供应链管理 麦当劳.doc

1、12015 年供应链与物流管理期末考试项目：麦当劳班级：2013 级工商管理 1 班姓名：张秋瑾 学号： 13023300192周友信 13023300052邓兴丹 13023300047杨冰梅 13023300238白继洲 13023300130仁 青 13023300155任课老师：王来提交日期:2015 年 6 月 29 日2目录 前言 .3一、麦当劳公司简介 .3（一） 、公司规模 .3（二） 、品牌特点 .4（三） 、麦当劳的在华发展 .4二、麦当劳运营现状 .4（一） 、市场分析 .51、麦当劳市场地位 .52、麦当劳营销环境分析 .53、麦当劳目标市场与市场定位 .64、麦当劳的

2、 4P 战略分析 .7（二） 、运营战略 .8（三） 、选址策略 .9（四） 、服务流程 .10（五） 、广告策略 .11三、物流管理 .12（一） 、物流管理模式 .121、物流服务内容 .132、物流管理内容 .13（二） 、订货订单物流管理 .14（三） 、麦当劳与肯德基物流比较 .15四、第三方物流 .16（一） 、供应商 .16（二） 、夏晖物流介绍 .16（三） 、夏晖的冷链物流 .17（四） 、夏晖冷链物流模式 .17五、供应链管理 .19六、效果评估 .20(一)分析 .201、强势 .202、弱势 .213、机遇 .214、威胁 .21（二）风险评估 .21（三）建议 .22

3、3前言麦当劳公司近几年在中国大陆的发展有目共睹，麦当劳以它合理化的经营战略，专业化的物流运送模式，熟练化的供应链运作成为了全球快餐业的霸主。而它在经营模式上的不断创新，一直让它 在发展中成熟起来。一、麦当劳公司简介（一） 、公司规模麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过 32000 家快餐店，分布在全球121 个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe） 、Boston Market、Chipotle 墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza 和Pret a Manger。麦当

4、劳公司 2001 年的总收入达到 148.7 亿元，净利润为 16.4 亿美元。麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。2012 年，麦当劳在中国拥有 1000 余家餐厅，2013 年餐厅数量预计达到 2000 家。麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于4慈善事业。创始人雷.克洛克在去世时，用他的全部财产成立了麦当劳叔叔慈善基金。2012 年财富世界 500 强排名 410 位。（二） 、品牌特点大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through 的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提

5、供室外座位。得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。（三） 、麦当劳的在华发展 1990 年麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅； 1992 年 4 月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人； 从 1992 年以来，麦当劳在中国迅速发展； 1993 年 2 月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业，开业当日的交易人次打破当时麦当劳的全球纪录； 1995 年江苏第一家麦当劳餐厅在拉近夫子庙开业，开业当天创下了全国麦当劳平均消费额的新纪录； 2000 年 8 月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开幕，开

6、业当天，盛况空前，特别是重庆麦当劳开业当天营业额打破了中国日销售历史纪录； 相继数年间在各级政府的有关部门和中方合作多半的协作下，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆等四个直辖市以及其广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等 17 个省的 74 个大、中城市开设了 460 多加餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。二、麦当劳运营现状（一）市场分析51、麦当劳市场地位（1）麦当劳的国际市场情况 麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过 32000 家快餐厅，分布在全球 121 个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适

7、当调整。 在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式在中国大陆地区的朝气译名是“麦克唐纳快餐” 。2012 年 1 月中旬，麦当劳提高中国市场部分产品价格。2012 年 5 月，麦当劳悄然启动年内第二次涨价，涨价幅 16.6%。（2）麦当劳市场地位 麦当劳是世界第一大快餐品牌，在世界五百强的企业中排名前十。 麦当劳公司 2001 年的总收入达到 148.7 亿美元，净利润为 16.4 亿美元。雇员数目更是达到了 418000 人，可见麦当劳的企业规模。2、麦当劳营销环境分析（1）宏观环境 人口环境：中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中；青少年所占比重大等因素都为

8、麦当劳提供了巨大的消费群。同时，我国人口区域老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场。 经济环境：我国经济发展迅速，人们收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持。另一方面，在餐饮行业“大盘”稳定的前提下，金融危机说带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程，这就给众多的餐饮企业留下了市场发展得新的空间与机会，尤其是对于中式快餐而言，更是如此。 自然环境：人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品，对此麦当劳开始注重食品的绿色、健康；同时更加注意对环境的包袱，杜绝白色污染。 政治法律环境：我国现在政治环境稳定；政府设有连锁店贷款政策，贸易壁垒也有所减弱，可以说是政策上的支持；我国鼓励消费，努力扩大内需。 科学

9、技术环境：当代科技迅速发展，生产力不断提高；科学发明和新科技应用于新产品开发的周期大大缩短；产品更新换代加速，对西式快餐的需6求增大。 社会文化环境：一方面，监督水平提高，消费结构改善，对于商品的理性购买能力提高；另一方面，对西方文化的接受和青睐，因此对于西式快餐的需求增大。（2）微观环境 营销渠道企业：麦当劳在全球的供应商：辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商。福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜。百麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供应商。 营销中间商：实体分配公司，麦当劳的物流供应商夏辉公司专门负责麦当劳的物流工作。广告商，麦当劳有特色的广告体制，这也

10、使得麦当劳在广告市场大获成功。 顾客：麦当劳理念为方便，年轻，活力，健康，时尚，因此麦当劳消费市场是以年轻人为主体的。3、麦当劳目标市场与市场定位（1）目标市场 小孩与家庭第一个目标群，是公司“欢乐族”与特别促销活动的焦点； 青少年为他们预备一些特别的广告片，做的是这个年龄段真正喜欢的活动； 青年年龄在 18-34 岁，这些人正在开创事业生涯，开始建立家庭。它们想要的是又快又有效率的餐饮服务。 少数民族在西班牙有限电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙或非美国文化有关的事物； 集中性营销战略：是指将整个市场分割为若干个细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市

11、场营销组合，实行集中营销。（2）市场定位麦当劳的市场定位是提供上班族“快捷、简便”的用餐环境，定位于中式快7餐和外带餐盒，并以快捷。自我选择的环境透过点心式产品的组合来满足消费者多样化的需求。4、麦当劳的 4P 战略分析（1）产品 麦当劳在产品质量上远远优于其他同行。其次，是麦当劳的标准化，在其整个发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰淇淋和软饮料等。 在当今社会人们不再单纯追求吃饱，开始不断提高生活质量，麦当劳现在越来越注重食品的营养价值。（2）价格 基本价格：核心产品采用全国统一价的方式。利用价格调查法来做为产品售价的标准。 折扣定价：各式组合套餐、有时效性的折扣券。

12、 产品组合定价：有众多产品以套餐的形式推出，价格较为优惠。 价格调整：近几年受经济危机和竞争者的影响，麦当劳降价约三成。 差别定价：某些产品在不同地区采用不同的优惠方式。（3）渠道麦当劳对于分店的经营有不一样的盈利模式，这也是麦当劳文化的奇特地方。首先，自行经营店铺所涉及地产确保可持续盈利的前景。采取租赁为主的房地产经营策略；其次，选择个人加盟商强化控制力。总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各分店。（4）促销 广告：麦当劳在促销上的广告方面，大部分采用电视传播媒体和各分店的宣传品、看板、店头广告以及柜台人员的销售。而在公关方面，总公司有所谓的公关部门，与各部门中心负责人和顾客接触

13、。 促销活动：麦当劳在各省份的分店，每月皆推出不同的促销产品，这样的促销活动皆是全省一致的，除此之外，还有区域性及单店性的促销活动。8 社会关系：麦当劳在任职经营活动的同时，公关做得也一样出色，举办了大量的公益活动；积极参加慈善事业；设立公益基金等等系列活动，产生了良好的舆论效应，从而以远远低于广告的代价提升了企业的形象，对其产品销售起了很好的促进作用。（二）运营战略麦当劳的运营战略是所谓的 QSCV 战略，即“品质，服务，卫生，实惠”战略。自从 1955 年，克洛克在美国创办第一家麦当劳餐厅起，到现在在全球拥有超过三万家分店。麦当劳的成功与运营战略密不可分。质量（Quality）麦当劳对顾客

14、的承诺是“永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品” 。为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标。所有麦当劳食品在送到顾客手中之前，都必须符合一系列周密的品质保证。麦当劳的食品达到了标准化，做到了无论国内还是国外，所有麦当劳使用的调味品等都达到总店统一规定的标准，制作工艺也必须完全一样。例如奶浆接货温度要在 40 度以下，生菜从冷藏库拿到配料台只有 2 个小时的保鲜期，汉堡包的脂肪含量应该在 17%至 20.5%之间，肉饼必须由 83%的肩肉与 17%的上等五花肉混制，炸薯条超过 7 分钟、汉堡包超过 10 分钟未售出，就要毫不吝惜地扔掉等等。麦当劳对顾客的承认是永远让

15、顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。为了确保质量，麦当劳还建立严格的检查监督制度，例如常规性月度考评，公司总部的检查，抽查等。麦当劳的质量保证是从原材料开始的。人们很难想到，但麦当劳 1990 年在中国开设第一家餐厅时，麦当劳的供应商早在 7 年前就已经开始在中国投资兴建农场、开办工厂，为麦当劳半成品的生产与加工做准备。随着科学技术的发展，麦当劳将逐步消除那些由于人为因素不可能达到而带来的不一致的问题。服务（Service）快捷是麦当劳首要的服务标准，规定要在 50 秒内制作出一块牛肉饼、一盒炸薯条和一杯饮料。员工一进入麦当劳，就接受系统训练。除了员工服务意识的培养，具

16、体的服务细节麦当劳也有具体的制度规定，例如顾客排队不用超过两分钟等。微笑是麦当劳的特色服务，所有侍应生都谦恭有礼，面露微笑，活波开朗和顾客交谈、做事，让顾客感到满意。得到友善、周9到的服务。餐厅布置电压，适当摆放一些名花奇花，播放轻松的乐曲，顾客在用餐时得到优美的视听享受。清洁（Cleanness）卫生上，麦当劳对员工行为仪容有明确规定。员工每日穿着麦当劳制服必须保持清洁；头发必须光洁等等。麦当劳还规定：餐馆内不许出售香烟和报纸，器具全都是不锈钢的；顾客一走便要清理桌面，凡是丢落在地上的纸片，要马上捡起来。即使一般餐饮企业不太注重的厨房，麦当劳也务必要求一尘不染。干净舒适的环境不仅增进顾客的食

17、欲，也提高了餐厅的格调。价值（Value）麦当劳强调“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。所谓价值，就是说要价格合理、物有所值。现代社会逐渐形成高品质化的需求水准，而且消费者喜好也趋于多样化。麦当劳强调要护甲新价值。麦当劳的食品讲究味道、颜色、营养、价格与说提供的服务一致，让顾客感到真正是物有所值。麦当劳还推出各种优惠套餐以及优惠卡，力求顾客享受到物超所值的服务。（三）选址策略分析1955 年，52 岁的奶昔搅拌机销售员克罗克发现了理查德和麦克唐纳拥有的7 家连锁餐馆。克罗克认为，麦克唐纳兄弟的快餐理念完美地切合了美国日益增长忙碌的、挤时间的和家庭向导的生活方式。他以 270 万美元收购了

18、这家连锁店，接下来就是众人皆知的历史了。1、麦当劳迅速发展成为世界上最大的快餐企业。其餐馆遍布全球，如今超过 31000 家。它们每天为 5200 万顾客服务，年累计销售额近 600 亿美元。金黄色的双拱门是世界上最为人熟悉的标志之一。除了圣诞老人，世界上没有什么任务比麦当劳叔叔更广为人知。一位行业家分支说到：“麦当劳不止一家快餐连锁店，它还是一面反映美国人饮食习惯演进的文化镜子。 ”2、现状：随着全球化水平的提高，麦当劳走进了世界各地人们的生活，其餐馆遍布全球，如今已超过 31000 家。它们每天为 5200 万顾客服务，年累计销售额近 600 亿美元。与此同时，行业竞争越来越激烈，如果占据

19、更广大的10市场份额，如何合理选择新的店址也成为其面临的一个新的问题。3、注重餐厅的位置选择，主要集中在汽车站、火车站、十字路口等地方（这是美国的普遍情况） ，在中国虽然也有些地方如此，但是，其主要还是集中在繁华的地段。麦当劳在选址上的成功经验值得餐饮业学习、研究和借鉴。（四）服务流程当今社会，快餐业的“服务效率”已经成为竞争的关键，快餐消费者不仅希望说得到的食品是干净、卫生和一定的热度，还非常之重说接受的服务效率，注重能否尽快地得到所要的食品。由此，麦当劳根据顾客对“快”的需求，制定一系列可循序的服务章程，通过改善服务流程来提高餐馆的服务效率，以满足顾客的需求。这也是麦当劳提高效率的秘诀。1

20、、点膳：自顾客进入麦当劳餐厅开始，其就开始得到麦当劳的服务，即进入了麦当劳高效率的服务体系中。收银员负责为顾客点膳、收银和提供食物，麦当劳在人员安排上。是将记录点膳、收银和提供食品等任务合二为一的，消除了中间信息传递环节，既节省了成本，又提高了服务效率。2、收银：这个环节是顾客点膳后进行的，主要是收银和找零过程，通过使用收银机提高了账目结算的速度，还可提前做好备膳的准备。3、供应：麦当劳在食品供应上的效率非常高，顾客点膳后只需等 30 秒左右就能拿到所点的食品。为了防止行动速度提高而影响食品滑落和外溢，麦当劳对饮料都加了塑料盖、对食品加了纸盒等。4、消费：顾客直接用手拿着薯条、汉堡包、派、鸡翅等就餐，这样就提高了就餐的速度，通过餐厅的设计，顾客往往不会长时间地停留在餐厅；同时，小的座位和餐桌也提高了有效营业面积。（五）广告策略麦当劳每年要花几个亿做广告宣传，60%花在电视广告上。1、 创意独特