浙江奇尔惠明茶业有限公司营销策略研究【开题报告】.doc

1、0开题报告浙江奇尔惠明茶业有限公司营销策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销（MARKETING）。市场营销的作用第一，解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间上的分离、产品、价格、双方信息不对称等多方面的矛盾。市场营销的任务就是使生产和消费的不同的需要和欲望相适应，实现生产与消费的统一。第二，实现

2、商品的价值和增值。市场营销通过产品创新、分销、促销、定价、服务方便和加速相互满意的交换关系，使商品中的价值和附加值得到社会的承认。第三，避免社会资源和企业资源的浪费。市场营销从顾客需求的角度出发，根据需求条件安排生产，最大限度地减少产品无法销售的情况的出现，避免了社会资源和企业资源的浪费。第四，满足顾客需求，提高人民的生活水平和生存质量。市场营销活动的目标是通过各种手段最大限度地满足顾客需求，最终提高社会总体生活水平和人民的生存质量。营销活动的顺利的进行，就需要有合适营销策略。营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通

3、过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。良好的策略组合，就将为企业带来良好的利润和竞争能力，而企业经营的最终目的就是获利。浙江奇尔茶业有限公司是在景宁县委县政府的关心支持下，于1998年成立的股份制公司。产品以惠明茶为基础，由于诸多复杂原因，“惠明”二字被一家公司注册，景宁的众茶生产经营只得各自打品牌，今天的“金奖惠明茶”，只代表一家的品牌。由于同宗传承，文化相连，景宁的茶叶生产经营者又不得不向客人解释、介绍历史上的“惠明茶”。奇尔也在此类之一，由政府的重点扶持，在众多茶生产经营商中脱颖而出，有了较小的名气。奇尔由于缺乏专业1的人

4、员，没有良好的营销渠道，和鲜明的品牌形象，最终导致了市场的局限，使自身的发展总是徘徊不前，虽然有在长期的精心经营里也取得了一定的成绩，当总体效益差强人意。本文通过介绍国内茶行业的发展历史、营销环境和行业现状，及奇尔茶有限公司的优劣势的分析，为奇尔茶有限公司制定合理的营销策略和营销方案。以期突出奇尔的品牌特点，提高奇尔茶的知名度，使其更好的完成“光大畲乡珍宝、振兴民族茶业、当好茶叶龙头、做好茶农靠山”的历史使命。2国内外研究现状（1）国外研究杜拉克DRUCKER,1985曾经说过营销的目的在使销售成为多余，也就是说，营销是在了解消费者并提供合乎其需求的产品或服务。而此时的产品或服务己自然遂行销售

5、功能。营销大师柯特勒KOTLER,1991在其营销学原理一书中，将“营销”一词定义如下营销是透过交易EXCHANGE的过程，满足人类需要NEEDS和欲望WANTS的活动；并具体指出“营销策略”是利用营销逻辑，使事业体达成营销目标，其内容应包含营销费用、营销组合及营销资源分配的决策。营销是一种功能，营销者可以用其来激励消费者以金钱换取物品或服务，藉由营销这样的行为，一方面可以使营销者赚取利润，另一方面又可以满足消费者的需求。尼尔博登NEILBORDEN（1953）首次使用了“营销组合”一词。其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企

6、业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1956年，哈里汉森HARRYHANSEN将营销变量分为产品政策、分销、广告、人员推销、定价和销售活动六大类，并第一次用类似于4P组合式的方法编写教材，可谓4PS组合理论的雏形。1960年，EJ麦卡锡EJMCCANHY将营销组合简化为4PS组合，包括产品PRODUCT、价格PRICE、渠道PLACE和促销PROMOTION。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品。适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。1990年，罗伯特劳特朋ROBERTLAUTERBRON发表的4P退

7、休，4C取代一文，是“4CS取代4PS”观点的起源，在他与舒尔茨DONESCHULTZ等人合著的整合营销传播一书中，又强化了“4C取代4P”的观点。所谓4CS组合，即消费者CONSUMER、成本COST、便利CONVENIENCE和沟通COMMUNICATIONSABRYSHEHATA,LINDAJCOX,JACKKFUJIIL,ANDCAROLANNEDICKSON2003研2究夏威夷的茶产业进行分析，认为其售卖对象主要是来自发达国家的旅游者，对于茶叶的价格反应不敏感，同时茶叶购买只占消费者收入很小的部分，这些都将有助于夏威夷特种茶叶的售卖。他们通过调查还发现，人们对于茶叶的质量注重甚于价格

8、，对于其是否属于进口茶叶不太关注。因而，夏威夷茶叶生产者可以借助夏威夷的良好形象，运用“4P”策略来发展其目标市场。他们认为茶叶栽培、茶质地、茶文化、茶艺、茶叶协会、茶叶质量的标准等，都会影响到夏威夷特种茶叶产业的发展。（2）国内研究李贻鸿1986认为营销是重视买方的需要，以顾客的需求和欲望为导向，藉营销整合达成组织目标，满足顾客，回馈大众，为其宗旨；而销售只重视买方的需要，以卖方向产品为导向，进行营销的销售推广任务，创造利润、销售量或市场占有率。程绍珊（2007）强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力

9、，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。程绍珊（2006）强调任何一个企业，无论其规模和能力多大，服务如何多，都无法满足所有客户的整体需求，而只能满足部分市场的需求。因此，企业必须将门标市场依据一定的标准进行细分，根据自身的条件来选择一部分客户作为目标市场，确定适当的产品组合策略，如企业应以产品开发战略和市场开发战略为重点，加强产品的更新换代，不断淘旧推新，以更好地满足市场的新需求。重点集中的产品战略是指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。刘年艳2003认为我国茶叶生产区域分布明显，整个茶叶产业经营企业数量多，但龙头企业少；家庭式、小农

10、性质企业多，现代化企业少；产品品牌多，名牌少。生产力水平低下，管理水平低下，管理不规范，传统茶业协会有名无实及人才、科技投入不足等问题。3参考文献1CHRISTIANGRONROOSFROMMARKETINGMIXTORELATIONSHIPMARKETINGTOWARDSAPARADIGMSHIFTINMARKETINGJMANAGEMENTDECISIONLONDON1997V0135，ISS42DRUCKER,PF1985,“INNOVATIONSANDENTREPRENEURSHIPPRACTICEANDPRINCIPLE,”HARPEROW,NEWYORK3KOTLERP1991,M

11、ARKETINGMANAGEMENT,ANALYSIS,PLANNING,IMPLEMENTANDCONTROL,7THEDENGLEWOODCLIFFSPRENTICEHALLINC4EJMCCANHYBASICMARKETINGAMANAGERIALAPPROACHMSIXTHEDRICHARDIRWIN，3INC,19785谢春昌营销组合理论的回顾与展望J2009036庄贵军四P营销组合模型的不足及其修正J北京商学院学报，199867美舒尔茨，劳特朋，整合营销传播M吴怡国，译呼和浩特内蒙古人民出版社，20018李坤钟2001，创业导向、营销策略与营销绩效关系之研究，中正大学，企研所，硕士

12、论文。9李琴做大做强做优茶叶产业的思考J上海农业科扎20050110姜爱芹影响我国茶业竞争力的主要因素研究J中国茶叶，2000211程绍珊前沿讲座营销实战招法M北京中国科学文化出版社，200712程绍珊战略促销如何见利见效J世界营销评论，200610151613田晖谈谈我国中小企业的营销组合策略J今日湖北理论版，20073二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1、研究意义和背景2、理论基础3、企业31企业概述32企业发展现状33现有营销存在的问题4、原因分析41外部环境分析411国际茶业现状分析412国内茶业现状分析413茶业现状分析42内部分析5、奇尔茶有限公司的SWOT分析51奇尔的优势52奇尔的劣势53奇尔的机会54奇尔威胁55总结SWOT分析6、营销战略461发展目标62财务目标7、营销策略71产品策略72渠道策略73服务营销策略74品牌策略75公关策略8、营销行动方案2实施方案和进度计划施方案准备去进行实地考察和通过网上信息来进行收集信息。所需的信息有国内外的市场环境，奇尔有限公司的内部信息，在行业中的优劣式，及其以前的营销策略等。进度计划第六学期第1920周查找资料，初定选题。第七学期第6周上交开题报告。第七学期第511周进行初稿写作。第七学期第1315周对论文进一步修改。第七学期第16周上交毕业论文定稿。第七学期第19周学生毕业答辩。