基于体验营销的中国家具业营销策略研究【毕业论文】.doc

1、 毕 业 论 文（设计） 题 目： 基于体验营销的中国家具业营销策略研究 系： 管理系 学生姓名： 专 业： 市场营销 班 级： 指导教师： 起 止 日期： 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一、 体验营销概述 . 2 （一）体验营销的定义 . 2 （二）体验营销的特点 . 2 （三）体验营销的作用 . 3 二、我国 家具业现状分析 . 4 （一）中国家具市场现状 . 4 （二）中国家具业存在的问题 . 5 （三）中国家具业的发展趋势 . 6 三、中国家具业实施体验营销的可行性分析 . 7 （一）实施体验营销的条件分析 . 7 （二）中国家具业的特点分析 . 7

2、（三）中国家具业的消费群体分析 . 8 四、中国家具业实施体验营销的策略 . 9 （一）产品策略 . 9 （二）促销策略 . 9 （三）分销渠道策略 . 10 （四）文化策略 . 10 （五）品牌策略 . 11 五 、小结 . 11 参考文献 . 12 后记 . 13 1 基于体验营销的中国家具业营销策略研究 摘 要 体验经济时代的到来，使体验营销蓬勃发展，它是伴随着体验经济的发展应运而生的一种新型营销方式。中国在加入 WTO 之后，家具业的竞争变得日趋激烈。把握消费者的需求，制定出实际有效的营销策略是家具企业在激烈的竞争中获胜的关键。因此利用新型的营销理念，进行家具企业的营销策略研究具有巨大

3、的现实意义。本文在综合分析体验营销相关理论的基础上，结合中国家具业的发展现状和存在的问题，从家具业特点和消费者的角度对中国家具业实施体验营销的可行性进行分析，从而提出中国家具业的体验营销策略，给予中国家具业一定的借鉴。 关键词 体验营销 家具业 现状 可行性 策略 The marketing strategy of Chinese furniture industry from the experience marketing Abstract The experience marketing is developing at the experience economy. It is acc

4、ompanied by the development of experience economy in a new marketing method. The competition of furniture industry is becoming fiercer when China joins in WTO. Its the key to the success of furniture industry which can grasp of consumer demand and work out the real-time effective marketing strategy.

5、 Therefore, it has great realistic significance for furniture enterprise using the new marketing concept and marketing strategy research. In the article, its comprehensive analysis of the experience marketing related theory, development status and problems of Chinese furniture industry. The feasibil

6、ity of the experience marketing was analyzed according to the characteristics of furniture industry and the analysis of consumers. So we can put forward the experience marketing strategy to give Chinese furniture industry reference. Key words experience marketing; furniture industry; status; feasibi

7、lity; strategy 2 前 言 家具是人类文化的重要组成部分，它代表着物质文化和精神文化的结合。中国悠久的历史文化赋予了中国家具业不同寻常的内涵。经过几十年的发展，中国家具业取得了显著的成绩，成为国际上重要的家具生产和出口大国。然而面对着外国家具企业的不断涌入，市场需求的不断变化，中国家具业面临了机遇与挑战并存的局面。 社会经济迎来了体验经济时代，消费者不再单纯的重视物质的需求，而是更多的关注情感和精神的需求。传统的营销方式已经无法适应消费者需求的变化，体验营销应运而生 。它是以消费者为中心，带给消费者精神和情感的满足。中国家具业想要在激烈的竞争中不被淘汰，取得优势地位，就要根据当前

8、形势不断集思广益，从消费者的需求出发，提出行之有效的应对激烈市场环境的营销策略。 一、 体验营销概述 （一）体验营销的定义 所谓体验营销 , 就是指企业以消费者为中心、以企业的产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点 , 通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计 , 让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验 , 获得最大程度上的精神满足的过程 1。单纯的物质已经不能满足现代消费 者个性化、多样化的心理需求，他们希望从产品和服务中获得精神、情感、知识等各方面的满足，可以享受到一种体验的感觉。体验营销更加注重消费者的需求，希望通过不断激发消费者的情感，从而实现企业的效益最

9、大化。 （二）体验营销的特点 1.体验营销更加重视消费者在消费中的体验 企业不仅要重视消费者对产品和服务本身的消费，更加要注重消费者在消费中的体验。顾客需要些什么，这是企业要考虑的。在体验经济时代，消费者的消费需求更加的个性化和情感化，这就要求企业在提供产品和服务时更重视个性化、情感化的特性。企业需从消费者的角度 出发，用消费者的眼光，去审视自己的产品和服务。 2.体验营销将体验融于设计、制作和销售产品中 体验营销要创造一种体验给消费者，让他们从中留下一段回忆，对有意义的事件或活动在脑海里留下印象。因此，企业需在设计、制作、销售产品的过程中坚持以体验为导向，使消费者不管是在消费前，消费中，还是

10、消费后，都能对产品或服务留下深刻的印象 2。 3.体验营销认为消费者是理性与感性兼具的 传统的营销认为消费者是理性的，他们在进行购买时会做出理性的决策。然而，体验营销认为消费者在购买决策时，并不是绝对的理性的，他们 是受理性和感性共同影响的 2。在任何消费情况下，消费者都受到理性因素和感性因素的共同作用，影响购买行为。由于购买中存在着许多不确定因素，很大程度上消费者进行的消费是感性的。 3 4.体验营销真正以消费者为中心 企业进行营销活动，目的就是吸引消费者，使其进行消费。所以企业需要全面了解消费者的需求，知道他们渴望什么，缺少些什么。从他们的需求出发，吸引他们主动前往进行消费。企业在营销过程

11、中要满足消费者个性化的需求，通过与他们的交流洽谈，了解他们的特点，融他们的特点和需求于营销活动中，并充分体现在产品和服务上，从而使 消费者得到最大的满意。 5.体验营销需要确定一个主题 体验营销需要确定一个特定的主题 3，使营销活动围绕着这个主题进行展开。主题的选定是营销人员经过仔细，综合分析各种因素和条件，有计划的提出的。确定一个主题，使企业所要展示的产品和服务具有一个明确的方向，而不是杂乱无章。这样更容易让消费者留下深刻的印象。 （三）体验营销的作用 1.体验营销能使企业的产品和服务具有鲜明的个性特色 企业的产品和服务要与他人的区分开来，这样才能在现今这个激烈的社会竞争中脱颖而出，从而获得

12、效益。企业通过实行体验营销，给消费者 提供一系列独具匠心的事件和活动，从而让消费者对产品和服务留下深刻的印象。不同的产品和服务给消费者不同的体验效果，消费者从产品和服务中感受到了个性化的特点。这样就使各个企业之间的产品和服务产生了差异化。 2.体验营销能更好地满足消费者的需要 企业要满足消费者的需求，从而让他们认可企业的产品和服务，最终培养消费者的忠诚度。现代消费者需要从消费中获得情感和精神上的满足。体验营销更加关注消费者精神上的需求，它认为消费者既是理性的又是感性的，企业不仅要满足消费者物质上的需求，更重要的是让他们的心理得到满足。 3.体验 营销能使企业的产品和服务更加吸引消费者的注意力

13、企业的产品和服务能否吸引消费者的目光，让他们产生购买欲望，是企业需要深思的发展问题。 在高度发展的经济社会，能否赢得消费者的关注 ，这关系着企业的生死存亡。体验营销在关注消费者需求的基础上，以消费者体验为导向设计产品、服务，把消费者体验放在第一位，从而更加吸引顾客的注意力，抓住消费者。 4.体验营销有利于培养消费者对企业的忠诚 忠诚的顾客是企业巨大的财富。他们不仅自己会忠诚于企业的产品和服务，经常性的进行购买行为，还会带来新的顾客，说服新的顾客也来购买企业的产品和 服务，为企业做免费的宣传。同时也会为企业提出自己的建议，忠诚的认定企业的品牌。体验营销从消费者的内心考虑，充分考虑他们的需求，以实

14、现他们的需求为己任，让消费者在体验中感受愉悦，留下深刻的印象。当消费者愿意多次进行体验时，就说明消费者对此体验活动的认可，心中由此产生了好感，从而形成了忠诚度。 5.体验营销有利于企业进行品牌建设 品牌对于企业具有无形的巨大价值，它是具有魅力的。知名的品牌其产品就会相对其他4 同类产品价格较高。然而消费者却愿意花较多的钱去购买品牌的产品。品牌会给消费者带来自信，得到消费者的信赖。消费 者花钱买的不仅是产品的功能与服务，而且包括产品所体现的身份象征、个性气质、生活主张与精神层面的附加值 4。知名品牌就很好的实现了这些消费者精神、心理上追求的东西。难忘的体验使消费者寄情感于品牌，相信品牌，从而实现

15、了对品牌的忠诚。 二、我国 家具业现状分析 （一）中国家具市场现状 1.家具行业发展迅速，前景可观 2007 年 1-11 月，中国家具制造行业实现累计工业总产值 214,691,017,000 元，比上年同期增长了 27.54%；实现主营业务收入 206,843,329,000 元，比上年同期增长了 27.77%；实现累计利润总额 7,997,804,000 元，比上年同期增长了 17.90%。 2008 年 1-11 月，中国家具制造行业实现累计工业总产值 262,833,428,000 元，比上年同期增长了 21.20%；实现主营业务收入 253,537,112,000 元，比上年同期增

16、长了 21.46%；实现累计利润总额 9,244,231,000 元，比上年同期增长了 14.16%。 2009 年 1-11 月我国家具制造行业实现主营业务收 291,100,234.00 千元，比上年同期增长了 10.71%；实现累计利润总额 12,731,759.00 千元，比上年同期增长了 28.92%5。 中国已经成为全球最重要的家具生产国之一。不管是民用家具还是办公家具，都能在中国的家具业找到身影，可谓是一应俱全，满足各类人士的需求。 2.家具消费需求总量大 体验经济时代，消费者的消费观念发生了根本性的变化，在家具业尤为突出。消费者不断购置新家具，把自己的住宅装扮的更加具有特色，突

17、显自己的个性。房屋装修，购置新家具已经成为了现代人的一种新风尚。每年每户人家都会花费一定的费用在家具的购买和装潢方面。另外各种公 共设施不断的更新和修改，使中国家具的需求量呈高速增长，各类家具的产量持续增加。 2009 年 1到 12 月，木质家具累计完成产量 60814.3574 万件，同比增长 4.85%；金属家具累计完成产量 20501.0557 万件，同比增长 4.5%；软体家具累计完成产量 33366.4678 万件，同比增长 5.68%5。 3.家具销售呈现明显区域特征 我国经济的快速发展，人们的消费需求也在不断的增长，就此我国的家具销售呈现了六大区域销售市场。第一是中原销售市场，

18、以武汉和郑州为中心，以中、低档家具销售为主；第二是华 东销售市场，以上海为中心，经济发达，是热门销售区域；第三是华北销售市场，以北京为中心，地域广阔，分布各层次家具消费人群；第四是华南销售市场，以广州和深圳为中心，沿海地区，外商引入频繁；第五是东北销售市场，以沈阳、哈尔滨为中心，消费者崇尚高等品，重视设计感；第六西部销售市场，以成都、西安为中心，具有丰富的资源，地域广阔。 4.国内家具市场国际化，市场竞争激烈 5 中国加入 WTO 之后，在迎来了机遇的同时，挑战也随之而来。中国这个广阔的市场，充满了商机，吸引了无数国外企业来华投资办厂。欧美家具国家在中国不断出口家具的 同时，也在寻找中国的合作

19、伙伴，从而能够更好的适应中国本土化的需求，赢得更大的商机。面对着外国企业的不断涌入，家具市场显示出明显的国际化，从而使中国家具业面临的竞争也越来越激烈。 5.家具企业竞争力普遍较低 现在中国家具业面临着严峻的竞争考验。想在竞争中占据有利地位，就要充分利用企业的资源，从实际出发，从消费者的需求出发，想消费者所想，把消费者的需求融合于设计、生产、销售各环节中，把握住价格、质量、服务各方面，这样才能在竞争中取胜，为企业带来长期的利益，促进可持续发展。我国现在的家具企业主要还是以 年产值几百万 元的 中小企业为主 6，他们在竞争力方面普遍较低，还无法与国际的大企业相抗衡。 （二）中国家具业存在的问题

20、1.家具设计缺乏创新 中国家具业还没有形成自己的特色，很大程度上还是照搬别人的经营方式，产品具有很大的雷同性。在市场上，可以看到很多的家具产品款式、构造很相似，没有创新。特别是和一些大牌的企业相似度很高，因而被冠以仿冒品的称号。主要是因为我国很多家具企业实力还不够雄厚，进行创新设计的能力还不足，因而就选择了抄袭他家的设计。中小企业占中国家具业的绝大部分，这些企业没有形成自己完整的设计队伍，企业管理人员 也没有重视产品的开发设计。 2.家具业人才的匮乏 中国家具企业由于自身实力的不足，很难引进优秀的技术和管理人才。家具业是一个传统的工业，它不像新型的电子科技专业一样受到人才的青睐，所以中国致力于

21、家具业发展的人才还很有限。同时家具业对人才没有引起很好的重视，在经营管理理念上没有与时俱进，导致人才的流失。二十一世纪是人才的竞争，人才的匮乏必然使企业丧失竞争力，阻碍其前进的步伐。 3.品牌意识薄弱 中国家具企业没有重视品牌的建设，品牌意识相对薄弱，在生产经营上与先进的国际知名品牌相比还存在很大的差距。现代消费者越 来越重视品牌，消费者会专门认定一个品牌进行购买行为。所以要想获得消费者的认可，培养他们的忠诚度，就要实行有效的品牌建设，打响知名度。然而现在家具企业缺乏品牌的宣传力度，对品牌文化的重视度不够，让消费者对品牌认识模糊，不了解企业的品牌。现今中国家具业还没有响亮的可以和国际知名企业相

22、抗衡的品牌，无法形成规模市场。 4.营销理念的落后 现在的中国家具业营销方式还是以传统的推销为主。对于消费者需求的不断个性化和情感化，这种营销方式的实施力度已经不那么有效。家具业在实施营销之前缺乏对市场信息的有效收集，市场调查力度不 足，同时缺乏有效的营销战略规划，在营销过程中多是以价格进行竞争，而不是品牌力量，营销的创新力还不足。 6 5.营销渠道的不健全 我国家具企业实行的营销渠道主要还是以经销商租赁场地进行销售为主，渠道相对单一。经销商的忠诚度也不高，经常是哪个企业的产品畅销就卖哪个企业的产品，根据利益经常性进行更换。另外，企业缺少对销售终端的有效管理，不管是店内陈设，还是营销人员的知识

23、还是服务态度，企业都需关注。终端的管理不善，会使消费者流失，从而使企业竞争力下降。 （三）中国家具业的发展趋势 1.内地企业日益崛起 北京、上海、江浙 、成都等地区的家具业在这几年迅速发展，在内地的市场上占据了很大的份额，整个中国市场的竞争变得更加激烈，内地企业异军突起，他们不断壮大，各方面能力都有显著提高，成为家具业不容小觑的重要力量。整个家具市场现在处于群雄逐鹿的局面，内地企业的崛起使家具业的局面发生了转变，他们成为家具产业的强大竞争力，个别企业垄断的场面不复存在。 2.家具产业集聚日趋明显 我国的家具业主要分布在珠江三角洲地区、长江三角洲地区、环渤海地区、川陕地区等6。近年来，随着外资企

24、业的不断涌入，外国家具企业不断在这些地区集聚，同时家具企业建 立了集团企业，这加速着民营企业也在不断进行集聚。 家具企业的集聚让原本分散的企业结合在一起，这就加强了企业的凝聚力，让企业之间能够进行有效的分工合作，这能够提高企业产品的质量，提高效率，完善了生产、加工、服务等一系列流程，降低了企业的运营成本，取得更大的竞争优势。 3.市场格局呈现多元化和个性化 为更好适应市场发展，满足消费者的需求，家具企业的市场格局呈现多元化发展。不管是从风格上，还是从材料上，家具业都有了更多的选择。随着人民生活水平的提高，人们对家具的需求越来越大，这更促使了家具业多元化的发展。 同时， 经济的不断发展，消费者在

25、追求个性化的需求。家具企业为迎合不同消费者的不同需求，还提出了家具定制，使消费者拥有特色家具，他们的需求得到更大的满意，从而使企业更加有力的占据市场。 4.家具企业开始由竞争走向合作 之前企业所考虑的是如何打败竞争对手，如何瓜分对手的市场，削弱对方的实力，从而想出了一系列竞争手段。然而，现在企业纷纷转变了看法，他们意识到，这样的恶性竞争并非一个良久之计。从可持续的角度，企业之间需要竞争并合作，才能更好的发展，促进优势互补，改变落后的，不断进步。所以，企业由竞争走向合作，这是家具业的发 展趋势。它让企业变成了一个团体，从而促进更好的发展。 5.经营模式的改变 家具企业在大卖场基础上设立直营店、连

26、锁店等，存在多种经营模式并存的局面。现在家具企业不断创新，不断推陈出新来吸引消费者的目光。由此很多家居体验馆应运而生，企业利用这种经营模式有效地抓住了消费者，带给消费者更好的体验。这种模式正在不断发展7 壮大，越来越多的企业借鉴这种模式来吸引消费者。 三、中国家具业实施体验营销的可行性分析 （一）实施体验营销的条件分析 体验是在消费者对于生活状态提高到一定水平后的追求。体验营销可以渗透到各行各业之中去， 但由于现在我国企业的发展和成熟度各不相同，这就对体验营销的实施程度也就各不相同。对于刚刚起步的企业来说，体验是吸引消费者的一种手段，是附加于产品上的一种价值，吸引消费者进行购买。而对于相对成熟

27、的企业来说，体验是消费者购买产品的一个重要决定因素，它变成了一种核心价值，决定着消费者的购买行为。 对于现在中国的情况而言，体验营销并非在各行各业都适用。原因在于： 消费者进行体验消费，首先需要经济水平达到了高度的富裕，精神达到了高度的文明。而现在我国还有相当一部分人的生活水平只是达到了温饱或者刚刚达到小康水平，他们对于 体验是有需求的，却不是他们购买产品的主要动力。另外，体验消费要建立在产品的质量、服务等方面已经达到了高水准的基础上，如果质量、服务这些还不过关，体验营销就无法很好的实施， 无法给消费者带来美好的感受。 所以，现在我国的体验营销还集中在几个有限的领域之内，如娱乐领域 : 体育、

28、主题公园、游戏等。时尚领域 : 家具、私家车、电子产品、时装等。服务领域 :餐饮、教育旅游等。 （二）中国家具业的特点分析 1.中国家具业生产快速发展 中国家具企业发展迅速，多年来一直保持着 15%的平均增长率，在国际上已经成为了家具生产大国。 2005 年中国家具总产值 3400 亿元人民币，同比增长 25%； 2006 年总产值 4300 亿元人民币，同比增长 26%； 2007 年总产值 5400 亿元人民币，同比增长 26%； 2008年总产值 6500 亿元，同比增长 20%； 2009 年总产值 7300 亿元，同比增长 12%； 2010 年总产值 8700 亿元，同比增长 19

29、%； 2011 年总产值 10100 亿元，同比增长 16%9。如图 1 所示。 0200040006000800010000120002005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年总产值（亿元）图 1:2005 年 2011 年中国家具总产值 2.中国家具出口持续增长 中国家具出口额在最近几年保持 着 30%的增长率， 2005 年中国家具出口额 137.67 亿美8 元，同比增长 33%； 2006 年出口额 174.65 亿美元，同比增长 27%； 2007 年出口额 226 亿美元，同比增长 29%； 2008 年出口额 275.83 亿美元，同比增

30、长 22%； 2009 年受到国际次贷危机影响有所下降，为 228.04 亿美元； 2010 年出口额 329.9 亿美元，同比增长 45%； 2011 年出口额 388 亿美元，同比增长 18%9。如图 2 所示 。 0501001502002503003504004502005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年出口额（亿美元）图 2:2005 年 2011 年中国家具出口额 3.固定资产投资巨大 为了家具业的发展，各地区纷纷采取一些优惠和扶持政策，支持家具企业的发展，把它作为当地的支柱产业。这就使企业不断地购置新房屋以扩大生产，大量的土地用于家居业投

31、资建造。由此而形成了固定资产的投资不断增大和投资过热现象，这就加剧了企业间的竞争，可能导致恶性的价格战，不利于整个行业的健康发展。 4.主要以中低档产品为主 我国的市场上有各式各样的家居产品，而主要以中低档产品为主，高档家具却并不多。我国在家居的加工制作、设计等方面还达不到高水准，所以高档家具主 要依赖进口，自身拥有的高档家具实在有限。而现在中低档家具呈现了供大于求的状况，整个中低档家具市场已经处于饱和了，这使企业不得不采用价格战销售自己的产品。 5.进口家具实施零关税，使国内市场竞争加剧 我国对外国企业的家具进口实行零关税，这样就有更多的企业不断涌入中国市场，从而使国内市场的竞争加剧。外国企

32、业带给了中国企业很大的冲击，为了能够在市场上不被淘汰，企业就要不断的改进自己的设计、生产、管理等一系列环节，有创新意识。 （三）中国家具业的消费群体分析 1.消费者构成类型 现在家具市场上的消费人群主要以年轻人 为主， 20 30 岁的消费者占据了家具市场 42%的比例。消费群体知识的构成也影响着家具业的消费。家具市场消费人群中 78%的学历均在大专学历以上。他们对于家具有更高的要求，期待在家具中体现他们的个性与追求。在收入方面，消费群体中 74%是每月收入在 3000 元的家庭，家庭的收入直接影响着消费者购买家具的能力和欲望。在住房面积方面，家具市场 38%的消费者住房面积在 100 平方米以上， 20%在 80 100 平方米 9。 2.消费者的消费心理