2016年一卡通卡业务运营推广思路.docx

1、2015 年 一卡通 卡 业务 运营推广思路 一 、 行业 概述： 目前 第三方支付主要生存方式，都是以场景带动支付，而不是支付渗入场景。 根据 艾瑞数据，目前市场上 第三方 移动 支付宝 、财付通总共占据 了 90.7%的市场份额 （ 2015 年 Q1 数据 ）， 剩 余 9.93%的由其他的第三方 支付 机构瓜分 （ 很是惨烈）。 而 很巧的是，支付 宝 和 财付通 都是基于很成熟的应用场景，是 场景 催生了支付 ， 是整个商业生态的一环 （ 支付宝现今演变为做平台暂且不论） 。 对比 于 我们现有的 一卡通 业务， 是在绑定门禁的基础上切入支付，由支付催生场景， 而 现有的场景并不成熟

2、稳定，所以支付很弱 很 动荡 ， 导致我在考虑支付的环节时，要不断的安抚商户的 情绪 。这种 模式 经历了 2 年 的实验 ， 还未能 有起色。是否可行暂不下定论，但确实需要解决并改善 以下 的问题 。 二 、 一卡通业务 概述 卡 本身接入钱包后， 基本 的门禁功能体验度下降 ， 跨项目之间不能实现消费 ， 线下无便利充值点 。 离线卡 的 缺点暴露无遗。 目前 发卡 100 多万 张 ， 其实真正激活使用的占比都未曾达到 10%。 消费 最多的场景是 车场 、食堂、泳池（南方） 、服务 收费 ，消费 金额占比 高达 84.6%，消费 笔数占比高达 84.8%（截止于 2015 年 12月份

3、 数据）。对于 外部 接入的商户 产生 的流水 才 15.4%。 可以 看出，业主消费场景都是 物业 本身的成熟业务场景，而外部商户 只是 延伸 了 一小部分。从 实际 情况下看，我们内部还没有打通车场、完全渗入食堂，与外部商户的关系是 弱 链接，建议内部先梳理 ， 再逐步 向外扩张 。 三 、运营思路 若 不 改变 卡种，则按下面思路 进行 推广。 产品分析 一卡通及推行 的优劣 优势 发卡迅速 ，发卡 量 较大： 以 门禁为切入点，实名发卡 100 多万 张； 可接触实体用户：实名 发卡，可掌握业主消费习惯，为后期大数据营销提供依据； 场景较为成熟： 小区 内 自营 业务成熟 （ 桶装水、

4、邮包、零售商品、泳池、家政、车场等小区消费场景成熟 ） ，以小区为中心辐射商圈 能 满足搭建支付场景 。 劣势 产品单一， 功能低级： 现有 的门禁读卡功能体验较差，唯一的优势基础 难以保全；车场 门禁 技术 问题 未能解决，导致业务 停滞不前 ； 除门禁 功能 能 捆绑用户 外 ，一卡通的支付功能 不具备行业 同等水平的竞争能力（不具备积分功能 ，与 商户议价能力较弱） 。 产品 独立，未能形成闭环 ： 理想 的 消费 支付 过程应该是 ， 充值 消费 再充值再消费无线循环， 一卡通过度 依赖首次换发卡引导业主充值，后续未能解决充值体验问题，再充值 的 需求问题 （ 自 助充值设备，线上充值

5、 等 硬件铺设 ）。 口碑 极差，内忧外患： 持卡用户 ： 因门禁体验不佳、充值渠道单一（ 仅在 服务中心前台充值） 、 用卡未能带来好处 （ 木有积分或者其他折扣等优惠） 等 ， 一卡通 使用处于半温不火的状态； 特约商户 ：因 POS 机机具问题 、 结算账期 不 清楚 、未带来 客流量等 ，呈抵触 状态，商户不断流失 ； 商户 管理员： 执行力 未能激发，业务 有效 落地难， 一卡通 产品存在的问题不能及时有效的解决， 工作 付出与收益未能达到有 效平衡。 用户 分析 用户 群 持卡 用户，商户， 各 社区项目 为什么 是社区一卡通？ 公司及 项目：社区天然的小区运营模式， 小区 内 自

6、营 业务桶装水、邮包、零售商品、泳池、家政、车场等小区消费场景 支付方式 多元化，需整合整个业务链条， 社区 一卡通应运而生 ； 持卡用户 ： 小区 内卡片 很多 ，车场卡、门禁卡、 饭卡 、商店会员卡，若 在 小区内能一 张卡实现多功能， 当然 很受欢迎 ； 商户 ： 能 增加客流量，带动盈利 ， 对 现金流 影响不大，合作成本 不高 ，合作很有 吸引力 。 综述 ： 在现今同质化 产品过剩的时代里， 用户 的转移成本为零，优质的用户体验是用户忠诚的 首要 因素， 在 支付宝 、 微信支付 等暂时 没有 大 规模进驻社区 时 ， 我们 急需整合业务链条， 内部 打通是 关键 ， 技术 支撑

7、产品相对成熟才能面向用户， 用户 使用成本不高，且用户体验感不差 ，加之 社区业务的特殊性，一卡通才能成为用户社区 支付 的不二选择。 社区一卡通 能给用户带 来 什么？ 持卡用户 ： 社区出行 便利性，小额消费 便利性 ，包括社区 自有 业务泳池、桶装水、家政、车场 等 消费场景的一卡畅行，及小区 及 周边商户 消费 ； 商户 ： 能 增加客流量，带动盈利 ，增加 宣传渠道和资源； 项目 ： 资金 流向清晰， 降低 财务风险 ； 了解 持卡 用户消费习惯， 能 精准营销；盘活社区资源，整合了所有业务，能将资源利用最大化。 推广 思路 重拾口碑 ，重 塑 品牌 品牌 宣讲 培训 每月针对 各一

8、线公司（ 或各 管理中心 一卡通 业务负责人）开展一卡通品牌宣讲 培训 ，以 一卡通是什么， 一卡通 能带来什么， 用户 为什么选择一卡通 为 线条， 强化 一卡通品牌； 一卡通 品牌软文 微信 、微博转发 每月 15 日撰写 一卡通软文 ， 或者面向一线征集一卡通软文， 评选出前三并 奖励 ； 每月 1 日至 5 日 ，强制转发上个月评选的优质文章，要求转发率达 85%（ 暂定） 。 痛点 分析，逐一攻破 持卡 用户 满足 用户 基本需求，及时解决问题 门禁刷卡体验 功能 提升； 车场改造 需 加快进度 ； 社区 自助 充值设备 加快 铺设， 线上 充值 功能 实现 ； 用户挂失补卡流程优化

9、 ，提升 整个 用卡 体验。 小区消费场景 逐步 搭建， 趋于 完善 。 商户 降低合作成本 ， 带动 商户 收益 合作 手续费率降低， 按 结算周期设定（ T+1 结算 ，手续费 0.5%；周结 ， 手续费 0.3%，月结， 手续费 0%）， 结算及时，提供商户查账渠道，降低商户合作心里成本。 POS 机免收 押金， 以 扩大 消费 场景 ； 增加与 商户合作宣传渠道， 为 商户导入客流。 不定期补贴 （ 类似 UBER 激励 方式） 。 项目 及 商户 管理员 带来 收益， 简单 工作， 提高 收益，激发业务推广能动性 以 “底薪 +提成 ”的方式 获得 收益，即每拓展 1 个 商户，获得

10、 30 元“底薪 ，每月该商户交易额的 0.5%（ 暂定）作为 ” 提成，构成商户管理员每月收入； 商户 巡检 ， 50 元 /2 次 /月： 商户管理员每月走访商户 2 次 ，每次在每个商户 POS 机上做持卡消费，退费动作，并 搜集 记录商户反馈的问题，整理后反馈到各一线 合服部。 降低 项目推行一卡通工作成本，配合管理中心、一线合服部做好 每期 营销推广工作 。 营销思路 产品 “寄生 ”场景 ， 扶持各城市优质商户 在 一卡通及相关设备还 未 改善的情况下，扶持各地（各城市，各项目均可） 优质 商户，打造 “明星 商户 “， 形成口碑宣传，增 强 商户合作信心 。每月 联动 ”明星商户 “做一次品牌活动，商户增加收益，一卡通增强宣传，达到双赢。 创造引爆点，强化 一卡通 品牌 基于 一卡通产品特质， 及每 季度推行工作的重点， 结合时下 热门话题，每 季度制造 话题 ，在 不同的城市做 推广 ，引爆一卡通！