顺旺基中式快餐连锁企业营销战略研究【开题报告】.doc

1、0开题报告顺旺基中式快餐连锁企业营销战略研究一、立论依据1研究意义、预期目标自进入21世纪以来，中国餐饮业就取得了快速地发展。据国家统计局调查统计，我国快餐业年营业额已经超过2000亿元，连锁网点突破100万个，并以每年20的增长速度快速发展。随着中国餐饮业的快速发展，中式快餐已经在发力。但西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，中式快餐一直停留在“小打小闹”的单打独斗式经营模式上，始终上不了规模，难以形成知名的品牌，竞争十分激烈，连锁发展非常困难和缓慢。中式快餐企业能否迅速崛起，能否占据理想的市场份额，关键在于能否制定一个适应中式

2、快餐企业的科学的营销战略。宁波地区中式快餐市场起步较早，快餐店在大街小巷随处可见，不胜枚举，且大多分布在商务写字楼、各大高校、居民区、商业圈附近。宁波中式快餐经过多年发展已具备一定的规模，出现了群雄割据的局面，也形成了多个宁波本土品牌，如顺旺基、来必堡、好味当、新四方、华必和、好必来等，加上真功夫、永和豆浆等外来品牌，整个宁波中式快餐市场竞争颇为激烈。但是大多数品牌主要在江浙地区市场为依托，还没有拓展到全国一线城市。本文将主要从顺旺基中式快餐连锁企业作为一家品牌连锁企业发展出发研究其营销战略，并且对其目前营销战略中存在的问题提出建议，对其未来发展扩张有现实的研究意义。2国内外研究现状企业战略是

3、企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒1962年提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔波特1980年提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德1990年提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分

4、析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔1996年提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略1管理观点和方法，企业应该如何选择这是一个非常值得深思的问题。对企业战略层次的划分上托马森1998年提出，对集团企业有公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层，对子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层。从内容上可分为发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发RD战略、生产战略、品牌战略等。随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本

5、领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。甄红线2009论连锁经营与中式快餐的结合指出连锁经营就是在核心企业或总公司的领导下，由分散的、经营同类商品或服务的零售企业通过标准化的企业形象，专业化的经营，规范化的管理活动及现代化的管理手段，使复杂的商业活动趋向于简单化，将独立的经营活动组合成整体的规模经营，以便实现规模效益的经济联合体组织形式。王林2001论我国餐饮连锁企业的特色及优势认为餐饮连锁企业是指经营同类餐饮服务产品的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准

6、化经营活动的专业化，管理活动的规范化及管理手段的现代化，把独立的经营活动组合成整体的规模经营。从而实现规模效益的一种经营形式这种连锁经营形式近几年来在我国发展迅猛。造就了一大批成功的餐饮企业，形成了自己的经营特色和优势。李鸿雁2009浅谈特许经营对中国餐饮企业发展的作用、陈琼琼2002浅谈中式快餐连锁经营的标准化问题分析了我国中式快餐企业标准化程度低的原因，强调中式快餐实行标准化要遵循简化与科学化、同一性与灵活性结合，注重反馈与改进的循环。于艳华2004我国快餐业发展特许经营的优势分析从发展特许经营入手，分析我国快餐业发展特许经营的优势，认为实施特许经营战略是迅速发展中式快餐的必然选择。刘致良

7、2006快餐企业连锁经营的动力分析指出规模经济、专业分工、信息技术、品牌形象等优势是快餐企业实行连锁经营的因素所在。王娟2006中式快餐业发展策略分析从产品、现代营销观念、连锁经营三个方面对中式快餐怎样突破自身瓶颈进行了阐述。3参考文献1保罗斯图伯特尹英，万新平，宋振译品牌的力量M中信出版社，20022陈声廉浅析我国餐饮连锁品牌维护J湖南中国期刊网，20053菲利普科特勒营销管理M上海人民出版社,19974李本辉借鉴百胜连锁经营成功经验创新国内餐饮企业发展模式J,商场现代化，2006（538）25耿莉萍对中餐企业连锁经营的思考J商业经济与管理，2003（1）6刘晓敏关于中式快餐发展问题的研究J

8、商业研究，2006（3）7甄红线论连锁经营与中式快餐的结合J管理观察，2009（11）8余明阳姜纬品牌管理学M复旦大学出版社，20069谢明成最新餐饮经营管理实务M辽宁科学技术出版社，200010朱明侠餐饮业特许连锁经营战略M经济科学出版社,200311张千红探讨中式快餐企业连锁成功之路J武汉商业服务学院学报,2008（22）12李鸿雁浅谈特许经营对中国餐饮企业发展的作用J四川烹饪高等专科学校学报,2009113陈炳岐麦当劳与肯德基M中国经济出版社,200614周峰现代服务业企业的营销战略J中国经贸2008（9）15陈琼琼浅谈中式快餐连锁经营的标准化问题J企业标准化2004216罗纳德耐克尔营

9、销战略布局M中国水利水电出版社200517菲利普科特勒市场营销导论M华夏出版社出版社200118阿诺尔泰威斯曼市场营销战略通往成功的十步M华夏出版社出版社200119刘冀生企业经营战略M清华大学出版社，199520于艳华我国快餐业发展特许经营的优势分析J经济师，2004121王娟中式快餐业发展策略分析J山西农业大学学报,2006（2）22【美】凯文莱恩凯勒，李乃和等译战略品牌管理M中国人版社200323【美】杜纳E科耐普赵中秋，罗臣译品牌智慧M企业管理出版社200424顺旺基网站EB/OLHTTP/WWWCNSWJCOM/CN/NEWSPHPAID1顺旺基网站二、研究方案1主要研究内容（或预期

10、章节安排）论文包括五个部分，第一部分绪论，阐明问题研究的背景和目的，关于品牌战略和餐饮连锁的一些理论知识。第二部分主要分析顺旺基所处的微观宏观环境分析以及SWOT分析，提出顺旺基目前在营销战略上存在的主要问题。第三部分主要根据顺旺基存在的问题和所处的市场地位制定品牌战略和连锁经营战略，根据制定的战略具体实施的一些工作。第四部分为了保障顺旺基中式快餐企业实施营销战略顺利开展，进行了一些保障措施。第五部分对顺旺基中式快餐连锁企业营销战略进行总结。2实施方案和进度计划实施方案文献研究的重点是中式快餐连锁企业发展中存在的问题以及为此提出的解决策略，通过中国期刊网、维普、学位论文数据库和EBSCO等查找

11、相关的文献；关于供应链的一些数据资料主要通过统计年鉴、相关政府部门、统计部门网站获得。3进度计划第6学期第1920周至第7学期第15周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第612周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1314周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第1520周开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第12周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第8学期第36周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。第8学期第7周在导师的指导下，进一步修改、完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。