宁波凯达马自达4S店的营销策略研究【毕业论文】.doc

1、I毕业论文（2011届）宁波凯达马自达4S店的营销策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日宁波凯达马自达4S店的营销策略研究I摘要汽车作为一种商品，一般商品市场营销的许多理论与实践活动适用于汽车市场营销。但是，汽车产品在生产、流通、消费各环节上又明显地存在着特殊性，这使得汽车市场营销不可避免地富有特色。买车客户往往购车时非常的谨慎。这种类型的产品只有通过专业、有保证的销售渠道才能赢得客户的信任，而现在汽车基本是通过4S店这个销售平台来进行买卖交易。因此，有必要对它进行分析研究。宁波凯达作为一家全新的马自达4S服务店，是一汽马自达授权集M3、M5、M6、RX8

2、等品牌的特约销售服务中心。公司集整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈为一体的“四位一体（4S）”特约销售服务店，是目前宁波最具标准最豪华的马自达4S店。店内设施齐全、环境优美、车位充足，营销队伍系统化、专业化。公司的销售环节经过几年的磨合已经日趋流畅，建立了比较完善的销售、回访体系，员工素质较高、售后服务技术专业，但是还是存在着销售模式死板、售后服务不够细致、畅销车型单一等问题。通过对宁波凯达马自达4S店的现状分析，研究和讨论宁波汽车4S店的销售策略特点，详细解析凯达4S店的销售体系构成，分析凯达的不足之处，并试图找出创新性的销售策略。关键词汽车营销；售后服务；现状分析宁波凯达马自达4S店的

3、营销策略研究IIABSTRACTASPEOPLELIVINGSTANDARDRISE,CARNOWADAYSHASBECOMEANINCREASINGLYPEOPLETHEINDISPENSABLEPARTINLIFEWHILECARSASACOMMODITY,GENERALCOMMODITYMARKETINGMANYTHEORYANDPRACTICEACTIVITIESALSOAPPLIESTOAUTOMOBILEMARKETINGBUTAUTOPRODUCTSINPRODUCTION,CIRCULATIONANDCONSUMPTIONEACHLINKANDOBVIOUSLYEXISTSPA

4、RTICULARITYAUTOMOBILEMARKETINGINEVITABLYRICHCHARACTERISTICSBUYINGACARISNOTLITTLETHINGS,ISTHEFAMILYALARGEREXPENSES,SO,WHENTHECLIENTOFTENBUYVERYMUCHCAUTIONTHISTYPEOFPRODUCTONLYTHROUGHPROFESSIONAL,GUARANTEEDSALESCHANNELSTOWINCUSTOMERTRUST,ANDNOWAUTOBASICISTHROUGH4SINNTHEDISTRIBUTIONPLATFORMFORTRANSACTI

5、ONSTHEREFORE,ITISNECESSARYTOANALYZEITNINGBOKAIDAASABRANDNEWMAZDA4SSTATIONS,FAWMAZDAAUTHORIZEDSETM3,M5,M6,RX8BRANDSFREELANCESALESSERVICECENTERTHECOMPANYCOLLECTIONENTIREVEHICLESALESANDAFTERSALESSERVICEANDSPAREPARTSSUPPLYANDINFORMATIONFEEDBACKASONEOFTHE“FOURINONE4S“SPECIALSALESSERVICEISCURRENTLYTHEMOST

6、STANDARDOFNINGBOMOSTLUXURIOUSMAZDA4SINNINSTOREFACILITIES,ABEAUTIFULENVIRONMENT,PARKINGENOUGH,MARKETINGTEAMISCOMPLETELYSYSTEMATIZED,SPECIALIZEDTRAININGSCREENINGOUTTHECOMPANYSSALESLINKAFTERYEARSOFBREAKINALREADYBEINGFLUENT,ESTABLISHEDABETTERSALES,VISITSYSTEM,STAFFQUALITYISHIGHERAFTERSALESSERVICEENGINEE

7、RINGBUTTHEREARESTILLSALESMODELFORMALIST,AFTERSALESSERVICEENOUGHMETICULOUS,BESTSELLINGCARSINGLEWAITFORAPROBLEMTHROUGHTONINGBOKAIDAMAZDA4SINNOFSUCCESSFULCASES,RESEARCHANDDISCUSSNINGBOCAR4SSHOPSSALESSTRATEGYCHARACTERISTICS,PARSINGKAIDA4SINNSALESSYSTEMSTRUCTURE,ANALYSESTHEREASONSFORTHESUCCESSOFKAIDAANDT

8、RYINGTOFINDINNOVATIVEMARKETINGSTRATEGYKEYWORDSAUTOMOBILEMARKETING；SERVICE；STATUSANALYSIS宁波凯达马自达4S店的营销策略研究III目录14S店营销概述1114S店的特点112国内4S店营销现状12宁波凯达马自达4S店的销售环境分析321宁波凯达马自达4S店概况322内部环境分析323外部环境分析43宁波凯达马自达4S店营销现状（4P）分析631产品特点描述632定价策略633销售渠道构成734促销以及宣传手段74宁波凯达马自达4S店销售中存在的问题841品牌劣势842销售流程中的漏洞8434S店本身的缺陷84

9、4售后服务费用过高维修时间过长945畅销车型单一105改进建议1151小4S店模式转变为大4S店模式1152利用售后服务提升产品形象1153改进销售策略12结论16参考文献17致谢错误未定义书签。宁波凯达马自达4S店的营销策略研究1汽车营销总是伴随着顾客与汽车4S店或汽车经销商合作的过程中而产生的。在整个市场营销服务的过程中分为售前服务、售后服务。如何提高自己汽车的销量；同步提升冷僻车型的关注度；通过售后服务给顾客留下好印象成为了现如今汽车销售商互相竞争的目标。笔者此次的论文以宁波凯达马自达为例，提出促进其销售业绩与销售利润的可行性策略，为汽车4S店开展销售活动提供借鉴。14S店营销概述114

10、S店的特点4S店是集汽车销售、售后服务、配件和信息服务为一体的销售店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（SALE）、零配件（SPAREPART）、售后服务（SERVICE）、信息反馈（SURVEY）等。它拥有统一的外观形象、统一的标识、统一的管理标准、只经营单一的品牌的特点。汽车4S店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。12国内4S店营销现状2001年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家都搞4S店，一些简单的销售服务、营销策略开始应用和发展。直到2002年全国轿车销量首次突破百万

11、辆，全年轿车产销量持续高增长，几乎没有淡旺季之分。汽车销售形势似乎一片大好，近一两年来，汽车市场产品极为丰富、降价史无前例，但车市并没有像预期那样火爆起来，多数消费者对购车仍报以观望的态度，车市陷入低迷状态。2006年中国汽车需求将增长1520，产能将增长20，预计汽车业产能过剩状况有可能进一步加剧。2006年仍将属于买方市场，巨大市场需求背后是更为激烈的市场竞争，汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化，更加复杂。目前我国汽车营销主要存在以下几个方面的问题（1）4S店遍地开花，但处境尴尬，前景令人担忧近两年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的汽车店在全国如雨后春笋般出现

12、，这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的，但如果经营利润不能支撑庞大的费用，从形式到内容就都难免落空。宁波凯达马自达4S店的营销策略研究2（2）汽车营销方式混乱落后目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动的仍占少数。时下最具影响力的营销手段是“车展”和“价格战”。越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步，相反只反映了汽车营销的苍白和缺失各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用。而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营销。我国的汽车营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段；汽车经销商普遍存在着信

13、誉危机。有关部门调查显示，汽车消费投诉的大幅上升固然与百姓购车热有关，但它更反映出目前汽车消费整体环境不好。（3）营销队伍素质普遍不高过去，汽车产品处于卖方市场的形势下，厂商对营销人才的要求并不高。但是随着汽车市场步入买方市场，用户的购买行为也逐渐理性。消费者的成熟，使汽车行业对营销人才的需求由纯粹的汽车销售人员转向既懂汽车、又懂营销及相关法律法规的复合型高级营销人才。同时深陷价格战的众厂商，眼看着销售本身利润的微薄，也不得不将注意力从生产领域转向营销领域。宁波凯达马自达4S店的营销策略研究32宁波凯达马自达4S店的销售环境分析21宁波凯达马自达4S店概况宁波凯达马自达4S店位于宁波市鄞州区下

14、应北路。公司已有3年的运营历史，资力雄厚，为私营企业。公司销售马三、马六、睿翼、马八、MX5等车型。货源全部由吉林长春一汽马自达汽车厂提供，确保货物的货真价实。公司拥有销售顾问12名，售后维修技术人员20余名。公司主打车款为马六与马六睿翼，月平均销售量达到100至150辆左右。而其它车型销售业绩不容乐观。售后服务每日平均客流量为12到20批。宁波地区半数以上的马自达车型均从宁波凯达公司购买。22内部环境分析（1）拥有规范的4S店标准化模式宁波凯达马自达公司是集整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈为一体的四位一体特约销售服务店，是目前宁波最具标准最豪华的马自达4S店。公司店内设施齐全，整个店面

15、分为车辆展示厅、客户休息娱乐室、办公室以及后面的维修车间。销售展厅能同时停放7辆展车。厅内各种宣传物料的摆放完全按照马自达4S店规范化标准。客户休息娱乐室里游戏机、电脑、按摩椅、书籍、杂志一应俱全。在软件设施方面，公司拥有一支高素质懂管理及维修技术的人才，员工都经过一汽马自达厂方专业培训，运作程序规范化、服务人性化。（2）服务类型多样化在服务方面，他们根据客户不同的需求，制定了多项标准服务，为客户提供分期付款购车、代缴多项税费、代办保险、代办牌照等一条龙服务，以及汽车维修、汽车美容、汽车装饰、原厂配件、24小时抢险救援、跟踪回访等特色服务，充分发挥了4S店的优势。幽静舒适的展厅环境，高水准的售

16、前、售后服务，一流的维修车间，高效率的维修技术人员将为所有一汽马自达的用户提供完美、超值的服务。宁波凯达马自达4S店的营销策略研究423外部环境分析（1）中国汽车市场发展进入快车道据了解，汽车市场有巨大发展空间，整车与配件销售已与国际接轨，而汽车服务市场还有很大的上升空间。我国的汽车产业年增幅超过20，而且这一增长趋势还在逐年加快和增大。汽车产业的强势增长，为汽车市场带来了巨大的发展空间中国将成为世界上最大的汽车消费市场。进入21世纪，随着中国加入WTO和人民生活水平的不断提高，汽车需求量和保有量出现了快速增长的趋势。中国有望在21世纪前10年成为世界上最具成长性的汽车消费市场。汽车在中国日益

17、发展成为一种大众消费品，将直接推动中国的汽车市场发展，汽车将成为人们的第三生活空间。随着中国汽车市场的蓬勃发展，中国人的消费热情将全面升级，与之相伴的必然是汽车个性化需求。汽车将成为人们生活品位的重要组成部分，继家庭、公司之后成为人们最重要的第三生活空间即流动的家。一种新的消费潮流正在兴起，在国外“三分修、七分养”的观念已成为一种实实在在的消费行为，相信不久的将来，也会成为国内的消费潮流。汽车消费的总体趋势是新兴的汽车市场消费潮流传播速度远远高于其他的消费形式，中国的汽车市场具有巨大的发展潜力和诱人的市场前景；市场需求远大于供给。汽车市场的产值规模现已高达数千亿元人民币。但汽车用品、精品及美容

18、、养护的介入程度不足。从而可见中国汽车市场的广阔性及需求性是不言而喻的。（2）中国的汽车保有量快速增长中国自改革开放以来，尤其是近10年的时间里，由于市场潜力巨大、经济发展迅速、城市化进程明显、人民生活质量提高，国内汽车保有量增长十分迅速（国内汽车保有量增长数量及预测见表1）。表1国内汽车保有量增长数量及预测年城市化率/保有量/万辆20003521609200540730742010430510220154547472202047710150资料来源中国汽车频道（3）宁波市汽车市场异常火爆私人购车成为消费领域一大亮点，城镇居民收入水平稳步提高和消费观念宁波凯达马自达4S店的营销策略研究5逐渐转

19、变，宁波市的汽车消费出现了强劲的发展势头。宁波市汽车市场变动情况据最具权威性的汽车网站与论坛汽车之家网站的统计，2009年16月份，全市新增汽车268万两；其中新增私家车指9座以下私车16万辆，同比曾长19。截至6月底，汽车总量达到1836万辆，同比增长339；其中私家车拥有量达到592万辆，同比增长747。私人购车成为宁波市汽车市场消费主体，私家车比例由去年6月底的247上升到今年6月底的322，提高了75个百分点。从2009年上半年宁波市汽车销售情况来看，国产车价格均有不同程度的下降，进口车价格相对比较稳定。2009年上半年国产轿车多个品牌的多种车不同程度降价，最高额度为5万元，最高降幅达

20、18平均降幅为69。数据表明，对于主要销售目标区域在宁波大市范围内的凯达4S店市场需求量非常之大，而且每年都在增长。宁波凯达马自达4S店的营销策略研究63宁波凯达马自达4S店营销现状（4P）分析31产品特点描述宁波凯达马自达4S店主要经营的车型为M3、M5、M6、RX8等主打车型，并加上即将上市全新的M8。作为老牌日系车的代表品牌之一，马自达也是秉承着高科技含量、高端内饰、低能耗、中档的价格而受到众多消费者的青睐。同时马自达也延续着日系车推陈出新相当迅速的传统同一款车型在很短的时间内可以推出好几代。而在2010年下半年上市的马自达第八代可算是马自达车型套路的一个突破，这种类似于商务车的车款可算

21、是马自达产品的第一款，车型定位也更加的注重于车身容积与后排的舒适程度。刚上市就受到了极其广泛的关注。但是低能耗除了通过高技术含量的发动机，减轻车身重量也是很重要的一点。消费者一直诟病日本车虽然省油，但是车身轻、怕出事故、不耐撞。然而马自达可以算是在众多日本车中脱颖而出，既继承了日本车传统的省油，同时比同类型日本车更加结实、马力强劲。马自达最引以为傲的就是他们自己的发动机核心技术，尤其是M6有弯道之王的美誉。32定价策略马自达车型以中低档、中档车型为多，据作者在凯达马自达店的实际调研，售价一般在1030万之间。这样的价格加上本身不错的科技含量，使得很多消费者都觉得马自达物有所值，能花最少的钱，享

22、受到最好的驾驭感受（马自达主要车型价格见表2）。表2马自达主要车型价格车型价格车型价格M6手动155800元睿翼精英（自动）179800元M6自动（时尚）163800元睿翼豪华（自动）194800元M6自动（豪华）169800元M8精英219800元M6自动超豪华179800元M8尊贵235800元睿翼手动176800元MX5299800元数据来源凯达马自达报价表宁波凯达马自达4S店的营销策略研究733销售渠道构成凯达4S店拥有马自达在宁波的经销权，产品由吉林长春的马自达生产厂家提供。主要客户群体是宁波大市范围内的个体客户，同时也有团购的企业。根据调查以个人名义在凯达处购买的比率占9095。以

23、试驾会、车展、店头活动、节日活动、降价、赠送礼品、车内硬件装潢为附加渠道。成交地点在店内为主，流程基本都是客户来店看车或者是提前打电话预定时间来店提车，再由销售顾问接待，最后成交。而每年宁波大市地区的车展凯达马自达也有参加，因此，也出现客户在车展当场签下订单成交的现象，但是绝大部分的成交都发生在凯达马自达的店头。34促销以及宣传手段马自达一直以来的都以年轻时尚的客户作为主要群体。产品注重突出个性的张扬、紧扣时代脉搏、颜色多彩绚丽、车内设极具时代感、前照灯美观、实用、前卫。由于马自达性价比高，因此更是受到消费能力相对而言稍弱的年轻群体青睐。主要通过活动期间的降价活动促销，定期举行主打车型的试驾会

24、、以凯达4S店为场地的店头活动、各种国家法定非法定节日活动、车展等等方法。据作者调研，凯达马自达平均一个月会举行一次不同车型的试驾会，到场客户平均都有3050人；宁波各地比如宁海、舟山的大型车展，万达广场、天一的小型车展，凯达马自达一年会举行58次。通过这些促销手段每年平均可以让车型的销售量提高051个百分点。宁波凯达马自达4S店的营销策略研究84宁波凯达马自达4S店销售中存在的问题41品牌劣势虽然说马自达在中档或者中低档车型中以物美价廉取胜。但是本身科技含量相比之下不足，很难与奥迪、别克、宝马、奔驰等车相提并论。市场占有的比例太小，一旦奥迪等汽车公司推出同样适合中低档消费人群的款式以后。马自

25、达的竞争压力就会变大，甚至于失去市场。另一方面，马自达车型的消费群体定位一直以年轻时尚人群为主。通过作者了解到，马自达第六代的消费群体年龄层2035岁的占85。由此看来，马自达车型的受众范围太过狭窄，年龄偏大的客户不会选择马自达的产品作为自己的座驾。个性张扬的车款设计虽然能吸引绝大部分的年轻人前来购买，但是这会让很多年龄偏大的消费者对它望而却步。42销售流程中的漏洞（1）销售顾问话术单一由于长期的销售模式和销售习惯，销售顾问在应对每种不同的客户的时候所用的话术都是一样的。没有做到具体情况具体分析。这就造成了针对性不足的情况，很难做出明确的客户目的分析，从而令销售过程盲目的进行。（2）客户回访拘

26、泥于形式化每位客户在购车以后的客户回访越来越趋于形式化。调查问卷与所问的问题都是同样的，这不利于找出销售顾问的销售过程中存在的问题以便销售顾问加以改进。（3）精品件的推广程度不够据作者了解，凯达马自达裸车销售后，针对这一车型精品件的成功推广不到30。而汽车精品件的利润往往很高，这意味着销售顾问在每辆车上没有努力做到利润的最大化，这与销售顾问的销售意识有着很大的关系。434S店本身的缺陷（1）投资风险大以宁波凯达为例，最主要的投资还是店面建设和装修，再加上要购买厂家宁波凯达马自达4S店的营销策略研究9规定的各种专业工具、仪器设备、工作服等，所需资金在3000万元以上。4S店建好后，1年的运营费用

27、需要500600万元。目前在中国，宝马、奔驰、卡迪拉克、宾利之类的顶级品牌，总部对店面建设、装修的要求非常高，其豪华程度不压于高档酒店。当然凯达马自达由于车型的定位，店面装潢的程度远没有顶级品牌的要求高。4S店的收入来源为整车销售、装饰、保养、维修。现如今，大部分品牌，销售利润所占比例越来越小，大部分利润来源于售后保养、维修。对于4S店来说，在当前市场竞争如此激烈的情况下，新建的4S店两三年内基本上都是亏本经营，必须要形成相当大的市场保有量，并且维修保养站起作用之后才有利可图。而投资成本回收期更长，有的可能要耗费810年的时间，这对经销商来说压力很大。关键时期就在建店后的头两年，这个时期内上游

28、汽车生产厂家如果出现大的变动，经销商的投资就面临很大的风险。（2）4S店的命运不在自己的手中，厂商地位不平等目前，整个市场已由卖方市场转入买方市场。但国内的汽车经销商获得品牌专卖权市场却是一个严重的卖方市场，汽车生产厂家和4S店的地位严重不平等。几乎每一个品牌汽车推出建4S店的计划时，都会引来众多经销商前来争夺。另外，汽车厂家对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准规定和严格要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时费等也均有硬性规定，且赏罚严格，令汽车销售商不敢越雷池一步。在当前的市场形势下，汽车4S店惟厂家马首是瞻，完全无法与厂家平等对话。44售后服务费用过高维修

29、时间过长4S店的零配件和维修保养费用高，几乎每个消费者都深有体会。4S店的维修服务及零部件价格远高于一般修理店，消费者往往不愿到专卖店修车。“保修期内专卖店，保修期外路边店”成为许多消费者无奈的选择。从凯达4S店获得的资料中我们了解到在买车、用车过程中，汽车维修和汽车保养环节成为消费最不满意的环节，购车环节的满意度则相对较高。在4S店维修过程中，配件价格太贵和维修保养项目的收费不够合理、不够透明成为不满意的两大首要问题。而且售后维修的等待时间实在过长，一般一个客户把车开过来维修或者保养要等待几个小时的时间。以车身贴膜为例，一辆车身贴膜贴满六扇车窗，需要34个小时的时间。随着等待时间过长，客户的

30、耐心会越来越差，随之而来的客户满意度调查结果不会尽如人意。宁波凯达马自达4S店的营销策略研究1045畅销车型单一马自达目前的主打车型主要以马六和马六睿翼为主导，来店订车的客户主要以购买马六、马自达三为主。虽然主打车型从外观还是性能方面都比较尽如人意，但是凯达马自达各车型销量十分不平均、主打车型比较单一，同时也造成了4S店本身库存平衡失调的局面。大量其它的车型堆积，而马六、睿翼供货紧张。这除了与消费者个人喜好有关以外，与4S店本身对其它车型的宣传不到位也有很大的联系。举个例子，马六睿翼精英版车型从订车开始到客户前来提车，要等上3个多月的时间。而买车的消费者都希望尽早能开上自己的车。所以造成的结果

31、是就算睿翼畅销，很多人也会因为等待时间过长而选择其它品牌，从而失去这份订单。所以，畅销车型单一造成的问题不仅仅会影响到其它车款的销售业绩，还会造成连带反应，畅销车的业绩也会受到影响。宁波凯达马自达4S店的营销策略研究115改进建议51小4S店模式转变为大4S店模式转变营销观念构建大4S营销模式，不只卖马自达一种车款，而是都有涉及。在现阶段，4S专卖模式可能还是适应我国国情的营销模式，但是随着市场的发展，小4S店模式就适应不了。大4S与4S的内涵是相同的，也具备4S的四大基本功能，区别在于“大4S”是种品牌汇集的集成化的汽车销售服务模式。也正是因为其外延较大，故我们称其为大4S模式。相比单一品牌

32、专卖的4S店而言，“大4S”模式已经初显其优势。“大4S”模式把不同品牌汽车的整车销售、市场、配件供应市场、汽车修理市场等集中到一个地方，建立大型的综合性汽车市场，形成规模效应。这种模式打破了品牌垄断，降低了渠道成本，在这里顾客可以以更低的价格更方便地挑选、购买汽车。马自达可以结合自身车型的定位与消费群体，同时销售比如丰田锐志等处于同一水平线的车款，通过销售网点的合作促成共赢的局面。所得利润分成由车源提供商、车型品牌、销售顾问等因素综合考虑。52利用售后服务提升产品形象售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。在追踪跟进阶段，推销人员要

33、采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。在市场激烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意到产品实体本身，在同类产品的质量和性能相似的情况下，更加重视产品的售后服务。因此，企业在提供价廉物美的产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。上海大众销售执行经理叶永明说过一句话，伴随着中国汽车市场的快速增长，国内消费者的消费心态日趋成熟，对汽车产品的关注重点，也逐渐从单一的购买成本，向使用成本转移。在这种趋势下，作为营销的重要组成部分，服务营销的重要性凸显。其核心理念就

34、是通过提供便捷、优质的售后服务，提高顾客满意度和顾客忠诚度，通过取得顾客的满意和忠诚来促进业务的开展，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。面对日益显著的车型同质化趋势，宁波凯达马自达4S店的营销策略研究12服务愈渐成为构建品牌差异化的关键要素。通过售后服务比武等措施，使用户享受到专业高效维修服务的同时，获得省心省力的售后维修体验；而通过发挥经销商的创造性和能动性，推行差异化、有形化与规范化的服务营销新手法和新尝试，企业也找到了打造差异化竞争优势的新途径。（1）强化售后服务，提高维修保养收费的透明度目前，大多数国内消费者对汽车4S店的整车销售、销售人员的服务态度等方面满意较高。而对于售后服务

35、特别是关于维修保养、换件、工时费等收费方面的满意度有待提高。在费用方面消费者觉得收费过高，同样的维修项目在4S店收费可能会高于一般的维修店数倍。而且收费也不够透明，至于为什么是这个价格，消费者不明白。这些问题解决不好，就会制约到汽车4S店的长期发展，影响消费者忠诚度的培养。针对以上问题，凯达马自达可以将收费项目进行公示。汽车维修价格其实经销商是定不了的，配件到工时费都是厂家统一制定的，为了打消消费者的顾虑，可将维修保养的工时费、配件价格公示出来，让消费者明白消费。推行预约服务减少车主等待时间。改变消费者的消费习惯，大力推行预约服务；正确处理客户异议，提高客户的品牌忠诚度。客户异议无小事旦客户产

36、生异议，应当在第一时间进行处理。在处理客户异议时，应本着保持冷静、避免争论、以诚相待、留有余地、及时处理的原则，消除客户的异议。（2）保持与消费者和生产厂家的联系强化消费者、经销商与汽车生产企业之间的联系。凯达马自达一直有一套完整的客户满意度调查流程，并且与销售顾问的收入直接挂钩。考虑强化挂钩力度。此外，4S店与总部供货商的联系应该保持紧密，客户反映的汽车问题，4S店本身解决不了的，那就需要通过4S店与厂家的联络来解决。53改进销售策略（1）销售技巧与话术的多样性使用一些销售技巧也很必要，我认为“让客户坐下来”是最重要的一点。因为客户在电话里是不可能成交的，只有到店里才有可能成交。到了店里，站

37、着也不会成交，只有坐下来，和销售顾问慢慢谈的时候才有可能成交。销售顾问谈价格的时候绝对不能一下就给客户让到底线，这样反而会让他犹豫不决，销售顾问要分步退让。销售顾问楼上楼下请示，体现卖方诚意，让消费者觉得划算，这就很容易成交了。从让客户坐下来到成交，要注意谈话时间长度。如果时间太短，客户会觉得太仓促，容易后悔；如果时间过长，客户宁波凯达马自达4S店的营销策略研究13会感觉疲惫，很容易离开。客户能够来店一趟都是非常难得的机会。销售顾问一定要演好顾问角色，销售顾问要用90的时间跟客户谈汽车性能和交朋友，用10的时间谈价格，让客户觉得与销售顾问是朋友，不光要选一款好车，还要为客户争取一些优惠。因此面

38、对不同的客户销售顾问需要多准备话术，话术不能太过于一板一眼，做到具体情况具体分析。（2）重点销售转变为齐头并进其它车型的宣传、展示活动、试驾会等等能促进订单生成的方案多展开，喷绘广告的主题适当增加其它车款的出场几率。销售人员在销售过程中转移顾客注意力，增加他们对其它车型的注意。避免现阶段马六、睿翼订单排队等候、其它车型库存积压的现状。同时汽车销售顾问应该定期考核非主打车型的专业知识。（3）对销售顾问采取激励措施与培训措施汽车消费是连带式的、终身的消费，客户买车不可能仅仅只要买一台裸车，购车客户买车时都要涉及到金融、保险、装潢、精品、附件、保养等领域。在使用汽车的过程中还将产生其他需求，而这些领

39、域的业务，在4S店内部都是可以单独获得提成的，前提是销售顾问除了卖车之外，还要掌握相关领域的销售技能。一般4S店招聘汽车销售员，都会要求应聘者应具备从业经验，或者要有专业背景。汽车销售顾问销售的是汽车和汽车相关产品、服务。汽车产品和服务具备很强的专业性，汽车销售的流程、方法和技巧与传统行业的销售方法存在本质上的差异，没有经历过专业的训练，4S店应避免让新人上岗。而恰恰是这么需要培训的行业，95的4S店却不具备自行组织系统培训的能力。聘请专业培训机构实施培训的费用高达15000元/天，培训一周的成本高达10万元。如此高昂的培训成本，致使多数汽车企业不愿在培训上投入。因此，绝大多数人员进入4S店，

40、因未能接受专业培训，而内部人员亦多不愿意教，三个月内没有业绩而不得不主动放弃。上述原因，导致了汽车销售人员流失率高，也给汽车销售行业造成了一些负面影响如“是人都能卖汽车”、“汽车销售不需要培训”、“销售汽车不赚钱”、“干汽车销售没前途”等错误观念被广为流传。所以公司本身不能抱着能省则省的心态去培训销售人员。而销售顾问之间也应该形成一种良性的竞争。凯达马自达销售顾问应分成两个团队。两个团队之间良性竞争，而团队内部就会更加团结、资源共享、互相帮助，这有利于提高店里销售顾问的整体水平。（4）加强精品附件的推广推出精品附件也是非常有必要的经营精品是4S店的发展所需。4S店只有找到新的盈利点、只有找到别

41、人没有的赢利之处，才能体现自己的竞争优势。宁波凯达马自达4S店的营销策略研究14这两点都把问题指向了精品的经营方面，提倡4S店要去经营精品。这是适应4S店当前发展的一项业务。在国内，4S店经营精品其实已经有接近十年的历史，但起初甚至到现在还存在4S店把精品当作促进整车销售的赠送附属品来经营的情况，即是卖车送精品兼施工服务，送的都是低端的精品，并不能形成4S店吸引顾客的明显优势，并且浪费精品本身所能创造的价值。因此，在经营精品之前，4S店必须先弄清楚为什么要着力去经营精品。重点就是明确精品经营的目的（马自达六各部件精品价格表见表3）。表3马自达六各部件精品价格表备件名称数量/单位价格（元）备件名

42、称数量/单位价格（元）发动机润滑油44L/桶158侧转向灯1个90发动机护板1个762后尾灯壳体1个370油底壳1个1877遥控器1个400节湿器1个302前挡风玻璃1个990转向助力油1L/桶82后挡风玻璃1个1290轮胎1个1480玻璃修理包1个342轮毂1个1980前保险杠1个1437冷凝器1个1699后保险杠1个1375空调滤清器1个132后行李箱盖1个1875大灯灯泡1个118鹰眼钻头灯1个1613资料来源宁波凯达马自达4S店对于4S店来说，汽车精品最明显的特点就是利润高，这是4S店最需要的，但是它们并非主营业务，被动销量有限。很多精品的销售是以整车的销售为基础的，受到整车销售的限制

43、。如果能主动促进精品销售，那么高利润就会变成高盈利了。这才是4S店真正想要的。卖车是4S店的主营业务，因此，4S店要让精品的高利润转变成高盈利，就要把精品销售溶入到整车销售当中，这样一来精品的经营就可以提升整个4S店的利润，也为4S店带来独一无二的整车，促进了整车的销售，最终带来竞争优势。可以这么说，经营精品的目的就是要提升4S店的利润，从而制造自己独特竞争优势，4S店经营精品从而带来好处。很多4S店认为现在开发新产品不是自己的事情，而是厂家的事情，其实4S店的每一样东西都是产品，包括销售人员的微笑，店内整体的服务等都是产品。4S店经营精品可以为4S店创造利润。最关键的是4S店可以利用精品，打

44、造许多差异化的营销。别的4S店没有的车型，凯达可以利用精品加装升级打宁波凯达马自达4S店的营销策略研究15造出别具一格的车型，做到每个月都有新车上市。而且自己店内的车豪华升级后都不会增价，这才是吸引顾客的重点。在国内也有一些企业和一部分人重视精品，特别是丰田，它是这个领域中非常重视精品的一个品牌。现在各个厂家都对精品开始重视，有些汽车经销店的精品收入己经占所有收入的第三位，有些更好点的经销店光是卖精品就可以支撑整个营业部的费用，有些优胜店光卖精品就能承担整个店的所有费用。用数字来说明，宁波凯达马自达单是精品销售额能达到3千万，利润额在1千万以上，凭着精品的利润就可以承担起一个店的全部运营费用。

45、所以，马自达的销售顾问一定要树立一种意识，精品件的利润才是最可观的收入，在卖裸车的同时应注意精品的推广。显而易见，精品件的价格水分是非常大的，也就是利润会非常之高。从车本身获得更高的利润是不太可能的，因为客户在购买车之前，会在别的店与网上进行价格对比。所以裸车的价格在底线的基础之上只能越来越便宜，不可能随意开价。另外，凯达马自达市场活动也需要从流程化之中解放出来，买车送礼品、月供还贷优惠政策已经被所有4S店运用。凯达应有所创新，如买车日供等创新性的活动。消费者往往只会看到数字。日供活动一推出，有些消费者在来店的时候可能本意是抱着随便逛逛的心态，但是看到还款的数额也会不禁心动。宁波凯达马自达4S

46、店的营销策略研究16结论中国汽车产业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开竞争。这场竞争实质上是一场市场营销战。据预测，未来的20年，世界汽车产量将增加50，净增2500万辆。这些新增需求将大部分集中在包括中国在内的新兴发展中国家。另一方面，中国经济将同世界经济接轨，标志着中国将要全面参与国际经济大循环。为了提高各自的竞争实力，国外一些汽车销售公司纷纷改组、合并，世界汽车工业进一步走向集中和垄断，国际汽车工业巨头发现中国是一个巨大的潜在市场，中国汽车产业面临着挑战和机遇。相比国外，中国汽车营销还处于落后和混乱的阶段。做好营销工作，就能在众多竞争对手中拔得头筹、领先一步。本文意在通过对宁波凯达马自

47、达4S店的现状分析，研究和讨论宁波汽车4S店的销售策略特点，详细解析凯达4S店的销售体系构成，分析凯达存在的不足与值得改进之处，并找出创新性的销售策略。综上所述，宁波凯达马自达4S店总体看来是一个优势与不足并存的企业，对于现在国内的汽车市场来说，4S店林立并不代表国内的汽车市场成熟。销售业绩好，而忽视销售之后应该怎么做是现在很多4S店的通病。从大方面来看，单一销售一种品牌汽车的4S店有比较多的潜在问题。因此，能否将现在大4S店的概念付诸于实施、如何增强售后服务水准、能否找到新的利润点，就是今后需要考虑的问题。在本文完成过程中也同样存在着不足之处，如分析问题不够客观，研究过程还有待进一步细化。整

48、个过程的完成，也许会造成分析结果的片面化、主观化。关于此文的研究，我还会继续下去，希望在以后的实践中更好的将此分析做的更加具体化、系统化、客观化。宁波凯达马自达4S店的营销策略研究12参考文献1吴文彩汽车营销M北京北京邮电大学出版社，20062裘文才，崔玲汽车营销实物M上海同济大学出版社，20093周勇江，贾永轩汽车品牌营销M北京机械工业出版社，20064陈友新汽车营销艺术通论M北京北京理工大学出版社，20095李素静中国汽车营销走向成熟J世界汽车，2008016刘山凤世界著名汽车业正抢滩中国汽车市场J国际市场，2008077刘涛中国车业日韩系逼宫欧美系J中国企业家，2008108陈饶达20082012年中国乘用车市场预测J机电新产品导报，2008089康灿华，姜辉跨国公司在华汽车营销模式研究J汽车研究与开发，2008（11）10刘玉才，韩大明汽车四位一体店在发展过程中的异化J林业机械木工设备，2007（6）11AROTHACHERTHERISINGCHINESECARMARKETSPRINGERLIBTSINGHUAEDUCN，200812AIZENSHTEINTHESYNTHETICFIBREANDYARNMARKETINTHESECONDHALFOF2007，2007