宁波乐购超市产品促销策略研究【开题报告】.doc

1、0开题报告宁波乐购超市产品促销策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标超市作为一种经营业态诞生于20世纪的美国。1990年广东东莞虎门诞生了我国第一家超市美佳超级市场，随后国内的超市如雨后春笋般涌现。1996年后一批世界级大超市（沃尔玛等）相继进入中国。今天，作为商品零售终端的重要形式之一的连锁超市在中国出现已有10多年历史。TESCO是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。TESCO在全世界拥有门店总数超过3700家，员工总数达440000多人。除英国外，TESCO还在其它13个国家开展业务。以成功企业为基石，秉承回馈社会，共创顾客、厂商、卖场三赢之经营理念，依靠专业化之经营策略，立志

2、创立一家具有中国情，中国特色，世界级标准的全国连锁大卖场/购物中心系统。乐购购物中心从上海开始，计划未来在全国都会城市设立50家连锁分店之连锁大卖场/购物中心系统（营业面积900025000平方米，销售品项逾25000种。）并计划建立物流中心、商流系统、电子商务等配套设施，成为厂商进入中国市场的最佳通路，提供全国消费者便捷的购物环境。促销研究是对企业促销产生的实际效果、消费易于接受的促销手段、促销对产品销售作用大小，以及促销手段与公司的品牌管理如何结合等多方面的研究，目的是为了帮助企业实现促销的最大效率和最高经济性。随着市场经济的深入发展，商业企业之间的竞争日趋激烈，促销手段作为商业企业销售增

3、长的推动器，其重要性日渐提升。对于超市来说，作为最重要的一种营销活动，面对消费者的终端促销费用常常占用全部营销费用的70，且促销活动几乎每天在进行，费用每天在消耗，但促销效果如何呢促销到底能在多大程度上影响和改变消费者的购买行为呢促销是否真正抓住了消费者的需求和顾客的卖点呢超市方希望通过促销不仅能提高产品的销量，还能吸引消费者消费更多的商品。但他的愿望能够达到吗本文希望通过对目前宁波乐购超市所采取的各种促销方式及手段的分析，找出其不完善之处，并为宁波乐购超市提供一个思路，同时希望能对整个超市行业开展的促销活动起到一定的借鉴作用。2国内外研究现状1促销的理论研究1现有的市场营销文献中，对促销尚缺

4、乏一个被广泛接受的统一的定义。麦卡锡（MCCARTHY）在基础营销（BASICMARKETING）一书中首次提出了众所周知的4PS的观点。该观点认为营销管理的任务是通过对四个主要营销因素产品（PRODUCT）、价格PRICE、地点PLACE、促销PROMOTION的处理，开发出解决竞争性营销问题的独特方案。该书提出的4PS要素之一的促销概念，距今已经四十多年了。促销的概念也在人们的营销研究和实践中得到了进一步升华，并出现了各种不同的定义。以下是部分学者关于促销的定义（1）“促销是有计划并付诸实施的营销活动，这些营销活动既提升产品或服务的吸引力，又积极改变消费者行为以获得购买或参与的附加利益。”

5、INSTITUTEOFSALESPROMOTION，2004（2）“促销，又称为销售促进，它是指企业通过提供各种短期诱因（如打折、买赠、优惠券等），促进销售增长的一种营销手段。”促销类型对消费者感知及行为意向的研究，2003（3）“促销是聚焦于行动的营销活动，其目的是对企业的顾客的行为产生直接影响。“SALESPROMOTIONCONCEPTS,METHODS,ANDSTRATEGIES，1990（4）“市场促销是在充分考虑费用效果的基础上，使用一系列手段或技术把产品或服务以外的附加价值传递给销售商、经济商或最终商户，以此去实现某个销售目标或市场目标。”促销策划国际流行的市场促销法，19972

6、促销的实证研究21国外学者研究现状从促销对企业的利益角度来看，YESHIN2006认为促销可以通过鼓励消费者对新品类产品的试用以及提升广告获取注意力的能力来增加消费者的需求；鼓励对某一产品的重复购买；通过增加产品购买量或使用量来增加每次的购买数量或购买额率等等。从有关促销的消费者行为角度来看，促销活动的形式有多种多样，不同的促销活动能够给消费者带来不同的利益，引起消费者不同的行为反应，从而达到不同的营销目的。要准确地分析、理解消费者及其心理和行为，解释促销的效果，必须界定消费者行为。对于消费者行为概念的认识和理解不同，所识别和考虑的影响消费者行为的关键因素以及于此而提出的消费者行为分析模型、分

7、析原则和方法就会有所不同。莫温（MOWEN，1993）从行为学的角度界定了消费者行为学。他认为消费者行为学研究的是购买单位及其在获取、消费和处置商品、服务经验和观念时发生的交换过程。莫温在定义中强调的是消费者行为学作为一门学科所要研究的对象。所罗门（SOLOMNE，1998）的定义与莫温德比较接近，他认为，消费者行为学是“对一系列的过程的研究，而这一些列过2程正是由于个人或是团体的选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和经验以满足需要和欲望时所引起的。22国内学者研究现状由于中国的市场经济建设落后，企业的市场化行为发展缓慢，主要的研究和应用也比较滞后，市场营销理论从70年代末80年代初才开始引

8、入中国，营销学界最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”，国内的大多数学者只是在介绍他们的理论与观念。221相关市场营销观念著名的学者郭国庆在市场营销学通论一书中指出“市场营销不同于销售，现代企业市场营销活动包括市场营销研究，市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代市场营销活动的一部分。同时，我国有的学者认为市场营销不仅仅是关心扩大需求，还要设法使需求与供给相协调，因此给市场营销下一个比较宽的、具有综合性的定义市场营销是个人和组织通过预测、诱导、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其它供应需求的整体经济

9、活动。即市场营销是企业围绕满足消费者需求和获得最大利润而开展的经营和销售活动。222实际促销案例的分析研究中山大学卢泰宏教授在他的实效促销SP一书中给出狭义的SP定义“在给定的时间及给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生的激励作用、刺激需求，并达成交易目的的促销措施”。书中引用了大量本土的案例，对每种促销方式的优劣分析得很透彻，对我国企业运用促销策略的实际效果进行了实证研究。促销是企业生产管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。无论你的促销是主动的，还是被逼的，总之呈现给消费者的是越来越多的实惠。由鹏程编著的促销透过心灵的37种商业说服大营销丛书一书中，收

10、录了营销领域的许多鲜为人知的促销方法，并通过理论与案例的结合，就企业如何合理运用促销策略、在什么时候该出什么样的牌等方面问题，系统地介绍了促销的37个非常实用的方法和技巧。223超市营销研究超级市场不是自式服务的创始者，但由于它的快速发展，使得这种服务方式在零售业中发挥出巨大的作用。它节省了大量的人工费用，大大降低了经营成本，从一定程度上保证了超级市场实行低毛利也能盈利，与此同时，它还改善了购物环境。一个超级市场要立于不败之地，需要强有力的竞争工具。胡玉玲在超市营销一书中，针对超市经营的多个方面认真详细地阐述了超市可3以采用的各种营销策略。书中运用大量市场营销案例，通过对案例的分析来更好的掌握

11、超市营销中的销售方法及技巧等。孙金霞在现代超市营销与管理一书中从现代超市定位、选址、布局、采购、陈列、定价、促销等超市营销管理的工作过程为出发点，对超市营销的实际操作及技能要求方面进行研究。3参考文献1胡玉玲超市营销M广州企业管理出版社，20032鹏程促销透过心灵的37种商业说服大营销丛书M北京中国发展出版社，20063郭国庆市场营销学通论M北京中国人民大学出版社，20074卢泰宏实效促销SPM北京清华大学出版社，20035莫温（MOWEN）消费者行为学J清华大学出版社，20036所罗门（SOLOMEN）消费者行为学J经济科技出版社，19987刘茂永、叶站备消费观与超市促销J特区经济，2007

12、68陈红华超市促销的问题透析J商场现代化，200379杜新丽超市顾客流失原因及规避策略研究J中国市场，20103210刘利平我国大型零售超市促销策略分析J商业研究，2002511高晓文超市节日促销应关注的几个问题J商场现代化，20091712何立乾论超市“软促销”的方法及意义J青海师专学报，2007（213都爱霞谈谈促销员涌入超市的利弊J新西部（下半月），2008314田春来、吴承雨超市促销的四大误区，商场现代化，20091415黄晨消费心理与超市促销管理J河南商业高等专科学报，2007616静怡洋超市价格促销艺术大观J管理工程师，20031117韩睿、田志龙促销类型对消费者感知及行为意向的研

13、究J管理科学，2005（2）17KOTLER,P,MARKETINGMANAGEMENTPEARSONEDUCATION,PRENTICEHALL,NEWJERSEY,2003M18MARIANARHINENANDAULIKKINISSINENCHANGESINSUPERMARKETSALESDURINGANDAFTERASTAGEDHEALTHPROMOTIONCAMPAIGNPBRITISHFOODJOURNAL2000419COSMETICSINTERNATIONALGROUPDEBENHAMSDROPSVATINSALESPROMOTIONPCOSMETICSINTERNATIONAL

14、201034TN768二、研究方案1预期章节安排1引言11论文的研究背景12论文的研究意义2相关概念的界定21促销的概念及分类22常见的促销策略43乐购超市促销现况分析31乐购超市的促销环境分析32乐购超市的促销流程4乐购超市促销策略分析41环境促销策略42优惠促销和有奖促销策略43服务营销策略44广告促销策略44微笑促销策略45促销态势语策略5现乐购超市促销存在的一些问题51促销理念缺乏创新52促销激励体制不完善53促销组合缺乏有机整合54促销创新存在误区55部分促销人员对顾客态度忽冷忽热6促销策略的改进建议61转变促销理念，树立正确的促销意识62选择多样化的促销方式，进行促销组合的整合63

15、建立以人为本的激励机制，提高促销员工队伍的素质64建立特色的乐购促销文化2实施方案和进度计划第7学期第16周根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关文献资料，做好写作毕业论文的准备工作。第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1216周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期寒假结合论文选题开展调查研究，开始写作毕业论文。第8学期第12周在导师的指导下写作论文。第8学期第36周充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成毕业论文第一稿。第8学期第79周修改、完善毕业论文修改毕业论文，完成第二稿。5第8学期第910周进一步修改毕业论文；定稿并上交。第8学期第11周毕业论文答辩。67