欣博阅（SIBRARY）电子阅读器的营销策略研究【开题报告】.doc

1、开题报告欣博阅（SIBRARY）电子阅读器的营销策略研究一、立论依据如今数字出版业发展迅速，电子阅读产品开始走进走进我们的视野，悄然改变着我们的生活，如同IPOD改变了我们对音乐的习惯，电子阅读产品正颠覆着我们传统对阅读的认识。2007年是电子阅读器史革命性的一年，当年11月，全球最大的网络书城亚马逊公司推出了电子阅读器KINDLE，从此掀起了全球电子阅读的高潮，如今，几乎所有电子阅读器厂商都将亚马逊视为标杆。在2009年的法兰克福书展上，近840位国际书业专家参与一项调查显示到2018年，电子书销售收入将超越纸质图书。据NEXTGEN研究公司最新报告，从2008年到2013年，全球电子阅读器

2、市场将保持124的年复合增长率，2013年市场规模可达到25亿美元。现今，电子阅读器已经悄无声息般走入了我们的日常生活。随着3G技术普及，电子阅读器的未来也变得越来越加广阔。阅读已开始不再仅仅只是一种习惯。电子阅读器市场巨大的商机，使得越来越多的中国商家开始加入了生产电子阅读器大的军。在未来的竞争中，中国的电子阅读厂商到底该选择怎样的营销模式与营销策略来面对竞争本研究通过对国内外电子阅读器市场分析，并以此为背景总结国内外主流电子阅读器厂商成功的营销模式，结合欣博阅（SIBRARY）电子阅读器为案例，总结出欣博阅（SIBRARY）的新的营销策略，为新时期下自主品牌电子阅读器的未来的发展提供参考。

3、1国内外研究现状国外电子阅读产品营销研究现状如今电子阅读市场的火爆，得益于其巨大的利润空间，但随着技术水瓶的限制，电子阅读器的价格居高不下，消费者购买行为受到价格的约束。迈克尔希尔弗斯坦（2006）提出，每位消费者都会进行价值计算，以确定自己可以在一件物品上花费多少钱。这个价值算式涉及到一系列的财务、实践和情感因素。价值算式的目的不仅仅是要找出最低的价格，或者做好的质量，还在于要在正确的时间正确的地点以合适的价格买合适的产品。在消费者的价值算式中，通常有6个主要因素价格、技术价值、功能价值购买时的兴奋感、整合和情感价值。营销的基本理念在于为顾客提供卓越的价值。在一个自由企业制的体系之中独立的消

4、费者可以选择如何去花他们的钱。彼得多伊尔（2007）在价值营销中指出，为了能够向顾客提供卓越的价值，公司必须首先了解客户的需求所在。了解客户需求并帮助他们解决问题。电子阅读器作为近几年的新兴产品，虽然受到大量消费者的追捧，可作为新兴技术在传统阅读上的尝试，存在着很多技术上的不成熟，电子阅读器的制造厂商必须了解顾客的需求所在。营销的基本理念就在于，无论公司生产或提供的是何等产品或服务，客户所需求的并不只是这样的产品或服务本身客户需要的是令他/她的问题得到满意的解决。美国营销大师弗利摩尔（1999）提出了基于产品生命周期的五类消费者的经典模型，而后来的的学者所提出的高新技术产品的营销策略也大多是基

5、于这一模型之上的。该模型指出企业要想走完每一阶段，必须抓住该阶段内消费者的消费需要，再用他们影响下一阶段的消费者。国内电子阅读产品营销研究现状现代营销学的一个基本观点就是满足顾客需求，营销者的首要任务是发现潜在顾客及其需求。贺黎明（2005）在提出消费者由于自身知识水平和判断能力的限制，不可能完全了解最新科技产品的实用性和市场化状况，他们一开始并不知道自己需要什么。因此，高科技产品的消费者需要一个受教育的学习过程，学习“需要什么”以及怎样使用高科技产品去满足需要。张亚男（2010）认为，阅读这一市场是强内容导向性的市场，所以内容资源的匮乏肯定是制约市场发展的主要因素。从用户角度来看，用户在介意

6、护眼功能的同时，更在乎的是内容；而对于厂商来讲，长远来看，内容盈利是方向，也是竞争能否取胜的关键要素，所以必须提前布局。对于目前中国电子阅读器市场存在的一些主要问题，张亚男表示，一些外围厂商的跟风进入，加速市场竞争的同时也搅乱了已有的市场秩序；此外，厂商从做终端开始涌向内容资源的抢夺，首先容易步入视频行业“疯抬版权资源价格”的怪圈；另外由于终端厂商之间除了进行价格战之外，可能会出现一些不和谐的竞争态势，如从终端资源、内容版权等方面相互诉诸法律等，这对于规范市场虽然有利，但是不乏扰乱市场之嫌。刘华（2010）提出，电子阅读器不是一个产业的产物，而是信息传播技术日新月异、媒介内容加速融合发展的趋势

7、使然。在这个趋势面前，电子阅读器的使命是为传统出版和报业的数字化转型提供了一个较之先前的笔记本电脑、智能手机更理想的信息终端。借助这种新兴信息终端及其所采用的电子墨水等技术，使得传统报业和出版机构有了更大的让纸质媒介品牌和内容在数字化传播时代焕发青春活力的勇气。以亚马逊等知名的电子阅读器厂商的成功激励着国内大量企业涉足电子阅读器市场，国内电子阅读器产商若要在激烈的竞争中取胜，不仅仅是需要取得价格、技术、硬件质量等方面的优势，更需要关注顾客的实际需求，作为一个内容导向型的行业，阅读内容的丰富与便捷，方式企业取得成功的核心竞争力。2参考文献1埃里克阿诺德，琳达普奈斯，乔治津克汗消费者行为学M北京电

8、子工业出版社，200712陈飔电子阅读器市场竞争战略探讨J数字图书馆论坛，201073道恩亚科布奇凯洛格论市场营销M海南海南出版社，200344戈登罗纳德,裴利芳等译市场营销中的消费者心理学M,北京北京机械工业出版社,200195何莎莎电子阅读器的江湖纷争J投资与合作，201056贺子岳，平悦电子阅读器产业运作模式分析J出版科学，201047贾凯军新概念营销M北京中国经济出版社，200718林爱涛电子阅读器行业暗流乱涌投资人看淡汉王前景JIT时代周刊，2010149卢长宝，冯仁炯消费者学习理论在市场营销领域的应用及展望J福州大学学报哲学社会科学版，2008110刘华电子阅读器的纷扰混战与未来之

9、路J软件工程师，2010711刘佐太市场竞争论M经济管理出版社，2002612迈克尔希尔弗斯坦，约翰巴特曼顾客要买什么M北京中国人民大学出版社，20061213戎真洁电子阅读器业务发展策略研究J当代小说下半月,2010314汤筱晓基于消费者学习能力的高新技术产品营销创新模式研究D浙江浙江工商大学，硕士论文，200715赵佳流星,抑或冰山电子阅读器市场一瞥J国际市场，2010516LICHENIPHONEORKINDLECOMPETITIONOFELECTRONICBOOKSSALESJEBUSINESSMANAGEMENT,200936117SALLYMAYNARDTHEIMPACTOFEBO

10、OKSONYOUNGCHILDRENSREADINGHABITSJRESEARCHQUARTERLY,2010264二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1选题背景和意义11选题背景12选题意义2电子阅读器市场分析21电子阅读器的发展现状22电子阅读器的市场需求分析23主流企业产业运营模式分析231KINDLE的“终端与内容相结合”模式232汉王的“补贴”模式233电信运营商的“合作定制”模式3欣博阅电子阅读器营销现状分析31欣博阅简介及产品概况32欣博阅营销现状与问题321欣博阅营销现状322欣博阅营销问题33欣博阅市场竞争对手分析331汉王科技332盛大科技4欣博阅电子阅读器市场环境

11、的SWOT分析41优势411价位优势412固件开发优势413新产品研发优势42劣势421成本偏高422用户体验应用程序不足423行业经验缺乏43机会431低价策略带来的机遇432关键技术应用带来的机遇433国家及地方政策支持带来的机遇434与中国移动合作带来的机遇44威胁441竞争对手威胁442技术应用威胁5欣博阅电子阅读器的营销策略51欣博阅电子阅读器产品策略511产品定位512产品设计513产品产异化设计514产品品牌运作515产品核心技术52欣博阅电子阅读器定价策略53欣博阅电子阅读器渠道策略531原渠道网络的拓展532借助中国移动的渠道网络54欣博阅电子阅读器促销策略541广告策略54

12、1媒体选择策略541公关策略6结论致谢参考文献文献综述外文文献译文外文文献原文2实施方案和进度计划实施方案文献研究的重点是通过消费者学习的视角看待电子阅读器营销策略，并为之提供相对有建设性的意见，主要将通过中国期刊网、维普、学位论文数据库和EBSCO等查找相关的文献；关于消费者调查反馈一些数据资料主要通过网络，调查问卷，实体店铺获得。实地调查选取宁波亚细亚数码城各大电子阅读器区店铺以及万里学院实地问卷。进度计划第7学期第1013周根据指导教师下达的任务书，广泛搜集、研究相关文献资料，做好写作毕业论文的准备工作。第7学期第1416周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1920周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期寒假结合论文选题开展调查研究，开始写作毕业论文。第8学期第12周在导师的指导下写作论文。第8学期第36周充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成毕业论文第一稿。第8学期第79周修改、完善毕业论文修改毕业论文，完成第二稿。第8学期第1011周进一步修改毕业论文；定稿并上交。第8学期第13周毕业论文答辩。