渠道终端网点运营发展的四个阶段及各个阶段的关键点.doc

1、渠道终端网点运营发展的四个阶段及各个阶段的关键点 一、渠道终端网点运营发展的四个阶段 1、渠道扩张阶段 企业的渠道终端布局大多以地级市为单位，但在该地级市辖下，除了城区 /郊区之外还有郊县市，往下还有乡镇、村民委员会。南京市为例，南京市行政区域面积 6582 平方公里，常住人口 819 万，城区 6 个区，郊区 5 个区， 2 个郊县。 802 个社区居委会， 450 个社区村民委员会。此巨大的市场，为渠道的布局扩张提供了一个广阔的空间。 所以，运营商渠道终端网点发展的初期，都会经历一个快速的的渠道扩张阶段，通过网点的扩张，达成覆盖更多 对象顾客，达成更大营销效果的目的。 2、统一运营阶段 伴

2、随着渠道终端网点的快速扩张，必然会带来大量新店长，新营业员充实到渠道运营体系之中，但因为店长和营业员个体的差异，服务质量及效率、营销效率的差异化程度相差巨大，对运营商服务质量、品牌口碑等方面产生了巨大的影响。解决这一矛盾，必须要统一操作流程与规范，而与此相对应的，渠道的运营监管也必须要进行加强，道运营由此转入统一运营阶段。 通过流程的标准化推行，加强运营监管，不仅提升了渠道的服务营销质量，为那些运营效率较低的营业网点提供了标准的操作方法，提升了这些 网点的运营效率，直接带来了渠道整体业绩的增长。 3、精细化运营阶段 在渠道进入统一运营之后，渠道管理者会发现，统一运营的初期，渠道运营效率增长迅速

3、，业绩也得到了较大程度的提升。一段时间之后，统一运营进入到了一个瓶颈状态，即无论管理者再怎样规范运营、加强流程的监管力度，渠道的整体运营效率和业绩也难见有效的增长。 其实这个现象并不难理解，在统一运营的初期，操作流程的规范为那些服务营销能力较弱的营业员和店长提供的操作方法，解决了操作方法有没有的问题，流程的监管则为流程的执行提供了一个强大的压力，统一运营初期的 渠道整体运营效率提升及业绩提升便是构建在这一基础之上，但统一运营以流程为根本，以网点为对象的运营管理方式并没能从根本上解决与网点整体运营效率直接相关的店长的营销管理能力塑造与提升问题，营业员的营销能力塑造与提升能力问题。 而要解决渠道的

4、整体运营效率提升问题，必须有效评估实体渠道运营各个关键运营环节的运营效率。如：渠道督导、店长、营业员、网点营销潜力等，并在此基础之上，进行精细化的运营，提升各环节的运营效率，进而达成提升渠道整体运营效率，提升渠道整体业绩的目的。 4、个性化运营阶段 渠道的精细化运营是从纵 向将与渠道运营相关的各个运营环节拆分来进行精细化的运营效率评估，运营效率提升的。但进入精细化运营阶段之后，管理者亦会发现，即使我们把最优秀的渠道督导、店长、营业员都配备在某一终端网点，也未必能取得该网点最大化的运营效率，为什么会出现这样的状况呢？ 究其根本，精细化运营是纵向来看渠道终端网点的运营问题，而每个渠道终端网点都是一

5、个小的运营实体，精细化运营的各个环节在这个运营实体中是组合在一起，并相互产生影响的。而每个渠道终端网点因所处位置、店面环境、店长管理能力、运营人员等方面的差异，对运营各环节的组合要求亦有 所不同。只有采用与网点个性化特征相符的运营策略，才能最大限度的挖掘各个网点的营销潜力，并达成提升整体渠道业绩的目的，于是渠道运营进入个性化运营阶段。 二、 渠道运营发展各阶段的关键点 1、渠道扩张阶段的运营关键点 渠道布局 渠道扩张阶段，运营的关键点是在进行渠道布局，渠道的整体布局体现了渠道竞争层面的考量。例如：移动在市场的渠道布局考量是作为领先者，电信和联通的渠道布局的出发点则是市场的竞争者和跟随者。所以移

6、动的渠道布局必然会求大而全，强调全面的竞争优势；而电信和联通的渠道布局则应以局部的竞争优势为核心，辅之以市场跟随，拾漏补缺，相对也会灵活许多。而微区域内的布局则更多体现的是通过不同类型的终端业态组合把握顾客行为的能力。例如：准确把握顾客进入营业网点的动机和习惯；划分微区域的边界；估算微区域内的人流量和营销潜力；确定微区域 内各种业态组合的类型和数量；从而建立微区域布点模型。 2、统一运营阶段的关键点 流程与监控 目前各省运营商也存在着较大的差异，有的实施全省统一运营较早，有的则较晚，渠道运营进入统一运营阶段之后，流程首先成为运营中的关键点。首先是主管部门梳理各项业务的服务销售操作流程；店长的管

7、理流程；渠道督导的监管流程；网点的选址操作流程等，并进行流程的宣贯与推广。其次是各地市的流程操作全面贯彻，包含了培训、实施、监控、反馈与提升等一系列的工作。 流程管理的另一重点是在监控实施层面，不监控实施，流程的贯彻往往会成为 一句空话，而如果监控实施，区域内大量的网点、店长及营业人员，每年 365 天的运营，使得流程实施监控成为运营商实施统一运营过程中的一个头痛问题。于是 “网点巡查 ”、 “第三方暗访 ”、“视频监控 ”“实名制检测 ”等等流程实施监控工具及服务便应运而生，也大大缓解了运营商流程实施监控难的问题。 3、精细化运营阶段的关键点 关键运营环节效能评估与效能提升 实体渠道有五个关

8、键运营环节，分别是 “运营管理模式 ”、 “渠道运营监管 ”、 “网点基础营销潜力 ”、 “店长 ”和 “营业员 ”，其中有三个环节是与人相关。运营管理模式基本全省统一 ，地市级公司可更改的可能性较小；网点营销潜力则因为各网点所处位置环境的不同，有较大的差异，但较难进行准确预测。 精细化运营便是围绕容易进行改变的运营环节，进行效能评估，找出各个环节运营中的短板，提升各运营环节的运营效率，从而达成提升整体渠道运营效率的目的。而这其中的两个关键点，一是如何评估各运营环节的现状？二是如何进行各环节的运营效率提升？具体包含了以下四个关键环节点的评估与提升： “网点营销潜力评估与网店客流量提升 ”、 “

9、渠道督导监管效能评估与提升 ”、 “店长管理效能评估与提升 ”、 “营业员营销效能评估与提升 ”。 4、渠道终端个性化运营阶段的关键点 营业厅运营洞察与个性化提升策略 如果我们把网点内部各环节运营关系进行描述，我们可以看到这样的关系，网点的基础营销条件与店长的营销机会创造能力有关系，而店长的能力又与渠道的支撑有关系，营业员的的销售技能与态度又与店长的监管有关系；网点内运营关系错综复杂，每个环节运营都可能对网点的整体运营效率和业绩产生影响。只有厘清网点内影响业绩的各方面关键问题，才能对症下药，为网点的运营效率提升设计合适的运营效率提升方案。 即便是已经实施了渠道精细化运营的运营商，也无法用 人工分析的方法对下辖数量众多的网点进行如此复杂的诊断分析，进入个性化运营阶段后，这将会是运营商面临的首要难题。但随着数据挖掘技术及大数据应用技术的发展，先进的 “营业厅运营洞察工具 ”为这一难题的解决提供了解决方案。在此诊断分析基础之上，再配合 “营业厅个性化运营效率提升 ”解决方案，渠道终端网点的运营将全面推进到个性化运营发展阶段。