4S店竞争力提升对策研究【毕业论文】.doc

1、 本科毕业论文 （ 20 届） 4S 店竞争力提升对策研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 - 2 - 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一、 4S 店核心竞争力的内涵 . 2 二、 4S 店行业竞争程度分析 . 3 (一 )现有竞争对手之间的竞争 . 3 (二 )替代品的威胁 . 4 (三 )供应商讨价还价的能力 . 4 (四 )来自潜在竞争对手的威胁 . 4 (五 )消费者讨价还价的能力 . 5 三、 4S 店竞争力影响因 素 . 5 （一）销售模式 . 5 （二）售后服务 . 6 （三）团队管理 . 6 四、

2、4S 店现存问题 . 6 （一）投资巨大 . 6 （二）品牌分流 . 7 （三） 4S 店售后服务缺陷 . 7 （四）团队管理水平低下 . 8 五、提高 4S 店竞争力的对策 . 8 （一）实行集体化管理，减少投资成本 . 8 （二）减少品牌多样经营，厂家抑制同地区多家同品牌经销商 . 9 （三）提高售后服务的质量 . 9 （四）加强团队管理 . 10 六、结束语 . 10 - 3 - 参考文献 . 10 1 摘 要 随着汽车每年保有量的增长，轿车也逐渐的步入寻常百姓的家庭， 这带动了汽车需求的大幅度增长，也给 4S 店的竞争力带来了巨大的挑战， 这也使 4S 店的销售、配件供应、维修保养等服

3、务也随之而兴旺起来。汽车 4S 店如何在适应在外部 环境变化的同时，对自身的 4S 店竞争力的影响因素进行分析，提升自身核心竞争力已成为迫切需求研究的问题，从而形成自己独特的竞争优势。 关键词 4S 店影响因素；缺失；对策 AbstractWith the growth of car possession every year, cars also gradually spread to common peoples family which become an engine of substantial growth, bring a huge challenge for the compe

4、titiveness of 4S shops and make the service of 4S shops prosperous, such as sales, spare parts supply and maintenance. Auto 4S shop makes itself how to adapt the external environment change, while the question that it gives the analysis of its own competitive factors and promotes its own core compet

5、itiveness is urgently needed to study, and thus forms its unique competitive advantage. Key wordsFactors 4S Shop; Missing; Countermeasures 2 前 言 欧洲作为 4S 店的起源地，其品牌的数量比任何地区都 要多，但是欧洲还是生产的大众、奔驰宝马等汽品牌车。欧洲以生产厂家为中心建立的汽车销售服务体系，所有经销商的经营活动都是以生产厂家服务，汽车生产厂商和经销商依靠合同把双方的利益与经销活动紧密地联系在一起。由于欧洲汽车工业欧洲 4S 店对汽车厂商相当的发展的己

6、经相当的成熟， 4S店从 1999 年以后才开始在国内出现，强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务。所以其大部分经销商都具备整车销售、零配件销售、维修服务、信息反馈和旧车回收式销售等功能，欧洲的 4S 店和国内的 4S 店相比，就是多了旧车回收销售这项功能，发展更加 完善。忠诚，每家经销商都只管本店所代理的汽车品牌服务，因此足够保证汽车的产品和服务的质量，拥有比较稳定的客源。但是 4S 店在欧洲并不是唯一的汽车销售模式，大多数国家是为了减少资源的重复配置，已经开始对专卖单一品牌的 4S 店进行了很大改革，使其 4S 店变得更加具有竞争力。从这几年来看我国汽车工业迅速的发展，汽车保有量大幅

7、增加，根据国家有关部门的统计，在 2008 年，我国汽车市场虽然遭受了不小冲击，但是很多车型都出现了销量的下滑的情况，虽然销量仅是大幅度下降，但是产销量还是依然同比增长，超过 900万辆。 2009 年，中国 汽车产销分别为 1379.10 万辆和 1364.48 万辆，同比增长 48.30%和46.15%，双双突破了 1300 万辆的大关。 一、 4S 店核心竞争力的内涵 核心竞争力理论的起源是古典经济学家亚当斯密在国富论中提出的，而后到了20 世纪 50 年代和 60 年代的时候，阿尔弗雷得马歇尔追随者理查德森和安蒂斯潘罗斯两人分别通过各自独立的研究，从而使这个理论更加完善。企业的竞争优势

8、一般都取决于企业内部各种能力间的综合表现出来。经过中外许多的读者和专家的研究总结出了二个具有代表性的有关核心竞争力的理论观点 : 1“能 力论”的学者者认为，核心竞争力是企业大部分能力的综合。资源和能力之间虽有联系但其作用完全不同的两个概念。现在以克里斯蒂森和罗斯比为代表的能力学派认为能力能够确定资源之间组合的生产力，并且资源又是能力发挥的基础两者形成互补，在一定程度上受企业面临的市场动态和产业技术的影响。拥有技能高和知识水平高的个人集合体却并不能自动形成一个高效组织。人力资本和团队可以看作企业的能力。无形资源与企业能力的区分可以是否用作可交易加以确定。能力之间存在的差异是企业持续竞争优势的能

9、源。 2“资源论”的学者认为，核心竞争力是 企业以配置资源和独特方式运用的特殊的资源。这恰是经济学研究资源观的焦点。普拉哈拉德以 “学识”或“积累性学识”对 企业核心竞争力加以描述以表达其是这是一种资源更是企业的核心竞争力，知识和能力原本就同属一类事物。资源差异能够导致收益差异的产生。企业内部的无形与有形资源以及积累的知识，都在企业间存在不同程度的差异，其资源优势必然能够产生竞争优势，有不可复制性价值性、稀缺性、以及低于价值的价格获得的资源是企业获得持续竞争优势以及成功的关键因素。 综合上述以及几国内外的多位专家的观点，大致认为汽车 4S 店核心竞争力是 指汽车企3 业不断创造新的汽车产品和提

10、供新的售后服务来以此适应市场的能力，不断创新新型管理的能力，不断创新营销模式。而对于汽车 4S 店这行业来说其核心竞争力可表现为创造新产品和提供新服务以及不断改变管理方式和营销模式，这些基本上可以等同于汽车 4S 店竞争力核心。汽车 4S 店核心竞争力具有 :价值性、不可替代性、稀缺性、难以模仿性等特性。 二、 4S 店行业竞争程度分析 根据迈克尔 .波特的观点，企业参与市场竞争总是会面临来自各个不同方面的威胁。假如能战胜这些竞争威胁，也就便能取得市场上竞争的胜利。在这里有着五个方面的威胁 (一 )现有竞争对手之间的竞争 现在 4S 店越来越多 4S 店之间的竞争让商家暗暗叫苦。现在同品牌的

11、4S 店越来越多，再者说厂家不用自己掏腰包建设网络，这直接导致了许多厂家一直超量的建设 4S 店。这是原来的利润被渐渐地摊薄了。例如在北京市场里，各种品牌的 4S 店已经遍地开满，丰田在建店曾经有着测算，认为在以 8 公里的区域为半径有一家 4S 店是合理的，可是现在两家 4S店的距离应经不超过 1.5 公里。伴随着 4S 店数量的急剧增加， 4S 店的竞争也逐渐变得日益激烈。一些小品牌的 4S 店在很多大城市开始慢慢的消失。有业内 人士表示，随着汽车发展大环境的改变， 4S 店的洗牌时代也迟早会到来。假如销量和售后服务未能到达一定的程度，4S 店的运营也会随着无法支撑。激烈竞争导致的后果是，

12、 4S 店的前期投入在不断变大，但是这利润却在不断的缩水。即使新车型再不断的增多，价格却得不到心目中的理想反而大跌。所谓竞争一激烈，这价格就开始乱了套。虽说这是厂家所不能允许的，但是都来着明的不降就暗降，大家憋着劲的拼价格，在这里还有些商家为了达到某个销售数量，为次能从厂家得到返利，不惜亏血本，这让利润变得更薄了。 4 (二 )替代品的威胁 4S 店为消费者提供这 些服务也可以被其他方式进行，而事实却证明“ 4S”仅仅只是卖方市场的经营理念，它并不是惟一的营销模式，也不完全适合所有的车型和地区。 比如“大卖场”的经营方式，有些“大卖场”是房主自己经营，有的“大卖场”却是出租给汽车经销商，起这样

13、做的好处是经营风险已远远低于 4S 店。经销商经营同一品牌的汽车，有自己开一家这样的 4S 店，其每个月的开支包括利息员工培训折旧等等没有四十万下不来，像“大卖场”这种经营方法下来，每年只需要缴十到二十万左右的费用，这也可以给消费者让下很大的利润。拿“大卖场”的经营方法与 45 店经营模式相比 较，“大卖场”的经营方法优势更能体现在经营的灵活性。 4S 店却只能销售一种品牌的汽车，如果某种品牌出现滞销现象，那经销商可会面临相当大的风险，而“大卖场”可以无限制的经营很多种品牌 的汽车，即使遇到了某种品牌滞销现象也不会给经销商带来很大的风险。再此现在有不少汽车超市都应经采取大批量进货或买断经营方式

14、，汽车的定价也比 4S 店相对的灵活多，其经营风险自然也会随之而大大的减少。 (三 )供应商讨价还价的能力 由于汽车生产企业是 4S 店的供货商，以目前国内汽车市场呈现出来一边倒的厂商关系来看，厂商在这里可是有着绝对的强势 地位。 目前有几种品牌不错的车型的销售形势不错，为了能够从厂商那里按期得到货源， 4S店也就不得不听从厂商一次无理的要求。特别是在货源紧缺时，有些汽车生产厂商不能按照合同规定定期的向 4S 店提供汽车，有些厂商就无理要求 4S 店帮忙销售积压车，如果 4S 店想要顺利拿到畅销车，就必须要以 1:5 的比例搭售这些积压车。 4S 店大部分都是由经销商自己投资建立，在这里有的硬

15、件设施投资可能就要上千万元，而汽车生产厂商仅会投入少量资金或着不会投入任何资金。这样对厂家来说既能为他减少成本又能降低风险还能为其宣传品牌。对经销商来说前期 投入巨大还有一些巨大的设施使其没有其他的选择只能继续做好这 4S 店。 经销商和厂家的合同一般是一年签约一次，但在这其中个别厂家会淘汰一些经销商。厂家会对经销商进行审核评估，都是其一方面的规定和制约无商量。比如 4S 店在操作过程让厂家有所不满意便会以收回经营权威胁经销商，更使 4S 店无法收回成本，纵使 4S 店转售或者转投别的厂家他的损失也相当的大。 (四 )来自潜在竞争对手的威胁 想要变成 4S 店的商家，再者能否进军进这个行业，关

16、键在于这些因素 : 第一个因素是转换成本，作为一个汽车购买者，他所要转换成本还是比较低的，最多 只不过就是重新熟悉一批销售人员，在重新熟悉另外一款车型。而作为一个汽车修理者，他所要转换成本相对是高的，尤其是在汽车的保修期间，第二个因素便是资本要求，在一般情况下，建立一家中高档轿车的 4S 店，其需要投资固定资产在 2000 万元左右，建一家普通经济型轿车的 4S 店，5 那最少也得 1000 万元。经销商保证能够维持运转，他的日常流动资金也要五六百万。要想着经营这么大规模的 4S 店，给经销商的要自己承受着大房租、土地等各方面的费用的压力，这还有每月支付水电费和员工的工资也得几十万元。所有这些

17、费用都只有经销商承受着。所以说具 有着上诉这样资金实力的潜在经销商他也算是一种竞争威胁。第三因素是产品差异化，目前我们国家的大都 4S 店的建设便准都是来自欧洲的，至少硬件方面的建设可谓极其类似，但是现在出现的是“重硬件、轻软件”这样一种情况严重的问题，依照现在的建设的4S 店来看能够真正提供“ 4S”服务的却很少，很多还是看上去像 2S、 3S 店。所以具备着独特的核心能力和资源的刚刚新建 4S 店将会对现有 4S 店能够构成威胁。 (五 )消费者讨价还价的能力 自从 2002 年以后，私人变成轿车消费的主体，相对 4S 店来说私人也是他们最主要的客户群。他们的讨价还价 能力就能直接决定 4

18、S 店能够有多少的收益。总结起来也就是下面几个方面影响 : 第一方面是垄断的行为，大家都知道 4S 店不单只是买整车还要买汽车的配件更是提供汽车的保修。 4S 店保证质量却向消费者收取的费用相当高。很多车主纷纷表示这样的费用实在太高了很难接受。向如此的垄断行为就会迫使消费者另寻渠道来弥补这种需求，一直到4S 店的收费达到合理为止。 第二方面是产业政策和宏观经济政策。 2005 年的到来使国内汽车生产厂商大幅度的生产汽车，使客户群得到了一定的满足，卖方市场已慢慢的转向为买方市场，客户群则是持币准备购买，各个厂 商的持续降价给了来满足消费者的心理价位，由于这些因素直接导致了汽车市场处于低迷的状况，

19、 4S 店销售在最前面固然起打击最大。 第三购车选择的成本较低，在如今的汽车行业，现在关于制造商的信息变得透明化了，再加上还有着互联网这样一个强有力的宣传、销售来道，消费者变得更容易决定到底是从这家厂商购买还是从去另外一家购买，或者去不一样的 4S 店中挑选，转换成本极其的低，这使消费者具备更高的谈判能力。 三、 4S 店竞争力影响因素 对 4S 店竞争力特征的分析，为探求 4S店竞争力的构成提供了重要的因素。经过对 4S店竞争力分析研究发现 ， 4S 店竞争力存在着三个重要的因素这三个因素分别为销售模式售后服务和管理水平。由于这三个因素的作用对于 4S 店竞争优势的产生起到了决定性的作用，销

20、售模式和售后服务及管理水平有机结合构成的 4S 店竞争优势的能量源。 （一）销售模式 中国汽车市场的主要销售模式中国早期的汽车销售由国营的汽车销售公司垄断销售的。一直到到了 20 世纪 90 年代中期为止，声场厂商开始逐渐的建立并拥有自己的销售模式，并慢慢的积累出了下面六种汽车销售模式。 (l)总代理模式：厂商 总代理 区域代理 下一级代理商 用户。 6 (2)区域代理模 式：厂商 区域总代理 下一级代理商 用户。 (3)特许经销模式：厂商 特许汽车经销商 用户。 (4)品牌专卖模式：厂商 4S 店专卖店 用户。 (5)汽车有形市场模式：将各种品牌汽车集中起来，让消费者选择更方便、进行比较和选

21、择购买，还可以提供一条龙服务，但市场参与者及其混杂，这使得销售服务质量不好保证。 (6)多品牌汽车超市模式：这是在最近这两年发展起来的有一种新销售模式，就是将多品牌经销商把所经销的品牌集中展示，这样可以做到消费者货比三家的消费习惯，又能够提供规范售后服务也有保障。 （二）售 后服务 汽车 4S 店是由销售（ Sale）职能、服务（ Service）职能、备件供应（ Spare part）职能、信息反馈（ Survey），这四个职能构成的。 4S 店四个主要职能都不是孤立存在的，都是相互促进和依赖的。由于整车的销售才能为其的售后服务提供更多的客户源，维修和服务都是由备件来支撑的，维修收入和服务质

22、量的提高的增长靠着生产企业信息和政策的支持，间接地说来服务质量的提高也在无意间提高了品牌的美誉度，因此整车的销售数量也跟着增加上去。汽车 4S 店除了完成生产商规定的服务项目之外，还可从自身盈利的目的为 出发点，可以利用自身的优势提供其它服务项目比如：精品销售、汽车保险、汽车美容和汽车俱乐部二手车交易等拓展服务项目。这样可以充分利用人力物力资源。 （三）团队管理 由 2000 年到 2004 年内汽车市场爆发增长，那个时候的 4S 店不需要团队管理。而在 04年之后汽车增长缓慢，但其汽车销售总量依旧增加，且竞争逾发激烈。使很多 4S 店都难以维持经营，各品牌新车型疯狂上市，严重影响企业的生存。

23、除了几个知名品牌有利可图很多4S 店艰难度日，在这残酷的竞争中让 4S 店老板逐渐明白了一个道理要想使 4S 店能够走向长远道路不单单之抓好业绩 更要抓好团队管理，例如团队的协调，对员工的培训以及管理等都要抓起。 四、 4S 店现存问题 （一）投资巨大 投资一家汽车 4S 店需要建设资金差不多要 1 000 万 3 000 万元，流动资金大概要在 1 000 万元以上。为了保证配备齐全的检测维修设备和具备高水平的技工，一个普通的 4S店 1年的运营费用起码需要 500 万 600 万元，建立一个 4S 专卖店都需要根据制造厂商设计的统一要求来建造的，具备着物流库存和修理的软硬件条件。因此 4S

24、 店的占地面积和投资金额都十分巨大，普通 4S 店的占地规模一般要达到 10 亩左右，而投资额为上千万 ，有的甚至多余几千万。在当今这个激烈的市场竞争中，投资商要承受着巨大的资金压力。在投资建店这个过程上，厂家不会承担期间的任何风险，车商也只能独自承受着资金高投入的风险和压力。此外到年底的时候还有存在着部分厂家仍在冲量，在原先库存还没销完的情况之下，有7 的经销商已没有多余的现金来支撑厂家要求的销售数据。就这样经销商便不得不通过银行贷款以为获取资金向厂家提车，但是这些贷款拿到的库存车又长期占据着经销商的现金流动，长时间的这样恶性循环把经销商的压力翻倍的往上提。面对如此巨大的投入，经销商是否一定

25、能够收回成本并切还能 够取得回报呢 ?但是事实上目前我国还有很多 4S 专卖店都在亏损当中，而且效益好的 4S 专卖店只是极少数，能够盈利的一些大厂家的畅销品牌，这就像上海通用、广州本田、上海大众这样的“大哥级”汽车制造厂商并不是很多，那些品牌较差、规模较小的汽车制造厂商自身也随时可能面临着被淘汰的危险，随时有可能被想那些大公司兼并、收购甚至倒闭。同时，在经销商不断增加贷款的情况下，部分银行为了规避风险，也开始缩短经销商的还款期限，从以前的 90 天压缩到现在的 60 天。多种因素之下，经销商的处境越来越艰难。 （二）品牌分流 众所周知 4S 店只能 销售一种品牌的汽车，并提供为其零配件服务和

26、售后服务，其利润来源是整辆车的销售利润，也靠售后维修保养和各种零配件这都依存于较高的品牌集中度 .目前，我国汽车品牌却有 40 多种，数百种的车型，几乎囊括了发达国家的所有汽车品牌，这直接导致繁多的汽车品牌只能分摊在少数的用户身上，因而造成品牌的分流，大部分的4S 店所拥有的顾客并不能够支撑他们庞大的支出。像一些强势汽车品牌因为他们多年经营，使汽车保有量大，还有售后服务和各种零配件等还可站稳脚跟。但是一些知名度相对较低的4S 店，由于没有太多的顾客让他们很难支撑。我国有着一部 分地区不考虑其市场状况麻木追求 4S，导致了有车卖不出去的现象。在同一地区有着许多同品牌的汽车销售 4S 店之间的竞争

27、。这对制造商而言，为了是自己的销售量提升上去，当然是希望自己的经销商越多越好。但是如果同一品牌的经销商在一个地区数量太多时，毕竟市场需求的总量是极为有限，而同品牌经销商为了能够占取争夺更大的市场销售份额，使他们不得不相互竞争。如今国内汽车市场渠道价格非常混乱，有着一部分是由于同品牌的经销商在同一区域之间相互竞争直接给造成的。同品牌汽车销售 4S 店之间相互竞争和残杀，对品牌的形象是非常不利的。因此，汽 车制造商在网络发展过程中，如何科学预测市场需求，由于以上问题以及汽车市场增幅放缓，给 4S 店的发展带来了很大的生存压力，使 4S 店的经营风险有为之加大，还有一些企业暴露出了品牌意识淡薄这些被高速发展的市场来掩盖的问题，作为汽车销售和服务模式的4S 店开始面临危机。 （三） 4S 店售后服务缺陷 1.管理高层对售后服务不够重视 以前几年汽车销售的情况来看，汽车 4S 店中销售利总量远远高于售后服务的利润，而整车销售这利润也丰厚。在这样供不应求的市场中，顾客并不怎么关注汽车的售后服务，心里只是一味的想着只要能够买到车就行了 ，这也使 4S 店的高层管理人员将大部分的精力都放在销售上，只要售后服务不出问题就行了。与此同时这整车的销售是生产商最大的利润来源，其也是将重点放在了整车销售上，因此忽视对售后服务的督促。无论是生产商还是 4S