品牌打造从认知到方法论.doc

1、品牌打造从认知到方法论 互联网时代，做运营的嫌产品没有知名度，做推广的嫌转化率不高，一切的一切都指向了一个重要的概念 品牌，这个碎片化、信息迭代快的时代，只要打造成功一个极具影响力的品牌，不仅能从这乱世中突围，还能有良好的持续发展潜力，但是你对“品牌”了解多少？ 品牌是一个标识？一条广告？一个定位？一个特定的形象？做品牌就是投放广告，那需要大笔资金吧？现在是眼球经济时代，品牌还靠的住吗？ 越是注意力稀缺的时代，品牌越重要，本文将从品牌的本质到品牌的打造这一系列流程入手，为你详述品牌的本质及打造方法。 一、品牌的本质 美国著名的营销学者，被誉为 “ 现代营销学之父 “ 的菲利普 科特勒（ Phi

2、lip Kotler）将品牌的定义表述为： “ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 “。 笔者却认为：“品牌是消费者的认知和体验的总和”。 这里面包含了下面几层含义： 1.品牌是以“消费者”为核心的 是存在于消费者头脑之中、消费者体验之上的，而不是从企业出发规定出来的。 举个例子来说，企业给自己的 品牌为“ 90后小鲜肉的乐趣之选”，但是人家小鲜肉们不买账，就是认为这个品牌是“ 40+选手们的明智之选”。那么后者也才是你的品牌的实际内涵。 2.品牌是基于消费者的“认知和体验”的 一

3、切会影响到消费者的“认知和体验”的有形无形之物，都是品牌管理的一部分。所以，品牌具有以下 2 个特征： 1）品牌 ， 是无时不在的： 品牌在公司成立、研发产品、注册商标伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情，都会影响到消费者对品牌的认知和体验。所以，公司无论大小、无论有没有专业的品牌代理公司、无论有没有专业的品牌负责人，都需要清醒地认识 到，我们是有品牌的公司。 2）品牌，是无处不在的： 成功的品牌运作，要涉及相关的所有业务流程 内外后勤、生产制造、市场营销、销售及服务；还要涉入支持性活动，如产品设计与技术研发、人力资源管理、一般管理等。 消费者所有认知和体验到的所有的有形无形的东西，小到企业

4、的一个信封、大到一条广告，都会影响到消费者对品牌的印象。 综上，品牌是消费者把所有的认知和体验汇集在头脑和身体之中后，综合而成一个“总和”的印象！ 那么，品牌有什么作用？为什么值得我们去投入？ 二、品牌的意义及作用 应该从两个角度去解读，一个是企业角度 ，一个是用户角度。 企业角度： 从企业角度来说，品牌是个灯塔，指引着所有的员工所做的所有的事情，都朝着一个方向努力。比如：阿里巴巴的理念是：让世界没有难做的生意。这指引着阿里巴巴开发的所有产品、所有服务都是围绕着“没有难做的生意”这一核心诉求的，也让消费者 /用户和社会都认为“阿里巴巴让生意更简单”。 这不仅能够有一个统一的对外形象，还能够对内

5、部团队的激励作用也十分巨大，会让团队成员在具体工作时，产生一种荣耀与使命感，也就是所有人坚持创新、每天全力奋斗的终极动力。 用户角度： 从消费者 /用户的角度来说，品牌 的作用是，消费者 /用户产生需求的时候能够想起来。这就需要让消费者 /用户在嘈杂的市场声音中深刻地记住你的品牌，在嘈杂的繁多的品牌中想起你的品牌。 所以，无论是从企业本身的战略及效益，还是从消费者的记忆、感知来说，品牌打造都是一件务必要重视的工作，那么，我们如何去打造一个品牌呢？如何以一个更高效的方式去打造一个品牌呢？ 我认为，要想弄明白这件事情，我们需要明白当下的新兴品牌是怎么在短时间内流行起来的，这也侧面反映了当下对品牌价

6、值观的取舍。 三、品牌打造方法 方法论：定位 品牌建设 与用户发生关系 传播 1.找到你的用户 定位 了解到互联网的人的特性后，要在这一群人中找到你的客户定位，从你的产品角度出发，你的产品是针对哪些群体的，找到并找准，从你产品的年龄、偏好需求上一一对照后，发现目标用户，并建立持久战场。 2.品牌建设 F4品牌建设方程式 关于一致性等等较为基础的这里就不谈了，我想要介绍的是一种品牌建设的方法。 Facts(产品事实 )：“我们提供” 这里是从厂商的角度，要说出我们产品或服务的核心特点，这些特点是毋庸置疑、事实存在，是有差异性竞争优势的。这也就是通常广告公司或品牌部经常说的 Reasons to

7、believe/相信我们的理由，比如你有什么独家科技，你有什么优质成分等等。 Function(理性价值 )：“能为你带来” 这里要转换视角，从厂商角度变为用户角度：对用户来说，我们的这些产品 /服务特点，能为他们转化成怎样的独特价值？能为人们解决哪些实际问题，满足哪些实际需求？举个例子，就比如你是做电池的，要怎样转换成消费者的角度呢： Feeling(情感价值 )：“还能让你感觉” 在某种实际需求被解决的同时，还会让你感觉如何？这也就是人们常说的情感附加价值。相比可以衡量的理性价值，这种 Feel 的情感价值不太容易精确计量，品牌的溢价空间也就此产生差异。当你在为某种感觉买单的时候，价格的考

8、量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的广告，就是要为你创造某种欲望，或者感觉，而绝不是给你卖某种具体的面料。比如 LV 的很多广告： Faith(品牌信念 )：“我们都发自内心地相信” 这个时候，再一次转换角度，从之前的用户角度，转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰，就是把用户和品牌真正绑在一起了，如果品牌 能做到这一点，用户就会从消费者变成你的拥趸（真正意义上的粉丝），用户就会成为你的品牌大使与代言人，这时候的忠诚度也是极其可怕的，他们的忠诚会用一个字来表达 “只 /ONLY”：“电脑，我只买 MAC！”、“球鞋，我只穿 Nike!”、 “汽水，我只喝可口可乐！” 3.让你的品牌与你的用户发生

9、关系 a.了解你的用户 细致的剖析与挖掘，了解你的用户，甚至变得和他们一样！当你通过找到你的用户之后。就需要将这个族群的人的特征、追求、习惯等进行更为细致的剖析与挖掘。只有这样才能找到他们的喜好！ b.产品创新 根据你的用 户需求，调整你的产品，让它满足用户需求。 品牌的功能性价值主要体现在产品上。如果不能满足用户需求，无疑你的品牌不会成功。互联网时代用户的习惯：简单、方便、快捷、实惠。你的产品就应该满足这些习惯。并在你的目标用户的分析上继续优化你的产品。 c.形象设计 据心理学家分析，人们的信息 85%是从视觉中获得的。而用户留给你的时间只有 3.8 秒。视觉设计作为艺术的一种商业化形式，继

10、承了艺术所具有的感染力。好的视觉能够快速使得用户对品怕产生兴趣，甚至爱上品牌。进而完成在 3.8 秒内对用户的第一次关系。 d.收集用户回馈 发布 融入客户语境，用创意创作让用户喜欢的的内容！内容营销是有态度的网络营销里面的核心观点之一，由点睛在线首先提出，有态度的网络营销包括精准营销、全网营销、内容营销、态度营销四种网络营销理念。 e.与用户互动 品牌应该时刻保持与用户的互动，让品牌保持新鲜度。社会化营销媒体（微博、微信等）与互动工具（ H5 等）的出现让品牌与用户的互动变得更容易更频繁。这个时代，如果你不能保持与用户的互动，极有可能被用户迅速遗忘。并且好的互动是可以直接带动销售的！ f.反

11、馈修改 用户反馈是品牌调整的主要依据，把它做好，品牌就有了自己的 用户数据库！反复反思： 1）你的主要用户是不是一开始定位的用户？ 2）你的用户对你的产品满意吗？ 3）你的用户喜欢你的品牌吗？ 4）你的用户还会使用你吗？ 5）你的用户给你提了哪些建议？ 4.做好互联网时代的传播 如何做好互联网时代的传播？有以下七点建议： 1）确定传播主题，用户为什么选择你以及选择你的理由是什么？ 2）选择平台发布，也就是消费者所关注的媒介平台有哪些？ 3）了解用户语境，也就是他们的一些流行语是什么？ 4）找到传播热点，就是他们所关注的最热门的话题； 5）创作传播创意，好的创意会使人记忆 深刻，也就是之前说的在

12、消费者心中的烙印； 6）制作及发布传播内容，就是根据上诉做法制定符合的内容； 7）互动，这点很重要，你的用户喜欢你的产品吗？结果互动，用户是你进步的最大动力！ 当然最重要的一点就是要尊重你的消费者！ 无论是品牌建设还是品牌传播其实最重要的一点其实就是，尊重你的消费者！当你做到这一点的时候你的品牌就已经成功了。 写在最后 企业在创业初期就需要对自己的品牌有较为清晰的规划，并且洞察互联网时代用户内心的喜好与渠道变革，针对性地打造一个独具特色的品牌，且令品牌内涵成为指引企业内部工作的灯塔， 令消费者 /用户头脑中的品牌内涵与企业规划的品牌内涵一致，令消费者 /用户在有需求的时候能想起你的品牌。 经过优质有效管理的品牌，将成为企业内部的驱动力、增长的发动机，让原本看似平常之物成为熠熠生辉的耀眼明星！产生远超于产品 /服务成本的品牌价值！令企业快速、有序、有效发展！ 需要提醒大家注意的是，品牌管理是一项系统工程，只交给市场营销部门显得远远不够。需要企业统筹部署、全员参与、协同作战，在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。 最后引用乔布斯的一句话： 让你的消费者轻而易举地记住你是谁，能如何改变他们的生活。