浅析服装专卖店特许经营策略【毕业论文】.doc

1、 本科毕业论文 （ 20 届） 浅析服装专卖店特许经营策略 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 2 目 录 摘要 . 1 Abstractt. 1 前言 . 1 一、专卖店特许经营概述 . 4 （一）专卖店特许经营的定义 . 4 （二）专卖店特许经营发展历程 . 4 二、服装专卖店特许经营发展现状 . 5 （一）服装专卖店现状分析 . 3 （二）中国服装专卖店特许经营的主流商业模式 . 4 （三）服装专卖店特许经营的特点 . 7 三、服装专卖店特许经营存在的问题 . 8 （一）法律法规不健全 . 8 （二）市场发育不完整 . 9 （三）服装专卖店特许

2、经营策略不完善 . 9 （四）服装专卖店的空间布局、陈列设计问题 . 9 （五）服装 专卖店特许经营缺乏资金，缺乏人才 . 10 四、服装专卖店特许经营策略 . 10 （一）规范服装行业的法律法规 . 10 （二）发育与完善市场体系 . 10 （三）要选择正确的品牌策略，加强经营手段 . 11 （四）服装专卖店要加强空间布局创新，提高设计水平 . 11 （五）服装专卖店加强对资金的投入、人才的培养 . 12 五、结束语 . 12 参考文献 . 13 附录 1：外文文献原文 . 13 附录 2：译文 . 13 3 摘 要 在服装市场竞争日益激烈的今天，服装专卖店进行特许经营是至关重要的。专卖店特

3、许经营是一种商品的经营方式或经营类型，在我国市场经济发展与民营经营现代化条件下，专卖店特许经营的扩大发展已成为历史的必然并具有广阔的发展前景。本文主要是针对服装专卖店特许经营产生的背景、概念、特点和对专卖店特许经营发展中存在的问题来提出一些促进专卖店特许经营发展的对策。其问题和 对策主要从宏观和微观两个方面来分析，从问题上来看主要有法律法规问题、市场机制问题、企业经营策略问题等，然后根据这些问题来提出相应的解决策略。从而能够更好的实现服装专卖店特许经营策略。 关键词 服装；专卖店；特许经营； AbstractThis article describes the increasing compe

4、tition in the clothing market today, the clothing store franchise is essential. Store franchise mode of operation is a commodity or business type, in Chinas market economy development and modernization of private business conditions, the expansion franchise store development has become a historical

5、necessity and has broad prospects for development. This article is for the background of the franchise stores, concepts, characteristics and prospects for the development of franchise stores and problem analysis to make some concessions to promote the development of countermeasures store. At the sam

6、e time, but also from the 4P term store franchise business model. Through this research and analysis, clothing store made me a better understanding of the marketing strategy franchise store different products different from the franchise. At the same time, I also believe that this model clothing sto

7、re franchise will be more widely to Chinas development. Abstractclothing; stores; Franchise 4 前 言 服装是人类美的使者。任何一种有品位有风格的服装品牌都是在即温馨又优美的环境中销售出去的。环境是一种无形的东西，但是购买者可以通过自己的心灵及经验去感受和体会。因此对于服装企业来说，专卖店特 许经营是企业树立形象的外在表现，是企业的实验室。营造出一个好的服装专卖店环境不仅可以提升该企业的销售业绩，同时也可以在消费者心中树立良好的企业品牌形象。随着国内市场的不断膨胀和成熟，企业的营业额和利润也在不断的增长

8、，业内的竞争也趋于激烈。这就要求服装企业在专卖店特性经营的营销策略上下功夫，从而建立服装专卖店的这个特许经营模式来促进我国本土企业的长远发展。近年来，服装专卖店在全国各大城市迅速的发展，相对于其他行业的专卖店的发展其数量远远超过了它们其他行业。借助于专卖店特许经营这一运作模式，许多企业在中国实现了 品牌的迅速扩张、市场占有率的显著增长和自身的跨越式发展。但同时，服装专卖店的特许经营模式还存在着相当一部分的问题，这就需要我们提出相应的策略来解决。 一、专卖店特许经营概述 （一）专卖店特许经营的定义 1 国际特许经营协会 ( IFA) 所下的定义 :特许经营是特许人和受许人之间的契约关系 ,对受许

9、人经营中的既定领域、经营诀窍和培训 ,特许人提供或有义务保持持续的兴趣受许人的经营是在由特许人所有和控制下的一个共同标记、经营模式和或过程下进行的 ,并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。 1 2 我国商务部在商 业特许经营管理办法所下定义 :商业特许经营是指通过签订合同 ,特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源 ,授予被特许人使用 ,被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动 ,并向特许人支付经营费。 2 3.服装专卖店 定义：服装专卖店 是 指 服饰营销渠道的重要组成部分， 也 是目前服装 销售中 一种 比较有效的 的形式 ，它是最终传递给消费者的直接场所，也是

10、生产者获取市场信息的主 要渠道。服装专卖店 的 商业模式，在 中国 市场上 也 已出现 了 近二十 多 年的时间， 其主要商业模式有： 直营、特许加盟、批发、代理。 服装企业通过服装专卖 的 特许 经营模式将企业 的服装 设计理念传达给消费者，专卖店 已 成为服 装 营销的重要促销 手段之一 。 （二）专卖店特许经营发展历程 服装 特许 经营管理模式 来源 于国外， 经过长期的发展 ，欧、美等地区的服装 特许 经营发展较为成熟，越来越多欧美地区的国际品牌正 在 以 特许 经营的模式向中国这个消费大国进军 。专卖店特许经营的产生和发展经历了独立化、专业化和成熟化三个时期，这三个时期各自有不同的特

11、点，同时也和当时的社会经济环境紧密相连。 1独立化时期 在很早以前手工工匠是最早开设店铺的，到后来随着生产力不断的发展和交换规模的逐5 渐扩大，慢慢 的就产生了专门从事经营而不从事商品生产的经营者，随之独立化的专业商店就产生了。 专业商店独立化是“行商”发展为“坐商”的结果。早在路易十三时代，就有一些做生意的人出外做生意，在一些城市中开一间小的店面一般会有工匠在傍边。同时除了一些杂货店外，还出现了专门形式的商店，像是按尺寸出售的绸布店；按重量出售的饰品店；按件数售货的五金店等。刚开始的时候，西欧的商人一般都是进行长途买东西的，统称为行商。随着城市的兴起，一些行商开始定居于城市并加入城市行会。到

12、 17 世纪，零售业迅速发展，但由于当时受各个方面的条件的限制，以 前的商店不可能像现在的商店一样东西都比较齐全，同时又因为经营者自身的经营能力和商店的面积问题及当时商品品种的限制等。因此一般商店都会只经营一种商品为主，所以那时候的专卖店是店主自发的专卖经营，并不是有意识的去满足特定消费的需要、有意识的进行市场细分。 2.专业化时期 城市的形成，让城市的居民对特定的商品产生了一些选择性的需求，各类专业化的商品销售随之就产生了。在 18 世纪的时候，西方零售业的主要形式是杂货商店，常采取赊销的形式和物物交换的形式，一般都会提供生活中所需的用品。西方专卖店发展最为迅速的时期是 19 世 纪初的时候

13、，但大多以小店铺为主。 工业化浪潮的兴起，在很大程度上改变了人们的生活方式，娱乐休闲活动随之产生，美丽的女性朋友们带动了一股消费潮流，这股潮流使专卖店发生了改变。在这时期，女性对美的要求相对于以前就比较高了。这时的消费模式可分为两部分，一部分成为满足人们新潮消费的精品店，例如化妆品店、珠宝店、时装店、香水店、首饰店等；另一部分成为满足人们日常生活需要的专业店，例如鞋店、肉店、帽店、面包店和食品杂货店。这种专业的商店时常会有一些比较有名气的产品，在质量方面也是比较好的，同时价格也相对较昂贵。 3.成 熟化时期 随着零售业发展的多样化，超级市场、百货公司、大卖场等大大小小不同形态的商店种类也就越来

14、越多，商品的种类也使人眼花缭乱的。随着国内外激烈的市场竞争，与众不同变成了赚钱的关键，集中销售同一类型商品、提供相关深度产品的新型专卖店，适时抓住了市场脉搏获得很大的发展。二战后，专业商店开始走向高档化。现在的专卖店，在人们观念中已不是水果、肉铺和粮店，而是香水店、时装店、电器店等，甚至有的专家将满足人们日常需要的商店排斥在专卖店之外。 放眼望去那些高收入的国家和地区，各类不同行业的专卖店形式已存在多年。西方国家以健康食品为主的观念性专卖店也有稳定的市场。在日本，以生活为主的专卖店特许经营则更受购买者的欢迎，我国台湾地区在近年来也有这种趋势。随着我国国民收入的不断增加，专卖店特许经营的前景也在

15、拓展攀升，在观察市场潮流、消费趋势之后，也许我们大家也可以开间有自己特色的服装专卖店。而随着商店经营形态的不断转变，进去装潢精美的服装专卖店购物以成为趋势；咖啡店内各种精美的饰品也都成了待价而沽的商品。诸如此类采取多元化经营且各具巧思的复合店，线已逐渐取代了传统单调而缺乏规划的商店。 二、服装专卖店特许经营发展现状 6 （一）服装 专卖店现状分析 社会经济发展到 现在 ， 特许 经营模式成为最流行的经营模式之一，服装业也不例外。中国连锁经营真正进入规模性的发展已经有几年了，从发展现状来说整个 形式是比较 好 的 ，服装零售 在特许经营 之路上，出现了百家争鸣的现象，不同的服装零售连锁都在以各自

16、不同的连锁模式进行着服装零售连锁的尝试和突破，同时，他们也在各自的连锁模式中创造了各自的成功。在这一行列中可以看到 雅戈尔、七匹狼、 诺奇时装、美特斯邦威、海澜之家等。 诺奇时装从当时的第一家门店建立之初，就把其发展方向定位在了服装 专卖店 连锁之上 10 年来一直致力于打造 “ 诺奇 ” 这一零售连锁品牌。目前，连锁店已覆盖福建、广东、湖南、浙江、上海、江苏、江西及安徽等。 近年来，中国的经济增长迅速，人均可支配收入大大增加，带来零售消费业的蓬勃发展。以 2009 年上半年为例，上半年，城镇居民人均可支配收入 8065 元，同比增长 15.3%，扣除价格因素，实际增长 6.8%；农村居民人均

17、现金收入 2528 元，增长 20.5%，扣除价格因素，实际增长 10.9%。占社会消费比重大的服装业也保持着同样高速的增长。 2009 年 1-12 月份，中国规模以上服装企业累计完成服装产量 230.59 亿件，规模以上企业 产量约占全行业服装总产量的 43%，比上年同期提高了近 6 个百分点。 2009 年全行业服装产量为 512 亿件，与 2008 年持平，其中：梭织服装 178 亿件，同比下降 1.11%；针织服装 334 亿件，同比增长 0.60%。 2010 年 1-3 月，累计生产服装 531221 万件，累计同比上涨6.87%。 1-3 月份全国梭织服装累计产量 298424

18、 万件，累计同比增长 6.93%；全国针织服装产量累计为 332797 万件，累计同比增长 5.81%。 2009 年，外资服装企业加速对中国市场的布局带动了国内大型专卖店的发展。根据统计， 2009 年， H&M 的在华门店数增长 107.7%， Zara 在华门店数增长 160.9%， C&A 在华门店数增长 166.7%， UNIQLO 在华门店数增长 38.2%。 132363427601647010203040506070H&M ZARA C&A UNIQLO20082009专卖店新渠道快速发展 （二）中国服装专卖店特许经营的主流商业模式 7 在日常生活中服装占据了衣食住行的首位，与

19、人民的生活有着不可分割的关系，而其从古至今每个人对艺术的追求从没有变过。而服装这一行业作为一个最贴近民生又凌驾于艺术之上的行业，其经销模式的变化随着中国的具体国情的改变而呈现出明显的不同。 在近代，随着中国经济与科学技术的发展，中国服装行业的经销 模式出现了多元化的局面，李纷在中国服装 30年：折射商道变化中对中国服装企业和服装品牌现存的主流商业模式及其自身各自的优缺点进行了详细的阐述，简化如下表 1： 表 1 中国服装专卖店主流商业模式 商 业 模 式 概念 优点 缺点 代表品牌 直 营 由总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态 能够 较好 的表现 品牌

20、形象、容易实现精细化营销和垂直管理、市场执行力较 强、能够准确掌握市场信息 投入的资金大，对人才的要求高 雅戈尔、七匹狼、梵思诺 特 许 加 盟 由总公 由特许区域商 直接 发展终端加盟商 品牌管理 是 按照标准 化的 、系统更新及时 双方的协同性要求较高，商业特许经营管理条例出台，增加了特许经营的门槛 美特斯邦威、真维斯 批发 是与服装专卖店相对称的 专门从事 大型服装交易的商业活动 很多大型批发商拥有覆盖全国的销售网点，批发市场辐射面广，能很快将产品在市场上铺开，迅速实现资金回笼 对品牌形象的树立较差 深圳白马服装城、汉口汉正街服装批发市场 代理 把全国 的 市场划分为若干 个 区域，在

21、不同的 区域设立代理商，企业授权代理商全权负责该区域内的产品销售 渠道拓展成本和管理成本能节约，发挥代理商的主动性和积极性 。 品牌运营和货品管理上不易控制 北京佳明服饰、苏娜尔服饰 来源：李纷中国服装 30 年：折射商道变化 （三）服装专卖店特许经营的特点 具体的讲，从对服装专卖店特许经营整体经营流程的分析可以得出专卖店特许经营有如下特点： 8 1.服装专卖店的特许经营起步晚，近年来发展加速。 20 世纪 80 年代末至 90年代初的时候，中国的服装市场在销售上存在着一些问题，国内的服装企业为了求生存、求发展，就借鉴了国外的经营经验，从而开始探索特许经营的方式。当时在浙江省内的发展方式主要是

22、由企业自发地按照特许 经营方式进行经营运作的。由于受一些条件的限制，其发展的过程有点缓慢。到了 90 年代的后期，随着人民消费水平的不断提高，工业化和城市化的不断发展，以及市场化和对外开放步伐的加快，特别是在国家正式提出要把特许经营作为进行体制改革的方向，同时也在企业要求和政府推动的共同作用下，特许经营步入快速成长期，特许经营的品牌效应和规模优势得到进一步显现，其经营模式也越来越受商家的推崇和消费者的欢迎，发展速度明显加快，市场份额不断扩大。 2.能够 使 投入资金的成功率大大提高 在激烈的服装市场竞争中 ， 如果 一个 投资者不但在 资金有限 ， 还在 缺乏经验的 情况下投资 高度饱和的市场

23、， 而且想要成功的难度是很到的。 但投资者 如果 选择一家实力雄厚、信誉高的 服装专卖店 特许经营企业 进行 加盟， 那么 成功的 几率会大很多 。小投资者加盟 服装专卖店 特许经营网络， 就可以避免很多风险，还可以 从总部那里获得专业技术方面的援助，这对于缺乏经验的创业者来说，是一条通往成功的捷径。 3服装市场国际化、现代化程度不断提高 改革开放以来中国对外开放的步伐不断加快和全球经济一体化的形成，国外的知名企业企业纷纷来抢占中国的市场，促进了国内服装市场的国际化和现代化。 4.服装专卖店 特许连锁 经营更多开始向城镇发展 特许经营企业在城市市场相对饱和的情况下，通过其经营模式已经开始从城市

24、中心向周边地区蔓延，在长三角 、 珠三角等比较发达的地区，一些特许经营企业都是开在县级以下的乡镇，如雅戈尔服装企业、真维斯等 。 这些企业在很多情况下都是通过特许连锁经营的方式利用自己已有的商誉 、 经营技术及商品采购优势向周边地区扩展 。 从这五个特征中可以发现，当直营连锁店发展到一定规模，又形成自身品牌后，就会将企业的特许经营作为主要的市场 。在现今条件下，特许经营是一种会在更大范围内吸纳社会资本，实现低成本经营规模的一种方式，尤 其是对中小企业的发展更具吸引力 。 因此，特许经营必将成为最具增长潜力的连锁经营模式 。 三、服装专卖店特许经营存在的问题 基本上我国目前已经具备了发展服装专卖

25、店特许经营的条件，也表现出了巨大的发展潜力，尽管如此，但是从客观的角度来分析，中国服装专卖店特许经营的发展仍处在初期阶段，中间的问题也很多。其中的问题可以从以下几个方面来概括： （一）法律法规不健全 在 2006 年以前，我国还没有制定一个专门有关服装专卖店特许经营的法律法规。尽管商务部在 2004 年 12 月 31 日颁布了商务部令 2004 年第 25 号商业特许 经营管理办法，也在 2005 年 2 月 1 的时候日正式实施，但这也只是相关部门颁布的管理办法，并不是真正的法律法规条例，所以说是没有强制性的，同时也并不完善，还存在很多问题。 3例如：9 在有关企业的名称条例中强调，在登记

26、注册的管辖区内与已经注册登记的企业名称不能相似或相同。这一条与服装专卖店特许经营发生冲突，是现在很多的服装专卖店特许经营变成了由内部承包的直营店，从而导致这方面的很多优势条件都难以发挥。 （二）市场发育不完整 改革开放后，我国的市场机制有了明显的改善，但仍不健全。目前，我国政府不仅缺乏对服装 专卖店特许经营的扶持，也普遍存在着市场进入障碍和行政壁垒，这在很大程度上制约了服装专卖店的特许经营发展，有个很明显的情况是进行地区封锁，地方保护主义盛行，行业块状分割严重。地方保护主义制约了服装专卖店特许经营规模效益的发挥，使 生产发展在市场上的流动存在着各种障碍。 专卖店特许 经营在我国尽 管有一定的了

27、解，但各界对特许经营尚不是完全能够把握的。表现在我国市场竞争力低下，相关的法律、法规不健全；而且服装专卖店特许经营在我国盛行的时间也不是很长，很多人包括企业家们对它缺乏深刻认识。 （三）服装专卖店特许经营策略不完善 很多企业都对服装专卖店特许经营缺乏认识和了解。因此企业想要加盟服装专卖店特许经营的模式首先就要对加盟的产品、品牌、专利技术或先进 、 成熟的管理技术进行了解 。 如果企业加盟的产品的质量不能保障，知名度又不高，那么消费者对这种产品以及服务品牌是不能认同的，其特许权就没有任何的价值存在 。虽说我国的知名企业、名牌产品不少 ，但是却有很多企业的服务质量 、 人员素质比较低，管理水平较落

28、后，信息技术 、 物流技术也较落后，尤其是在人才方面缺乏有丰富经验的人；并且缺乏有价值的可转让技术，没有形成经得起市场考验的过硬的管理体系 。 如有的 经营者以为把店装修的与总部一致，店内的商品陈列保持与总部一致就是就是专卖店特许经营，或者以为专卖店特许经营就是统一供货、统一经营商品，如果仅仅是这样的认知是不对的。服装专卖店特许经营更重要的是要明白怎么才能把特许人的商标、品牌等经营资源利用好。又如，有的总部在没有有效的对自己的无形资产进行商标注册和法律保护时，就十分心急的发展加盟店，一旦当加盟出现了侵权现象的时侯，总部总是无法保护自己的正当权益。 （四）服装专卖店的空间布局、陈列设计问题 服装

29、专卖店的空间是指：心理空间、视觉空间、人机功能空间。心理空间是指 顾客在购买时在心里想着是一个怎样的空间 ,是开阔的还是压抑的、是紧张的还是放松的；视觉空间要讲究开阔，开阔的空间可以给人带来想象的空间；人机功能空间也叫生理空间，讲究的是顺畅，所以购物空间、活动空间都要符合人们的生活原理。能够使消费者产生购买欲望的是消费者的第一印象，尤其是在服装行业，对于大多数消费者来说都是这样的。而专卖店的服装陈列同时也是企业在销售服装活动中的另一重要环节，很多经营者都没有很好的考虑到这方面的问题，都认为服装的质量是最重要的。的确，服装在质量方面是很重要的，但是不管你的服装质量有多好，首先 是要把消费者吸引到

30、店里才是关键。陈列设计也是使空间布局变的广阔的另一方面。例如：舟山定海区的真维斯、森马这两个专卖店连锁店在空间布局上是不够得体的。首先，从外面看，会感觉店里的空间比较狭小，又感觉服装的摆设很凌乱，里10 外层次太多不容易寻找。 （五）服装专卖店特许经营缺乏资金，缺乏人才 1资金短缺 服装零售又需选择在交通方便，客流大或人口 口密集的商业区或休闲娱乐区开设专卖店。这种黄金地段商业用地费用及租金越来越高 , 设置网点所需费用较大 , 加上还得购置相应的经营与管理设备等 , 对资金需求较大。如此大量的资金投 入 , 对处于起步阶段的服装企业来说 , 往往难以承受 , 致使服装企业的资金短缺、连锁网点

31、开发缓慢，最终难以形成规模效益。 2.人才匮乏 在人才方面可以从两个方面来分析：一方面是经营者对服装专卖店存在认识上的偏差。服装行业是一个入门槛非常低的行业，小学毕业的人都可从事服装设计或都销售，而国内很多的服装企业是从原来的服装零售商或批发商成长而来的。由于从业人员文化程度低，对连锁经营的认识存在偏差，片面认为多开几间专卖店就能提高产品的知名度及扩大销量，而对连锁经营策略、网点布局策略、连锁店布置策略、促销策略、管理方法 等方面却不太重视。另一方面， 缺乏有经验的合格加盟管理人才。由于国内符合市场经济商业教育自 1992 年才开始发展，因此无法有时培养加盟管理所需要的大量现代化商业经营管理人

32、才。虽然现在不少企业引进人才与管理，但短时间内，国内的服饰业无论是总部还是加盟商均比较缺乏有经验的合格人才。 四、服装专卖店特许经营策略 （一）规范服装行业的法律法规 政府部门应制定相应的特许经营的法律、法规 ， 使特许经营规范化 ， 并制定相应的支持政策和有效的监控体系 ， 充分发挥其特许经营优势 ， 有效保护特许者与受许者的合法权益。政府对专卖店特许经营的 支持应从目前的贴息贷款 、 税收减免转向为市场法规的建立和市场公平竞争机制的形成上 。 同时，应加强对特许加盟的监管 。 工商 、 税务等相关部门应联手对特许加盟进行动态管理，在工商注册 、 交纳税费时，对经营情况进行调查，不允许频繁变

33、更法人代表 、 企业实力弱 、 网络稳定性较差的企业采用加盟店经营模式，帮助受许人尽量避免特许加盟的风险 。 同时，要对遵守服装行业法律法规的企业给予奖励，对那些违规经营的特许企业及时曝光，创造更有利于发展特许经营的良好社会氛围 。 （二）发育与完善市场体系 首先要创造良好的服装专卖店特许经营环境。发育与完善 市场体系 ， 引导企业不断更新的经营理念 ， 推进服装专卖店特许经营有关理论的发展 ， 加速培养特许经营人才教育体系的建立。由于对于服装专卖店特许经营在促进中小企业发展 、 扩大中国就业率等积极作用的方面认识不是不足 。 所以为了加快中国在服装行业的发展力度，各级商务主管部门要大力宣传特许经营制度，通过各种各样的途径来发展、广泛宣传和规范服装专卖店特许经营的基础知识和重要意义等 。 积极引进与中国市场经济发展水平、企业经营客观需要相适应的国服装专