我国酒店网络营销存在的问题与对策探讨【毕业论文】.doc

1、 本科毕业论文 （ 20 届） 我国酒店网络营销存在的问题与对策探讨 所在学院 专业班级 旅游管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘要 . 错误 !未定义书签。 Abstract. 错误 !未定义书签。 前 言 . 2 一、酒店网络营销概述 2 （一）酒店网络营销的概念 . 2 （二）酒店网络营销的主要模式 . 2 （三）酒店网络营销的作用 . 3 二、酒 店网络营销的发展现状 . 3 （一）网络营销的客源市场逐年上升，低星级酒店还未普遍开展网络营销 . 3 （二）已在网络上开展营销的酒店其网络营销效益并不明显 . 4 （三）我国酒店网络营销的主要应用模式 . 4

2、三、我国酒店网络营销存在的问题 . 4 （一）开展网络营销的目的不明确，缺少计划性 . 5 （二）酒店网络营销方式单一，点击率低 . 5 （三）酒店信息化程度开展力度不够 . 5 （四）技术与安全性问题尚待改进 . 5 （五） 过于依赖网上中介的间接销售 . 6 （六）高层管理者、普通员工的营销意识淡薄 . 6 （七）网站的互动性差 . 6 （八）浏览者对信息的不信任感 . 6 四、改善我国酒店网络营销的对策 . 6 （一）明确酒店网络营销的目的，确定目标客户 . 6 （二）优化饭店网站 . 7 （三）发挥网络的营销辐射能力 . 7 （四）为顾客提供高度的指定化服务 . 7（五）充分考虑旅游中

3、间商的需要 . 7 （六）改革酒店内部运作体系，提高酒店全体员工的网络营销意识 . 8 （七）鼓励顾客相互交流 . 8 （八）注重内容的真实有效性 . 8 五、结束语 . 9 参考文献 . 9 1 【摘 要】 中国 的 许多酒店已经开始在互联网上进行营销，同时互联网上出现的专业预订网也不少，如携程网络、 e 龙网、芒果网等。总的来说酒店网络营销还只是 处于 初步建设阶段，有许多地方 还 需要完善和改进。 本文从目前我国酒店网络营销的现状着手，介绍了酒店网络营销的概念性质，同时通过对国外酒店网络营销的探析，对我国酒店网络营销现状的分析，借鉴国外酒店的一些经验以及结合我国酒店业的自身特点，对我国酒

4、店网络营销提出了一些完善性建议。 【关 键词】 酒店；网络营销；现状；问题；对策。 【 Abstract】 Chinas many hotels in the internet has begun on the internet marketing and the appearance of a network of professionals, such as to ride network, intranet, mangos, elong net, etc. while the web marketing is only a preliminary development stage, t

5、here are many places also need to improve and improvement. from the hotel at present china web marketing of the status quo, introduced the web marketing concept, by nature with foreign the web marketing of disintegrating,In china web marketing analysis of the current situation, this hotel some exper

6、ience and combined with the hospitality of our hotel, network marketing put forward some advice. Perfection。 【 Key words】 Hotel;Network marketing;The status quo;Problem;Countermeasures 2 前 言 Internet 是人类 20 世纪最伟大的发明之一，据国外权威机构统计，目前，中国网民数已取代美国位居世界第一。随着网络科技和电子商务的迅猛发展，人们的工作、生活已离不开网络。 “ 网上交易 ” 、 “ 网上购物 ”

7、 随处可见，人们的传统思维和经营模式已被颠覆。网络不仅提高了人们的工作效率，人们的生活质量也大大提高，已成为当今社会不可缺少的信息链，是社会神经枢纽和社会进步的重要标志。作为旅游业支柱产业之一的酒店业也在紧锣密鼓地积极开拓电子商务领域，开展网络营销已经成为一种必然趋势。 一、酒 店网络营销概述 （一）酒店网络营销的概念 据调查显示， 21 世纪酒店客人消费需求将更加追求个性化，求新和多变 ,而酒店实施网络营销恰恰迎合了客人的这种需求，一方面让客人了解自己所订的酒店的地理位置、价格和类型等 ;另一方面，酒店可以更好地从网上信息平台获取客人的兴趣和偏好，针对客人的个性化需求和自身酒店的能力重新整合

8、酒店的产品，全面提升客服质量和酒店管理，充分体现酒店与客人共同设计产品的特点，以便最大程度上满足顾客的个性化需求。 什么是 酒店 网络营销 ？ 酒店网络营销是指以互联网为手段开展的一系列营销活动，包括酒店推介 、网上预定业务、介绍当地的旅游景点和旅游线路、旅游酒店人才招聘及中介、酒店新闻信息发布、旅游酒店电子地图、政策信息资料查询及咨询、酒店用品网上商城、旅游酒店书刊介绍等。简单说，酒店网络营销就是指酒店利用国际互联网这个快捷、灵活的信息沟通渠道来推销酒店产品的一种市场营销活动。酒店开展网络营销，就是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续发展和建立酒店品牌意识的需要。通过

9、网络，能使酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台，扩大知名度，开辟新的市场，促进营销。中国许多酒店已经开始在互联网上进行营销 ，同时互联网上出现的专业预订网也不少，如携程网络、 e 龙网、芒果网等。总的来说酒店网络营销还只是初步建设阶段，有许多地方需要完善和改进。 （二）酒店网络营销的主要模式 1 代理类网站，这种网站是最经济的形式。有些酒店没有自己的主页，他们会加入这种代理类网站，就算有些酒店已经有自己的网页了，他们也会加入这类网站。因为一方面，酒店可以节省一大笔技术支持费用；另一方面，由于网上订房采用成交后支付佣金形式，酒店比较容易控制收益跟费用。 2咨询类网站，这类网站只提供酒店的一些相关

10、信息，比如地址、客户服务电话、房价等， 而没有预定和付款等功能。一般政府部门为了宣传本地的旅游产品，才会针对某一景区建立该类网站。 3门户类网站，它提供信息平台，为酒店、旅行社等相关企业开展网上业务提供方便。 3 4实体类网站，它是单个实体酒店针对其自身业务组建的网站，具有业务处理能力较强，运作较规范实用，地域限制性较强，网站信息总量大等特点。 （三）酒店网络营销的作用 1、有利于酒店降低成本 在网上发布信息，代价有限， 而 将产品直接向消费者推销，可 以 缩短分销 的 环节，拓宽销售 的 范围 ，任何人 都可以自由索取发布的信息， 就 可以节省 些 促销 的 费用 来 降低成本， 产品 便

11、具有 了 价格竞争力。大多 数 前来访问的 都 是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。 互联网技术的应用，使顾客可以通过网络这一媒介直接跟酒店联系，酒店也可以通过网络来直接面对顾客，使得双方都节省了大量的时间成本。 2、将酒店无形的服务有形化 酒店产品和服务整体组合的核心是服务，无形的服务难以让顾客了解清楚，如何使无形的服务变的有形，一直是决定营销效果的重要因素。互联网加快了人与人之间的沟通与了解，信息变得空前重要，谁先一步掌握信息，谁就领先于市场。酒店通过互联网宣传企业形象 ，比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动，使无形服务有形化；酒店可以利用

12、多媒体技术，把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网上动态地表现出来；酒店通过互联网可以将自己的信息迅速传送到世界各地，世界各地的客户也可以通过网上浏览，马上获得酒店的所有信息，甚至立即完成网上购买。 3、改善营销效果 通过网络，酒店可以与每一位上网的顾客建立直接的关系。通过双方互动，顾客了解酒店，同时酒店也了解每一位顾客的真实需求，这样，酒店预先设计和准备了对顾客的定制化服务，可以降低成本。不仅如此， 酒店还可根据顾客以往的需求信息，不断为其提供经过精心挑选的，可能令他感兴趣的产品和服务信息，吸引其再次光临。可见，因特网改变了饭店的传统，可以大大改善营销效果，这正是因特网在

13、饭店经营中成为热点的原因。 4、有利于酒店扩大市场份额，提高知名度 网络空间具有无限的扩展性，因此在网络上进行酒店营销不会受到空间篇幅的限制，可以超越时空进行信息的交换与交流。酒店利用互联网进行 24 小时全球性的的网络营销服务，世界各地的人们可以通过网络了解酒店的所有信息。顾客可以很方便的找到适合自己的酒店以及相应的信息。除此之外 ，酒店网页上还会向顾客介绍酒店附近的情况，如商业区、中心区、餐馆以及其他能引起顾客兴趣的信息，以吸引顾客的注意力，有利于酒店扩大市场份额，提高酒店的知名度。 二、酒店网络营销的发展现状 （一）网络营销的客源市场逐年上升，低星级酒店还未普遍开展网络营销 网络营销存在

14、很大的客源市场，而且逐年上升，但目前我国很多低星级酒店还未开展酒4 店网络营销。随着网民的迅猛增长，看来电子商务已经成了酒店经营发展的趋势，它代表着酒店业在网络新时代生存发展的必然方向。但因为在资金以及观念和思路问题上存在一些问题，目前我国的一些低星级 酒店经营者还未普遍重视网络营销。 （二）已在网络上开展营销的酒店其网络营销效益并不明显 就目前来看，很多已开展网络营销的酒店，大体上还只是提供网上的住店信息和网络预订，虽然，他们已经意识到酒店开展网络营销的必要性，但对网络营销的重要性认识仍然存在欠缺。有些酒店经营者只是觉得酒店没有一个自己的网站会显得很落伍，会有损企业形象，网站成了一个简简单单

15、的摆设而已。许多酒店因为对网络营销的认识观念和思路等不够深入，不够真正重视网络营销，且缺少进一步深入的调查研究，所以就导致网络营销欠缺思路、技术和人才，理所当然也就更 缺乏 网络 营销的能力。 （三）我国酒店网络营销的主要应用模式 1、需要对酒店现有管理软件进行更新或提供相应接口 （ 1） hims 全面解决方案模式 代表性企业是北京罗盘公司，通过 hims 的酒店网络营销全面解决方案，实现从内容管理、客户管理、销售管理、预订管理、知会系统、俱乐部管理、常客积分管理、收益管理、集团连锁管理的全部功能。 （ 2） iphotel 模式 代表性企业是北京石基公司，为酒店提供基于 iphotel 的

16、全面解决方案，能够使酒店的信息管理系统跟网络营销系统进行很好的对接，提升酒店的网络营销效率和管理 能力，有效地降低了内部的运营成本、缩短了交易等候时间以及帮助酒店达成收益管理的目标。 2、不需要对酒店现有管理软件进行更新或提供相应接口 （ 1）网络虚拟连锁特许经营模式 代表性企业为万万家酒店软件公司，它允许所有免费特许加盟万万家网络的酒店使用他们的销售网络，向终端顾客提供客房，而且每家酒店的客房资源与销售资源可以实现资源共享，也可以从任何一家酒店的销售中获取相应的收益。 （ 2）客户端软件营销模式 代表性企业为上海德比公司，其软件通过链接可以使酒店到达客户端软件，酒店可以实现对自身营销的灵活控

17、制与管理 。 （ 3）电子商务交易平台模式 代表性企业为北京网连天下的 tinsia 平台，华远国旅的旅游电子商务平台和中国旅游网络营销总平台，这些网络营销平台都力图为加盟他们平台的酒店提供自主营销的管理和各种技术上的支持。 （ 4）网络短信平台模式 代表性企业为中国订房联盟，酒店可以通过网络短信平台模式进行一些与业务相关信息的传送与确认，并与顾客进行及时的短信沟通。 5 三、我国酒店网络营销存在的问题 （一）开展网络营销的目的不明确，缺少计划性 酒店开展网络营销的目的不明确，缺少计划性 ,基本上没有分类，而且 也缺 乏有效评估网 络直销活动的手段。 酒 店都试图对所有人员去营销，结果只能是核

18、心产品不突出，主要销售内容业绩提高不 怎么 明显。 此外，当前多数酒店的网络营销内容和结构存在类似，这就意味着即便是通过搜索引擎搜索，网络营销也不可能给这些酒店带来更多潜在用户。 （二）酒店网络营销方式单一，点击率低 我国一些酒店自身的 Internet 营销技术还不能满足直销的要求。 网站的互动性差，绝大多数的酒店网站只是一个宣传窗口 。 顾客在这一非常个性化的营销介质上，却感受不到个性化的服务和互动的乐趣，是比较失败的。 酒 店网站建设不够专业，主页不吸引顾客 所 有这 些宣传资料和饭店提供的宣传单、服务指南上的一模一样，简直是对互联网资源的巨大浪费。而只有信息量要多得超乎客人的想象，才会

19、引起客人的回应。 许多酒店网络营销方式单一，造成网站点击率不高、利用率低等问题。很多酒店仅把酒店的介绍、经营场所的照片和一些联系方式等资料放到网站的页面上，之后对网站的维护、资料的修改、信息的更新等工资置之不理，导致有些过时的信息仍在网上，给顾客造成误解。此外，很少有酒店将企业形象和产品展示在网上，网络可利用资源低。同时，酒店的网页似乎是宣传册的翻版，内容大同小异，信息量少，参考价值 也很小，对顾客的吸引力就变得有点弱了。 （三）酒店信息化的程度开展力度不够 酒店建立自己的网站，可以说是酒店在网络上打开了一个新的窗口。相对于网络订房系统而言，酒店可以对其设备设施、产品及服务在自己的网站上进行详

20、细的介绍，同时通过网上调查，可以及时了解客户的反馈意见和建议，并接受在线预订。 但酒店网站的建立和运营也存在以下问题： a、建设成本及后期维护推广费用较高； b、忽视网络营销的基础工作。有许多酒店就只制作了几个简单的网页，根本不注重网络营销的推广工作，就只等着客户上门；有的网站属于纯静态页面制作，营销目 标根本不明确，主页一般都是几张图片和千篇一律的文字介绍，而且网页更新的速度很慢，无法实现实时更新；c、回报效果低，投资回收期长。客人通过网上预订后，有些酒店并未及时跟进或根本无人关注，经常发生客人到达酒店后而没有订单的尴尬状况。 （四）技术与安全性问题尚待改进 目前人们对网上交易最担心的问题之

21、一是支付安全问题，主要原因是网络营销所要求的交易费用支付和结算手段还不能满足，银行的电子化水平还不是很高，安全性较差，加上银行之间相对比较封闭，还不能承担支付网络电子交易费用的角色。 6 另外，信息管理与分析能力的缺乏，从 很大程度上制约了网络的发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者的损失将会很大，这也是酒店网络营销发展所必须解决的 一 大难题。 （五）过于依赖网上中间商的销售 目前，大多数的 酒 店都采用代理的形式进行客房销售，一般 都 与 网络订房中心 签订代理合同，由其进行代理营销，而且所占的营销比例也非常大。在国内，饭店自建网站且能自营网上预订的比例很低，估计只有

22、 15%左右。事实上，多数 酒 店的网站目前只是一个简单的形象展示窗口。 因为 缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提进一步的电子商务开发 和 应用了，而 这也正是我们与国际饭店的最大差距之一 。 , （六）高层管理者、普通员工的营销意识淡薄 目前 ， 网络营销已成为酒店业营销的一个非常重要的工具。 有较强 事业心、肯动脑筋、勇 于创新、踏实肯干的网络营销人才 是 做好网络营销 的 关键。 当然， 企业决策者的观念和思路 还是起着 最重要的决定作用。观念对头，思路明确，办法就有了，员 工 的积极性也 就 必然就调动起来了。所以说，观念决定思路，思路决定企业的发展 。 目前 就 我国酒

23、店业的经营体制来看，短期利益 是 绝大多数经营者 所 考虑 的 ， 他们 在信息传输、企业管理方面还固守 着 传统的经营方式， 仍 旧将竞争 得 焦点定 位于实体市场， 看不到 网络营销的巨大作用。这与酒店业上至高层管理者、下到普通员工的 营销 意识淡薄是分不开的。 （七）网站的互动性差 绝大多数酒店的网站都只是一个宣传窗口。顾客在这一非常个性化的营销介质上，却感受不到个性化的服务以及互动的乐趣，访问网站的顾客的信息资源基本没有系统专业的互动工具进行管理跟统计，酒店把送上门的客源白白流失，这是相当大的浪费。 （八）浏览者对信息的不信任感 2011 年 1 月 19 日， 中国互联网络信息中心（

24、 CNNIC）在京发布了第 27 次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。 报告显示，截至 2010 年 12 月底，我国网民规模达到 4.57 亿，较 2009 年底增加 7330 万人；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，这也预示着更多的经济活动步入互联网时代。 在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上的信息产生不信任感，这成为影响网络营销发展的重要障碍。 四、改善我国酒店网络营销的对策 （一）明确酒店网络营销的目的，确定目标客户 酒店开展网络营销的根本目的是为

25、了开拓全球客源市 场和更多的销售渠道，为酒店寻找7 新的目标客源，维护和加强对已有记录客源的联系和拓展，扩大宣传和影响力，引导和培育更多的潜在消费群体。此外，不同酒店所面对的主要目标客户当然也是不同的。，要想方设法让网络上的众多客人能快速准确的搜索你们的酒店，让他们意识到你们的酒店是最适合他们的，只有以吸引自身酒店的目标客户为宗旨进行网上营销，才能吸引顾客并引起他们的回应。 （二）优化酒店网站 优化 酒 店网站的目的在于将更多的网络浏览者较变为预订者。网站优化 得 注意以下几 个方面 ： 第一， 酒 店的主页 要有特点， 能够给顾客比较 深刻 的印象； 第二，网页的内容应 该 全面，尽 可能

26、涵盖顾客普遍所需的信息； 第三，网页 的 结构设计 要 合理，层次 清晰 ； 第四，内容应实时更新 ， 注意链接的有效性以及内容的真实性； 第五， 做好网站的网络宣传工作 ，利用 搜索引擎提升 酒店 网站的核心竞争力 ； 此 外， 酒 店之间的竞争会在网上 表现的很明显 ， 酒 店应主动征求客 人 对竞争 酒店的 网站的反映， 以便 从另一角度来改善 和提高 自己的网站设计。这样，在网上营销的竞争中 酒 店就能够始终处于依靠地位。 （三）发挥网络的营销辐射能力 更多有效的国内外网络销售途径跟网上宣传途径有待酒店开拓，以便酒店能找到更多 的国内外客源跟合作伙伴，来吸引更多的目标客户群和潜在消费群

27、，比如加强与主要门户类网站和当地一些具有较大影响力的咨询网站的合作，在国内外各个城市比较有影响力的网站上加上自己酒店的网站，充分发挥网络的营销辐射能力。 另外，在开拓国外客源市场方面，语言问题是酒店网络营销首先需要解决的。可以在类似胜腾 (cendant)这样的国际预订网站进行注册，成为其一份子。如果酒店网站已建立了完善的英文网页，就可以到 Yahoo 主站进行登录了。 （四）为顾客提供高度的指定化服务 酒 店应与顾客 在网上 建立富有感情化 、多元化、 个性 化的关系， 酒 店的网站应该能让顾客自己在网络上找到其所需的所有信息，以便 于顾客 自己选择 、 自己设计 、 自己组合 ， 做出购买决策 。酒 店为 顾客 提供高度定制化的产品和服务，让顾客随时 都 可以表达自己的特殊需求 ， 并能自由地查询自己以前的消费记录 ，为他们 量身定做一套产品和服务组合，以便 酒店深入了解每位顾客的嗜好， 客人下次光顾时可以 预先做好准备 。 另外，像 “金钥匙 “等已经初具规模的定制化服务组织 与 提供网上定制化服务的 酒 店也可与建立 合作伙伴 关系，共同 实现 顾客最大满意 。