市场营销毕业论文：舟山国际性海洋旅游综合试验区产品创新及品牌化研究.doc

1、 本科毕业论文 （ 20 届） 舟山国际性海洋旅游综合试验区产品创新及品牌化研究 所在学院 专业班级 市场营销 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 目 录 摘 要 . 1 Abstract. 1 前 言 . 2 一、 海洋旅游综合开发现状 . 2 （一）国外现状 . 2 （二）国内现状 . 2 二、舟山国际性海洋旅游综合试验区产品创新的基础分析 . 3 （一）丰富的海洋自然景观和人文景观资源 . 3 （二）舟山大桥经济时代带来的旅游活力 . 5 （三）优越的海洋旅游发展前景 . 5 三、舟山国际性海洋旅游综合试验区产品创新路径 . 5 （一）促进度假型旅游景区建设 . 5 （二）

2、坚持海洋旅游与人文内涵相结合 . 6 （三）充分利用群岛优势，进行“特色岛”建设 . 6 （四）调整旅游产品结构，大力打造拳头产品 . 7 四、舟山国际性海洋旅游综合试验区产品功能重塑 . 7 （一）继续巩固佛教朝圣观光功能 . 7 （二）着重开发海岛休闲度假功能 . 8 （三）创新尝试滨海独特体验功能 . 8 （四）加速开发海 洋健康疗养功能 . 8 （五）大力发展人文民俗节日功能 . 9 五、舟山国际性海洋旅游综合试验区产品体系优化 . 9 （一）产品多元化和精品化相结合 . 9 （二）核心产品和辅助产品的构成优化 . 10 （三）特色产品的构成优化 . 10 六、舟山国际性海洋旅游综合试

3、验区产品品牌化措施 . 10 （一）规范产品品牌名称 . 10 （二）塑造“三 S” 品牌形象 . 11 （三）提升旅游品牌内涵 . 11 七、结束语 . 12 参考文献 . 12 1 摘 要 近年来，全球旅游业的发展如火如荼，而海洋旅游则是前景广阔的旅游产业群中重要的组成部分，有着广阔的发展前景。舟山位于中国最大的群岛，发展海洋旅游具有其独特的资源禀赋和地理位置优势，但是，在过去的海洋 旅游业开发和维护上却还存在着严重的问题，为此，对舟山海洋旅游进行研究分析有着巨大的经济意义和现实意义。本文在概述国内外海洋旅游发展的现状和对舟山海洋旅游综合试验区产品创新基础分析的基础上，提出了舟山国际性海洋

4、旅游综合试验区旅游产品的创新路径和产品功能重塑方案，并深入探究了舟山国际性海洋旅游综合试验区产品体系优化与旅游产品品牌化的策略，希望以此来优化舟山发展海洋旅游之路。 关键词 海洋旅游；综合试验区；产品创新 Abstract In recent years, the global tourism development has been in full swing, and marine tourism is an important part of tourism industrial clusters, which have broad development prospects. Zhou

5、shan, located in Chinas largest islands, has its unique resource endowment and geographical position to develop the Marine tourism. However, there are serious problems on marine tourism development and maintenance yet. Further, This paper reviews the present situation of the development of ocean tou

6、rism at home and abroad firstly, and analyzes the foundation of product innovation of Zhoushan marine tourism comprehensive experimental area. Then, this paper proposes the innovation path and function reshape tactics of marine tourism product. Further, this paper explores the product system and bra

7、nd tactics of Zhoushan marine tourism comprehensive experimental area, so as to optimize the developing road of zhoushan Marine tourism. Key words Marine Tourism; Comprehensive Experimental Area； Product Innovation 2 前 言 进入 21 世纪以来，我国的海洋旅游开始兴起并且发展迅速，舟山海洋旅游凭借着独特的资源禀赋和优越的地理位置优势在海洋旅游发展的浪潮中奋勇勃发：普陀山旅游，朱家

8、尖国际沙雕节，嵊泗岛渔家乐，蚂蚁岛生态游等等都取得了较好的成绩。不过在取得了一定成效的背后，舟山的海洋旅游也存在着比较大的问题，旅游景点同质性、海洋旅游生态破坏严重、舟山海洋旅游体系还没有形成、旅游品牌不完善及知名度不高 这些问题都严重阻碍了舟山海洋旅游进一步的发展。 2010 年国家把舟山列为国际性海洋旅游综合试验区，对舟山发展海洋旅游给予政策和资金支持，在这一巨大的环境优势下，对舟山海洋旅游的研究意义重大。 一、 海洋旅游综合开发 现状 海洋旅游 , 是指在一定的社会经济条件下 , 以海洋为依托 , 以满足人们精神和物质需求为目的而进行的海洋游览、娱乐和度假等活动所产生的现象和关系的总和

9、1。海洋旅游在20 世纪就开始发展，在最近十几年得到了较好的发展。现在就从国际和国内两方面来对海洋旅游进行初步的探索。 （一）国外现状 国外海洋旅游的发展可以追溯到 20 世纪环地中海国家如希腊、意大利、法国等欧洲国家旅游业兴起时期，环地中海国家旅游业的兴起发展是国外海洋旅游发展的标志。从 1730年英国斯盖堡拉和布赖顿出现现代意义的海滨旅游到今天已有 200 多年的历史 2。到目前为止，环地中海国家的旅游业已经成为其经济发展的重要支柱。就希腊而言，旅游业收入占希腊国家 GDP 的 11.6%，在希腊旅游中，海洋旅游 爱情海海岛旅游和希腊半岛滨海游在旅游中占了半壁江山。而到了 2000 年以后

10、，东南亚以其独特的热带海洋风光在国际海洋旅游中崭露头角。现在，新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等地已经成为了世界上发展最快、最重要的旅游目的地。帕塔亚（ Pattaya）、新加坡的民丹国际度假旅游胜地、印尼巴厘岛、马尔代夫群岛等海洋旅游景点在国际上已具有较高的知名度。旺盛的旅游度 假需求不仅来自欧洲、东亚和大洋洲，东南亚自身的旅游需求也是其中的重要部分。 总体来说，国外海洋旅游的产品开发和营销已经较为成熟，特别是欧洲国家的海洋旅游业，它的发展进程是世界上最快的。欧洲的海洋旅游业同文化旅游、背包旅游、商业旅游等密切的结合在一起，形成了庞大的产业规模，管理体系较为完善。同时欧洲国家强劲的国家旅

11、游竞争力也是促使海洋旅游发展的重要因素。根据 数据显示 ，尽管受到了世界金融危机的影响， 2009 年，法国 共 接待游客 7420 万人次， 仍然 是全球第一旅游目的地国家。 除了上述原因，欧洲国家自身的海洋旅游发展策 略也是其制胜的关键：注重旅游产品的深层次开发、注重发挥旅游业在经济发展中的作用、重视资源保护及谋求可持续发展等都使得欧洲国家的海洋旅游业都发挥了最大的经济效益。 （二）国内现状 3 相对于国外海洋旅游的发展程度，国内海洋旅游由于起步较晚，受关注程度低等因素虽然在近 10 年来发展迅速，但是发展水平较国外海洋旅游来说还是较低。 我国处于世界最大的海洋 太平洋的西海岸，拥有 18

12、000 公里 的海岸线，是一个海洋大国，海洋旅游的资源非常丰富。国内有关海洋旅游的研究起始于 20 世纪 90 年代，学者们做了大量工作 ,为我国滨海旅游 实践提供了理论指导。值得一提的是， 1998 年 10 月在青岛召开的全国首届滨海旅游及旅游地理学术研讨会对推动海洋旅游研究的发展，产生了较大的社会影响。我国的海洋旅游研究，其内容主要集中在区域尺度的海洋旅游研究方面，存在着过分偏重个主要海洋大省和重点城市层面的区域研究 ,全国范围内大尺度研究少见。所以也导致了在海洋发展实践中研究理论的实践指导范围较小，全国范围内海洋旅游发展状况不均等情况。 目前，我国海洋旅游发展正处于上升阶段。据统计 ,

13、 沿海及海岛地区 , 近年来接待的旅客人数以每年高达 20% 30%的速度递增 4。从全国来看，海洋旅游热度持续上升，海洋人文景观资源得到了初步的挖掘，以海洋为主题的休闲运动大量崛起，海洋空间资源利用率上升，各地海洋旅游开始走品牌路线，这些都对我国海洋旅游的发展起了推动作用。但是同时却也存在着各种制约因素：海洋旅游产品多元化与精品化的结合以及开发浅显；旅游景点的开发大同小异，缺乏创新；区域旅游产业品牌化意识淡薄，旅游目的地的国际知名度不高；海洋旅游的形象定位模糊，而且宣传力度不足；海洋旅游的景区布局分散，规划不合理，难以形成整体规模优势等等。这些都使得我国的海洋旅游业在整体发展的进程中呈 现一

14、种曲折上升的状态，海洋旅游的经济效益一直处于较低的状态。如 2008 年舟山市游客接待量突破1500 万人次，旅游收入达到 102 亿元，但人均旅游消费还未足 700 元。 二、舟山国际性海洋旅游综合试验区产品创新的基础分析 舟山市作为我国最大的海洋旅游目的地之一，在多年的海洋旅游发展的基础上已经建立了以发展海洋旅游来带动舟山经济总体发展的经济发展模式。舟山发展海洋旅游有着其特有的资源、地理和市场优势，正是这些因素决定了舟山海洋旅游在舟山经济发展中的重要地位。下面，我们就来具体的分析舟山响应国家政策发展国际性海洋旅游 综合试验区产品创新的优势和机会分析。 （一）丰富的海洋自然景观和人文景观资源

15、 1富庶优质的海洋自然景观资源 舟山市位于我国最大的群岛 舟山群岛，具有丰富的海洋资源，有着“千岛之城”商务美誉，包括了大小 1 390 个岛屿 ,处于太平洋沿海大陆架，海洋资源丰富。下表为舟山市岛屿、海岸线资源占全省及全国的比重。 表 1：舟山市海洋资源及占全省全国比例 5 舟山市 数量 占全省比例（ %） 占全国比例（ %） 岛屿 1390 个 45 25.7 海域面积 11 万平方公里 42.3 3.7 4 海岸线总长 2444 千米 35 7.6 深水岸线 279.4 千米 55.2 18.4 从表 1 中可以看出，舟山市不管是在岛屿数量、海域面积还是海岸线总长或是深水岸线，在浙江省内

16、都占据了半壁江山，就是在全国，它的岛屿数量和深水岸线数量也占了很大的比例。如此大的海洋资源使得舟山有着极富魅力的沙滩、岛礁、阳光、海水等自然景观。亚热带的气候又为舟山带来了丰富的渔业资源和海岛野生观赏植物资源，赤楠、野珠兰、滨海前胡、蓬莱葛、普陀南星、天门冬等都是舟山群岛上特有的野生植物，这些地被植物经过了专家的鉴定，都具有较高的开发价值。 2独特 的佛教文化景观 除了丰富的自然景观资源，舟山发展旅游业不可不提的就是佛教文化资源。普陀山佛教文化是目前舟山最具号召力的旅游产品，也是别的海洋旅游目的地不可复制的一大特点。普陀山作为我国四大佛教名山之首，在佛教界，华东地区乃至东南亚地区都有较高的知名

17、度。2006 年首届世界佛教论坛在普陀山的举办再一次提升了其在世界各地的知名度，当年，在“中国最值得外国人去的五十个地方” 评选活动中，普陀山赫然在目 6。 或许有人会认为佛教文化旅游由于其宗教特质吸引的只是特定的宗教信仰者，游客数量具有很大的局限性。但是据统计， 2004 年，普陀山一共接待游客 180 多万人次，创下了连续 8 年突破百万人次的成绩，比其他三个佛教圣地的总游客接待量还要多。更让人出乎意料的是：在 180 多万游客中，有近 100 万是属于非佛教信徒，非佛教信徒游客的组成涉及到各个年龄段、各种教育、文化和职业背景的人群。所以说，宗教旅游吸引的不仅仅是宗教信仰者，更是以其神秘性

18、和独特性吸引了众多的非宗教信仰游客。 宗教信仰游客加上非宗教信仰游客，舟山佛教文化旅游方兴未艾。 3保存完好的渔俗、历史文化 作为独立的海岛，自古以来，舟山人民同大陆的联系 都不频繁。随着时间的推移，这也就使舟山形成了不同于别的地方的独特生活方式，并且受现代文明的破坏较少，保存较为完好。舟山的渔家习俗有着特定的东海特色， 各种风俗习惯如新船下海抛馒头，猪挂船头 ， 请龙王，起锚拉网吹号子，出洋吹海螺 ； 灯会 、 庙会、锣鼓等民间文化习俗 以及 奇特的婚嫁礼俗 等都带有色彩强烈的东海特色 。渔船祭海、传唱海歌、舟山锣鼓、舟山号子 、 节日灯会、跳蚤舞、民俗服饰、渔家习俗等无不充溢着迷人的 “

19、海 ” 的气息。 还有捕鱼辅助工具如绿眉毛渔船、渔帆、渔梭，以及海鲜的烹饪方式等都有着它的独特之处，对来体验渔家风情的游客 来说有着巨大的吸引力。 舟山的历史文化景观也是舟山旅游的一大卖点。舟山有着丰厚底蕴的历史， 据考古发现，早在 5000 多年前的新石器时代，舟山群岛上就有人居住。马岙镇 位于舟山群岛的 西北部 ，在马岱镇的 原始村落遗址上， 发现了 原始村民们在海边堆积的 99 座土墩 ，在这土墩上原始村民 创造了 特色鲜明、神秘灿烂 的 “ 海岛河姆渡文化 ” ， 这一村落遗址也 被誉为 “ 东海第一村 ” 。 除此之外，近代舟山的历史也较为丰富，定海竹山的三总兵纪念像、鸦片战争纪念馆

20、等都在默默讲述着鸦片战争时期舟山人民在面对外敌入侵时的积极反抗的精神。 5 （二）舟山大桥经 济时代带来的旅游活力 一直以来舟山的交通环境都是阻碍舟山旅游业发展的一大因素，而跨海大桥的建成通车使舟山从此进入到了一个崭新的半岛时代。大桥经济时代的到来意味着舟山发展国际海洋旅游面临前所未有的机遇。以前，作为海岛，舟山的交通一直是其发展海洋旅游业的瓶颈，舟山始终处于长三角地区的高速地面交通网络之外，由于交通的不便是舟山损失了大量的旅游客资源。如今，舟山跨海大桥的建立，舟山交通的一大问题得到了解决，极大激活舟山的地理空间优势和发展潜能，旅游业发展更为迅速。 （三）优越的海洋旅游发展前景 目前，国际海洋

21、旅游开 发的前景良好，海洋旅游热潮高涨，舟山发展国际性海洋旅游综合试验区面临着巨大的历史机遇。而国家对于舟山发展旅游业的期待及在政策上给予舟山的扶持是舟山发展海洋旅游业的一剂强心剂， 2010 年，国家提出在舟山建立国际海洋旅游综合试验区，这是对舟山发展海洋旅游已有成绩的肯定和对未来良好前景的期待。 同时，舟山市地处我国长三角最繁荣发达的地区，地处杭州湾以东如海口，是杭甬沪的海上门户，具有“得天独厚、得港独优、得景独秀”的地理优势 7。有着广阔的“旅游腹地”，长江三角洲区域性旅游经济一体化的促进，以及 2010 年上海世 博会的召开都为舟山发展海洋旅游提供了快速发展的机遇。 2011 年，在我

22、国的“十二五”计划中，浙江省被定位为海洋经济强省，这一目标的制定是继舟山国际性海洋旅游综合试验区之后对舟山发展海洋旅游业的又一有利性政策。浙江发展海洋经济的策略中舟山的海洋旅游业是其中的重要的一环。 三、舟山国际性海洋旅游综合试验区产品创新路径 舟山海洋旅游产品创新的基础丰厚，为其发展国际性海洋旅游综合试验区提供了极大的可行性。但是也存在着较多的问题：舟山经济发展程度较低旅游接待能力低，海洋旅游景点趋同化，旅游地环境承载力不高以及其他地区海 洋旅游的快速发展等都对舟山的海洋旅游业发展有着一定的阻力。旅游产品的创新是发展海洋旅游的重要因素之一，以舟山目前的海洋旅游状况来说，要更好发展舟山海洋旅游

23、，亟需提出海洋旅游产品创新的新路径。 （一）促进度假型旅游景区建设 一直以来，舟山的旅游（不论是佛教文化旅游还是海洋风光旅游）都是以观光游览型旅游的方式展开的。观光游览型旅游能够吸引空闲时间不充裕但是渴望旅游的游客群，但是这一类型的游客往往是进行自驾游，当天来回的占大多数。这种观光型的旅游， 功能 比 较单一，以追求流量门票经济为主，属 于 节点型的景区 旅游形式，对 舟山的服务业发展没有大的促进作用，反而会给舟山本来就拥挤的交通增加新的负担。 度假型 旅游 景区 的 实质是能够提供观光、休闲 和 度假多元产品的景区度假 型 旅游社区。随着人们生活水平 和消费水平 的 不断 提高、 生活 观念

24、的改变， 人们越来越多的关注自身身体健康的保持和心理压力的释放，一段时间的休息时间对现代人来说成为一种必需。 旅游的本质是一种寻求或逃避，度假则是换一个环境 、 换一种生活方式 8。度假型旅游因此兴起， 度6 假型 旅游景区的设立，能够促进 消费的升级， 衍生出 旅游需求的 多样化发展 变化， 它能将 门票经济转向服务经济， 是 以观景为 旅游 中心 内容 转向以休闲体验为 旅游 中心 内容的旅游产品升级的产物。 舟山度假型旅游景区的建设，需要从旅游 资源的再认识与深度利用 开始。对于旅游景点附近的小镇村落，从 不利于资源保护为由加以控制或拆迁搬迁 的开发策略，到把村落看成是旅游景点的一部分加

25、以改造整治，使其融于景点。特别是有特色的渔村，更是可以把它变成景区的另一个游客驻足体验点， 引导农业经济与服务经济 相 融合，促进景区产品的升级。 再者，从改变旅游业态入手。旅游业态是指如何经营旅游业的问题。 度假 旅游 需要多样业态、多种体验、 丰富多彩 的生活化元素的汇集， 以 提供 给游客 短期的 新鲜 生活方式。引入多种住宿业态， 通过 农居改造 ，把农家小院改成 农家客栈、乡村旅舍 ， 糅入 渔家 特色和 海岛 风格的度假民宿 较能受 到旅游者的青睐追捧。营地系统设计以适应私家车旅游和自助行的 游客需求 。经济型、简洁型汽车旅馆、木屋区、 沙滩 帐篷区、林间宿营地 让游客亲近大海，身

26、临大自然，体验前所未有的新奇惬意。最后，促进舟山度假型旅游景区的建设还需要在资源开发中除了关注经济效益更要注重可持续发展。这 与人们 可谓 回归自然休闲度假的期望 一致 ，而且人工化、城市化 或者是 商业化的盲目开发导致景区资源环境的破坏。 （二）坚持海洋旅游与人 文内涵相结合 海洋旅游的开发，本不是单纯的突出海洋、海滩、海景或是海域利用等的开发概念。而是必须在对海洋资源、人文历史资源、自然环境综合利用的条件下规划和开发海洋旅游事业。舟山旅游中的其中一部分对于海洋资源和人文景观有相互结合，如普陀山旅游地除了可以拜佛朝圣外还可以观看海景，进行亲水活动等，但是总体上说舟山的海洋旅游和人文旅游还是独

27、立的个体，并没有互相渗透，互相促进发展。 舟山具有独特的海洋旅游资源，但是想要在国内外的海洋旅游业中有突出的成绩，就需要同舟山底蕴丰厚的人文历史相结合。一方面，对于景观中只有海洋 旅游景观的，就把它同附近的人文历史景观联系起来组合，如定海历史名城可以和定海的渔港码头旅游组合。另一方面，景点中既有海洋旅游景观又有人文景观的，对其进行资源的整合，以海洋旅游为主轴，使人文历史内涵很好的贯穿于海洋旅游的各个方面。舟山的各个海洋旅游景点都应深入挖掘其自身文化内涵，寻找其蕴含的文化特性，在加以合理开发展示。海洋旅游中有着文化内涵始终贯穿其中，把文化作为海洋旅游业的一大亮点，从而使舟山海洋旅游因其特有的文化

28、特色而不流于传统海洋旅游的俗套。 （三）充分利用群岛优势，进行“特色岛”建设 舟山群岛共有 1390 个岛屿，是我国第一大群岛，岛屿资源丰富。舟山在具备传统海洋旅游目的地“渔、港、景”三大资源的基础上，拥有着自身特色性的资源 历史名城和佛教圣地。文化资源优势这是其他海洋旅游景区所无可比拟的。正是因为巨大的文化资源优势，特别是舟山佛教资源的特定优势，使得舟山在开发旅游业的时候景区雷同的情况严重。大多数的景点在开发的时候都不自觉的模仿普陀山景区的开发模式，可是这些景区点本身具有的7 资源又不足或者说是不适合发展普陀山模式，最后导致了旅游资源的浪费。所以，把各个景点都开发成为具有各自特色的景点是发展

29、舟山旅游的 一大途径。 发展建设各具特色的景点，可以充分利用舟山的群岛优势，进行“特色岛”的建设。在舟山各个已开发的景点的基础上，以岛为单位，把各个岛自身的优势进行扩展突出。如普陀山就重点发展佛教朝圣禅学旅游；舟山本岛着重于定海历史名城、军事要塞旅游，沈家门民俗渔都风情旅游；朱家尖国际沙雕、海上休闲旅游；桃花岛金庸武侠文化游；嵊泗海岛休闲健康旅游；岱山海洋科技文化旅游等等。每个岛都有自己的文化特性，但是又是相互映衬、相互补充的，整个舟山群岛海洋旅游形成一个功能齐全、格局完善的整体。对游客更具吸引力。 （四）调整旅游产品 结构，大力打造拳头产品 创新舟山海洋旅游的产品结构 ,大力打造拳头产品，是

30、舟山建立国际性海洋旅游综合试验区产品创新的又一途径。调整旅游产品结构，应从规划入手 ,以市场为导向 ,以旅游产品为核心 ,以文化为灵魂，对海洋旅游资源加以准确定位并进行统筹性地科学开发，重点打造能集中展现舟山海洋旅游特色的拳头产品。 整合舟山海洋旅游资源 ,深度挖掘舟山深厚的海洋历史文化、宗教文化、渔文化、民俗文化 , 突出海天佛国、渔都风情、历史文化名城和休闲海岛的主题形象。四个旅游主题形象分别对应了普陀山、嵊泗岛、定海、朱家尖和桃花岛。对于这 几个景点，需在景点设置、基础设施、配套服务，宣传等方面加大投入力度；深挖文化内涵，统筹性规划旅游资源；根据市场展开有针对性的产品升级，在传统产品的基

31、础上优化旅游景点的功能。改变舟山旅游产品多杂乱、多重复的弊病，形成发展旅游的必胜拳头产品，实现旅游产品多元化、深度的发展 ,以期满足广大旅游者的需求，提升舟山旅游产业的竞争力。 四、舟山国际性海洋旅游综合试验区产品功能重塑 旅游产品功能是旅游目的地吸引游客的重要因素，一个旅游目的游客的多少很大程度上取决于该目的地旅游产品功能的强弱。舟山海洋旅游由于其开发历史较为久 远以及旅游资源丰富的原因，海洋旅游功能较多。但是随着国际海洋旅游市场的变化和舟山海洋旅游自身条件的改变，对舟山海洋旅游进行产品功能重塑十分必要。 （一）继续巩固佛教朝圣观光功能 佛教朝圣和观光旅游时目前舟山旅游产品的最大功能，而舟山

32、本身的旅游发展特点也在于此，在建设舟山国际性海洋旅游综合试验区时，这一功能要予以保留和升级重塑。 佛教朝圣主要是以普陀山观音文化为基础，通过整合普陀岛附近岛屿的佛教资源，开发综合性的佛教朝圣旅游。在现有基础上整合观音道场所在地的普陀山、观音的第一脚印的佛渡、观音出家及得道地的桃花 岛白雀寺、普陀庙产地的朱家尖等旅游产品 ,使之形成一个完整的佛教朝圣链。 8 对于观光游，主要是在佛教朝圣的过程中的另一功能。出于时下休闲度假游兴起，观光游逐步衰退的旅游现状考虑，海洋观光游不作为一个单独的产品旅游功能，而是同佛教朝圣相互渗透。在舟山佛教朝圣的各个景点也同时具有着良好的海洋自然风景和人文景观，游客在佛

33、教朝圣的同时也可以领略到舟山的自然人文风情，给朝圣游带来不同于别处的新鲜感，从而实现以佛教朝圣带动观光，以观光拓展佛教朝圣，更好的诠释舟山旅游的主题“海天佛国”。 （二）着重开发海岛休闲度假功能 在舟 山现有的海洋旅游功能中，海岛休闲度假游是相对薄弱的一部分。要打造海岛休闲度假功能，需要同时开发海洋和岛屿。在舟山以往的海岛旅游开发中 ,基本上都只是注重了对“岛”的开发 ,普遍忽视了对“海”的开发，以至于很多的度假景点有度假设施却缺少了能吸引游客的资源，海岛休闲度假旅游不仅要具有度假设施，更重要的是有适应于度假的各项休闲活动。比如海钓、渔村等地的活动安排，沙滩、礁岸景观的开发等， 舟山海岛休闲度

34、假的开发，主要集中于朱家尖、岱山、秀山岛、蚂蚁岛等岛屿，朱家尖度假着重于休闲活动；岱山和秀山的海景房能够满足较高收入游 客的度假要求；蚂蚁岛适合喜欢自然生态景观和传统海岛生活的游客。通过这些景区，满足了不同游客对海岛休闲度假的不同要求。 （三）创新尝试滨海独特体验功能 体验旅游是新兴的旅游形式之一，主要是能够为舟山旅游吸收数量较大但较为分散的游客。旅游者从一般意义上住、行、观光的被服务者转化为一种特殊生活、一次特殊仪式、一些特殊经历、一回有保障的冒险的参与者与体验者 9。集中围绕“体验”，通过对旅游市场的需求和舟山现有资源或潜在资源这两方面的综合考虑，所进行的体验旅游开发，旨在让游客在或优美，

35、或舒适、轻松，异于日常生活的旅 游环境中得到一份宁温馨、新鲜、独特的体验，实现实现产品差异化，最终目的是实现“人无我有，人有我优”，在国内外海洋体验旅游市场中确立领先地位。舟山体验旅游的开发项目主要包括东极岛海钓、探秘游、游艇旅游、秀山滑泥游、渔家乐体验游、海底探奇游等。 （四）加速开发海洋健康疗养功能 以健康疗养为目的的旅游度假在舟山旅游中一直都处于不被重视的附加旅游地位中，以致于以健康疗养为目的的游客在舟山历年游客中所占的比例很小。在全国健康疗养游客逐年大幅增长的前提下，舟山健康疗养游亟需加大投入进行优质开发。 舟山发展海洋健康疗养游 主要从两方面入手，一方面是天然优美的自然环境。舟山自身独特的海洋性亚热带季风气候和受工业影响小，污染少，空气清新的自然环境，使舟山成为了一座在中国少有的气候宜人，环境清新的城市之一，适宜于疗养。另一方面是秀山岛开发的以海泥为主的健康疗养活动。 经 我国 国内 的 权威单位 中科院上海生命科学研究院检测表明， 秀山岛滑泥公园 内 的 滩涂海泥中含有多种对人体有益的 元素，如 维生素、氨基酸、矿