基于消费者行为分析的服装市场营销策略研究【毕业论文】.doc

1、 毕 业 论 文（设计） 题 目： 基于消费者行为分析的服装市场营销策略研究 系： 管理系 学生姓名： 专 业： 市场营销 班 级： 指导教师： 起 止 日期： 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一、消费者行为概述 . 2 （一）消费者行为的影响因素 . 2 （二）当前消费者行为的新特点 . 3 二、基于消费行为的营销战略及策略研究 . 4 （一）基于消费者行为的营销战略概述 . 4 （二）基于消费者行为的营销策略概述 . 5 三、服装市场的特征及主要影响因素 . 5 （一）服装市场的发展趋势 . 5 （二）服装市 场中消费者行为的类型 . 6 （三）服装消费的主

2、要影响因素 . 7 四、基于消费者行为的服装营销策略研究 . 8 （一）根据不同的年龄阶段、性别的市场营 销策略 . 8 （二）服装价格差异化的营销策略 . 8 （三）树立品牌形象，注意品牌的推广 . 9 （四）推陈出新的营销策略 . 9 （五） 加强卖场的布置及与消费者的沟通策略 . 9 五、结束语 . 9 参考文献 . 10 后记 . 11 1 基于消费者行为分析的服装市场营销策略研究 摘 要 随着客户关系管理的发展和营销观念的变化，越来越多的企业将消费者的市场作为他们竞争的焦点。企业资源的有限性和客户需求的多元化，使得企业必须要根据消费者的消费特点制定出相应的市场营销策略，因此，如何进行

3、合理有效地营销策略的制定就显得非常重要。本文通过对服装市场消费者行为特征和市场营销策略的相关理论进行分析研究工作，从而使企业更加了解顾客，为 企业在制定市场营销策略中提供一定的依据，提高顾客的满意度和忠诚度。 关键词 消费者行为；市场营销策略；服装市场 Apparel Marketing Strategies Based on Consumer Behavior Analysis Abstract With the development of customer relationship management and the change of marketing idea, more and

4、 more enterprises make the consumer markets as the focus of the competition. The limited resources of the business and the diversity of the customer demand allows businesses to develop appropriate marketing strategies must be based on the consumers characteristics, therefore, how the formulation of

5、rational and effective marketing strategy is very important.Analytical studies on the characteristics of the clothing market, consumer behavior and marketing strategy theory, allowing companies to better understand the customer, provide a basis for the enterprise in the development of marketing stra

6、tegies, improve customer satisfaction and loyalty. Key words Consumer Behavior; Marketing strategy; Clothing Market 2 前 言 如今，消费者行为和市场营销策略的研究都是产业界以及学术界研究的焦点。对于消费者行为的研究，消费者是一个自然人，他购买商品和接受服务 都是为了个人，因此他们的需求不会固定不变，而是随着自己个人的意愿不断地在发生变化，这就导致了市场也会随着他们需求的变化而变化，所以对消费者的研究分析是至关重要的，这样可以找出整个消费者市场的规律，从而在某种程度上对消费者购买

7、行为理论的认知；再是对于市场营销策略的研究，如今，随着人们生活水平的提高，生活质量也不断的在提高，因此整个消费市场就变得非常庞大，然而想要对这个市场进行研究，那就必须要先了解消费者的需求特点，这样才能够更好的对其进行研究，制定出合适的营销策略。通过消费着行为和市场营销策略的研究，企业可以 明确了解不同消费群体的需求和爱好，作出有效的市场营销策略，进而企业可以为顾客提供更好的品质和服务，吸引客户，保持客户，改善企业与客户之间的关系，使得顾客价值达到最大化。 一、消费者行为概述 （一）消费者行为的影响因素 从消费者的购买过程进行分析，消费者购买行为的主要影响因素可以分为三类：心理因素、个人因素和社

8、会因素。 1. 心理因素 消费者的心理活动是影响消费者购买行为的关键性因素，消费者的心理活动支配消费者做出消费决策。消费者在购买决策中，企业所提供商品或是服务的好坏都会影响到消费者的心理，从而进行决策。 例如，我国现在的消费者流行在网上购物，而他们采取此类消费的心理主要是为了追求时尚、交易方便快捷并且还有一种从众的心理在其中，而企业完全可以根据消费者的这些消费心理制定出相应的销售策略，以便适应这种消费市场环境的变化。 对消费者的心理活动进行研究，有利于企业掌握消费者的消费心理，以便制定出适应消费者需求的相关营销策略以及加强其在市场营销中的传播与沟通，从而影响消费者的购买行为，这样才能够使企业在

9、竞争中占据一定的优势，获取更多的利润。 2. 个人因素 个人因素也是影响消费者购买行为的一个主要因素，主要包括消费者 的性别、年龄、职业、生活方式以及经济情况等因素。 消费者的性别影响着消费者的购买行为，例如，女性消费者买东西喜欢货比三家，而男性消费者只要感觉适合就会购买，而很少会过多的顾及到价格方面。不同年龄的消费者对于商品和服务也会有不同的选择，年轻人喜欢追求时尚，中年人更多追求的是性价比较高的产品和服务，而老年人则追求的是价廉物美、较为实在的物品。职业的不同也间接的影响到了消费者的收入，进而影响了他们的生活方式，不同职业的人他们所在生活圈也是不同的，因此他们的兴趣爱好以及所参加的活动也将

10、不同，而此类生活方式一旦形成， 就会使他们形成了一种习惯，将会很长一段时间继续保持下去，很难发生改变。 3. 社会因素 3 影响消费者购买行为的社会因素主要包括文化、群体、家庭以及社会角色与地位等。 文化因素又包括风俗习惯、教育层次以及价值观念等因素，不同的国家、地区和名族之间都存在着不同的风俗习惯，而这些风俗习惯的不同都会影响着消费者的购买行为；教育层次的不同使得消费者在消费购买中所考虑的因素也不同，从而导致他们购买行为的不同；价值观念的不同意味着人们对事物的判断原则和评判标准也不同，随着时代的变迁，人们的价值观念也会不断的发生变化。群体因 素主要是指每个社会群体中都会有一个决策型人的存在，

11、而这些人会影响其他人的购买行为，但若是对于私人产品的购买，这一因素的影响力就比较小了。家庭因素是消费群体中最重要的群体，在一个家庭中由谁来决策购买，这将影响着最终商品购买的种类。一个人在社会中所担任的角色与地位是不同的，一个人可以同时属于多个组织，如学校、家庭或是其他组织等，社会角色代表的是一种地位，处在这个位置上的人就会选择适合他这个身份所使用的产品。 （二）当前消费者行为的新特点 由于消费者的行为受到外界环境的影响较大，如产生经济危机、国家经济政策发生改 变等，这些都会影响消费者的偏好，使消费者调整和改变消费行为和策略以适应这个社会的发展变化。从而导致了我国目前消费者行为所出现的一些新特点

12、。 1. 消费者的购买行为趋于理性化 如今，冲动性消费已经慢慢的地被理性化消费所替代，随着如今物价的不断上涨，消费者又将买房买车作为自己生活总重大的一部分，他们的生活成本也在不断的上升，因此，在综合考虑这些因素的情况下，消费者在消费的过程中对食品、服装等生活必需品的消费比重增加，而对其他的奢侈品冲动性消费减少。 2. 消费者关注质量更胜于价格 随着物价的上涨，消费者的开销也 将加大，因此只有性价比较高的商品才能够得到消费者的青睐。虽说现在的钱越来越难赚，但消费者也不愿只买价格低廉的商品而不顾商品的质量，这主要取决于他们所处在的社会环境不同，如今的社会要求的就是高品质的生活，这样消费者自然不愿让

13、自己的生活过的太落魄。消费者除了对商品要求要质量好、价格便宜、品种齐全外，消费者还对商品的售后服务以及可选择性方面也较为关注。 3. 消费者重视厂商的促销 物价上涨时期，消费者会更加重视厂商的促销，因为这样就可以使消费者买到价廉物美的商品，然而消费者对这些促销传单和广告内容的真实性、有用性 和有效性要进行核对确认。例如，某家大型超市在一些法定节假日做促销活动，购买该超市物品满 400 元即可获得一张价值人民币 60 元抵用券，然而当消费者将购买满 400 元的商品推到柜台付账时被告知此 400元不包括食用油以及电器类商品，原来在促销广告牌下有一行小字写着这样一句话。因此，消费者在购买前大多重视

14、的是厂家的促销，但是，对于那些虚假广告，消费者是非常反感的。 4. 选择低成本的购物渠道 消费者为了方便一般会选择离家较近的一些小型超市或是小商店或便利店购物，而放弃那些离家较远的大型超市、大百货或高档购物中心消费。这 主要是由于那些大型超市、大百货或是高档购物中心所销售的一般都是高档商品，价格较高，而又因为离家较远，还要花费4 一定的交通费写用，在路上还要消耗不少的时间，这就增加了他们的消费成本，而在家附近的一些小商场也可以买到自己所需的必需品，而且还是价廉物美的商品。现今，也有好多消费者倾向于从网上购物，这样可以省时、省力，还可以省钱。 二、基于消费行为的营销战略及策略研究 （一）基于消费

15、者行为的营销战略概述 基于消费者行为的企业经营战略是指企业在制定营销策略的时候需要从消费者的角度出发而制定的，主要考虑的是消费者的观点以 及消费者的需求方面的因素，而并非仅仅只是考虑到企业自身的利益和发展。 而此类营销战略的出现是伴随着企业所处环境的变化和消费者消费需求变化而产生的。企业所处的竞争环境发生变化，随着社会经济体制的改变，市场已经渐渐地由卖方市场转向了买方市场，企业之间的竞争也渐渐地从生产率向服务质量上转变；消费者的消费观念在发生变化，消费者从一个只注重眼前产品的质量、功能和价格三大因素转变到了消费者自己心里的感受以及产品的品牌、设计及使用功能上。针对消费者的这些行为变化，企业应该

16、制定相应的营销战略。 1. 注重产品设计 企业应该 尽可能地根据消费者的需求来设计和研究企业的产品，从根本上将顾客的不满意去除掉，从而在产品上创造顾客的满意，提高顾客的满意度。 2. 完善服务系统 如今，消费者已经不再仅仅局限于产品上，而更加注重企业在销售产品时所提供的服务，因此，企业有必要提高并完善自身的服务系统，提高服务质量与速度方面的内容，尽可能提高顾客的满意度，将潜在的客户发展成为企业最忠实的顾客。 3. 重视客户意见 企业要想更好地在这竞争环境中发展，不仅要重视企业自身为客户提供的产品质量的好坏和服务的优劣，还要注重客户所反应的问题，这也是顾客为企 业提出的一些建议，企业也能够在顾客

17、所投诉的这些问题中发现自身所存在的一些不足，并且加以改进，这样，不仅顾客的问题解决了，连企业自身存在的问题也解决了，有利于企业在这激烈的竞争环境中生存发展。 4. 保留客户源，防止客源的流失 企业应该重视老顾客，想方设法的去留住老顾客，他们是一个企业最好的“推销员”，在一个顾客成为企业最忠诚的客户时，他就会在无意识当中帮着企业一起做宣传，从而在无形中为企业做了一次品牌的宣传工作，因此，企业在制定战略目标时，必须要考虑到这一点，尽最大的努力留住现有顾客，防止客源的流失，这也是 一个企业成功的关键。 5. 分级授权 当客户产生意见时，工作人员由于没有足够的权力处理这个问题，那就需要等待上级的命令，

18、而又由于有些企业的结构分层较多，层级间的信息传达不够及时，从而造成了顾客所反应的问题无法及时得到解决。而分级授权就可以解决这个问题，它是指给予每个级别的人一定的权力，从而方便他们能够及时地处理顾客的意见，避免由于顾客意见没有得到很好或5 者是及时的处理而再次发生投诉的情况发生，有利于提高顾客的满意度。 （二）基于消费者行为的营销策略概述 消费者行为的特征会影响到企业做出相应的市场营销策略，而企 业所做出市场营销策略的目的又是为了影响消费者的购买决策，他们之间是相互制约相互影响的作用。而现今社会中，企业所制定的营销策略主要包括产品、价格、渠道以及促销这四方面的策略，也就是市场营销中为人们所熟知的

19、 4P 营销理论。 1. 产品策略 在竞争激烈的信息经济时代，商品的质量以及服务质量已经成为消费者选择商品的第一要素，若是一家企业的商品质量不过关，服务不达标，那么这家企业将很难在这社会中立足。只有性价比较高，具有差异性服务的产品才能打动消费者，才能建立起与众不同的产品形象，企业必须了解消费者需求的变化，不断的制 定出合理的营销策略，以满足消费者的个性化需求心理，不断的吸引消费者。 2. 价格策略 价格一直以来都是消费者在购买决策当中较为看重的一点，这也是消费者做出决定的首要因素。企业制定出的价格策略主要包括以同等的价格为消费者提供高品质的商品、以相对低廉的价格提供同样的商品以及以低廉的价格提

20、供低品质的商品者三种价格策略，通过这几种策略，企业可以合理的利用价格这一杠杆，保持市场份额。 3. 渠道策略 企业在渠道上可以充分利用现有的资源，将自己的商品分销出去，例如大型百货商场、超市、商店、折扣店以及网店等渠道。如今，信 息技术较为发达，企业完全可以通过网络这个平台来销售自己的商品，但也要将这种新的网络销售渠道与原有传统的销售相结合，积极的拓宽新市场，在市场中站稳脚跟，进而将自己的企业做大做强，然而在这过程中需要掌握核心竞争力，切忌盲目的扩张。 4. 促销策略 企业为了能够更快、更好的销售产品，向消费者及时地传递企业产品的相关信息，一般都会采取一些促销手段以引起消费者的注意和兴趣，从而

21、激发他们的购买欲望。对于促销手段一般可以分为两种方式：一种是人员推销的方式，这种方式主要是要通过促销人员面对面的与顾客进行沟通，运用一些特定的 沟通技巧，说服顾客，使顾客产生购买行为；而另外一种方式则是非人员推销的方式，企业主要是通过报纸、电视、互联网等媒体广告的形式来向顾客推销产品。企业制定合理的促销手段，不仅可以吸引大量的消费者，还可以将企业的商品快速的流通出去，避免了企业大量库存的出现。 三、服装市场的特征及主要影响因素 （一）服装市场的发展趋势 服装市场的季节性较强，变化也较快，因此，服装行业是一个产品生命周期较短的行业。所以，在市场竞争激烈的今天，服装企业的领导人必须要有很强的判断力

22、以及洞察能力，否则，就会被这市场所淘汰；而对于市场的难以 预测性，服装企业的经营者必须能够预测到未6 来的服装市场发展，掌握服装市场的未来，只有这样才能够减少企业的库存，降低企业成本。 目前，我国的服装行业也在平稳中慢慢发展，特别是人们对于品牌意识的加强、服装价格的降低以及营销方式的转变，这些都使得我国的服装行业在不断的走向成熟。 1. 品牌意识加强 随着人们生活水平的提高，消费者对于着装的要求也越来越高，开始有了品牌效应，消费者开始选择中高档的品牌服装和一些市场上占有率较高的品牌服装。而随着人们对于服装流行趋势的越来越关注，越来越多的人也开始选择市场上的品牌服装，流 行趋势也渐渐地引导着消费

23、者的爱好选择。 2. 价格逐渐走低 我国服装价格一直以来走的都是低价格路线，然而，近几年来服装打折已经屡见不鲜，服装打折已经成为商场销售的主要促销手段，在大型商场中，几乎每家服装店都有打折促销的活动。现在不光是在节假日能够看到商家在做促销，连周末都能看到商家做活动的身影，随着打折促销活动的盛行，许多国际知名品牌也不得不入乡随俗，加入到了打折的行列中。 3. 营销方式变化 据了解，有些消费者习惯去大型商场购买服装，而有些消费者则习惯去专卖店购买自己喜欢的服装。企业的经营者开始慢慢的将传 统的零售营销转向了买断、特许等新兴营销方式的转变。商家开始根据消费者对服装的购买需求，通过期货现金交易方式，将

24、一些需求量较大，品牌知名度较高的服装通过下单的形式买断经营。而对于加盟店的特许经营业也开始慢慢的盛行。这种新型营销方式的产生也推动了我国服装行业的发展。 （二）服装市场中消费者行为的类型 在服装市场中，消费群体较为繁杂，消费行为也千变万化，从而导致了各个消费群体的消费需求也不一，并且变化也比较快。但在这复杂的变化环境中，消费者在服装市场中的消费也是存在着一定的特征，根据这些特征大致可以将消费者分为以 下几种类型： 1. 传统保守型 由于受到中国传统文化的影响，在有些人的心目中有些想法已经根深蒂固，特别是一些老人，很难使他们发生改变，他们大多对于服装的购买与消费是较为保守的。而又有些是由于地理环

25、境、民族、宗教、文化等因素的影响，使得有些消费者都保留着原有的消费模式。因此，对于一些比较前卫、时尚的服装以及一些丰富多彩的促销活动来说，他们是基本上不会受到很大影响的。对于此类的消费者来说，企业是很难改变他们。 2. 追求时尚型 此类的消费群体多数是青少年群体，这类人群想法较多，不喜欢约束，喜欢冒险刺激，更愿意去 接受一些新鲜的事物，很容易受到外界因素的影响，而对于企业的一些促销活动，他们也通常无法抵制得住。因此，这类消费群体一般都会跟随时代的潮流，只要服装市场上出现了一些新品服装，那么他们将会是第一批进入该市场的人，所以，服装的消费市场往往是被这类消费群体所左右。对于企业来说，这部分人群是

26、企业利润的很好来源，因此，企业应该紧紧抓住这部分人群，使得他们成为该企业忠实的顾客，同时，企业也应该不断的更新自己的产品，也只有这样才能够留住这类顾客。 7 3. 价格趋向性 有些消费者对于价格非常敏感，特别是在一些经济不发达甚至是较 为贫困的地方，由于这些地方的人收入水平并不高，这也导致了这些消费者受到价格的影响很大，只要市场中服装的价格已发生变化，他们的反应将会是最大的。这类人群一般都会购买价廉物美的服装，并且他们的购买行为也都是比较理性的，而不会受到潮流的影响，他们在购买服装的时候一般都会货比三家，最后选取较为实惠的一家。这类服装消费人群是比较庞大的，而这将会成为服装企业收益的主要来源。

27、 4. 追求名利型 这类消费群体一般都是事业有成、功成名就的，他们在购买消费服装时一般都会选取较为高档的品牌，这与他们的社会地位、个人修养等都是有很 大的关系。由于他们的交际圈决定了他们的购买行为，品牌的知名度是他们购买服装的主要考虑因素之一。他们对于服装的关注点一般在于服装的质量、外观、品牌，而对于价格，他们一般是熟视无睹的。因此，企业要想抓住这个群体的顾客必须要将服装做得精细，而在价格上则可以适当的放宽。 对于这四种消费者类型，在现实生活中分的并不是非常细，而都是很模糊的，他们在对于服装的需求上往往都是存在着交互想象，而非孤立成群的，因此，服装企业要想很好的留住顾客，除了在自身的服装上要做

28、努力，还必须要抓住各类群体的消费特性，只有这样才能制定出更好的 营销策略，吸引更多的消费者，扩大企业的规模。 （三）服装消费的主要影响因素 消费者在购买服装上是受到很多因素的影响的，而非单单的看服装的质量，其中主要的影响因素包括以下几种： 1. 消费者年龄 不同年龄阶段的人对于服装上的需求还是有很大区别的，主要可以分为童装和成人装两大系列。对于童装，一般都是以阳光、可爱、富有童真特色的风格；而对于成人装，他们一般追求的是功能、时尚等因素。随着年龄差距的加大，消费群体对于服装的需求差异也会不断的加大。 2. 价格因素 大多数的服装购买者对于价格这一因素还是比较敏感的。他们 在购买服装时一般首先考

29、虑的因素就是价格，服装的降价与提价都会给这类消费者造成一定的影响。他们在购买服装之前一般都会经过一番的精打细算，而并非只专注于某一特定品牌。 3. 品牌因素 品牌的服装也是一种身份的象征，在一定程度上也象征着一个人的社会地位。随着社会的发展，人们生活水平的不断提高，对于品牌人们也是越来越追崇，他们开始改变了传统对服装的考虑因素，渐渐地跟随着潮流的变化而变化。 4. 流行因素 流行这一因素在市场中是必然会出现的，因为企业为了吸引消费者，必然会推陈出新，而市场中一出现新型产品，在好奇心的驱 动下，人们必定会被这些产品所吸引。在于服装上，流行的款式可以慢消费者审美、求新以及从众的需要，因此，这样的服

30、装会更容易受到消费8 者的追崇，特别是对于年轻人，这也正好符合了他们喜欢追求新事物、个性反叛的特点。 5. 购买场所及服务因素 消费者在购买服装时还会考虑到服装购买的场所以及在购买过程中所享受到的服务质量。服装购买场所的布置对服装购买者的影响是比较大的，但这却是在无形中对消费者产生影响的，购买场所的音乐，主要色调等都会对消费者造成一定的影响。而服务员的态度也是决定消费者是否购买的关键因素，服务员的介绍、表 情、语调等，都会影响消费者的购买行为。 这几种影响因素有时可能会同时影响着消费者的购买行为，因此企业在制定营销策略时必须要同时考虑到影响消费者购买行为的各种影响因素，只有这样才能制定出合适的

31、影响策略。 四、基于消费者行为的服装营销策略研究 为了满足消费者日益变化的需求，企业在制定市场营销策略时必须要 先考虑到如何提高消费者记住商店的可能性 ，根据消费者的心理和行为特征进行考虑， 只有这样服装零售企业才可以制定详细、有效的营销战略，保留顾客，吸引顾客，并且在顾客所要求的一些特点中再添加新的优点，在市场中取得一定的竞 争优势。 由于消费者对于服装的消费是受到很多因素影响的，但是收入却是影响他们在服装消费时的消费支出最重要的一个因素。 不同阶层的人，虽然他们的收入差距很大，但是他们对于全国实际消费总需求的变化都是一样的，并且都有下降的趋势。这主要是由于在我国低收入阶层占据绝大部分，而他

32、们的消费水平自然低下，这就使得他们在服装消费市场中的消费需求不足；而对于占据少数比例的高收入阶层来说，他们在满足了自己的服装消费需求之后，如果服装市场中还未出现更高水平的供给时，他们就更倾向于将自己的收入存入银行，这也就导致了高收入阶层群体的消 费需求也在下降。所以企业更应该针对消费者的这种需求变化制定合适的市场营销策略，从而吸引消费者，改变市场中整体消费需求下滑的趋势。企业在制定服装营销策略的过程中，可以依据服装消费的几点主要影响因素来进行分析研究。 （一）根据不同的年龄阶段、性别的市场营销策略 处于不同的年龄阶段和性别的消费群体，他们在对服装的购买消费上是具有很大差别的。对于不同年龄的消费

33、者来说，他们在对服装的选择上是具有差异性的，如中老年人选择的服装一般都是舒适、价格实惠的，青少年选择的服装一般是较为时尚、具有潮流性的，儿童的服装一般都是安全 舒适、健康、阳光。而对于不同性别的人来说，他们的穿着也有很大区别，如女性的时装一般设计较为时髦、前卫的，而男性服装一般较为舒适、高贵的。因此企业应该根据消费者的不同年龄阶段和性别特征，并且结合企业自身的战略目标，制定出适合他们的营销策略，最大限度地满足消费者的购买需求和欲望。 （二）服装价格差异化的营销策略 企业应该根据不同服装消费人群以及企业自身的战略目标对服装进行差异化定价，以最大限度地满足消费者追求低价格的欲望，并为他们在服装的选择上提供了便利条件。消费者在服装的购买上最大的追求就是价格实惠，这也是大 部分服装购买者的需求，因此，企业应