市场营销毕业论文：义乌小商品市场分销渠道策略研究.doc

1、 本科毕业论文 （ 20 届） 义乌小商品市场分销渠道策略研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 ABSTRACT. 1 一、前 言 . 2 二、相关理论链接 . 2 （一）小商品的涵义及分类 . 2 （二）分销渠道相关理论 . 4 三、中国小商品市场发展现状 . 6 四、义乌小商品市场发展状况 . 7 五、义乌小商品市场渠道分析 . 8 （一）渠道成员分析 . 8 （二）渠道类型分析 . 8 （三）分销渠道流程分析 . 9 （四）分销渠道问题分析 . 10 六、义乌小商品市场分销渠道的对策 . 11 （一）完善分销渠道 .

2、 12 （二）分销渠道的便利性 . 12 （三）创新展示交易平台建设 . 12 （四）优化渠道环境 . 12 （五）推进服务延伸，完善配送系统 . 12 （六）发展现代服务业，完善物流、仓储 . 13 （ 七）协调渠道成员关系，加强市场规范管理 . 13 七、结束语 . 13 参考文献 . 14 1 摘 要 随着市场经济制度的普遍建立，改革开放的不断深入和对外贸易的不断发展，义乌小商品市场逐渐发展壮大，自 1991 年起，连续 19 年位居全国工业品批发市场榜首，被誉为“华夏第一城”。 义乌模式作为一种市场发展的成功案例在全国推广，但是到目前为止，还没有另一个“义乌市场”出现。本文从分销渠道角

3、度出发，对义乌小商品市场分销渠道的现状、存在的问题等进行分析，提出对策完善义乌小商品市场分销渠道，优化渠道环境，协调渠道成员关系，从而为义乌小商品市场的进一步发展和其他行业市场的发展提供参考。 关键词 小商品、义乌小商品市场、分销渠道、对策 Abstract Since the establishment of market economy system, Yiwu Small Commodity Market has been growing stronger and stronger, benefiting both from reform and opening up policy an

4、d continuously developing foreign trade. The Market, which reputed as No.1 City in China, has topped the National Industry Commodity Wholesale Markets for 19 years since 1991. As a typical successful case of market development, Yiwu Mode was promoted to all over China. However, there is no another Y

5、iwu Market emerging up to now. Focusing on the current situation and problems of Yiwu Markets distribution channel, the author puts forward his suggestion on improving this system, with the purpose of helping the Markets further development, as well as other markets of different industry. Key words

6、Commodity, Yiwu Commodity market, distribution channels, countermeasures 2 一、前 言 管理大师彼得德鲁克对分销渠道曾做过这样一番评述：“分销渠道中发生的变化或许对一个国家的 GNP 和宏观经济无足轻重，但对一个企业或一个行业来讲却关系重大。每个人都意识到技术在日新月异地发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无人关注分销渠道中的变化。” 1这指出了分销渠道对企业的重要性，同时提示了企业对分销渠道的变化和重要性不够敏感，不够重 视。而企业在市场竞争日益激烈的今天是否具有竞争优势关键在于企业的分销渠

7、道是否合理、通畅。对于企业或行业来说，拥有通畅科学合理的分销渠道，就意味着在激烈的市场竞争中占据了有力地位。分销渠道作为组成市场的重要部分，是企业在市场经济大潮中成功搏击的生命之河，应该引起企业或行业的深切关注。自八十年代起小商品市场开始在我国逐渐兴起，经过近三十年的发展，目前我国拥有大大小小十多万个小商品市场，小商品（批发）市场已成为发展最快的一类商品批发市场。小商品与人们的日常生活密切相关，而随着小商品市场的蓬勃发展，专家学者都把研究 焦点放在小商品市场快速发展的原因，市场发展现状、前景和小商品市场国际化战略等问题上，而对于小商品市场分销渠道的研究却寥寥无几。而鉴于小商品于人们的生活息息相

8、关，它的存在和发展对人们的日常生活有着重大影响。这就使得对小商品市场分销渠道的研究很有必要。而义乌小商品市场作为一个成功的典范，对它进行研究会更有意义。 本文将通过对义乌小商品市场的调查，分析其分销渠道情况，找出其优势与不足，补其不足，为义乌小商品市场持续快速发展提出建议，具有较强的现实意义。同时研究义乌小商品市场分销情况，也可以为为其他行业的快速发展 ，走向国际化提供借鉴。本文的主要研究内容集中在以下几个方面： 第一小商品定义分类及分销渠道的相关理论研究，阐述小商品的概念、具体分类以及分销渠道的相关概念和类型，分析渠道运营模式及其对义乌小商品市场的影响。 第二具体到小商品行业，对该行业的渠道

9、类型和分销渠道的结构进行阐述，探讨当前渠道对小商品行业的影响，对小商品行业的分销渠道进行分析。 第三根据研究分析中发现的问题提出对策，使义乌小商品市场渠道结构模式更加完善。 这是本文的基本思路，目前国内外对义乌小商品市场形成发展原因进行阐述的很多 ，对义乌小商品市场分销渠道的研究几乎没有。因此，以此作为一个研究的切点很有新意。 二、 相关理论链接 （一）小商品的涵义及分类 1.小商品的涵义 有些学者认为小商品作为我国商业领域的习惯用语，通常指的是那些生产较分散、品种多样、价格较低、体积较小，不宜列入国家计划但又为人民生活所必需的工业消费品。它没有十分严格的外延界限，基本上隶属于非计划商品范畴，

10、其中包括民用小五金、小工艺品、日用小百货、小土特产品等国家三类商品和国家收购计划之外的某些二类日用品，比如服装、鞋帽等。 2 3 一般来说小商品（ Bitty Commodity）是指 那些生产点多面广、品种花样繁多、消费变化迅速、价值相对较低的小百货、小五金、某些日常生活用品以及部分文化用品等 .然而 ,随着科学技术的进步 ,小商品的品种不断增多 ,推陈出新的趋势十分明显。 3它具有以下特点： 小商品 种类繁多，且属于易耗品范畴，通常价值较低，应用范围广，贴近人们生活。 2.小商品的分类 过去小商品行业对小商品的分类没有一个正规的行业标准。只是按照长久以来的习惯主要分为以下五类 :食品类 :

11、各类食品、酒类、饮料 ;纺织服装类 :衬衫、时装、内衣、袜类、鞋帽 ;日用品类 :日用品 、五金、皮具箱包、化妆品、雨具、塑料制品 ;工艺品类、饰品、玩具、文具及办公用品、体育用品器材类、钟表、电子、家用电器、照相器材。 4 中国小商品城集团股份有限公司 在 2008 年发布的 小商品分类与代码 ，成为 国内贸易行业第一个有关小商品分类的标准 。该标准 以材质、加工工艺、产品用途等属性作为主要分类标志将目前市场上的小商品，按照属性划分为 饰品、衣服、鞋、 针纺织品、 五金、电子电器、钟表眼镜、化妆品、日用品、副食、机械设备、护理及美容器具、工艺品、玩具、箱包、文体用品 16 个大类、 9105

12、 个子类、六个级层， 共 9121 个类目，其中一级类目 16 个、二级类目 97 个、三级类目 525 个、四级类目 1964 个、五级类目 4202 个、六级类目 2317 个。 基本上完整地囊括了目前所有的小商品品种，同时也为新品种的增加留出了编码空间。 （ 见表1） 表 1.小商品分类图 一级类目 二级类目 备注 工艺品类 宗教用品；喜庆用品 包含 5 小类 服装 服饰 内衣类 服装类；服饰类；内衣类 包含 4 小类 首饰类、饰品配件类 饰品配件类；饰品套件类；各部位饰品类；其他饰品类 包含 10 小类 鞋类 皮鞋、皮靴类；凉鞋类；布鞋类；雨鞋类；休闲鞋类；旅游运 动鞋类；其他鞋类 包

13、含 9 小类 玩具类 普通玩家类；电子、电动玩家类；控制玩家类 包含 12 小类 针纺织品类 毛线类；毛巾类；床上用品类；家装类针、纺织品 包含 5 小类 五金电科类 电工产品类、厨卫五金类、常用器械类、五金工具类 包含 9 小类 箱、袋、包类 袋类；箱类；包类 包含 3 小类 电子电器类 小家电类；电池及其用品类；音像器材类；电子数码产品及配件类；电子仪器类；照明器具及其用品类；通讯器材类；日用小家电类 包含 8 小类 护理及美容用品类 发护理品类；护肤美容用品类；香氛类 包含 5 小类 4 钟表眼 镜类 表类；钟类；眼镜类 包含 6 小类 日用品类 家具生活日用品类；卫生清洁日用品类；厨房

14、用品（非五金）类；母婴日用品类；雨具类；汽车用品类；手机用品类；宠物用品类；其他日用品类 包含 9 小类 文化办公用品类 文教用品类；纸制品类；测量工具类 包含 6 小类 体育娱乐用品类 运动健身用品、休闲娱乐用品 包含 3 小类 辅料及包装类 辅料类、包装类、其他辅料及包装类 包含 3 小类 其他未归类商品 （二）分销渠道相关理论 1.分销渠道的概念 爱得华肯迪夫和里查得斯蒂尔给分销渠道所下的定义是 “当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。我国较多的采用了这一概念，将分销渠道定义为“产品或服务由生产者转移到消费者的通道或路线”。但是这种定义只反映了产

15、品从生产者流向消费者或用户的流通过程，并没有反映出分销渠道中的组织结构。 5 而菲利普科特勒 认为： “ 一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人 中间商 和代理中间商。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消 费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。 ” 5 本文认为“分销渠道就是促使产品（服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。”它包括生产者、中间商、代理商、供应商、辅助商等。从分销渠道的定义中，我们可以归纳出分销渠道的几个主要特征 :一

16、是分销渠道反映某一特定产品或服务从生产到消费的全过程。二是分销渠道是由生产者、批发商、零售商、消费者、辅助商等成员按一定目标结合起来的网络系统。三是分销渠道是一个多功能、多成员的系统。 6 2.分销渠道的结构 分销渠道的结构根据不同的角度 可以有不同的划分，按照分销渠道的长度宽度和渠道成员相互联系的紧密程度可以划分为长度结构、宽度结构和系统结构。 1）长度结构 分销渠道按照是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。（见图 1） 5 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 （ M-C） （ M-R-C） （ M-W-R-C） （ M-W-J-R-C） 图 1.分销渠道

17、类型结构图 层级更高的分销渠道也还有， 但极罕见。一般地说，分销渠道层级越多就越难协调和控制，越容易出现各种矛盾和冲突，会给分销渠道的管理带来许多问题。 2）宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。分销渠道的宽度结构大致可以分为下列三种类型： （ 1）密集型分销渠道。它是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。它能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户随时随地方便买到这些产品。 （ 2）选择型分销渠道。它是指制造商按一定条件选择少数几个中间商经销产品。这种策略一般 多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等生产厂

18、商采用。它是由实力较强的若干个中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉 .建立稳定的市场和竞争优势。 （ 3）独家分销渠道。即制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所制 造 商 M 批 发 商 W 零 售 商 R 消 费 者 C 专业经销商 J 6 形成的渠道。独家代理 (或独家经销 )有利控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序，多由其产品和市场具有特异性 (如专门技术、品牌优势、专业用户等 )的制造商采用。 3）系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类 型。 （ 1）传统渠道系统。这是指由独立的生产商、

19、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的。 （ 2）整合渠道系统。这是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道。它主要包括垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道营销系统。其中，垂直渠道系统有公司式、管理式、合同式三种主要形式。 6（如图 2） 图 2.分销渠道系统结构图 三、中国小商品市场发展现状 自 80 年代起我国的小商品市场开始兴起，形成了众多小商 品批发市场，其中最具代表的就是浙江义乌小商品市场和武汉汉正街小商品市场。经过近三十年的发展，小商品批发市场已经成为了发展最快的一类商品批发市场。目前，小商品市场主要有以下特点： 1.小

20、商品市场多分布在东部沿海地区。沿海地区资源比较丰富，且对外贸易便利，利于市场发展，如温州的打火机，浙江义乌小商品市场、大连服装等都形成了规模效应。 2.小商品生产以个体小型生产为主，生产企业多为中小型企业。 3.国内小商品集散地已经形成。 目前，国内发展的比较成功并已形成较大规模的小商品市场主要有义乌小商品批发市场； 武汉汉正街小商品 批发市场 ； 沈阳五爱小商品批发市场 ； 山东临沂小商品批发市场 ； 石分 销 渠 道 系 统 传统渠道系统 批发商 零售商 消费者 整合渠道系统 垂直渠道系统 水平渠道系统 多渠道系统 管理式 合同式 公司式 7 家庄南三条、正定小商品批发市场 ； 杭州 四季

21、青服装批发市场等，其中义乌小商品批发市场是中国最大的小商品批发市场。 在众多小商品市场中， 武汉汉正街小商品批发市场 ； 沈阳五爱小商品批发市场 的知名度较高。 武汉汉正街小商品批发市场 拥有服装、针织、皮具、布匹、鞋类、家电、副食、日化、工艺礼品、文化用品等 10 个专业大类计 10 万多种商品，年销售额超过百亿元。汉正街市场面积 1.67 平方公里，建有 26 个社区居委会，常住人口 13 万人，暂住流动人口 20 万人，市场经营户 19000 户，是华中地区最大的小商品批发市场。 沈阳五爱小商品批发市场也是 中国最著名的批发市场之一 ， 占地 13.9 万平方米、摊位 2 万余个，从业人

22、员 6 万多人，日均客流量 30 万，节假日可达 40 万人次，经营服装、小百货、鞋帽、针织、布料、床上用品、礼品、玩具、日杂、箱包、小食品、小家电、袜子 14 大类， 3 万多个品种的商品， 2008 年市场成交额完成预计将近 300 亿元。 我国的小商品市场繁多，一般上各个小商品市场的分销渠道类型都非常相似，多是短渠道，渠道流程也大同小异。因此，本文将着重对义乌小商品市场的分销渠道状况进行研究。 小商 品与人民的生活密切相关，小商品市场的发展对国民经济起着一定的推动作用。我国小商品市场很大部分是出口，对国际市场的依存度很高，受美国次贷危机和人民币贬值等因素影响，对外出口有下降趋势。但是，小

23、商品市场可以调动社会各方面的积极性，加快生产力发展，市场准入门槛低，再加上其自身经营形式的灵活性与适应性，因此具有广阔的市场前景。 4 四、义乌小商品市场发展状况 创建于 1982 年的义乌小商品市场是最早创建的专业市场之一，它由义乌国际商贸城 、篁园市场、宾王市场三个市场组成 。经过近 30 年的发展壮大，目前它 拥有营业面积 260 多万平方米，商位 50000 余个，从业人员 20 万多，日客流量 20 多万人次 ， 2009 年，中国小商品城实现成交额 411.6 亿元，同比增长 7.8，年出口量达成交额的 60以上。 市场经营包括工艺品、饰品、玩具、箱包、五金、电子电器、文体、化妆品

24、、钟表眼镜、辅料、日用百货、袜业、线带、针棉等 16 个大类、 4202 个种类、 33217 个细类、 170 万个单品。同时，市场还开设了韩国、日本、巴西、西班牙、非洲等进口商品馆，云集了 30 多个国家和地区的近万种商品，素有 “ 小商品海洋，购物者天堂 ” 美誉。 7 义乌小商品批发市场物流 发达，是浙江省三大物流中心之一。市场拥有 200 余条联托运线路，直达国内 200 个大中城市；六条铁路行包专列；建有浙中地区唯一的民用机场；紧邻宁波、上海港，海运发达，形成了公路、铁路、航空立体化的交通运输网络，日货物吞吐量达 5000 余吨，同时，开办海关办事处，开通 “ 一关三检 ” ，配套

25、建设了国际物流中心、商城物流中心两个现代物流基地，现代物流基础设施先进，功能完善、高效。 8 表 2 义乌市运输图 运输方式 所到目的地 汽车 上海、南京、江苏、宁波、郑州、杭州、张家港、萧山、青岛、石家庄、济南、连云港 8 火车 北京、上海、重庆、淮北、福州、厦门、广州、汉口、贵阳、南京、烟台、九江、赣州、宁波、温州 飞机 广州、重庆、西安、成都、厦门、长沙、汕头、深圳、北京、昆明、青岛 转机后可达世界各地 水路 通过铁路、公路运输到宁波、上海出港 中国小商品城是一站式全球采购的贸易平台。市场配套有海关办事处、国际物流中心，全球 20 强海运企业中的前 12家企业在义乌设立办事机构。 200

26、5 年以来，市场年出口商品40 多万个标柜，市场外向度达 60%，商品出口到 215 个国家和地区，行销东南亚、中东、欧美等地。境外企业办事处 1900 多家 ，常驻外商 10000 余名。联合国难民署、外交部等机构在义乌建立采购信息中心。 2006 年，国家商务部编制发布了义乌中国小商品指数，成为全球小商品贸易的价格风向标和行业晴雨表。 8 虽然经受金融危机、美元贬值、全球通货膨胀及国内原材料成本上涨，劳动力紧张、国家外贸政策调整的等国内外经济环境影响，但在当前和今后相当长时期内，义乌市场将会继续保持行业领先优势。从宏观层面来看，中国产品在国际市场上具有成本优势，在开拓占据国际市场方面有很强

27、的竞争力；同时，国家推动城镇化建设、发展消费信贷市场等，成为促进消费市场增长的 强大动力。从微观层面来看，国家、省委、省政府高度重视义乌发展，目前省政府成立了以省长吕祖善为组长的协调小组，积极争取在义乌设立国际贸易综合改革试点，从国家战略层面来考虑义乌的发展，这一目标的实现必然能促进义乌市场持续繁荣；义乌市场本身采购商、供应商高度集中，商品流、信息流高度聚集，贸易机会多，贸易效率高；同时，义乌市场是全省乃至全国中小企业共享式平台，后金融危机时期的产业格局调整，也将助力义乌市场转型升级。因此义乌市场的竞争优势凸显，市场企稳回暖，先行趋势明显。 五、义乌小商品市场渠道分析 （一）渠道成员分 析 义乌小商品市场渠道成员主要有生产商、代理商、辅助商、客户、最终消费者等。 生产商。义乌小商品市场的生产商主要是本地区各大中小企业，也有其他地区的各类企业、经营户。 代理商。义乌小商品市场里一般是企业规模较大的，品牌知名度较高的企业会选择适当的代理商来进行经营。 辅助商。义乌小商品市场里的辅助商类型主要是运输商、外贸公司、货代公司等。 客户。义乌小商品市场的客户主要是国外的客户为主，这类客户通常会自己到义乌小商品市场下单或通过外贸公司下单，此外，还有许多国内的客户光顾义乌小商品市场。 最终消费者。义乌小商 品市场销售以批发为主，因此最终消费者在整个渠道中功能不明显。 （二）渠道类型分析