文化产业赚钱术.doc

1、文化產業賺錢術 三要訣、五撇步 文化經濟學將是文化人的必修課！ 台灣不缺創意人才，但是懂得將創意產業化的人才卻是少之又少，非常可惜。李仁芳與詹宏志，分別從學者、經營者角度出發，除了鼓勵文化人走出閉門創作之外，並提供三項要訣五大撇步，教你成功將創意變現！ 法國不只浪漫，還能用創意、美學賺大錢。法國像 LV（ Louis Vitton）等與美學相關的產業，去年產值共 127 億歐元，相當於 2.5 個台積電，毛利率高達 65%。台灣業者有天才的靈魂，但缺少強健的肌肉，政治大學科技管理研究所所長李仁芳感嘆道。對創 意如何產業化的認知不足，是現在台灣業者無法發揮力量的關鍵。李仁芳談起曾經和一群台北藝文

2、界大老吃飯，有人一聽到文化創意和產業二字相聯，整張臉皺得就像用過的衛生紙一樣。 要訣一： 學習用數字管理 產業、財務這些字眼，對很多文化創意人來說仍然是骯髒的，城邦文化事業董事長詹宏志從事出版二十餘年，他認為文化內容創造者與市場行銷人員之間永遠有一個鴻溝，像他當編輯的時候，和行銷人員對什麼書會賣，要出版什麼樣的書總是有爭執。 等到自已跳下去花了五、六年的時間來學習財務，才發現問題的答案不在任何一邊，而是編輯和行銷 的綜合體，詹宏志認為文化人也可以是很好的行銷人員，當年在遠流出版社的時候，就成立了一個行銷企畫部，裡頭的人都是編輯出身，好處是既懂行銷，而且對書充滿了解，對編輯的願望充滿同情。 台灣

3、文化創意業者的文化理念與產品品質都不是問題，但在思考上可能太過於即興，缺乏用數字來管理這種較為知性的架構。 數字管理是了解公司處境，做為未來方向的指標，詹宏志建議創意人應利用統計與數字排比，了解公司狀態，並找出適合自己行業的關鍵管理數字，用數字來訂定目標。以出版業來說，像人均產值、資產報酬率、毛利率，新書毛利率等都是重 要指標。 內容業者創業初期的資金大多來自親朋好友，或是一些理念相同就肯投資的金主。但隨著營業規模的擴大，無可避免得跟銀行及創投打交道，學會用數字溝通，講他們聽得懂的話，是內容業者交手時首要學習的一門課。舉例來說，融資時注重的是償債能力與安全性，但文化創意業者卻堅持創意或是內容等

4、是無形資產，因而造成雙方難以達成交集共識。 詹宏志認為溝通第一步要先從財務透明化著手，有些業者為了節省稅金，在財報上做了些手腳，短期是省下一些稅金；但長期來看，當要與銀行或是創投交涉時，這樣的財務報表就成為負資產。 要訣二： 進軍 國際借貸市場 第二個方法就是以票貼、抵押或是信貸等方式往來建立額度。像他曾經用讀者訂書的分期付款協議書來和銀行借貸。根據過去的記錄，下了訂單買書的客戶只有百分之 1.5 會倒帳，這種數字溝通方式是銀行看得懂的，所以有了 1000 萬元的分期付款訂單，就可以用它跟銀行借貸到八、九百萬。 跟創投交涉則要注重合理的說明程序，因為創投是替股東們投資，回去要給股東一個交待。因

5、此業者應該要用心撰寫營運企劃書，內容應該抱括事業經營目標、公司概況、主要產品、技術或專業、市場與顧客、管理團隊與所有權、資金需求使用、財務數字及預測 。創投融資的條件不像銀行嚴苛，但業者仍要勇敢敲門與溝通。 如果你能拿到外商銀行和創投的資金，那國內的錢通常就不是什麼問題，詹宏志笑說可以挾外力自重，國際上相較之下對文化創意產業的了解較深，業者可以利用國際金融顧問服務，幫忙了解公司情況，再把自已放進國際借貸市場。像城邦集團引進策略投資人 T，賣出 49%股份，就是為了取得香港財務操作的技術與經驗，並和更國際化的投資人接軌。 第三步： 保持公司資產流動 詹宏志也提到公司資產應該不斷流動，以利公司發展

6、。像公司股東應該是變動的，這樣才能讓所有人都願意當 你的股東，因為他們知道可以賺到錢就退場。公司也應該經常全部或部分買賣，買進能夠加強已身競爭力的部份，藉由和各公司交換 DNA 的過程，不斷確認、加強核心競爭力。 學習財務技巧對文化人來說也許是個負擔，若組織以基金會或是法人形式運作，或許還有其他的路可走。但如果決定採用企業形態，就得向社會、員工及股東負責。我知道我講這些話一點都不像個文化人，詹宏志有點不好意思地說，但文化經濟學絕對是文化人必修的一門課。 除了自身學習財務知識，現在也是文化人走出閉門創作，積極讓別人了解的時候了。心理學家吳靜吉研究發現，當異 質的人聚集在一起，經由彼此對話的過程能

7、產生更好的創意，這就是學術混血的的好處。 文化創意本來就是一種實踐的過程，只有跨出設限的藩籬，才會遇見更明媚的春天。 (轉載自數位時代雙週第 69 期 ) 找錢五大撇步： 1.讓無形資產能夠轉換為有意義的數字表列 2.將所有財務資料透明化 3.以票貼、抵押或是信貸等方式往來建立額度 4.準備合理的說明程序，以及詳實的營運計劃書 5.讓公司資產不斷流動 文化產業與社區動員 課程大綱： *文化產業對都市發展意涵 *文化產業類別架構 *文化產業與社區動員機制 *社區 動員組織架構 *社區動員模式 一、文化產業對都市發展意涵 文化不僅僅是文化，它亦是一種經濟力量。文化產業已成為各國都市再生的主要力量，

8、各地域皆積極發掘地方特有的產業資源，作為地方觀光經濟發展的資源。 1. 文化產業成為都市再生的主要工具 2. 文化產業的發展和持續的成長成為地方經濟主要動力 3. 文化產業社區的潛能被激發及保護，文化產業活動視為商業發展的主動力，成為都市的基礎設施。 4. 激發社區自主意識與社群互動力 5. 策略發展強化都市文化觀光 (Cultural Tourist)的功能。 6. 提昇個人及所有民眾的生活素質。 二、文 化產業類別架構 文化產業的界分，各家皆有不同的論點，本文將依地區特質界分為 都會性文化產業及 地方性文化產業 兩大類，再依其產業資源特色、消費結構及開發模式界分為 (1)大眾消費文化產業、

9、 (2)地方文化產業、及 (3)文化設施產業等三類。茲將其定義及內涵簡述如下圖 1： 圖 1：文化產業整體架構與界分 無空間依存性 具文化商品性 為日常生活大眾消費品 形塑世界文化階層體系 具空間依存性 通常與土地開發、不動產 計畫聯結 具空間、地域依存性 由空間特質或由歷史傳承 情感遺留之文化遺產 具全球觀光人潮、經濟流動 三、文化產業與社區動員機制 社區動員係需要社區的人力資源的發掘與開發，其所包含的層面相當廣，涵蓋了社區中甚至社區之外，包含各式各樣具專業能力的人、具有熱忱的人、地方公部門的公務員、地方社團 、組織，以及社區中每個居民都是潛在的社區工作者。因此，本文列舉下列五項分類，以作為

10、社區動員之基礎架構參考。 文化產業 大眾消費文化產業 地方文化產業 文化設施產業 流行文化產業 流行服飾、化妝品、家飾、電影、音像產品、廣告媒體、設計品牌 文化事業產業 圖書、報刊、雜誌、文化刊物、文藝培訓業、印刷業等 地方傳統文化產業 傳統文物、古董業、傳統民俗聚落、鄉土文化產物、歷史古蹟、風俗民情、民俗文化活動等 地方特色產業 地方民俗、文化慶典活動 地方觀光文化產業 名勝風景區 會議產業 會議中心、商業中心、旅館、交易中心、餐館 娛樂文化產業 歌廳、舞廳、遊樂場、休閒娛樂設施、卡拉 OK 等 體育產業 世界奧運、區域、國際體育活動 設施產業 博物館、美術館、音樂廳、文化中心、歌劇院、自然

11、科學博物館、海洋博物館等文化設施 都會性文化產業 地方性文化產業 （一） 地方公部門的支持 地方公部門在社區中扮演非常重要的角色，特別是行政體系中最接近社區的鄉鎮公所與村里辦公室。因為他對社區有一定程度的了解，對於國家政策的動向以及各種資源的消息比較清楚，因此地方公部門對於社區的動員與發展有著相當程度的影響力。 （二） 社區組織的動員 地方性的各種組織與團體，像宗教組織的廟宇、教會、民間的早覺會、聯誼會，或地方學術性社團 等。大多數既有的團體，他們的發展目標及成員間或與其他 團體間的聯繫網絡已經存在，因此，未來地方動員可試圖與這些社區組織做串聯。 （三） 地方文史團體的推動 地方文史團體多是由

12、長期以來對社區投入熱情的地方工作者所組成的，由於其成員背景多不竟相同，因此能激發不同的創意想法。同時，透過與各地文史團體的經驗交流，其常能舉辦一些令人耳目一新的活動，固社區動員活動的舉辦，自然由地方文史團體來推動了。 （四） 專業團隊的輔導 社區工作的推動雖得由符合當地具體的議題切入，但各項切入工作就需要有不同領域的專業團隊協助。因此專業者除了需要提供自我的專業知識外，亦需要隨著工作性質與社會環境 的轉變，擺脫只著眼於專業領域的狹隘性，設法與社區居民站在同一線上，兼顧社區發展的整體性。 （五） 地方企業的贊助與合作 地方發展有著最現實的問題，便是經費預算的來源；大多數地方發展計劃是由國家預算支

13、持，是比較固定的資源，但不一定能密切地配合社區的需要，往往會受限於諸多的行政規定，彈性較少。因此，可尋求與地方企業的合作或贊助，不僅地方資源有較大的運用空間，亦能塑造企業形象達到雙贏的局面。 四、社區動員組織架構 文化產業的發展需依賴社群自主的力量，地方發展制度已由以往的國家介入模式轉向地方介入模式，地方介入模式係符 合 由下而上 的發展型態，他們的行動力量係源自於 地方 ，經由地方居民與地方產業的 依存力量 去創造產業的永續經營力量，由居民 自主的力量 去培育地方發展動能，並經由社群動力的互動交流，而創造多元的價值。 (文化產業之社區動員組織架構詳圖 2) 圖 2、社區動員組織架構 行政院文

14、化建設委員會 交通部觀光局 內政部營建署 921 重建委員會 農委會 經濟部 權力下放機制 賦權機制 (Empowerment) 輔導強化機制 互動模式 社區營造機制 去核心化形式 社區主導形式 由下而上方式 地方政府 產業觀光促進會 地方發展協會 藝文工作室 行銷公司 農會 產業工會 社區發展協會 藝文書畫會 傳播媒體 鎮民代表會 商業公會 里長 藝文工作室聯盟 地方報 救國團團委會 地方建設公司 國小教師聯盟 地方文史工作室 雜誌社 議員 地方餐飲 媽媽社團 地方大學 社區報 地方飯店 地方基金會 文化服務處 電子 報 地方旅行社 社區居民 創意設計中心 五、社區動員模式 1. 社區輿論及

15、集體意識的形構 針對社區未來發展的共同問題，形構公共輿論，進而導致 集體意識 或 集體代表 的產生，此種相互依賴性，包含 象徵的相互依賴 及 經濟的相互依賴 ，是培養地方性意識的基礎。在地方空間中，居民們因居住在同一個地方空間領域，對領域中共同之公共議題，擁有共同的關心 及共同的理想，可激發共有的情感或情緒，此共有的感覺可使參與者緊緊地團結在一起，經由社會互動去關心地方空間公共事務或議題，產生強烈的地方性意識。 2. 遊戲法與角色扮演 3. 主題活動動員 4. 社區研習會 以社區人才需求為主題舉辦研習會，培育社區人才 例如：培育社區企劃能力 (參考何宗勳 -實現夢想企劃人 ) * 天天動腦、常

16、常動腦 * 培育豐富想像力 * 嚐試角色扮演 國家介入模式 地方介入模式 地方動力結構 政治動力 經濟產業 動力 社群動力 媒體行銷 動力 文化動力 文化創意產業 * 相似類推法 * 逆思考法 * 改變觀點 企劃人應具備之能力 發掘力 分析力 整合力 領導力 情報力 觀察力 表現力 說服力 計畫力 5. 社區公聽會 6. 社區工作坊 社區產業重建與文化產業發展 文化產業需要另一種思維 產業文化化與文化產業化是台灣在推動社區營造之初就已經提出的想法 產業文化指的是產業所具有的文化，亦即某產業（包括農漁林業）在多年產品（包括農漁林產品）生產的過程中，基於對材料選擇與處理的仔細經驗、產品設計製作的創

17、意與品管，而發展出屬於自己特有的文化。其中有許多值得學習的內涵，例如造酒是一種生產事業，但長久累積下來的經驗知識，使得造酒也是珍貴的文化。 而文化產業則是指運用文化特色的 產業，亦即將生活文化、生產文化等加以發揮應用而形成的產業。例如水里蛇窯、華陶窯等不同於一般專重生產的陶瓷工廠，而將陶瓷生產製作的文化，設計成為參觀者所可學習體會的對象，讓窯場成為新型的文化產業。 文化產業不是今天才有的想法，在許多產業的經營上，凸顯老字號、加值服務等的作法都有文化產業的影子。換句話說，在過去生產的產品雖是銷售的主要物件，卻也知道產業歷史所帶來的形象效果將有助於銷售。但在這種情形下產品為主，歷史等資訊僅是附帶的

18、。 可是我們觀察今天文化產業的發展，甚至使產品與資訊的主副地位產生翻轉， 產業文化資訊的獲得本身成為主要的需求與目的，產品反而是其次的。或者說，因為對該文化的理解才引起對該產品的購買慾望。 顯然，文化產業重視無形的資訊以及人與人之間的感情連結，需要另一套不同於一般產業的經營方法。 農山村產業重建的課題需要回到農山村文化上 在這次 921 大地震之後，當各個社區完成災民安置的工作，開始思考村落重建的問題時，更加突顯出重建所必須具有的總體思考。其中包括住宅、交通、心靈以及產業等等，都是重建無法迴避的課題。 尤其在農山村災區，產業重建的思考很少例外地落在農山村未來經濟轉型， 以及面臨加入 WTO 後

19、，農產品自由貿易的問題上。往往，休閒農業、觀光、民宿、有機農業、精緻農業等等農山村文化運用的方向，就成為農山村發展共同的想像。 然而，對農山村居民而言，要讓自己從對應不說話的土地（但會震動），轉而對應會抱怨、有要求的外來觀光客，這個轉變的過程顯然是需要做心理的調適與學習，而且不一定適合所有的農民。而更大的問題則是村民對農村文化的自信，需要以社區營造的手法慢慢建立。 因此，產業重建的課題在農山村地區除了維繫農業所需的水圳、運送農產所需馬路等的緊急修復外，長遠來看，農山村產業發展的課題 卻要回到農山村文化的重建議題上，回到社區總體營造的努力上。 農山村社區文化的發現 社區是個真實存在的生活空間，不

20、管我們身在都會或鄉下，愈來愈多人願意去瞭解一個社區會有人願意生活其間的道理，這個道理就是社區裡往往說不太清楚的文化。走過許多的社區之後，我們也愈來愈瞭解每個地方的風水人情甚至語言習慣各有不同，而鐘鼎山林其實各有其美。 舉兩個我們調查與拜訪過的，令人印象深刻的農山村。 一個是在雲林縣林內鄉的烏塗村，那是在濁水溪畔的小村落，除了少數工廠外，居民以農業為生。但是詢問起村落的歷史才發現 一頁頁的辛酸奮鬥史。蘇村長及村民們都告訴我們，原來這個村落就位在濁水溪的河床上，每一片土地都是和老天爭來的，而每一片耕地在幾十年引水沈澱下，也僅有一尺左右的土肉（土厚），卻生產出各式美味的蔬菜與稻米。村內的進雄宮就面對

21、著濁水衝來的方向，似乎暗示著村民堅毅的精神。 另一個是僅作了短暫拜訪的水里鄉上安村。從水里市街往信義鄉走的路上就會經過這個盛產梅子的村落。在地震之後，社區的小學倒了，山上的梅花受到驚嚇，在一月就已經結出部分梅子。雖然如此，山上的白色梅花依然堅強地開在山石壘壘的坡地梯田中。圳坑國小的張主任 指著彎彎折折的梅樹說，當隔鄰的梅樹茁長時，另一棵梅樹便會閃躲它，於是便長出這般曲折有緻的樹形。而且，越是貧瘠的土壤梅花開得越好。我們一方面讚嘆農民們在陡坡中以巨石堆出無數小小梯田的毅力，另一方面也讚賞在石縫間生根、在樹友間忍讓、又在寒冬中全體盛開的梅樹。農民的臉孔彷彿就開在一片白色花海裡，相互映照。 這些農山

22、村生活中孕育出來的精神特質，正式發展文化產業的核心價值，一種可以與村內村外人分享的深層特色。 文化產業的特質 筆者認為文化產業具有以下五種特質而能長久永續。 1） 生活的生活中見智慧 。農山村的平 凡生活中就有無數的大小智慧，不待外求。尊重地方傳統生活文化、技術的這些智慧的運用就是文化產業發展的精髓。 2） 共享的地方產地方用 。重視地方的資源，地方生產的地方人先愛用，從無數使用中回頭修改，使物產更好，更願與更多人分享。 3） 人味的無形勝於有形 。村落的自信與對外人的善意、熱情就表現在自然流露的人情味中。 4） 內發的誠於中形於外 。對自己文化的認同、喜愛與反省都是發自內心的認知，從而表現在外在予人的感受上。對文化產業的推動是從內部資源發動的。 5） 小而美雖不大亦不絕 。並不企求成為超大，在符合社 區的、人性的尺度下發展，雖然不大卻可以永續經營。 產業重建的道路如果要走向文化產業的方向，我們還有太多的工作等待努力與學習。