服务营销复习.doc

1、 1、 服务的四个特性，以及由这些特性带来的营销问题，面对这些问题我们有什么应对办法？ 1.无形性（ intangibility，不可感知性） 由无形性所带来的营销问题： 1） 服务不能被储存 2） 服务缺乏专利的保护 3） 对顾客解释产品的价值非常困难 4） 为服务进行定价非常困难 对该问题的可能解决方法： 1） 使用有形的暗示； 2） 使用人员信息源 3） 创造强有力的组织形象。 2. 不可分离性 （ inseparability） 由不可分离性所带来的营销问题： 1） 服务提供者与所提供的服务在身体上的联系； 2） 顾客参与服务过程 ; 3） 其它顾客参与生产过程 对该问题的可能解决方法

2、： 1） 重视对一线接待人员的选择和培训 2） 消费者管理 3） 使用多个服务点。 3.差异性（ heterogeneity） 由差异性所带来的营销问题： 在服务到达消费者之前缺乏对服务质量的控制能力。不同的服务人员和顾客以及相同人员的不同状态都会影响。 对由此引起的营销问题的可能解决办法： 1）定制化 2）标准化，培训、以机器代替人工 4. 不可贮存性（ perishability） 由不可贮存性所带来的营销问题： 导致公司的 供给与需求无法匹配。 对由此引起的营销问题的可能解决办法： 1）需求策略：创造性定价、预订系统、开发补充性服务、开发非高峰期需求。 2）供应策略：使用兼职员工、能力共

3、享、对扩展的事先准备、利用第三方、增加顾客的参与。 2、 根据蔡斯分类法为服务分类。 根据顾客接触程度分类（蔡斯分类法）： （ 1）高接触性服务 顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务 （ 2）中接触性服务 顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经 纪人等所提供的服务 （ 3）低接触性服务 在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 3、 根据施曼纳分类法为服务分类。 服务运作角度（施曼纳分类法） 根据劳动密集程度、顾客接触程度与服务定制化程度对服务进行分类： 服务工厂、

4、服务车间、大量服务、专业化服务。 顾客接触程度与服务定制化程度 劳动密集程度 低 服务工厂 服务车间 高 大量服务 专业化服务 4、 消费者的决策过程是怎样一个过程？ 消费者的决策过程： 1.购前阶段 ：刺激问题确认信息 收集方案评价 2.消费阶段 : 作出选择 3.购后评价阶段 参看案例 大学选择 p89 table4.2 多属性模型 5、 企业可以采取哪些措施降低员工进行道德欺诈？ 1.员工社会化； 2.行为标准； 3.纠正性控制； 4.领导能力的训练； 5.服务和产品知识； 6.对员工绩效的监督； 7.建立长期的客户关系 6、 什么是成本领先战略？为实现该战略企业可以采取哪些方法？ 成本

5、领先战略：实施低成本战略通常要求：在先进的设备上投入大量资本，采用攻击性的价格，在经营初期为抢占市场份额承担损失。 达到该战略的方式： 1.寻求低成本顾客 2.顾客服务标准化 3.在服务传递中减少人的因素 4.降低网络费用 5.增加非现场服务作业 7、 什么是差别化战略？为实现该战略企业可以采取哪些方法？ 差别化战略：差异化战略的本质在于创造一种服务，被视为创造顾客忠诚是独特的。分化增强服务往往是实现在一些成本，目标客户是愿意支付。 达到该战略的方式： 1.使无形产品有形化 2.将标准产品定制化 3. 降低感知风险 4. 重视员工培训 5. 控制质量 8、 什么是集中战略？为实现该战略企业可以

6、采取哪些方法？ 集中战略：通过深入了解 顾客的具体需求来更好地为某特定目标市场服务。 达到该战略的方式： 9、 在购前阶段，顾客的感知风险有几大类型？ 顾客感知风险的六种类型：效用、财务、人身、心理、社交、时间。 10、 用期望不确认模型来解释顾客是如何对服务进行评价的？ 期望不确认模型： 服务期望是顾客在服务消费之前对于服务的信念。消费者通过把期望与感受进行比较来评价服务。如果所感受到的服务好于或等于期望的服务，那么，消费者就是满意的。 (1) 理想服务期望和适当服务期望 理想服务期望：顾客理想中的、渴望得到的、较高的服务水平，是顾客 认知中服务“最好是”与“应当是”的混合体。 适当服务期望

7、：顾客认为差强人意的、可接受的、最起码的服务水平。 容忍区域：理想服务和适当服务期望之间的差异范围。导致满足、失望、惊喜。比如接受银行服务的等待时间。 (2) 动态的服务期望 模糊期望：指顾客希望服务提供者为他解决某类问题，但并不清楚该怎样解决。 显性期望：指在服务过程开始之前就已经清晰地存在于顾客心目中的期望，它们又可分为现实期望和非现实期望。 隐性期望：有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事前。 11、 简述服务营销中的感受控制观点 感受控制的观点 ： (1)个人控制指社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为驱动力的一种心理状态。 (2)服务各方对行为控制

8、的需要和矛盾： 顾客希望控制；服务人员希望控制；服务组织希望控制 (3)在该理论指导下 ,企业可以采取以下措施改进服务 : 增加顾客的控制权 管理服务人员的控制权 12、 服务质量差距模型的内容，每个差距产生的原因及对每个差距的弥补对策 服务质量差距模型是研究服务的一种结构化的综合方法，其核心重点是顾客差距。为弥合这一极其重要的顾 客差距，该模型要求其他四个差距供应商也要进行弥合。 C O PYR I G H T 2 0 0 2 T h o m s o n L e a rn i n g , I n c. T h o m s o n L e a rn i n g i s a t ra d e m

9、 a rk u s e d h e re i n u n d e r l i ce n s e .Con cept ual Mo del o f Ser v ice Q ualit yCon cept ual Mo del o f Ser v ice Q ualit ycept ual Mo del o f Ser v ice Q ualit yP a s t e x per i e nceE x t e rna l c om m un i c a t i onst o c l i e nt sS e rv i c e qual i t y s pec i f i c a t i onsS e

10、 rv i c e deli v e r yP e rc e i v e d s e rv i c eE x pec t e d s e rv i c eP e rs ona l nee dsW or d - of - m outhc om m un i c a t i onc l i e n tPRO VI D ERG a p 4G a p 1G a p 2G a p 3G a p 5M a nage m e nt per c e pt i onsof c l i e nt e x pec t a t i o ns一 . 差距一： 企业不了解顾客的期望。 1. 差距产生原因 企业管理层没能成

11、功地识别顾客期望 2. 对策 (1) 增加与客户的沟通 (2) 进行充分的市场调查 (3) 鼓励自下而上的沟通 (4)减少一线员工与高层管理者间的层级数 差距二： 企业未选择正确的服务质量设计和标准。 1. 原因 (1) 企业可获得资源的制约 (2) 市场条件限制 (3) 管理层对服务标准设计的冷淡 2. 对策 (1)企业的所有人员都应按照顾客需求和期望以相同的新服务概念工作 (2)制定服务质量目标 (3)将任务标准化 差距三 企业未按照设定的服务标准提供服务 1. 原因 (1) 员工不了解企业的服务标准 (2) 员工的技术达不到工作的要求 (3) 员工不愿意按照标准要求提供服务 2. 对策

12、(1) 增加团队合作 (2) 确保所招聘的员工适合岗位要求 (3) 确保员工的技术适合岗位要求 (4) 企业设立监督体系 (5) 减少角色冲突 (6) 降低职位模糊 差距四 企业未能履行自己的承诺 1.原因 (1) 企业缺乏 沟通能力 (2) 对顾客进行了过度承诺 2.对策 (1) 加强水平沟通 (2) 避免过度承诺 差距五 顾客差距，即顾客期望和感知的差别 1. 原因： 其它差距未被有效弥补 2. 对策： 解决好引起问题的差距 13、 服务质量五纬度指的是哪五纬度？ 有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表 可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力 响应性：帮助顾客与提供便捷服务的自发性

13、 安全性：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力 给予顾客的关心和个性化服务 14、 基本服务组合包括哪些内容？ 基本服务组合 指服务的内容和结果，包括核心性产品、配置性产品、辅助性产品。即顾客能够得到什么。 15、 新服务的种类 1.重大变革，指为尚未定义的市场提供新服务 2.创新业务，为现有市场的同类需求提供的新服务 3.为现有服务市场提供新的服务 4.服务延伸，即扩大现有的服务产品线 5.服务改善，改变已有服务的性能 6.风格改变 16、 新服务战略框架 新服务战略框架：识别增长机会 服务 市场 现有顾客 新顾客 现有服务 增加份额 开发市场 新服务 开发服务 多角化 17、 服务

14、蓝图的构成 服务蓝图的构成 （四部三线） (1) 四个部分： 顾客行为：顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。 前台员工行为：顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤 后台员工行为 支持过程 (2) 三线： 互动分界线 可视分界线 内部互动线 (3) 蓝图最上面是服务的有形展示 18、 我们通常采取什么样的步骤进行服务蓝图绘制？ 建立蓝图 步骤一 ：识别需要制定蓝图的服务过程 步骤二 ：识别顾客（细分顾客）对服务的经历 步骤三 ：从顾客角度描绘服务过程 步骤四 ：描绘前台与后台服务雇员的行为 步骤五 ：把顾客行为、服务人员行 为与支持功能相连 步骤六 ：在每个顾客行为步骤上加

15、上有形展示 19、 服务场景的作用和分类 作用： 1.包装作用 2.辅助设施 3.交际功能 4.区别作用 分类： 1.远程服务，顾客很少或根本没有卷入服务场景中。该场景的设计重点是要利于员工提供高水平的服务。 2.自助服务，顾客自己在服务中完成大部分活动，即使有员工参与活动也非常少见。该场景的设计重点是要便于顾客独自完成服务过程。 3.交往性服务，消费者和员工都需要置身于服务场景中。 20、 企业如何通过服务证据影响感官，创造出对顾客和员工的吸引力？ 1. 视觉感染 尺寸大小 形状 色彩感受 公司的位置 公司的可见度；公司地点与周围环境之间的相容性；地点对顾客是否方便 公司的建筑 公司的招牌

16、公司的入口处 灯光 2. 声音感染 音乐 通告 声音的避免 3. 气味感染 4. 触觉感染 5. 味觉感染 6. 空间布局与功能 空间布局指服务设备、设施、家具和陈列品的摆放，它们的大小和形状，以及它们之间的空间关系。 功能是指同样的设施方便顾客和员工使用的能力。 7.标志、象征和制品 标志主要包括以下几个方面： (1)招牌：如公司名字、商店名字 (2)以指示位置和引导方向为目的（如入口、出口） 的标志 (3)以告知服务内容为目的的标志 (4)告知行为规范的标志 21、 服务企业的供给能力与顾客需求之间有哪几种基本情形？ .需求水平超过最大能力 .需求超过最佳能力，没有顾客离开，但超出员工提供

17、稳定质量的能力，服务质量受损害 .需求与供给在最佳能力上平衡，顾客可以获得高质量的服务而没有意料之外的等待 . 能力过剩，劳动力、设备等生产资源未充分利用，顾客可以获得质量相当高的服务 22、 企业改变需求以适应能力的战略有哪些？ （ 1）需求太高 告知顾客繁忙时段 。 鼓励客户 在非高峰时间使用。 首先服务 忠诚客户。 向顾客宣传 非高峰使用 的好处 。 收取全价服务。 （ 2） 需求太低 使用销售和广告费用增加业务。 修改服务吸引新市场。 降价 打折 。 修改 服务 的时间。 送服务上门 。 23、 企业改变能力以适应需求的战略有哪些？ （ 1）需求太高 扩展现存能力 交叉培训员工 雇佣兼

18、职员工 要求员 工加班 租用或共享设施 租用或共享设备 活动外包 （ 2）需求太低 进行维护或修理 安排假期 安排员工培训 解雇员工 24、 为什么说服务人员是服务组织成功的最重要因素（服务人员的重要性） 1. 服务人员就是服务本身 2. 服务人员是服务组织的化身 3. 服务人员是兼职的营销人员 4. 服务人员代表着企业的品牌 5. 服务人员的重要性还体现在： 7PS ；服务利润链；服务营销三角形 25、 授权的优点和缺点 (1)授权的益处 : 迅速对顾客作出反应； 增加员工的工作满意度和角色自豪感； 员工更热情地对待顾客； 激发服务创新思想； 得到员工的正面口碑 (2)授权的缺点 : 劳动力成本的提高； 缓慢或缺 乏一致性的服务； 可能违背公平待客原则； 员工可能做出错误的决定； 员工选择与培训投资的增加 26、顾客在服务供应中扮演哪些角色？ 1.生产资源 2.服务质量和满意的贡献者 3.竞争者 27、 增强顾客参与的策略有哪些？ 1.发展顾客自助服务 2.选择、教育和引导顾客 3.管理顾客组合 28、 为了使服务广告更加有效，服务营销人员制定 了哪些指导方针？ 为了使服务广告更加有效，服务营销人员制定了下述指导方针： （ 1） 使用叙述性的语言示范服务经历 （ 2） 提供生动的信息 （ 3） 使用交互形象 （ 4） 关注有形物品 （ 5） 在沟通中突出服务员工