宁波三石农场营销策略研究【开题报告】.doc

1、开题报告宁波三石农场营销策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标农庄休闲旅游是以农庄为其活动场所，以农庄田园景观、农庄自然生态环境等为吸引物，以所处地域环境、生活方式与经历、农事劳作等生活方式有别与农庄居住着的居民为目标市场，融观赏、考察、学习、娱乐、购物、度假为一体的旅游形式。然而，目前在国内，无论是农产旅游市场营销的理论研究，还是农场旅游市场营销的实践操作，都存在许多不足。据笔者的调查、分析和研究，国内农场休闲旅游市场营销的理论和实践存在的不足主要表现在在理论研究领域方面，尤其是案例研究上，国内存在重视不够和借鉴不足等问题；在实践方面，中国农场休闲旅游还处于初级阶段，农场市场营销更是处于摸

2、索的初级阶段，农场休闲旅游市场营销存在着众多的市场营销问题，在一定程度上影响了农场休闲旅游的发展。如何以现代旅游市场营销理论为指导，让农场休闲旅游得以持续发展，是一重要研究课题。针对这些现状，吸收前人研究成果，分析我国农场旅游的市场营销现状，结合宁波三石农场休闲旅游实际，探索适合农场休闲旅游发展的市场营销道路，对补充国内农场休闲旅游市场营销的实例研究的不足和指导农场旅游科学发展，增强农场休闲旅游竞争力，实现旅游可持续发展，具有理论与实践的双重意义。本论文选用宁波三石农场旅游作研究的企业，是因为宁波三石农场旅游市场营销的现状和问题在农场旅游市场营销中具有一定典型性，可以在一定程度上反映中国农场旅

3、游的市场营销，又可以补充国内农场旅游市场营销实例究的不足。2国内外研究现状国内农产休闲旅游，其实就是一种乡村旅游的一种模式。因此在本文的写作工程中，本人查阅大量的国内外乡村旅游的理论知识作为理论依据。总的概括如下。（1）国内研究现状国外学者对乡村旅游的研究已经形成了较完善的理论体系，积累了大量的1成果，成功地总结了旅游与当地居民群体的内在关系，研究焦点集中在乡村旅游概念、乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系、基于供给和需求的乡村旅游发展的动力机制、社区居民对发展旅游的态度、乡村旅游发展管理、乡村旅游发展策略和乡村旅游发展中的女性问题等七个方面，并以社会学和旅游学的研究方法为主，内容已从理论走向实

4、证，具有很强的实践指导意义。国外有关乡村旅游市场营销方面的研究成果主要有PEARCE1990等从发展的角度对乡村旅游提出了认识，并对市场营销问题作了一定的论述。POTTHOFFH1991基于乡村旅游使用器具和媒介上对具体的市场营销方法进行了较详细的说明。美国俄勒冈州农业局出版的农庄和农场娱乐资源手册中对市场营销作了一定的规定和阐释。MARTINOPPERMANN1996根据德国南部乡村经营者和旅游者调查，对乡村旅游主要方面加以分析，如主要细分市场为带孩子的家庭和老年旅游者，并多为短途旅游者、住宿设施要求价格低廉。DUNCANHILCHEY2000在AGIRTOURISMINNEWYORKAMA

5、RKETANALYSIS一文中通过对299位顾客的调查，对农业旅游客源地、游客特性、市场营销组合、游客偏好等方面进行了研究。ARIEREICHELODEDLOWENGART2000通过对206位顾客和23位经营者调查分析研究，提出期望的与经历的服务质量差异并与此提出相应解决措施。JACHIECLARKE2001提出了营销计划与构建、旅游信息中心的建立、本地旅游协会的形成和旅游培训课程的传授四个乡村旅游成功的关键活动。2002年WTOSENINAR关于“RURALTOURISMINEUROPEEXERIENCESANDPERSPECTIVES”中，在目的与目标、乡村旅游意象、战略、产品发展、组织

6、、促销与营销、培训与教育和投资与资助等方面对乡村旅游加以分析和阐述。ANTHONYDUNNETT2002在RURALTOURISMINTHESOUTHEASTASTRATEGYFORFUTUREACTIONACONSULATIONDRAFT一文中，对乡村旅游概念、发展乡村旅游的SWOT分析进行了深入研究并提出优先采取的行动战略。（2）国外品牌研究现状我国现代乡村旅游的发展较晚，始于20世纪80年代后期，随着乡村旅游的蓬勃发展，乡村旅游的研究才开始逐渐受到学者的重视。国内乡村旅游理论研究，自卢云亭、刘军萍编辑出版了观光农业文集起，正式拉开了我国乡村旅游研究的序幕，在中国期刊网可以检索相关研究论文

7、已达百余篇，许多院校的博士、硕士学位论文也涉足该领域。杜江、向萍1999、马波1996、王兵1999、肖佑等1999、隋春花2000、贺小荣2001、何景明等2002探讨了2乡村旅游的概念，认为乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为市场目标、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。黄进2002；对乡村旅游的市场需求进行了研究。杜江、向萍1999从乡村旅游的需求方面，分析了旅游者参加乡村旅游的动机。吕连琴2000初步探讨了乡村旅游需求的高级化趋势，并重点论述了乡村旅游高级化产品设计的五个导向性意见和建议。任佳燕2000总结了乡村旅游发展的现状，分析了乡村旅

8、游市场空间，并指出乡村旅游对农村经济的带动作用以及未来的发展方向。段致辉等2007、方增福2008、尹少华等2009、肖晓2009、王莉2003都对乡村旅游规划的基本原则和方法有所论述。张健雄2002将乡村旅游的开发模式总结为资源驱动型、投资驱动型和利益驱动型三种。王卫文2004提出了乡村旅游开发的几种主要形式，即森林公园、度假区村、野营地、观光购物农园、租赁农园和休闲农场等。刘莉2004指出乡村旅游的内容包括农村旅游、民俗民情和乡村建筑旅游和乡村文化旅游。曹洪珍2004提出乡村旅游发展中社区居民参与模型，探讨了社区居民参与的内容及参与的程度。王兵1999、杨雁2003对中外乡村旅游发展进行了

9、对比研究。熊元斌2001分析了乡村旅游市场开发与营销策略探讨了六种不同类型乡村旅游产品的市场开发及其具体营销策略。杨胜明2004认为乡村旅游应该成为反贫困的重要力量。周玲强、黄祖辉2004通过对国内外乡村旅游发展的研究，分析了我国乡村旅游发展过程中存在的问题并提出了相应的对策。郑群明、钟林生探讨了参与式乡村旅游的开发模式。粟路军、王亮通过对城市周边乡村旅游市场特征研究，分析了该旅游市场的特征提出了相应的对策。赵立增认为，乡村旅游市场营销模式表现在乡村旅游市场营销组合创新和乡村旅游营销模式的建构。与其他国家和地区相比，国内乡村旅游研究范围还较局限，深度也不够，研究领域主要表现在对乡村旅游概念界定

10、，乡村旅游开发意义，条件和模式，规划与设计，存在问题和发展策略等方面。在乡村旅游市场营销领域的研究方面还比较欠缺。存在着缺乏科学、系统的理论研究，研究方法比较单一，对案例研究的重视不够和对国际研究成果的借鉴不足等问题。3参考文献1PEARCEPHILLIPLFARMTUOURISMINNEWZEALANDASOCIALSITUATIONANALYSISJANNALSOFTOURISMRESEARCH199052POTTHOFFHFACILITIESOFFEREDINAGRICULTUREFORLEISURETIMEANDTOURISMGERMANYJTOURISMRECREATIONRESEA

11、RCH1991133杨达源等乡村旅游开发理论与实践M江苏凤凰出版传媒集团江苏科学技术出版社，20054DUNNETTARURALTOURISMINTHESOUTHEASTASTRATEGYFORFUTUREACTIONACONSULATIONDRAR5卢云亭,刘军萍等观光农业M北京北京出版社,19956肖佑兴乡村旅游的概念和类型J旅游科学,200137隋春花乡村旅游2L世纪新趋势初探J韶关大学学报,2000108贺小荣我国乡村旅游的起源、现状及其趋势探讨J北京第二外国语学院学报,2001109何景明,李立华关于“乡村旅游”概念的探讨J西南师范大学学报人文社会科学版,2002510吕连琴我国乡村

12、旅游高级化的产品设计导向J地域研究与开发,2002411任桂燕乡村旅游走向我们未来J调研世界,2000112王莉等中国乡村旅游客源市场研究J资源开发与市场,2007213刘沛林等乡村旅游发展规划以衡阳县为例M北京华龄出版社,200614郑群明,钟林生参与式乡村旅游开发模式探讨J旅游学刊,200415粟路军,王亮城市周边乡村旅游市场特征研究J旅游学刊,2007216赵立增乡村旅游营销模式建构策略研究J商场现代化,20064、研究方案1绪论11选题背景、研究目的和意义12乡村旅游概述121乡村旅游的概念122乡村旅游的特征2宁波市三石农场旅游发展的SWOT分析21SWOT原理分析22宁波三石农场旅

13、游发展的优势分析423宁波三石农场旅游发展的劣势分析24宁波三石农场发展面临的机遇25宁波三石农场旅游发展面临的挑战3宁波市三石农场旅游发展的市场定位31全国农场旅游客源市场概述32宁波市三石农场旅游发展的客源市场综述33宁波市三石农场旅游发展的客源的特征4宁波市三石农场旅游发展的市场策略1实施方案和进度计划实施方案主要通过中国期刊网、维普、EBSCO数据库等查找相关文献。通过广泛阅读资料，到三石农场了解他们的相关信息，也会亲自去体验它们的服务，然后理论结合实际进行营销渠道策略设定。进度安排第7学期第1013周根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关文献资料，做好写作毕业论文的准备工作。第7学期第1416周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1920周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期寒假结合论文选题开展调查研究，开始写作毕业论文。第8学期第12周在导师的指导下写作论文。第8学期第36周充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成毕业论文第一稿。第8学期第79周修改、完善毕业论文修改毕业论文，完成第二稿。第8学期第1011周进一步修改毕业论文；定稿并上交。第8学期第13周毕业论文答辩。