市场营销毕业论文：温岭鞋业的品牌战略研究.doc

1、 本科毕业论文 （ 20 届） 温岭鞋业的品牌战略研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 Abstract . 1 前 言 . 2 一、品牌战略理念概述 . 2 （一）品牌的含义 . 2 （二）品牌的作用 . 2 （三）品牌战略 . 3 （四） 品牌战略过程 . 4 二、温岭鞋业现状 . 4 （一）中国鞋业现状分析 . 4 （二）温岭鞋业发展现状 . 5 三 .温岭鞋业实施品牌战略的必要性 . 6 （一）基于理论基础的必要性 . 6 （二）基于实践基础的必要性 . 7 四 .温岭鞋业品牌战略的运行基础 . 8 （一）目标市场

2、定位 . 8 （二）核心价值定位 . 8 （三）企业发展 定位 . 8 （四）品牌识别定位 . 8 五、温岭鞋业品牌战略对策 . 9 （一）提高品牌意识 . 9 （二）建立健全质量保证体系 . 9 （三）自创与收购品牌相结合 . 10 （四）打造整体品牌 . 10 （五）加强对品牌的管理与保护工作 . 10 参考文献 . 12 1 摘 要 随着我国经济体制的改革，市场经济得到发展，社会经济文化日益进步，经济运作方式也发生了质的变化。与之相适应，企业必须依照内外部经营环境发生的深刻变化，重新调整企业经营的指导思想、品牌战略。本文致力于对品牌战略在鞋业领域 应用研究。从品牌战略的概念研究开始，结合

3、当代研究品牌战略在鞋业应用的研究成果，总结出前人的研究理念，并根据本人在温岭鞋业具体企业中的调查资料，阐述了品牌战略在鞋业领域应用中的重要性和必然性，从品牌战略角度详细论述了我国品牌崛起之路开始铺就的必要条件。 关键词 品牌战略；温岭鞋业；战略研究 AbstractAs Chinas economic system reform， market economy to develop， increasing socio-economic and cultural progress and economic mode of operation has also undergone a qualit

4、ative change. Corresponding， companies must follow the internal and external business environment and profound changes， re-adjustment of the guiding ideology of business， brand strategy. This brand strategy is committed to applied research in the field of footwear. The concept of brand strategy from

5、 the beginning of the study， combined with modern research applications in the footwear brand strategy research， summarizes previous research philosophy， and the specific basis of my shoe company in Wenling in the survey， describes the field of brand strategy in the shoe the importance and necessity

6、 of the application， from the perspective of brand strategy are discussed in detail the beginning of the rising of the brand paved the necessary conditions. Key words Brand Strategy； Wenling Footwear； research of Brand Strategy 2 前 言 现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和

7、取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。要树立强烈的品牌战略意识，商业企业的经营 者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。 一、品牌战略理念概述 （一）品牌的含义 美国市场营销协会 (AMA)曾在 20 世纪 60 年代为品牌做出这样的定义：品牌

8、可以是一个名称，一个术语， 一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。但是，经过了 20 世纪 90 年代以来营销的不断发展，品牌已不仅仅是标记。按照营销学权威道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。”著名的广告代理商 BMP 公司的执行董事费尔 德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽

9、章创造的无形资产。”应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”己不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由徽章或标记创造的“无形资产” 品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是 20 世纪 90 年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 品牌就是一种文化，一种价值观的阐述，更确切地讲是一种理想。而要支撑这样的理想，或 者支撑这样一个概念的陈述，也需要相应的价值，也就是说这个交易会一定要产生相应的价值才能够成为一个品牌的依托。品牌绝不是一个单

10、独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的“不好的品牌”其实不能称之为品牌 的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度 +美誉度。 任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往 往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。其后果必存安全隐患，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。 （二）品牌的作用 3 品牌的作用表现在以下几

11、个方面： 1、有利于产品参与市场竞争。首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 2、有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 3、有利于保护消费者利益。品牌是销

12、售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的 “万 宝路”达 330.4 亿美元，“可口可乐”达 359.5 亿美元，深圳的“三九胃泰”值 1 亿元，最高的恐怕是云南“红塔山”值 100 亿元。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。 （三）品牌战略 品牌战略也叫名牌战略，是指：通过品牌管理来提高产品竞争力的策

13、略。是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。即通过创立名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌 来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者

14、动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由 于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素：产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。要树立强烈的品牌战略意识，商业 企业的经营者，要通过

15、学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本4 企业的品牌战略。 （四）品牌战略过程 第一阶段 选择目标市场：品牌定位 品牌战略的成功意味着一个潜在市场的成功开发。所谓的潜在市场可能是一个新的消 费者群体，也可能是己有消费者群被新开发出来的消费需求。这里所指的“新”是一个相对概念，即在主体需求一产

16、品核心价值不变的情况下，重新组合、改变产品的附件价值或边缘价值，从而使顾客对某个品牌的认知或体验有别于其它品牌的现象。 目标消费群体的潜在需要和消费能力是品牌经营成败的先决条件。不过，在发现潜在消费市场方面，品牌经营则不像农业生产中发现未被开发的土地那样容易。因为，未被开垦土地的发现是摆在眼前的物理事实的发现，而潜在消费市场的发现却是无法直接用感官观察到的心理事实的发现。所以，品牌经营中潜在消费市场的发现工 作是一件需要有深厚的消费动机研究知识和智慧才能胜任的工作，企业一般都需要聘请专门的消费动机研究专家来协助进行这一工作。品牌战略是通过消费动机的研究和同类产品品牌战略的解读，找出潜在的市场需

17、求。但是，由于这些需求的强度、消费者消费能力，以及市场开发成本的不同，未必都适合于各个企业品牌经营价值最大化的要求。所以，还要根据各潜在市场需求的规模、开发周期、购买渠道等，再结合本企业的经营目标和实际资源状况来做出最后的抉择。 第二阶段 确立品牌内涵：品牌个性 在品牌战略方针的制定方面，通常也会面对同样的问题一即除了可以 针对同一目标市场在不同的阶段或时间可以变换不同的品牌战略组合之外，多种品牌战略的组合如果不当的话也可能会面对战略冲突 (自我矛盾 )的问题。从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心价值。 第三阶段 发展品牌：品牌维护 俗话说

18、：创业难、守业更难。“品牌”是一个动态概念，品牌产品是一定时期的成果、产物，企业在取得成绩的同时，只有不断创新、不断丰富、不断提高产品的性能及技术含量，才能永葆名牌产品的活力，才能拥有市场、赢得客户认同。因此，珍惜品牌、维护品牌、发展品牌是企 业的中心工作，应不断、深入、持久地开展下去。当然，试图面面俱到的品牌战略内涵组合导致品牌形象混乱一即缺乏主次和自我矛盾曾经是企业界的普遍弊病，这将导致品牌整体感和个性的丧失。 二、温岭鞋业现状 （一）中国鞋业现状分析 自 20 世纪 80 年代以来，欧美发达国家的制鞋工业因成本上升等原因，将世界鞋业的重心从欧洲和北美转向远东，我国大陆即是世界鞋业转移的集

19、中地，使得我国制鞋工业发展迅速。 从供给看，经过多年的快速发展，中国成为全球最大的鞋业制造基地。目前中国的制鞋产业中大约有 2 万多家企业，每年生产各种鞋 60 亿双左右， 占世界制鞋总量 50 以上，相当于中国人为全世界每个人做了一双鞋。 5 从需求看，我国近几年年消费鞋类产品 20 多亿双，已超过美国，居世界首位。而且中国每年大量进口国外高档鞋类，数量在逐年增加，同时国内鞋企也不断推出高档鞋用于内销，各种迹象表明，中国已经初步确立鞋类消费强国的地位。据业内人士分析，中国国内市场鞋类年消费量可望达到 30 亿双左右。 总体来说，目前国内鞋类供过于求的矛盾突出。在鞋类生产基地，一些大厂盲目扩充

20、生产线，私营小厂也纷纷上马。在消费量增加 1 倍时，生产量就会增加 3 到 5 倍，供过于求的矛盾暴露得十分突出。 中国有四大鞋类产品：皮鞋、胶鞋、布鞋及塑胶鞋。除各细分市场对鞋的款式和用料日趋转变外，各类鞋的消费结构亦有变化。总的来说，胶鞋近年需求有回升趋势，主要原因是胶鞋功能及设计日趋多元化且穿着舒适；相反， 2000 年以来，城市对于皮鞋的需求出现一定程度的回落，取而代之的是对于休闲鞋类产品的热爱，但对上班用或配正装用的中高档皮鞋需求仍然旺盛。皮革的销售重点已经从城市转入郊区，消费需求也从低档次产品转向中高档次鞋品。 近年来我国制鞋区域框架不断拉大，除了广东、福建、温州、温岭之外，北部有

21、沈阳、石家庄；西部则有四川成都 、重庆璧山；中部有湖南长沙、江西南昌；还有山东的青岛、临沂、江苏、上海等地。但整体来说，目前的中国鞋业已经呈现产业集群式发展状态。主要有四大产业集群：以广州、东菀等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；以温州、台州温岭等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；以福建泉州、晋江、莆田等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋，被我们誉为“三州一都”四大制鞋基地。 浙江温岭在中低档塑胶鞋、合成革鞋类制品中占领较大市场份额，但从单一企业而言，缺乏销售网络的稳定 性、市场的深入研究与拓展能力和品牌能力。 国内市场竞争

22、目前呈现出国际化趋势。首先是品牌竞争国际化。近年来，国际及港台品牌皮鞋在国内消费量剧增，争夺大陆鞋类产品消费者，尤其表现在中高档皮鞋上，这些海外品牌展示出强劲的上升势头。美国、意大利等国家的知名品牌，也在组织力量搜集中国鞋业市场信息，按照中国人的脚型和喜好，设计鞋的款式，以一流的做工、合理的价格定位，抓紧抢滩中国市场，一些品牌甚至提出了“国际质量，国内价格”的口号。其次是终端竞争国际化。市场终端建设，一直是国内品牌的弱项。而进入中国市场的国际及港台品牌， 由于长期浸受浓厚的商业氛围熏陶，积累了丰厚的品牌底蕴和市场终端建设经验，促销手段灵活、多样，能抓住消费者的心灵，刺激消费者的购买欲。如在店铺

23、装潢、样品陈列、饰物点缀、营业员的气质和导购技巧、店铺管理、促销时间的选择和促销品的制作、货物配送和产销衔接等方面，都比国内制鞋业要高出一筹，给国内消费者带来全新的视觉、心理和文化冲击。再次是服务竞争国际化。在这些品牌的眼中，销售的不是商品，是服务，是文化，是享受。 （二）温岭鞋业发展现状 温岭制鞋业起始于上世纪七十年代初期，由家庭作坊逐步发展起来，主要集中在泽国、横峰 、大溪、城东、城北、温峤等镇（街道），以生产中低档注塑、浇注仿皮鞋为主，产品有皮鞋、旅游鞋、凉鞋、拖鞋、沙滩鞋、童鞋、工艺鞋、劳保鞋、橡胶靴鞋等。产品远销美6 国、日本、非洲、南美西欧、中东等 140 多个国家和地区，是全球最

24、大的注塑、浇注皮鞋生产基地之一。 2007 年 8 月，中国轻工工艺进出口协会授予温岭 “ 中国鞋类出口基地 ” 称号。2008 年 3 月，温岭又被中国皮革协会命名为 “ 中国鞋业名城 ” 。 目前，温岭市共有制鞋企业近 5000 多家，从业人员达 18.9 万人， 2008 年实现产值 225亿元，占全市工业总产值的 18%，是温岭市 工业经济的主要支柱行业。其中产值超亿元企业 15 家，规模以上企业 349 家，有自营出口权的企业 153 家，出口额 8.2 亿美元，占全市出口总额的 35.1%，远远高出其它主导行业的发展速度。 温岭鞋业的发展速度是比较快的。全市企业家数从 2001年的

25、 3000家到 2008年的近 5000多家，规模企业从 2001 年的 250 家增加到 08 年的 349 家，自营出口企业从 2001 年 72 家增加到 08 年的 153 家；产值从 2001 年的 80 亿增加到 08 年的 225 亿元，同比增幅为 30%。 改革开放的三十年，是温岭鞋业高速发展的三十年。在市政府提 出的 “实施品牌战略，建设品牌强市 ”战略性口号的推动下，全市鞋业产品的质量和款式日新月异，迅速提高，涌现出宝利特、浙诺尔、五洲、喜得宝、奥利莱等一大批明星企业。 三、温岭鞋业实施品牌战略的必要性 （一）基于理论基础的必要性 1、品牌战略是从渠道竞争迈向品牌竞争的必由

26、之路。众所周知，品牌不仅只是一个产品商标，更应是一个精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸到最终的用户服务。购买者购买的不仅是产品本身，而是一个完整的系统。所以，现代企业管理者应该对品牌有一个新的认识。另有一种现象不容忽视，戴尔、联想 、厦新电子等众多国内外知名企业都在经营甚佳之时，将企业的品牌标志更新。据业内人士分析，联想换标，直接原因就是迎合联想集团国际化发展需要；戴尔更名是为配合多元化发展战略；而厦新的更名则抹去了原来厦新名字的地方色彩。由此可见，品牌是同类产品间最具个性化和差异化的元素。最终，差异化竞争的重任无疑落位于品牌。因此，品牌战略已成为获得生存、顺利进入下级竞争的

27、主要战略。一旦自身差异化和个性化品牌定位使品牌形象形成，产品市场的发展就有了明确的方向。 2、实行品牌战略是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径。在商业竞争日趋激 烈的今天，传统的品牌正受到来自各方面的冲击。制造成本、销售成本在不断攀升，而消费者对品牌的忠诚度却在削弱。一些销售商已经开始利用自有品牌与传统品牌竞争以获取市场效益。制造企业所面临的竞争压力不断加大，仅仅拥有销售渠道已明显不够。分销渠道竞争的确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。所以，解决分销网络问题仍与品牌战略的有效性密切相关。其中，品牌定位是品牌战略制定与实施的基础和出发点。品牌管理作为一种

28、战略，必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套 战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制订的基础、核心和出发点。在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的行为。 与此同时，品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广品牌形象，而不是简单的品牌知名度的提高。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚度问题。而这7 些问题若不能及时得到解决，最终还是无法稳定地获取市场。 3、实行品牌战略是品牌“人性化”的支柱性力量。品牌定位是企业自己设定的品牌的核心竞争力。它是理性的 ，甚

29、至是上升到理论层面的。但消费者会对品牌有自己的感性认识。从客观情况考察，消费者行为在更多时候是非理性的。这就涉及认知理念和认知程度的问题。企业对品牌价值的认识和用户的认识是不一样的。但企业更应该在乎消费者的认识，消费者认识一个品牌会像认识一个人一样的心理感觉。坚持以消费者为核心与导向，正是让品牌趋于“人性化”的表现。 如何能够让品牌人性化呢 ?首先品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性、统一性、全员性等战略特征。如果缺乏企业信誉和一定的诚信度，那么在推广品牌的过程中就无法符合市场营销 基本原理，在市场上必将无功而返。可见，品牌诚信度是一个重要前提。此外，品牌的更替或建设是

30、一件涉及企业形象的大事，一个细节的疏忽，有可能给企业造成巨大的损失。所以，推行品牌人性化，更要让品牌的每一个细小环节，都能够确保没有丝毫疏漏的体现在服务的终端，并渗透到每个人文化的层面，才能够做到深入的为顾客所感知。于是，人文化也成为不容忽视的重要议题。由品牌战略的内容我们不难验证，品牌诚信度和质量人文化这两个重要的人性化内涵，最终是要依托于品牌战略切实有效的实施。 （二）基于实践基础的必要性 温岭鞋业名闻天下，但是知名 品牌却少得让人汗颜，在这众多的制鞋业中，台州著名商标 5 个，台州名牌 4 个，省名牌、省著名商标、国家免检产品各 3 个，这与“鞋业大市”的形象和打造鞋业强市有着强烈的反差

31、。近年来我们引以自豪的“价廉”特色优势，正被异军突起的北方鞋业所蚕食。同时，在国际上正因“低价”而被抓把柄，成为频遭国外反倾销的重要借口，在这种前有堵截后有追兵的鞋业市场，如何提高产品竞争力，增加产品附加值，打造品牌产品，已成为温岭市鞋业发展突破重围，寻找生机的紧迫课题。 品牌战略是破解温岭鞋业“围城”之困的重要举措，也是企业发展的必由之路。可是绝大多数的制鞋企业战略层对实施品牌战略意识淡薄。其普遍认为，创品牌对本企业来说是高不可攀，失去创品牌的信心和决心；有的企业存在创不创品牌所无谓态度，拘泥于“只要产品做得好，不愁女儿嫁不了”之现状；有的企业规模依然徘徊于等待观望阶段，由于企业规模小，创品

32、牌慢慢来，等规模做大了，再考虑创品牌。以上这些想法，是阻碍实施品牌战略过程中的绊脚石，如不能加以克服，就不能提高产品档次，更谈不上实施品牌战略的奋斗目标，因此我们要切实加强思想教育，加大宣传力度，积极正面引导企业走创品牌之路，形成人人讲品牌，家家企业争品牌的良好 局面，使企业逐步提高思想认识，坚信实施品牌战略是争创温岭经济发展优势的战略选择，是温岭经济社会全面发展的客观需要，也是建设先进制造业基地的必然要求。同时要培养企业提高创牌意识理念，品牌是一种高潜质的战略资源，是一种无形资产，它标志着品质，沉淀着文化，也是企业、城市、地区兴衰的标志和综合实力的象征。培育品牌，实际上是培育新的战略资源。现

33、在是一个品牌竞争时代，是靠品牌赢得市场，提升实力，才能促使全市的制鞋业继续保持良性发展态势。 8 四、温岭鞋业品牌战略的运行基础 （一）目标市场定位 企业通常经营的商品种类，少则成 百上千，多则成千上万。在大众化营销转向分众化后，企业想创造一个品牌来适合各年龄段的消费者是非常困难的。将自己的目标消费者定位好，在仔细进行市场调查的基础上进行市场细分，针对目标消费群体来明确产品和品牌的特征。在鞋类行业，每个年龄段对品牌的个性需求是不一样的，性格不一样，参与程度也不一样，其性格分为：放松娱乐，天生喜欢，受别人影响；参与程度为：小时候 (是被动的 )长大一些 (主动参与 )工作后 (健身追求 )结婚有

34、小孩 (带小孩运动 )中老年 (健身需要 )；目标消费者概括地分为：年轻一代 (15 一 24 岁 )以大中 专学生和中学生为主，刚踏入社会的青年和其他人员为辅，这个年龄段的人喜爱运动，具有崇尚新潮时尚和流行趋势的特点，具有自己的思想，有积极独立的生活主张和生活态度，活力四射，积极向上，渴望真实自我，证明自己，对个性的需求是不同寻常的，能取得认可的，激励生活的主张和态度。中青年 (26 一 45 岁 )对品牌个性需求：本位的，观念的认同，振奋；老年人 (46 岁以上 )：追求的是健康，安全和国家荣誉感。 品牌定位要着眼于潜在市场，不少企业在做产品和品牌定位时，往往看到的是目前的市场需求状况，而

35、没有考虑 3 年、 5 年甚至是 10 年后市场的 状况，所以品牌的成长性有限，无法发展壮大。鞋子不是一次性或者终生产品，要去思索怎么让顾客一辈子对鞋子感到满意。 （二）核心价值定位 品牌定位是品牌核心的文化表现，品牌定位应该表现品牌对目标消费群体整体文化的理解。如李宁的“一切皆有可能”、安踏的“永不停止”、阿迪达斯的“没有不可能”无不表现着年轻消费群体对生活态度的自我张扬与认可。这些品牌能引起消费者对品牌的共鸣，进而造成销售。定义实效品牌传播主题（概念），一是避免“高深莫测”，整一些晦涩难懂的或诗意盎然的辞藻，让人看不懂；中国的消费者文化素质还普遍较低， 你说得太悬乎大家听不明白。二是要有功

36、能性利益支持，否则任何美丽辞藻都将成为空话。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛将附焉。利益性传播主题永远是核心。 （三）企业发展定位 尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等等。简单的说就是， 10 亿元的企业有 10亿元的做法， 1000 万元的企业有 1000 万元的做法。即，做品牌必须根据企业的综合实力来做，相反，如果不切实际地采取拔苗助长式的品牌策略扩拿 10 亿元企业的品牌策略，不分青红皂白 地套用在 1000 万元的企业上，其结果必然是把企业推向“死亡之路”。为什么不少中国中小企业做品牌失败了，其中不乏拔苗助长的原因，而且占有相当大的比重。因此，中小企业必须因“企”制宜地制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌传播和品牌微调工作，并适时对员工进行必要的品牌培训，以更加有效地执行品牌策略。 （四）品牌识别定位