差异化营销在信用卡推广中的应用研究【开题报告】.doc

1、开题报告差异化营销在信用卡推广中的应用研究一、立论依据1研究意义、预期目标在西方发达国家信用卡已经成为银行利润的主要来源。美国运通公司，花旗银行的信用卡业务甚至已经占到其公司利润的7080。“信用卡业务是中国金融零售市场的最后一块奶酪”，在6月份前结束的中国信用卡持卡人全景报告发布会上，数字100市场研究公司的总裁张彬如是介绍。我国经济的不断发展，提高了民众的购买立即购买欲望的不断攀升，为抢占这一个人金融产品中的“朝阳产业”我国各大商业银行便采用“先占先得”的理念将发卡量作为第一要务展开了营销竞争。而在成熟市场，当一家银行的信用卡发卡量超过200万张时，即可开始盈利。但是目前国内发卡量接近或超

2、过200万张的银行占已发卡银行总数的一半以上，但真正盈利的发卡行却为数不多。究其原因，可以总结为信用卡开卡率、使用率不高。而另一方面民众对信用卡服务的多样化及差异化在不断提高。鉴于我国加入WTO的时间，我国也在渐渐履行向外资开放人民币业务的承诺。而这必将会使我国本土银行与外资银行在信用卡业务中展开肉搏竞争。为促进我国信用卡业务的良性发展，必须通过信用卡产品的差异化营销来解决“数量多却无人用”的局面。因此本文的目标则是通过对我国各家商业银行信用卡占有率数据对比来总结所用营销策略的方式，进而思考成功案例所使用的差异化营销策略的成就。进而在品牌塑造，品牌形象上的营销策略进行总结，以期对我国商业银行信

3、用卡业务采用差异化营销，促进信用卡行业发展商提供参考价值。2国内外研究现状1国外研究现状11产品差异化概念的产生与发展产品差异化是在以消费者需求为中心的市场营销观念的背景下产生的。管理大师德鲁克曾这样描述它对企业的定义，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢他认为企业如果想要生存的更好那么就必须关注消费者的需求，那么在此基础上生产者就不仅需要向人们提供一个产品的使用功能更有需求向消费者提供这个产品所具有的其他附加意义所以这么说的话创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。著名战略管理专家迈克尔波特这样描述差

4、异化战略的一家企业如果想要自己能够与其竞争对手区别开来，那么他们不只是需要提供一种具有实用功1能的的廉价商品，更是提供一种具有独特性的，能够与竞争对手的产品区别开来的产品。美国波士顿顾问公司创始人、国际著名企业战略问题大师BRUCEDHENDERSON对企业长期额长期战略有一个经典理论“任何想要长期生存的竞争商家都必须通过形成产异化而建立压倒所有其他企业竞争者的独特优势，并勉励维持这种差异优势，这正是企业长期战略的精髓之所在。”这里所谓的独特竞争优势就是企业的核心竞争力，而获得核心竞争力的途径是实行产异化营销策略。其中，产品产异化营销是产异化营销策略的重要组成部分。12差异化营销在金融产品中的

5、理论应用美国著名服务市场营销学专家格鲁诺斯CHRISUENGRONROOS总结了服务产品的基本牲特征，同时与银行实际情况相结合，对银行服务的特征作过如下分析银行服务是非实体的，是一种或一系列服务行为，不具有高新技术或专利的实物产品的技术特征，因而很容易被竞争者模仿，产品的生命周期较短。因此如想能够持续的盈利或者是生存下去那么就需要不断的开发出新产品来寻找，覆盖市场的空白点。2国内研究现状21国内差异化异化营销理论的发展席芙蓉等研究认为，产品差异化战略能够给企业带来三个方面的竞争优势，一是具有差异化特点的产品可以更好的满足消费者需求，促进了企业提高销售量或者在此基础上允许企业制定更高的价格“美国

6、学者曾对一些企业进行考察验证不致很快被挤垮，可以在其他产品特色上保持优势，与竞争对手相抗衡，达到互相默认共容的状态”如竞争比较激烈的信用卡市场，招商YOUNG卡工行信用卡，中信银行回卡（出国留学卡）等许多品牌都占据了相当的市场份额，但他们之间并没有掀起恶性竞争的局面，很重要的一点就是各企业运用了差异化战略。杨军（2008）认为产品差异化就是品牌差异化的载体，而品牌体系的差异化是消费者认知上的差异化，是市场定位差异化在消费者心目中的反映，也是区隔于竞争品牌的基础因素。产品体系的差异化是对品牌差异化的直接表现,根据不同品牌之间的差异点,就能够确定相对应的产品结构，和竞争对手形成明显的区隔。22国内

7、关于差异化营销理论在信用卡市场中的应用曹芳（2003）通过对国内多家信用卡机构的调研，目前我国银行机构或是信用卡发行机构对市场细分的需求把握不够，这导致了信用卡同质话问题的产生，缺乏支持市场细分的组织结构和细分市场战略是造成信用卡市场细分不足的主要原因，她同时指出，对细分市场的研究会随着金融业2的发展而不断进步，但是最重要的却是树立这样的职能组织，为使产品细分的方向能够适应现实中消费者的需求保驾护航。这则研究虽已有7年时间，但随着这七年我国经济的大力提高，居民消费及理财需求的增加，曹芳研究内容依然是如今发卡机构所需克服的缺陷，结合现实无疑表明进行差异化营销已经在理论界实践界到了关键时刻。拖晓燕

8、（2007）根据信用卡发卡量关于时间的生长函数模型预测未来三年一我国信用卡发卡量，得到的结论是到2010年，我国将累计发行信用卡约17500万张，我们可以看到,未来我国信用卡市场将有数以亿张的市场容量。面对我国未来广阔的信用卡市场，各发卡行必将要积极争夺市场份额“而对于任何一种产品市场,进行市场细分确定目标市场等工作是营销策划的最重要步骤”所以，在此之前的对于消费者特征的研究便成为了必不可少的准备工作。中信银行信用卡中心总裁陈劲在接受采访时说过同质化是金融产品尤其是近年来银行争夺市场的高地信用卡最主要的特征，所以在金融这个行业里面要做出差异化来是非常困难。但正因为它非常困难，所以它存在着很多的

9、机会。品牌其实就是在差异化的过程当中体现出来的。3参考文献1陈君玉走向差异化营销J中国商贸，2001（6）2张海燕银行卡营销创新现状与趋势J中国信用卡，2004（7）3拖晓芳基于我国信用卡市场需求的消费者行为研究J上海海事大学，2007（1）4曹芳我国信用卡市场细分不足的原因J中国信用卡，2003（9）5王静王延清基于信用行为的信用卡客户细分策略中国信用卡J中国信用卡，2004（10）6牛红丽大学生信用卡顾客感知质量对顾客忠诚度的影响以杭州下沙教育园区为例J，网络财富，2008（11）7易秋霖，吕绍娣，王鑫个人持有信用卡与个人统计特征的相关性分析J金融论坛2010（4）8陈景超外资银行进军国内

10、信用卡卡市场策略分析中国信用卡J中国信用卡，2002（8）9宋娜，聂晶借鉴信用卡发展的国际经验J中国金融电脑2003（11）10席芙蓉，梁楔企业产品差异化战略困境的探讨J决策借鉴，2002（15）11高炳华品牌差异化营梢策略探讨J商业研究，2005（4）12巴图企业差异化营销J中国牲业通讯，2005（4）13杨军差异化营销策略选择、实施与效益评估VN公司为例，兰州大学，3200814周荣森，刘志红论差异化营销战略J财贸研究，2005（1）15迈克儿波特竞争战略M北京华夏出版社，200716罩斯特劳特，王恩冕，于少蔚定位M北京中国财政经济出版社，200217菲利普科特勒营销管理M上海上海人民出版

11、社，200318JOHNCMOWENMICHEALSMINORCONSUMERBEHAVIORAFRAMEWORKM北京清华大学出版社，200319DARRELLKRIGBOY，FREDERICKF，REICHHELD，PHILSCHEFTERAVOIDTHEFOURPERILSOFCRMJHARVARDBUSINESSREVIEW，2002（2）20武磊信用卡发行量下降，主题卡成主流JHTTP/WWWBANKRATECOMCN/CMS/2010/04/POST_9646PHP银率网，2010（4）二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）差异化营销已经成为我国商业银行的重要营销手段，是各公

12、司有效占领信用卡业务市场所需营销战略的趋势。本文拟从各发卡机构所发行的信用卡发行量数据对比进行探讨各产品的形象产异化，服务差异化，品牌差异化对客户的影响来阐释差异化营销战略在信用卡推广中的应用方式。1信用卡业务介绍11信用卡的起源及概念12我国信用卡的发展历程和趋势2差异化营销理论21差异化营销的概念和本质22差异化营销战略的实现形式23差异化营销策略是一个系统3消费者行为对发卡机构业务发展的影响研究（论文资料，兰州大学）31消费者办理信用卡的需求和动机32消费者行为对信用卡有效使用度的影响33我国各发卡机构发卡量排名及盈利状况4我国信用卡推广中存在的营销策略问题41产品同质化严重42发卡机构

13、难以满足顾客的服务需求43发卡机构市场战略不清晰5差异化营销在信用卡市场中应用策略51建立针对信用卡市场进行科学有效细分的决策体系511确定细分依据4512进行差异化营销52加快产品创新521丰富信用卡的功能522提供多样性的信用卡形象53不断提高差异化营销服务的满意度531制定客户满意程度调查体系532提升维护客户与产品之间关系的能力总结2实施方案和进度计划第6学期第1920周至第七学期第15周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第1520周开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。