市场营销毕业论文：我国商业银行个人理财业务研究.doc

1、 本科毕业论文 （ 20 届） 我国商业银行个人理财业务研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 Abstract. . 1 前 言 . 2 一、 商 业 银 行 个 人理财 业 务 概述 . 2 （一）个人理财的含义 . 2 （二）个人理财业务开展的必要性 . 2 二、我国商业银行个人理财业务的发展现状 . 3 （一）理财业务规模不断扩大 . 4 （二）理财产品种类呈现多样化 . 4 （三）理财产品收益 实现情况较好 . 5 三 、我国 商业银行个人理财业务存在的主要问题 . 5 （一）产品存在的问题 . 5 （二）营销存在

2、的问题 . 6 （三）体制存在的问题 . 7 四、促进我国商业银行个人理财业务发展的主要措施 . 8 （一）产品方面 . 8 （二）营销方面 . 9 （三）体制方面 . 10 五、结束语 . 11 参考文献 . 11 无页码 1 摘 要 改革开放以来，我国国民经济取得了突飞猛进的发展。 商业银行 个人理财业务 在此基础上 经过十多年的快速发展， 已经 拥有了 各式各样 的理财产品、形成了较大的产品规模 ，并取得了不错的效益 。 但是 ，在 光鲜 的表象下，我国商业银行个人理财业务也存在 诸多 问题。本文从 我国商业银行开展个人理财业务的必要性着手，引出其现阶段已取得的一些成就，紧接着从产品、营

3、销、体制三大方面分析其存在的主要问题，最后，针对问题提出了相对应的解决措施： 产品方面首先要细分市场，实行差别化服务，再提高产品创新力度，加强风险控制能力；营销方面要培养专业的理财客户经理、拓宽营销渠道、加强营销力度；体制方面则是加强金融机构 之间跨行业的合作、进一步完善社会信用体系。 关键词 商业银行；个人理财；现状；问题；解决措施 AbstractSince reform and opening, Chinas national economy has achieved rapid development. Commercial Bank Personal Financial Servic

4、es on this basis, after ten years of rapid development, already has a wide variety of financial products, the formation of a larger product size, and have achieved good results. However, in the glossy appearance, Chinas commercial banks, personal finance business has many problems. This article from

5、 the commercial banks in China need to start personal financial services, leads to the stage some of the achievements have been made, followed from the product, marketing, system analysis of three aspects of the main problems, and finally, put forward for the corresponding The solutions: products fi

6、rst segment, the implementation of differentiated services, to further increase product innovation, and strengthen risk control; marketing to cultivate professional financial account manager, expand marketing channels and strengthen marketing efforts; institutional aspects are Strengthening cross-sp

7、ectral cooperation between financial institutions, to further improve the social credit system. Key wordsCommercial Banks; Personal Finance; Development Status; Problems; Solutions. 2 前 言 随着我国社会经济的持续快速发展，居民和企业持有的以银行存款为主的可支配收入不断增加。根据人民银行公布的资料显示，截止 2010 年 12 月底我国居民人民币储蓄存款达到了 303， 302.49 亿元 ;企业人民币定活期存款

8、为 244， 459.62 亿元 1。个人和企业也随着收入的增多对资产管理需求的不断增长，再加上高的通货膨胀导致了银行原有的储蓄、汇兑等产品的实际利率出现负增长，商业银行个人理财业务的兴起、发展正迎合了社会的潮流。而居民对金融知识、理财技能的缺乏，从客观上反映了对专门的理财机构和理财专家为其进 行个人财富投资理财的需求。从银行角度看，开展个人理财业务 有利于扩大收益来源，缓解银行体系的经营风险。但在实际开展过程中， 限于我国社会经济发展的诸多现实，目前我国商业银行所进行的个人理财业务，距离真正意义上的全面代理客户管理资产还有一定的距离，需要银行不断采取措施来进行完善。 随着我国金融市场开放程度

9、不断地提高，深入分析商业银行个人理财业务的发展现状、存在的问题，再在联系当前的实际情况下提出可操作性的解决措施，这对我国商业银行加强个人理财业务发展具有很重要的现实意义。同时也有助于银行进一步占领高端市场， 从而提高资金的利用率，使银行在传统业务外增加新的核心竞争力，促进银行理财业务又好又快的发展。 一、 商 业 银 行 个 人理财 业 务 概述 （一）个人理财的含义 商业银行个人理财业务起源于 20 世纪 70 年代的美国，并且伴随着金融创新的浪潮得到了快速地发展。个人理财又被称为“私人银行业务”、“财富管理业务”、“家庭金融”、“家庭理财”等 2。它是商业银行利用资金、信息、人才、网点、技

10、术等方面的优势 ,由专业理财人员通过明确个人客户的理财目标 ,分析客户的财务现状 ,帮助客户制定出实现理财目标方案的金融服务。对于个人理财的定义，我国 各家银行的认识并不一致，各家银行均按照自己的理解给该业务进行界定，有些把它基本等同于商业银行的零售业务，有些银行则把个人理财业务理解为一些信息咨询等等 3。在权威组织 CFP Board of Standards Inc(CFP 标准委员会 )中是这样阐述的：通过对于个人财务资源的正确管理来实现人生目标的过程 4。我国银监会发布的商业银行个人理财业务管理暂行办法则将其定义为：为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动

11、。 （二）个人理财业务开展的必要性 随着我国社会经济的不断发 展，商业银行开展个人理财业务是一种对社会潮流的适应，有其内在的必要性，从具体来看主要有以下几点原因： 1从个人理财业务的市场需求状况看 第一，国民经济稳定发展的需要。改革开放以来，中国人创造了令全球侧目的经济奇迹。目前国内已进入了财富管理时代，个人理财业务的发展正迎合了时代的需求。个人理财业务3 的发展如住房信贷、汽车信贷等消费信贷的发展，化解了个人收入与消费时间不对称的矛盾，不但促进了个人的消费，也对房地产和汽车等行业的发展起到了很大的促进作用。同时，个人理财业务有效地改变个人金融资产的结构，防范金融风 险的发生，促进宏观经济的稳

12、定发展。 第二，居民收入水平的不断提高，个人对理财投资的需求增长。随着经济的不断发展，一国的财富也在不断的增加，居民的可支配收入及财产积累随着国家财富的增加而增加。与此相配比的是，人们对财富的观念会发生变化，对财富的处置方式也随之相应发生变化。当居民的生活水平从小康转向富裕时，相当一部分人都希望通过多元化的金融资产、多种投资渠道来达到增加财富的目的，不再仅仅局限于银行储蓄 3。目标客户这强烈的投资需求正是商业银行发展个人理财业务的良好时机，同时商业银行也已经具有了一定的抵御风险的 能力。 2从个人理财业务对银行自身的影响看 第一，有利于扩大收益来源，缓解银行体系风险。银行的本质是企业，利润最大

13、化原则是它的最终目标。自从加入 WTO 以来，我国银行业的开放步伐越来越大，银行机构数量迅速增加，规模也日益扩大 3。各银行之间原有的专业分工越来越模糊，服务、产品差异不断缩小，金融竞争日趋激烈。 据统计，我国内地商业银行的收入 80%依然是靠传统的存贷利差取得，虽然一些银行近年来提出了要改变银行的经营策略，但相对于国外商业银行的 30%-50%的中间业务收入，其成果就微乎其微了。因此具有服务领域 广、风险小、个性化、收入稳定、附加值高等一系列特点的个人理财业务，是拓宽了商业银行收入来源的不二之选。同时，个人理财业务的一系列特点对实现银行资产结构多元化，降低存贷款结构性风险有着得天独厚的优势，

14、能够很好的缓解银行体系的风险 5。 第二，个人理财的个性化服务有利于提高商业银行的核心竞争力，更能应对外资银行带来的激烈竞争 2。商业银行开办个人理财业务正体现了“以市场为导向 ,以客户为中心”的现代商业银行经营理念 , 使客户在银行业务中的核心地位更加突出 ,得到的服务更加周到。也正是这种个性化、人性化的服务体现 了银行服务的差异性、价值性 ,打造了银行的品牌形象 ,形成了银行独特的企业文化 ,提升银行的核心竞争力 6。在外资银行不断进入的压力下，能够过更加从容的应对其带来的激烈竞争。 第三，有利于银行获得顾客长足的忠诚度。 银行间的竞争日趋白热化，各大银行纷纷通过提升自己的服务形象等手段来

15、巩固和提高客户的忠诚度。开展个人理财业务使银行在自己的业务和客户的需求方面建立起一种关联，形成一种互助、互求、互需的关系，使其与客户之间从单纯的交易关系变成相互的信任关系，从而大大减少了客户流失的可能 3。同时，开展个人理财业务也是在 进行不断地金融创新，以来满足客户不断变化的金融需求，通过新产品来实现银行与客户的双赢。 二、我国商业银行个人理财业务的发展现状 4 （一）理财业务规模不断扩大 随着我国商业银行个人理财业务的不断发展，市场上的理财产品数量逐渐增多，从 2004年的 11 家银行发行的 107 款理财产品开始，其发行数量几乎每年都在翻一番，发行资产也在逐年上升。如 2006 年商业

16、银行发行的理财产品总资产为 1290.03 亿元， 2007 年则为 1584.81亿元，同比增长 22.85%，到 2009 年发行资产突破 2000 亿元大关，而到 2010 年单是 前面1-5 个月总资产就达 2177.62 亿元，超过了 09 年全年发行总额。我国 2006 年 2010 年 1-5月商业银行发行的理财产品增长趋势（见图 1-1）。 图 1-1： 我国 2006 年 2010 年 1-5 月商业银行发行的理财产品增长趋势图 （二）理财产品种类呈现多样化 为了适应居民理财意识的不断建立与提高，商业银行不断加快创新步伐来丰富理财产品的种类。 据普益财富银行理财数据库统计分析

17、， 2010 年度共有 102 家商业银行发行银行理财产品 10591 款，发行总数较 2009 年度增长幅度超 40%7。 从银行理财产品的设计 特点来看，绝大多数产品都是看涨理财资金的最终投资方向。这些投资方向，按照中国社会科学院理财产品中心的分类，已经涵盖了信用、利率、汇率、股票、商品、保险、混合等非常广泛的投资领域 8。 银行理财产品的分类方法很多，但投资者在选择时最常用的两种基本分类是：按收益类型分类和按标价货币分类。按收益类型即相应银行理财产品是否会保证或承诺收益，可分为保证收益类（收益率固定、收益率递增）和非保证收益类（保本浮动收益、非保本浮动收益）。标价货币即允许用于购买相应银

18、行理财产品或支付收益的货币类型，它可以分为外币理财产品、人 民币理财产品（债券型、信托型、新股申购型、 QDII 型）和双币理财产品 9。 5 外币理财产品的出现丰富了理财产品的种类，它具有结构多样、创新能力强等优点，并为投资者提供了多种投资主题，有新兴市场股票、水资源篮子股票、奢侈品股票篮子等等，使投资者能在风险较低的情况下，对市场的投资热点有较好的把握。各种外币所占的市场份额并不相等，其中澳元理财产品所占的比例最大，为 5.49%，其次是美元理财产品 4.40%，港币、欧元、英镑各占 1.10%左右。 我国商业银行理财产品币种分布（见图 1-2）。 图 1-2： 我国商业银行理财产 品币种

19、分布 图 （三）理财产品收益 实现情况较好 根据对 2010年到期银行理财产品的统计分析 ，在 收益实现能力方面， 2010年度 共有 9000多款的理财产品到期，其中只有 96 款未能实现其最高收益率。这主要得利于两方面的原因：第一 是因为金融危机过后，银行对于挂钩海外股票及商品市场的结构性产品发行保持谨慎态度，大量债券与货币市场类、信贷类、票据类等稳健性理财产品于 2010 年到期自然利好整体收益实现情况； 第二是 受益于 2010 年海外主要股票市场以及大宗商品市场多表现为上行走势，这对一些挂钩于这些市场的结构性产品或者投资于 此的 QDII 产品是非常有利的 7。 三 、我国 商业银行

20、个人理财业务存在的主要问题 （一）产品存在的问题 1 产品同质化倾向较为严重 目前市场上的由各大商业银行推出的个人理财产品存在着非常严重的同质化现象。各家的理财产品几乎都是证券、基金、外汇、保险等各种投资产品的组合，基本上没有什么自己的特色可言。一家银行刚刚开发出某个新产品，其他银行、金融公司立刻跟进，尽管名目各86.81%4.40%5.49%1.10%1.10%1.10%人民币理财产品美元理财产品澳元理财产品港币理财产品欧元理财产品英镑理财产品6 不相同，但仍换汤不换药，无论是功能特点还是投资收益几乎都差不多，客户的选择余地仍没有什么实质性的扩大，因此对其也就缺少一定的吸引力。另一方面，能

21、针对客户的不同需求而设计非常有个性化的理财计划也是少之又少。从客观上来说，分业经营的体制抑制了金融机构跨市场构建新的金融产品，只能独自偏居一偶，难以创造更多的优化组合，为了保证数量上的供给，只能重复市场上的产品，这就从客观上加剧了产品的同质化倾向。 2 产品缺乏风险控制措施 在 2010 年度发行的 所有 产品中，仅有 29 家银行旗下共计 559 款理财产品设置了风险控制措施，除光大银行、中信银行、中国银行、建设银行而外，其余银行具备风险控制措施的产品数量均在 30 款以内，且多数仅寥寥数款 7。 这与 全年发行的万余款产品总 数相比， 两者相差甚是悬殊， 银行理财产品在风险控制措施的设置上

22、 有待 改进。 3产品 创新能力较弱 从外资银行引进一个结构这是我国多数商业银行个人理财业务的创新方式，或者以模仿为主，很少有是自行设计的。原创的少，品种的单一，电子化程度的低，造成我们的理财产品同质性强，易于复制和模仿，在国内外金融界缺乏竞争力，也无法满足市场的需求。 产品创新能力的不足是多方面原因造成的，创新内在激励机制的不完善也是一个重要的方面，如创新的设计、实施监督、考核机制等各种环节。 4.产品的 信息披露规范性 不足 根据对 2010 年度 的统 计 ，银行理财产品信息披露规范 性都有所下降，整体上信息透明度不强，特别是到期收益的环节更是有待加强。其中 广州银行 是降幅最大的 ，

23、究其原因 一方面是受到发行产品和到期产品数量 的影响（整年仅 10 款左右） ，另一方面在于该行对于发行信息和到期信息披露的完整性以及及时性还有待改进，因此其排名下滑 26 位至第 57 位 1。各银行产品信息披露规范性的不足主要体现在以下两个方面：第一是银行 对于 其 旗下到期理财产品实际收益率信息披露力度明显降低 ；第二是对 其发行理财产品的信息透明度 大幅度降低。 （二）营销存在的问题 1缺乏专业的理财人 员 任何新业务的开展都离不开相关人才的支持。因此，在一定程度上，一个国家或地区拥有注册理财规划师人数的多少代表着该国理财规划业的发展程度。据统计，截至 2008 年末，全球拥有 CFP

24、 执照人数近 10 万人，其中美国就占 60%左右。我国于 2006 年正式成为 CFP组织成员国，对专业理财规划师的培养刚刚处于起步阶段，国内此类人才几乎空缺。 理财师的匮乏已成为我国商业银行个人理财业务发展的重要“瓶颈”。 理财业务是一项知识性、技术性相当强的综合性业务，从而经办人员素质的高低直接影响着理财业务能否顺利拓展。从业者除应具有渊博 的专业知识、娴熟的投资技能、丰富的理财经验外 ,还应掌握房地产、法律、市场营销相关知识 10,并具有良好的人际交往能力、组织协调能力和公关能力。但长期的分业经营使我国的银行人才没有在其他金融业务领域锻炼的机会 ,他们大多只是精通某一个业务领域 11。

25、我国银行普遍缺乏优秀的理财员 ,真所谓“专才易得 ,通才难7 觅”。 2理财市场细分不够，对客户研究不足 以单一的业务量为划分标准是目前商业银行的个人理财业务所采取的主要措施。这种措施划分时比较粗超，对于一些具有相当级别的高端客户没有进行区分和一对一的贴身服务，普遍 上缺乏更为细致的客户分层，因而也就无法为客户提供切实需求的个性化服务，对于客户的理财需求无论是在广度上还是宽度上均无法满足。 3营销渠道单一 、 营销力度不强 未按客户的需求实施整合性营销，营销能力不强是目前我国商业银行开展个人理财业务时的一大不足之处。各个营业网点仍是我国商业银行个人理财业务的主要营销渠道，它们主要依靠有形的网点

26、扩张来扩大市场份额。这样的分销体系，即受地域限制又受时间的限制，让银行无法与客户实现无缝对接，且让客户只能得到部分服务。 以传统的记账算账为主要内容的运作模式仍是绝大多数网点的首选。 传统的那种窗口式服务仍然是网点内的主要结构，会计员、出纳员、储蓄员为主的工作人员，没有专业的个人理财客户经理，业务人员不知营销、不懂营销、更不会营销，新业务在网点营销中的推广往往受到很到阻碍，网点营销功能薄弱。同时 POS、 ATM、电话银行、网上银行等各种服务渠道的使用率不高。每一个营销渠道、营业网点都各自为政、各行其是，呈现出一种严重的分散状态。另一方面，商业银行在对外营销时都是将个人业务与公司业务分开，没有

27、形成联动营销，资源整合力度不够，充分利用也往往达不到。 4.宣传和销售中风险提示不明确 商业银行在宣 传和销售自己的理财产品中 ,常存在着风险提示不足的问题。为了追求销售业绩往往将这款产品的最高收益率作为其卖点，并不断地放大宣传炒作，而将产品收益甚至本金可能遭受的风险以轻描淡写的方式放在产品说明书的角落。这使得大多数的普通客户被最高收益率所蒙蔽，只见收益不见风险。另一方面，书面宣传资料与交易法律文件相分离 ,两者不一致、不协调、不衔接也是常有的现象。事实上，在目前这个全球经济走势处于动荡调整时段，敢保证自己的产品百分之百地获得承诺的收益率是没有任何一款产品所能做到的。 （三）体制存在的问题 1

28、 分业经营的金融管 理体制制约了个人理财产品的发展空间 我国现阶段实施的金融业分业经营体制限制了商业银行业个人金融业务拓展的空间 ,同时也成了理财业务发展道路上一个无法逾越的制度障碍。 1995 年颁布的中国人民银行法、商业银行法、保险法确定了证券、信托和保险从商业银行经营中分离了出来。从此，银行、证券、保险几个行业严格分开经营，三者都只能在各自行业内为各自的客户服务，业务彼此不能交叉，三个市场处于一种相对分离的状态，根本无法利用其他两个市场来实现自身资产增值 12。正是这些使得一些商业银行的理财服务在市场定位上主要以 招揽客户、培育市场为目标 ,理财员所能提供的也只是一种极为原则性的建议，并

29、不能真正代理客户进行组合投资，也就意味着银行理财业务中的核心业务都无法代理。 8 另一方面，银行开展一项新业务都得报监管当局审批，然后再列示出来，劳神劳力的去创新就显得很不经济了。商业银行的本质是企业，追求利润最大化又是企业的最终目标，分业管理的金融体制制约了银行追求利润最大化的初衷。 2 社会信用体系不完善 随着国内消费信贷业务的不断拓展，客户己经向银行提出，怎样在资产和负债之间寻找平衡点 13，兼顾风险和收益，银行客户的理财业务不再仅 仅以资产为主，负债的比例也正在急速窜升。但是从我国目前的现状来看，个人理财产品中的融资业务的发展还是比较缓慢的，主要是因为还没有建立起完善的社会信用体系，客

30、户的一些相关信用资料没有根据、无从查找，即使能查找也非常地有限。我国征信体系的建立相对于国外的一些国家和地区的专门的征信机构而言是比较晚的，仍然处于最初的摸索阶段，总体上显得十分薄弱。长期征信制度的缺失、财产申报制度尚未全面实施、个人所得税制度尚不健全，使得严重的信息不对称长期存在于银行与居民之间，如对居民个人收入与信用方面的相关信息银行掌握的并不多，对 于居民个人现在与将来在收入与支出方面信息的不完全性更难以掌握。这些信息的不对称就是社会信用体系不完善的直接体现。 在实际应用中，有些信息对银行进行准确地信贷决策是至关重要，如居民的个人基本信息、相关的信用记录，尤其是有无不良记录。银行能否通过

31、有效地渠道全面获知贷款者的相关情况，很大程度上将决定银行经营的难度。银行为了降低贷款损失的可能性，规避坏帐风险，在办理个人贷款理财业务时往往会制定出较严格的条款，在个人资产业务的拓展上是相对比较谨慎的，对个人信贷客户的审查也是很细致的。也正是因为这一些，使得个人信贷等理 财业务的供给在很大程度上减少了，从而制约了商业银行个人理财业务的快速发展 13。 四、促进我国商业银行个人理财业务发展的主要措施 （一）产品方面 1细分市场，实行差别化 、 个性化 、 层次化的服务 市场细分是指银行对整个大市场按照某一标准，将其划分为若干个子市场。在每一个子市场内的客户都具有某些相同的特质，则银行可以针对他们

32、这些共同性质设计出相应的产品，提供更加具有差别化、个性化的销售组合，将各具特色、更符合客户需求的理财产品与服务投向目标市场目标客户 3。我们可以按照以下几种不同的细分标准来划分子市场： （ 1）以客户金融资产的数量为标准。就目前国内商业银行的个人理财业务而言，这种以客户资金数量的多少来划分客户等级是最常用的方法。虽然这种做法并不是很科学，但银行的理财产品多数都是销售理财协议类和投资连接类，他们所关注的是客户现实的购买力，至于成长性和潜在价值不是关注点，所以这种以客户金融资产数量为标准的划分方法也具有一定的现实意义 3，也是一种可以采取的有效措施。比如，一些商业银行就规定城市消费者 30万元以上、郊区消费者 10 万以上，便可成为“理财金账户”的客户。 （ 2）根据生命周期理论来细分市场。一个人的生 命周期会经历成长期、青年期、成年期成熟期和老年期，在各个不同的人生阶段都具有其独特的理财特征。如招商银行推出的“伙