平面设计.doc

1、平面设计 第一章 概述 一、平面构图、空间构成（将整个平面设计成立体感觉） 二、抽象：高度概括、浓缩自然形象，将复杂的自然形态概括提炼为最简洁的视觉元素 点、线、面。 三、具体到抽象 概括提炼：（ 1）概括物体的外轮廓， 抓住外轮廓的特征，不拘泥细部 ；提炼即是 强调夸张主要特征 ，如人物的动态等，其它细节可以舍去，对 复杂结构进行简化， 然后处理构图和黑白灰的色彩关系；（ 2）提取 部分特征强的元素，再进行组合重构 ，可以打破原有的构图形式，完全以平面表现，不考虑透视关系，但要注 意画面的对比关系 ，如黑白之间的面积 、疏密、大小等； （注：增加大曲线可增强对比，增加动感） 第二章 形式美的

2、原理与法则 四、形式美： 1、有秩序的美 给人平和安全稳定的感觉，在平面构图中的基本形式表现为：重复、近似、群化和带有较强韵律感的渐变、发射等主题 2、打破常规的美 给人新奇、刺激、有趣、活跃的感觉，平面构成中的对比、特异等主题均具有破规性质 五、 平衡 1、 对称的基本形式：反射、移动（水平、垂直） 、回转、扩大，注意之间的相互结合。 2、 打破对称的平衡：（ 1）移动形象的位置，调整疏密和比重；（ 2） 调整形象的大小、变化其外形，调整其在空间中的比重；（ 3）利用形象与空间（已有的空间 画纸）的关系，形象的方向变动，产生空间的强弱和运动感；（ 4）调整形象之间的明暗关系带来层次感，为画面

3、的进深增添活力。（注意相互结合） 平衡的关键是心理感受，然后通过形象的大小、位置、方向、明暗等进行调整，达到平衡的效果。（可以将形象引申到画面外，使观者心理上得到平衡） 六、对比 使个性更突出，大的更显大，小的更显小； 形象间的 大小、远近、方向、多少、曲直、虚实、明暗等的对比，形象与空间有正负、疏密、面积等的对比，还有明度、色相、纯度、冷暖、面积等的色彩对比等，通过对比强调重点，可得到更强烈的动感视觉效果。 （注意相互结合） 七、调和 使构成画面的各要素之间的关系能够适合、安定、和谐一致的配合 ，在视觉上给人美感。调和强调形象的近似性，即当两者或两者以上的要素同时存在时，相互之间必须具有共性

4、。从造型整体上看，只要构成内容的若干要素是统一的，在视觉上就可以达到调和的效果。关键是处理好形象特征的调和、色彩的调和、方向的调和等 1、形象特征的调和： （ 1）具有同质要素形象。 （ 2） 具有类似要素的形象。大小、形状、色彩上有区别，但具有类似的共性。 （ 3）具有异质要素的形象。 A 适当增加主要形象的重复形或类似形。使其产生呼应； b 对形象进行位置的重新分配，使形象有秩序； c 调整形象的阴暗关系，能起到前后穿插、主次分明的作用； d 尽量在形象之间寻找他们的共同因素，并加以强调。 2、色彩的调和 （ 1）明暗关系的调整，将明暗对比强烈的形象进行适当的排列推移，让形象明暗有序。 （

5、 2）整体上色相的调和， 如果色相对比过于强烈，应注重画面的色调。色调的形成主要在于主色在画面中占有的主要面积。 （ 3）当色相处于强对比时，可调整色彩的纯度，也可运用无彩色系的黑白灰，金或银进行调和 3、方向的调和 形象有长度或多个形象已经组合便会产生方向感。按照主流方向，调整安排其他局部形象的位置。 八、节奏 强调变化的过程，特别是渐次变化在视觉效果上产生的三维空间，更能激发人们的兴趣，基本形式有渐变和发射等。 在非对称构图时画面的节奏控制在于形象之间的关系和位置 1、 并列时，注意形象之间的错路，尽量避免处于同一水平线或垂直线 。 2、 多个 形象组合时，注意形象与空间之间的分配关系，即

6、形象周围的空白量避免相等 3、 运用多个形象、多种元素构图时，注意形象的方向变化，尽量避免方向过于一致 4、 整体色彩处理时，注意形象之间，形象与空间之间的明暗层次关系，其次是主体形象与整体的色相和纯度关系。 九、变异 表现形式： 1 位置的变异； 2 形象的变异，在一些性质形同的形象中，出现个别不同性质的形象； 3 方向的变异 ； 4 大小的变异； 5 色彩的变异 第三章 造型的基本要素 点线面 十、 点 分大小和形状 点的作用：（ 1）具有张力作用，吸引视线；（ 2） 两个较近的点会产生连线的感觉，三个或四个不同的点在不同方向散开表现为三角形或正方形（ 3）一组距离接近的点向一个方向排列形

7、成虚线的效果，几组距离接近的点，向水平和垂直方向排列形成虚面效果。（ 4）一组大小按照数列变化的渐变点群产生运动感和进深感（ 5）大小不同的点同时出现，形成强弱和节奏。 十一、线 直线表示静，曲线表示动，折线表示不安定 线的作用： 1、封闭的线构成形； 2、分割和限制； 3、引导视线和指示； 4、间隔距离不同会产生不同的效果：（ 1）有秩序的变化线的间隔可表现强烈地进深感和立体感；（ 2）大量密集的线，将会形成面的感觉；（ 3）逐渐变化角度的倾斜直线，有扭曲的曲面感。 十二、面 1、面的种类：直线形、几何曲线形、自由曲线形、偶然形。 2、 面的性格： 面具有量感 。 （ 1）直线形：方形给人感

8、觉简洁、明了、秩序，具有平稳、安全、庄重、踏实的心理效应，象征男性的性格特征 。 （ 2）几何曲线形： 比直线形柔软、平滑、有弹性、理性感觉比较强。 （ 3）自由曲线形：与几何曲线形相比更生动、有个性、变化更丰富、更具有柔情的女性特征。不呆板乏味，容易保持新鲜感。 （ 4）偶然形：如打翻的墨水形成的墨迹或雨花石的花纹等， 具有朴素、实在、自然的美，除了体现在轮廓上，还体现在形象表面的肌理上，两者结合更具个性。 3、面的作用 （ 1）面的量感和体积感常在版面中起到稳定作用 （ 2）可用多种方法来表现二维空间中的立体形态，产生三维空间感 （ 3） 不同明度的面 可起到丰富层次的作用 十三、形与形的

9、关系 1、 分离：两个或多个形象之间保持一定距离，互不相碰。根据版面构成的需要而定 2、 接触：当两个形象的边缘恰好相碰时 3、 覆盖：一个形象遮挡另一个形象的一部分，是形象产生上与下或前与后的空间关系 4、 透叠： 透叠的形象具有透明性质 5、 联合：两个表面肌理、色彩基本相同的形象联合起来，成为一个较大的新形象 6、 减缺：覆盖后使正形小于被覆盖前，成为新形象 7、 差叠：两个形象交叠减缺后剩下的部分成为另一个新的小形象 8、 重合： 注重多种元素的结合，如字母、静物、乐器、风景、城市等由具体到抽象。 不同色彩的处理可是版面更丰富，复杂图形形与形的关系处理尤为重要。 静物组合，充分利用透叠

10、关系，增加画面对比度 十四、形与空间的关系 1、 正负形：太极图 2、 图地反转：正负均为图形 3、 图地关系的运用：（ 1）在中央位置或垂直、水平方向的形象比较容易突出（ 2）在下部的比上部的更容易突出（ 3）小形象比大形象更容易突出（ 4）完整的形象比不完整的更容易突出（ 5）异质形象更能成为注目聚点（ 6）聚集的比分散的形象更容易突出（ 7）群化的形象或对称的形象比较容易显示（ 8）以往的视觉经验积累，在头脑中已形成的概念，容易形成图形 第四章 形象的构成 十五、基本形 1、基本形的不同组合方式，构成不同形式的图形 （ 1）基本形按单元格左右、上下进行连续的“重复构成”。 （ 2）按反射

11、、移动、回转、扩大的原理进行群化，构成具有独立性质的图形 （ 3）多个基本形进行分割重组，构成独立图形 2、基本形的设计方法和要求：根据图形要求，运用点线面和构成原理来进行 分为以单元格为基础和相对独立性质的 （ 1） 基本形的设计以简为宜 （ 2） 设计时注意锐角不宜过多，缺乏美感 十六、规定形中的变化 在形象构成的方式中，以简洁的几何形为基础，用点线在形象内做组合构成。 设计注意：（ 1）外形概括简洁（ 2）进入规定形内的元素不宜过多、过杂（ 3）进入的元素不能变化过多，不能过多的方向、大小、位置变化。变化要有序，形象要统一。 第五章 平面构成的基本形式法则 十七、重复与近似 ： 利用相同

12、或相近的形象，由数量形成规模效应，形成强有力的视觉冲击力 十八、分割与比例：用理性或随意的分割方式，使画面条理清晰，秩序感强，展现出富有逻辑的接凑。 十九、渐变与发射：前者强调有秩序的递增或递减；后者强调发射点 。 二十、对比构成： 1、空间对比 ：形象与空间的关系。 2、聚散对比：形象与空间、形象之间的关系。 （ 1）形象聚集时要有主要、次要的密集点和第三层次的密集，有利于控制版面的主次与虚实，使其层次分明； （ 2）主次密集点之间，应有过渡形象，即有一定的联系，是密集点之间不孤立，使形象之间有一定的呼应，形成虚实、松紧的对比关系； （ 3）调整密集形象的动势，使其形成一定的节奏和韵律； （

13、 4）注意密集图形的整体统一性，同时又要使密集图形相互有穿插变化，调整好版面的平衡关系。 3、大小对比： 比较容易表现出版面的主次关系。设计中常将主要内容和比较突出的形象处理的大一些，次要形象小一些，有时为取得特殊效果，有意将大小悬殊拉开，用过大的形象来衬托小形象，使小形象成为视觉中心。大小对比还体现远近，即近者为大、远者为小。 4、曲直 对比：形象的外形和线的性质。 5、方向对比： 方向的变化使版面产生明显的运动感，如运动中的人、动物等具体形象，或三角形、长方形等几何抽象形象。 （ 1）方向变化不能过多； （ 2）方向较多的情况下，注意处理好主次关系，带来视觉导向； （ 3）利用渐次的方式，

14、按照一定的韵律，有渐次的变换方向，使其有节奏的秩序感。 6、明暗对比：注意黑白灰的位置和相邻色块的关系。主要形象可以用强对比来帮助其突出。 二十一、空间构成 1、 一点空间：正常空间 2、 矛盾空间：（ 1）多点空间：有多个视点和消失点；（ 2）反转性图形：错视和反转构成的平面 图形 二十二、打散重构 以变异为原则，将形象进行分解，再根据美的形式法则进行重新组合构成新的形象，在运动中求得变化，在变化中获得美感 1、形式 （ 1）用打散后的元素，重新组合成新的独立图形； （ 2）运用平衡构图将重构元素重新组合 （ 3）利用骨骼的分割对重构元素进行限制 2、要点 （ 1）分解后的元素保留其原形的主

15、要特征 （ 2）注重重构元素的大小、曲直、深浅，不要把原形打得过散 （ 3）注意重构元素之间的对比和调和 可多种方式组合，同时适合于立体空间设计 二十三、肌理 色彩的黄金法则：主彩色：次要彩色：辅助彩色 =60： 30： 10; 平面设计色彩搭配 1.暖色调。即红色、橙色、黄色、赭色 等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现 温馨、和煦、热情的氛围。 2.冷色调。即青色、绿色、紫色等 色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现 宁静、清凉、高雅的氛围。 3.对比色调。即把色性完全相反的色彩搭配在同一个空间里。例如： 红与绿、黄与紫、橙与蓝等 。这种色彩的搭配，可以产生强烈的视觉效果，给 人亮丽

16、、鲜艳、喜庆的 感觉。当然，对比色调如果用得不好，会适得其反，产生俗气、刺眼的不良效果。这就要把握 “大调和，小对比 “这一个重要原则，即总体的 色调应该是统一和谐的，局部的地方可以有一些小的强烈对比。 颜色有分三原色，三原色又能调和出许多种颜色，这些颜色又分 “冷色 “ 和 “暖色 “。例如； 红色（暖色）搭配蓝色（冷色） ，就会给人一种对比非常 鲜明，清楚的感觉。这种搭配方法 用于突出平面设计图的重要部分比较恰当 。 又如； 黄色（冷色）搭配绿色（冷色） ，两种同样色调的颜色搭配在一起，给 人的感觉 比较柔和 ，因为谈色差不多，给人一种结构严谨，又略带点神秘的感觉。 1 最佳颜色搭配 一、

17、色彩处理 色彩是人的视觉最敏感的东西。主页的色彩处理得好， 可以锦上添花，达到事半功倍的效果。色彩总的应用原则应该是 “总体协调，局部对比 “，也就是：主页的整体色彩效果应该是和谐的，只有局部的、小范围的地方可以有一些强烈色彩的对比。在色彩的运用上，可以根据主页内容的需要，分别采用不同的主色调。因为色彩具有象征性，例如 ：嫩绿色、翠绿色、金黄色、灰褐色就可以分别象征着春、夏、秋、冬 。其次还有职业的标志色，例如： 军警的橄榄绿，医疗卫生的白色 等。色彩还具有明显的心理感觉，例如冷、暖的感觉，进、退的效果等。另外， 色彩还有民族性 ，各个民族由于环境、文化、传统等因素的影响，对于色彩 的喜好也存

18、在着较大的差异。充分运用色彩的这些特性，可以使我们的主页具有深刻的艺术内涵，从而提升主页的文化品位。下面介绍几种常用的配色方案： 1.暖色调。即红色、橙色、黄色、赭色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现温馨、和煦、热情的氛围。 2.冷色调。即青色、绿色、紫色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使主页呈现宁静、清凉、高雅的氛围。 3.对比色调。即把色性完全相反的色彩搭配在同一个空间里。例如：红与绿、黄与紫、橙与蓝等。这种色彩的搭配，可以产生强烈的视觉效果，给人亮丽、鲜艳、喜庆的感觉。当然，对比色调 如果用得不好，会适得其反，产生俗气、刺眼的不良效果。这就要把握 “大调和，小对比 “这一个重要原

19、则，即总体的色调应该是统一和谐的，局部的地方可以有一些小的强烈对比。最后，还要考虑 主页底色（背景色）的深、浅 ，这里借用摄影中的一个术语，就是“高调 “和 “低调 “。 底色浅的称为高调；底色深的称为低调 。底色深，文字的颜色就要浅，以深色的背景衬托浅色的内容（文字或图片）；反之，底色淡的，文字的颜色就要深些，以浅色的背景衬托深色的内容网页色彩的搭配网页的色彩是树立网站形象的关键之一，色彩搭配却是网友们感到头疼的问题。 网页的背 景，文字，图标，边框，超链接 .，应该采用什么样的色彩，应该搭配什么色彩才能最好的表达出预想的内涵呢？阿捷这里谈一些心得，希望对你有所启发。 首先我们先来了解一些色

20、彩的基本知识： 1.颜色是因为光的折射而产生的。 2.红，黄，蓝是三原色，其它的色彩都可以用这三种色彩调和而成。网页 html 语言中的色彩表达即是用这三种颜色的数值表示例如：红色是 color（ 255,0,0）十六进制的表示方法为（ FF0000）白色为（ FFFFFF） ,我们经常看到的 “bgColor=#FFFFFF“就是指背景色为白色。 3.颜色分非彩色和彩色两类。非彩色是指黑，白，灰系统色。彩色是指除了非彩色以外的所有色彩。 4.任何色彩都有饱和度和透明度的属性，属性的变化产生不同的色相，所以至少可以制作几百万种色彩。 网页制作用彩色还是非彩色好呢？根据专业的研究机构研究表明：彩

21、色的记忆效果是黑白的3.5 倍。也就是说，在一般情况下，彩色页面较完全黑白页面更加吸引人。 我们通常的做法是：主要内容文字用非彩色（黑色），边框，背景，图片用彩色。这样页面整体不单调，看主要内容也不会眼花。 非彩色的搭配 黑白是最基本和最简单的搭配，白字黑底，黑底白字都非常清晰明了。 灰色是万能色，可以和任何彩色搭配，也可以帮助两种对立的色彩和谐过渡 。如果你实在找不出合适的色彩，那么用灰色试试，效果绝对不会太差。 彩色的搭配 色彩千变万化，彩色的搭配是我们研究的重点。我们依然需要进一步学习一些色彩的知识。 一 .色环。我们将色彩按 “红 -黄 -绿 -蓝 -红 “依次过度渐变，就可以得到一个

22、色彩环。色环的两端是暖色和寒色，当中是中型色。（如下图） 红 .橙 .橙黄 .黄 .黄绿 .绿 .青绿 .蓝绿 .蓝 .蓝紫 .紫 .紫红 .红 暖色系中性系 寒色系中性系 二 .色彩的心理感觉。不同的颜色会给浏览者不同的心理感受。 红色 是一种激奋的色彩。刺激效果，能使人产生冲动，愤怒，热情，活力的感觉 。 绿色 介 于冷暖两中色彩的中间，显得 和睦，宁静，健康，安全 的感觉。它 和金黄，淡白搭配，可以产生优雅，舒适的气氛。 橙色 也是一种激奋的色彩，具有 轻快，欢欣，热烈，温馨，时尚的 效果。 黄色 具有 快乐，希望，智慧和轻快的个性 ，它的明度最高 蓝色 是最具 凉爽，清新，专业 的色彩

23、。它 和白色混合，能体现柔顺，淡雅， 浪漫的气氛（象天空的色彩 :） 白色 具有洁白，明快，纯真，清洁的感受。 黑色 具有深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑的感受。 灰色 具有中庸，平凡，温和，谦让，中立和高雅的感觉。 每种色彩在饱和度，透明度上略微变化就会产生不同的感觉。以绿色为例， 黄绿色有青春，旺盛的视觉意境，而蓝绿色则显得幽宁，阴深。 网页色彩搭配的原理 1.色彩的鲜明性。网页的色彩要鲜艳，容易引人注目。 2.色彩的独特性。要有与众不同的色彩，使得大家对你的印象强烈。（参考设计思考第二篇网站 CI 的标准色彩一节） 3.色彩的合适性。就是说色彩和你表达的内容气氛相适合。 如用粉色体现女性站点

24、的柔性。 4.色彩的联想性。不同色彩会产生不同的联想，蓝色想到天空，黑色想到黑夜，红色想到喜事等，选择色彩要和你网页的内涵相关联。 网页色彩掌握的过程 随着网页制作经验的积累，我们用色有这样的一个趋势 :单色 -五彩缤纷 -标准色 -单色。一开始因为技术和知识缺乏，只能制作出简单的网页，色彩单一；在有一定基础和材料后，希望制作一个漂亮的网页，将自己收集的最好的图片，最满意色彩堆砌在页面上；但是时间一长，却发现色彩杂乱，没有个性和风格；第三次重新定位自己的网站，选择好切合自己的色彩，推出的 站点往往比较成功；当最后设计理念和技术达到顶峰时，则又返朴归真，用单一色彩甚至非彩色就可以设计出简洁精美的

25、站点。 网页色彩搭配的技巧 文章写到这里，有心急的网友要问了： “到底用什么色彩搭配好看呢？你能不能推荐几种配色方案？ “别急，这里有一点技巧，可以帮助你迅速成为调色大师 :） 1.用一种色彩。这里是指先选定一种色彩，然后调整透明度或者饱和度，（说得通俗些就是将色彩变淡或则加深），产生新的色彩，用于网页。这样的页面看起来色彩统一，有层次感。 2.用两种色彩。先选定一种色彩，然后选择它的对比色（在 photoshop 里按 ctrl+shift+I）。我的主页用蓝色和黄色就是这样确定的。整个页面色彩丰富但不花稍。 3.用一个色系。简单的说就是用一个感觉的色彩，例如淡蓝，淡黄，淡绿；或者土黄，土灰

26、，土蓝。确定色彩的方法各人不同，我是在 photoshop 里按前景色方框，在跳出的拾色器窗中选择 “自定义 “，然后在 “色库 “中选就可以了 :） 4.用黑色和一种彩色。比如大红的字体配黑色的边框感觉很 “跳 “。 在网页配色中，忌讳的是： 1.不要将所有颜色都用到，尽量控制在三种色彩以内。 2.背景和前 文的对比尽量要大，（绝对不要用花纹繁复的图案作背景），以便突出主要文字内容 在平面设计中如何才能搭配好颜色 包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调。 总色调直接依据色相、明度、纯度一个色彩基本属性来具体体现。如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软训、硬调、重

27、调等等。 面积因素 除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果。另外，在两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。 视认度 视认度是讲配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重要。视认度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。其原理与方法在广告设计中也作了详细介绍，可参考其内容，用来进行包装装潢的色彩设计。 强调色 强调色是总色调中重点 用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度和统度上高于周围的色彩，在面积上

28、则要小于周围的色彩，否则起不到强调作用。 间隔色 间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。 渐层色 渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用较多。 对比色 对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，从而具有广告性。 象征色 这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象证应用的一种观念

29、性的用色。主要用于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现。如中华香烟的包装就选用了象征中华民族的色彩 -红色。 标志色 这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包装的用色。例如以不同的色彩区别同一品牌的日用化学品的不同成分用品的包装用色。在处理上，面积，形状，位置应加以变化。 辅助色 这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以加强色调层次，取得丰富的色彩效果。在设计处理中，要注意不能喧宾夺主，不能盲目滥用。 一、色彩技巧的把握 色彩技巧应该从以下几点注意：一是色彩与包装物的照应关系；二是色彩和色彩自身的对比关系。这两点是色

30、彩运用中的关键所在。 （一）、色彩与包装物的照应 那么，作为色彩与包装物的照应关系该从何谈起呢？主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物。对于这个问题，笔者曾多次在过去的文章中提到过，但是如果我们能走进商店往货贺上一看，不少商品并未能体现到这种照应关系。使消费者无法由表及里去想到包装物品为何物。当然，也就对产品的销售发挥不了积极的促销作用。正常的外在包装的色彩应该是不同程度地把握这么同个特点； （ 1）从行业上进， 食品类正常的用色其主色调鹅黄、粉红来 表述这样给人以温暖和亲近之感。当然，其中 茶，用绿色不少，饮料，用绿色

31、和兰色的 不少 ，酒类、糕点类用大红色的 不少， 儿童食品用玫瑰色的不少 ， 日用化妆品类正常用色其主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅兰色、深咖啡色为多 ，以突出温馨典雅之情致， 服装鞋帽类多以深绿色、深兰色、咖啡色或灰色为多 ，以突出沉稳重典雅之美感。 从性能特征上，单就食品而言，蛋糕点心类多用金色、黄色、浅黄色给人以香味袭人之印象；茶、啤酒类等饮料多用红色或绿色类，象征着茶的浓郁与芳香；蕃茄汁、苹果汁多用红色，集中表明着该物品的自然属性。尽管 有些包装从主色调上看去不象上边所说的那样用商品属性相近的颜色，但仔细看去如果该包装的设计是出自行家里手的笔下，那么，在它的外包装的画面中准有那点晴

32、之笔的象征色块、色点、色线或以该色突出的集中内容。这应该是大家们的得意之作。有些服装的包装和一些化妆的包装，甚至一些酒的包装都能找到很多这样的例子。 （二）色彩与色彩的对比关系 再说，色彩与色彩的对比关系。这是很多商品包装中最容易表现却又非常不易把握的事情。在设计中出自高手，包装的伤口效果就是阳春白雪，反之，就是下里巴人了。在中国书法与绘画中常流行这么 一名话，叫密不透风，疏可跑马。实际上说的就是一种对比关系。表现在包装设计中，这种对比关系非常明显，又非常常见。所谓这些对比，一般都有以下方面的对比：即色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩使用的雅俗

33、对比、色彩使用的反差对比等等。 （ 1）色彩使用的深浅对比。这在目前包装设计的用色上出现的频率最多，使用的范围最广。在很多平面设计上（指招贴、吊画类或局面装帧类）非常常见的。所谓的深浅对比，应该是指在设计用色上深浅两种颜色同时巧妙地出现在一种画面上，而产生出类比较协调的 视角效果。 通常用的如大面积的浅色铺底，而在其上用深色构图， 比如淡黄色的铺底，用咖啡色的加以构图，或在咖啡色的色块中使用淡黄或白色的图案线条；还如用淡绿色的铺底；墨绿色的构图；粉红色的铺底；大红色的构图；浅灰色的铺底；皂黑色的构图，比如淡黄色的铺底，用咖啡色的加以构图，或在咖啡色的色块中使用淡黄或白色的图案线条；还如用淡绿色

34、的铺底；墨绿色的构图；粉红色的铺底；大红色的构图；浅灰色的铺底；皂黑色的构图等等。这些都是色彩使用的深浅对比，用这种形式在包装设计上我们可以在一些化妆品包装上或是一些西洋葡萄酒的包装上，尤 其是西欧的葡萄酒包装上最为常见。中国的张裕葡萄酒和双汇的方式腊肠以及希杰的肉制品包装大都是用这种形式表现的。这种包装形式在日本和南韩台湾也常见的。它所表现出来的视觉效果是明快、简捷、温和、素雅。 （ 2）色彩使用的轻重对比（或叫深浅对比）这在包装色彩的运用上，同样是重要的再现手法之一。这种轻重对比，往往是 用轻淡素雅的底色上衬托出凝重深沉的主题图案， 或在凝重深沉的主题图案中（多以色块图案为重）。表现出轻淡

35、素雅的包装物的主题与名称，以及商标或广告语等。反过来，也有用大面积的凝重深沉的色素铺底。另用轻淡素雅的色调 或集中一点某个色块中或全面装饰一些纹案。在这种轻重对比中，一般色素有协调色对比和冷暖色对比，协调色对比的手法往往是淡绿色对深绿；淡黄色对深咖啡；粉红对大红等，而冷暖色的对比则多为黑色与白，红与蓝等。 （ 3）色彩使用的点面对比（或大小对比）这种对比，主要在一个包装画面的设计过程中，使用色素上从一个中心或集中点到整体画面的对比、即小范围和大范围画面间的对比。在日常生活中，尤其是洗涤化妆用品中我们可以看到一个产品的包装盒上，整个面积的干干净净的什么没有，就中间很集中的出现那么一个非常明显的重

36、颜色的小方块（或椭圆 型的或小圆型的）然后再从这小方块的画面上体现包装物内容的品牌与名称的主题，这既是点与面的结合，又是大与小的对比，偶尔也有从点到而逐渐过渡的对比。 （ 4）色彩使用的繁简对比。我们可以看到统一 100 方便面，它们的包装袋上，下半部是每杂的方便面实物图案，而在它画面的上端却是整个的干干净净的大绿大红颜色，然后非常显眼地突出 “100”字样，再看包装世界杂志 66 期的封面（也叫书的包装）。用一个大面积的草编实物照片铺底，显得很繁杂甚至连包装世界四个字也繁杂进去了，可是正画面的中心位置，表现出了干干净净的一个圆色空白。 在其中标明 “本刊 2000 年将扩版增容 ”“欢迎您到

37、当地邮局订阅 ”。就这么简单而又简捷，却匠心独立地把该杂志最需要表达的思想重心托出来了。笔者也曾在商店见过一种水饺的包装袋和一种调味料的包装袋整个画面采用绿色的黑色的和黄色的色素并相互交织出现在一个画面上，即想表现商标被迫无耐地又想表现名称，还想表现陪衬图案，结果由于其中大面积的繁杂的设计没有任何实际意义暗衬图案出现，而把上述本该说明的主体全部冲淡了，淹泱了，造成这种包装在人的心理上一种压抑和烦燥之感，自然也影响着销售。 （ 5）色彩使用的雅欲对比，主要是以突出 俗字而去反衬它的高雅。而这种俗的表现方式，是用颜色的 “脏 ”乱和无序进行（实际上独具匠心，一些西方油画很关于这种表现 即现代抽象艺

38、术）。这种构图，要么是一种象征性地揭示主题，要么是为主题 “烘托荷花 ”服务。使之万花丛中一点红。如在一个包装画面上无所用心地看上去是胡乱地将乱七八糟的颜色一堆或扔涂在上面。然后悄悄地一旁或在其中巧妙地点晴出图案的主题。这是非常有趣的事情。除了包装以外，甚至书的装帧、广告、宣传画上的海报，电视上的休闲栏目都有这样尝试。 （ 6）色彩使用的反差对比。这种反差对比实质上是由多种色素自身的 不同而相互间形成的反差效果。这种反差效果通常表现方法是：明暗的反差（或叫阴阳的反差），象中国的易轻图；冷暖反差，如红和蓝的对比；动静的反差，如淡雅平静的背景与活泼乱跳的图案文字对比：轻重的反差，如深沉的色素与轻淡

39、的色素对比等等。 综合上述这些色彩的对比完全是因为一种图案需要通过各不同颜色的对比而表现的一种方式而已，但是这种色素又是构成整个包装图案要素必不可少的物体，有些图案，甚至就是不同色素的巧妙组合。因此，在研究包装设计的过程中，如果不注意把握色彩和色彩自身的对比关系，也就无从谈得上设计出好的包装 图案来。 人的视觉器官在观察物体时，最初的 20 秒内，色彩感觉占 80，而其造型只占 20；两分钟后，色彩占 60，造型占 40；五分钟后，各占一半。随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的商品包装，联想到商品的精美动人之外，从而产生购买欲。

40、因此，企业在商品包装设计时，应该注意到色彩的重要作用，让包装设计师在设计商品包装色彩时，尽量设计出符合商品身份的能迅速抓住消费者眼光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争力。精明的商品包装设计师利用这一效应，针对 商品自身特点，在商品包装上设计出在市场上能迅速抓住消费者视线的个性化色彩，以吸引消费注意力。 注重商品包装色彩对商品销售的促进作用 商品包装的色彩会对人的生理、心理产生刺激作用。古人讲的 “望梅止渴 ”，就是因为人看到了画中梅子鲜艳欲滴的颜色，使人心理上向往，生理上便产生了反应。在食品包装上，使用色彩艳丽明快的粉红、橙黄、橘红等颜色可以强调出食品的香、甜的嗅觉，味觉和口感。巧克力、麦片

41、等食品，多用金色、红色、咖啡色等暖色，给人以新鲜美味、营养丰富的感觉。茶叶包装用绿色，给人清新、健康的感觉。冷饮 食品的包装，采用具有凉爽感、冰雪感的蓝、白色，可突出食品的冷冻和卫生。烟酒类食品常用典雅古朴的色调，给人性靠齐，唯有这样，产品包装设计才能不断地提高新水平，升华到一定的新品位，才能对市场经济条件下的商品促销发挥重要的积极促进作用。 一、包装纸盒的习惯色彩 色彩对消费者会产生强烈的心理反映，使他们产生相应的联想，在色彩运用时应当充分考虑到这一点，下面对常见包装纸盒习惯用色作一说明。 副食品类纸盒：常用鲜明、轻快的色彩。如用蓝、白色表示清洁、卫生、凉爽等；红、橙、黄色表示甜美、芳香、新

42、鲜等 ；古朴、庄重的复色表示美酒的醇香和历史悠久等。它们对促进食欲均大有裨益。 化妆品类纸盒：常用柔和的中间色彩。如用桃红、粉红、淡玫瑰红表示芳香、柔美、高贵等；对某些男用化妆品有时用黑色表示其庄重等。 儿童用品类纸盒：常用鲜艳夺目的纯色或对比强烈的色彩来表示生动、活泼等。 医药品类纸盒：常用单纯的冷暖色彩。如用绿、冷灰色铺示宁静、消炎、止痛等；红、橙、黄等暖色表示滋补、营养、兴奋等；黑色表示有毒；红黑色块表示剧毒等； 纺织品类纸盒：常用黑、白、灰色的层次关系，在调和中求对比；女用纺织品多用艳丽、优雅的色彩。 包装色彩是以人们的联想和对色彩的习惯为依据，并进行高度的夸张和变化，以求新求异。色彩的心理作用是复杂的，而且往往随着国家、地区、民族、宗教信仰等的不同而有所区别。 二、不同色彩的感情表现 色彩是不同波长光线对视觉作用的结果，本无什么 “感情 ”而言。然而，我们生活在环境无时无刻不在通过色彩给人们留下深刻的印象。大量事实证明，不同的色彩，能对人们产生不同的心理和生理作用，并且以人们的年龄、性别、经历、 民族和所处环境等不同而有差别。