龙祥公司品牌定位研究【开题报告】.doc

1、开题报告龙祥公司品牌定位研究一、立论依据1研究意义、预期目标20世纪80年代以来，伴随着国内劳动力成本日益提高，西方发达国家的经济发展逐渐减慢。针对这种情况，许多发达经济体开始新的经济发展模式。他们通过对产业价值链进行细致分析，采取了将处于价值链底端的制造业逐渐从本国分离并转移到发展中国家，而将位于价值链前端的研发，市场和品牌控制在本国，从而形成了OEM生产模式，即俗称的代工制造。通过OEM生产模式，一方面可以充分利用发展中国家相对廉价的劳动力资源以及当地的产业扶持政策降低生产成本，另一方面通过对核心技术，优势品牌和最终市场的控制，在获取高额回报的同时，保护本国的生态平衡和自然环境。与此同时，

2、OEM模式下，OEM生产国也获得了快速工业化的机会。在过去的二十多年间，包括中国在内的东亚国家经济的快速成长在很大程度上得益于OEM模式的实施，通过投资和技术的流动，低成本劳动力的开发和大量的产业扶持政策来获得的。伴随着我国改革开放基本国策的实施，OEM模式进入我国，并且迅速的发展起来。但在OEM模式下，我国企业无法参与到产品的设计与开发，仅仅是负责按照对方提供的样本进行生产，处于产业价值链的最底层，利润微薄，没有自己的核心技术、自主品牌和营销网络。除了生产之外一切都依赖对方，处处受制于人。与此同时也出现了很多方面的问题与纠纷。在2008年的金融危机中，海外市场受到金融泡沫破碎的影响，来自海外

3、的订单随之大量减少。海外市场需求的锐减对于严重依赖外销的我们OEM制造商而言，无异于雪上加霜。很多企业甚至被逼到了倒闭的边缘。何去何从，是积极应对还是消极等待而对这样的现实情况，越来越多的专家和学者开始研究我国的OEM问题。龙祥国际贸易有限公司是一家以OEM为运营模式的水果罐头企业，同样的问题也摆在了龙祥的而前。本文通过对龙祥国际贸易有限公司积极应对挑战，以建立自主品牌，开拓国内市场为手段提升自身的竞争力的过程进行研究分析，从实际情况出发，为我国OEM企业提供一些建议。希望能够对我国OEM企业发现并及时的解决自身问题，从而度过当前的危机并进一步增强自己的竞争实力，走上可持续发展的道路有一定的帮

4、助。2国内外研究现状21国外定位理论的发展历史从定位理论的历史发展来看，定位理论的演进大致经历了三个阶段。1第一阶段20世纪50年代至60年代初期，产品至上时代。当时有代表性的理论是美国瑟瑞夫斯ROSSERREEVES所提出USPUNIQUESELLINGPROPOSITION理论独特的销售主张。这一法则的基本构想是1找出该品牌独具的特性一UNIQUE，2适合消费者需求的销售SELLING，3发挥建议的功能一PROPOSITION。以上三个要点可归纳为一句话一独具卖点的销售主张。第二阶段20世纪60年代后，形象至上时代。这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。由于商品的种类、数量的增多，

5、“买方市场”的形式、商品之间的差异变得不那么重要或根本无法区别。许多成功的企业发现，在销售产品上，声誉与形象比任何明确的产品卖点更重要。“形象时代的建筑大师”大卫奥格威DAVIDQGILVY提出了一个著名的观点“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。第三阶段20世纪70年代至今，定位至上时代。在市场营销观念充分发展的今天，一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产和销售的问题。一个企业不仅要考虑“消费者需要什么，我就生产什么”，而且必须走在消费者前面，去为消费者设计生活，去引导消费和“创造”消费。A里斯A“RIES和I特劳特J“TROUT在定位一书中指出定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目

6、标市场的顾客心里定下位置。定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策划和创意，制造产品的显著社会声誉，以形成品牌竞争市场位势”。这种观点或者说定位方法，是把定位问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是商品之间的差异上。通过对消费者心理的分析，找出消费者心中的“空间位置”。在产品至上时代，定位侧重商品本身优点、特点的宣传。这里商品的分析一般从以下四方面考虑原材料方面的优点或特点商品制造过程分析商品使用价值分析商品价格角度分析。在形象至上的时代，定位重点突出的是形象，既包括企业形象，如企业的历史、规模、所生产的商品、服务质量、感观因素等，又包括品牌形象。如典型的“万宝路”香烟

7、广告以牛仔为形象的画面及所配的广告词“要想品尝真正的香味，就到万宝路的乡野来”，为“万宝路”树立了阳刚、永远无敌且潇洒的形象，从而使其产品三十多年来一直畅销不衰。以上两个阶段的两种定位方法尽管侧重点不同，但基本上是从商品或企业本身出发，及“从里到外”考虑问题。这两种方法也考虑了消费者的心理和消费者的需要，但它们不作为重点。而定位至上时代，定位观念方法产生了根本性的变革，从传统的主要从产品出发转向了从消费者出发，即所谓的“从外到里”的研究。正如A里斯A“RIES所言“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，其目的是在潜在的顾客心中得到有利的地位”。22国内外对本领域的研究2定位一词已被广泛使用，

8、它最初是由美国人艾莱斯和杰克特劳在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书心战中，特劳和莱斯提出定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。关于品牌定位的概念方面，周永和王栋在品牌定位新视角一文中，提出了品牌定位新模型的观点，该模型尝试使用个性形象、价值、信赖和社会文化在品牌和顾客之间架起的四道桥梁，来形象地概括品牌定位的四个方面。这四个方面就是第一，顾客满意就是品牌定位的方向，品牌定位首先必须明确目标顾客到底希望得到什么样的满足。第二，品牌定位应建立在企业产品的真正优点的基础上，并要显现

9、出与众不同的竞争优势。第三，信赖决定了品牌是否拥有长久的生命力，作为一个品牌，要给企业带来高额的回报和稳定的收入，关键在于顾客对品牌的认可。第四，社会文化要求品牌能够适应周围的环境并且融合到环境中，目标顾客共同发展，将品牌人格化。在具体如何进行有效的品牌定位方面，郭玲、宋志国在浅谈品牌定位存在的问题及对策一文中指出我国目前企业品牌定位的现状及存在的主要误区1品牌定位切入点偏离，所提供功能不明确，缺少核心价值。2品牌定位的范围过大，缺乏个性。主要表现在品牌诉求点过多，以及不正确的品牌延伸使企业落入品牌延伸陷阱，品牌形象受损。3品牌定位缺乏整体的规划。我国目前的企业多数片面的理解品牌，做的只是品牌

10、的一个方面，偏离了其长远的发展目标。为强调品牌定位中差异化的重要性，高晓勤在管理科学文摘中发表的品牌定位与品牌差异化一文中认为，品牌资产是企业竟争的关键资源，而构筑品牌资产核心竞争力，必须做好竞争性定位。企业品牌还须重塑差异化，必须寻找差异，创造差异，并将这种差异化通过品牌定位准确地传递给消费者，为消费者提供利益点，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异己，瓦解对手，建立唯一性、权威性、排他性的产品差异化品牌营销致胜策略。3参考文献1李芳闽派战略与创新J中国名牌，200592孙立

11、平中国企业品牌战略的制胜之道J决策探索，2007233西荛品牌的动态策划J品牌策划新主张，200814高晓勤品牌定位及品牌差异化J管理科学文摘，2009075陈艳名牌战略及实施J商业研究，200516雷平我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考J商业研究，200657周永,王栋品牌定位新视角J企业活力，2005118安进塑造品牌M太原山西经济出版社，20099朱方明品牌促销M中国经济出版社，2007110张续焦，帅建淮成功的品牌管理M北京中国物价出版社，200811叶明海品牌创新与品牌营销M石家庄河北人民出版社，200812（美国）迈克尔R所罗门消费者行为学M经济科学出版社，200813DELJ

12、HAWKINS,CONSUMERBEHAVIORMMCGRAWHILL,200814PHILLIPKOTLER,MARKETINGMANAGEMENTMPRINTICEHALL,2008二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1品牌定位的理论基础11品牌定位12水果加工产品品牌建设的相关研究2我国水果罐头行业分析21我国罐头行业现状的主要特征22我国水果罐头行业的发展优势和前景3国内水果罐头市场的品牌现状和存在的问题31消费者品牌意识与对品牌的认知存在巨大的反差32建立强势品牌，顺应消费者需求33龙祥公司完成品牌定位后有两大好处4龙祥公司SWOT分析41龙祥公司的内在优势42龙祥公司的内在

13、劣势43龙祥公司的外部机遇44龙祥公司面临的外部威胁5对龙祥公司品牌定位的实施建议51建立强烈的品牌意识52根据品牌定位目标，确定品牌定位的实施路径53充分利用多种渠道推进品牌定位的实施54营造良好的品牌定位实施环境2实施方案和进度计划4实施方案本文通过学校图书馆查阅、收集相关的资料，对品牌定位和实施的理论进行梳理，结合水果罐头产品及水果罐头市场的特点，从内部和外部两方面着手进行分析。在外部分析中，一方面分析对水果罐头市场的现状和发展趋势，另一方面依据品牌建设理论分析国内外品牌建设成功案例。在内部分析中则对龙祥公司品牌进行品牌定位分析，通过龙祥公司SWOT分析和水果罐头市场品牌状况。进度计划第6学期第1920周至第7学期15周完成毕业论文选题。第7学期第614周完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。第7学期第1520周写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周修改、完善毕业论文。第8学期第36周参加毕业实习；开展调查研究；膝盖、完善论文，完成定稿。第8学期第78周进一步修改毕业论文；毕业论文定稿，上交。第8学期第911周毕业论文答辩。