定比例的学历教育，特别是本科学历教育。由于会展业的关联性很强， 会展核心人才需要具备一定的理论知识基础，同时这也是由会展核心人才的职能所决定的。因此在义乌会展营销人才培养体系中，学

32、历教育是重要的辅助手段。通过不同课程设置，使学生掌握其他相关学科的基本理论，满足现代会展业发展对会展核心人才提出的要求。同时，要倡导会展营销理论研究。我国会展营销理论的研究必须依托于高校，不能寄望 于职业培训和会展从业人员的实践经验来提高会展理论水平。此外，要重视教育与培训的有机结合。学历教育和职业培训作为会展营销人才的两种培养方式，各有各的优点，但也存在自身的不足，因此在构建义乌会展营销人才培养模式时，要充分吸取这两种方式的优点，弥补二者的不足，也就是说要将二者进行有机的结合。 五、总结 会展业是这个时代发展的产物，对许许多多的企业和人来说，会展就意味着财富。义乌市会展业由于自身的局限性，使它们在开展营销策略时存在一定的问题，这些问题或多或少的限制了义乌市会展业发展的步伐，若能够正确面对这些问题 ，并且采取合理的手段来解决这些问题，大力发展创新营销策略，必然会给自身带来盈利机会，另一方面来说也能更好的满足消费者的需求，提高义博会的知名度，最终促使义乌经济的飞速发展。 注释： 引用：催舒波，会展营销策略研究 J，营销科技， 2009年第 5期 摘自：义乌小商品博览会历届回顾http:/www.chinafairs.org/intro/cn/aboutus/ybhgk_history.asp 摘自：义乌小商品博览会网