七夕节谈电商外包.doc

1、七夕节谈电商外包：同床异梦的情人关系！perplexing 8 月 23 日 14:38 9045 次阅读 102 个回复收藏 172 招贤纳士 标签创建者 群 257928313 渠道 外包 运营 品牌商外包太火了，有空整理下思路，谈谈我对操蛋外包的看法。一、代运营目前之现状：表面繁荣，不容乐观电子商务外包不是个新鲜事，目前很多传统企业选择与专业电商代运营公司合作，从而省去了自己从零开始拓展电子商务的麻烦和风险。而代运营公司凭借专业经验和人才团队、以及积累的前端渠道或公关资源，在品牌商和网络市场之间，搭建了一条绿色通道，实现了“物畅其流” ，让品牌商和它的忠诚顾客，在网络平台上，实现“牛郎和

2、织女”的畅通约会，让顾客减少了在茫茫网络中搜寻该品牌商品的时间成本和伪劣风险，并且享受到更规范的服务。从这个意义来讲，代运营这个行业，是有其一定的存在价值的。阳春白雪，孤家寡人，不如下里巴人，传统企业在纷纷放弃了好看不中用的独立官网之后，纷纷投奔淘宝网，在淘宝的天猫商城入驻，成立所谓的品牌旗舰店，针对不争气的官网，则是掩耳盗铃、自欺欺人的解释说：“官网做品牌形象，淘宝做交易量”云云。其实官网的流量往往每天不到 100 个访问量，品牌形象彻底成了长草的死名片。但是，入驻淘宝天猫之后，才发现“人在江湖，身不由己，在罗马，就得按照罗马人的方式活” 。传统企业入驻之后才发现，需要耗费大量的时间来学习淘

3、宝规则，比如自然搜索排名的规则、聚划算报名的潜规则、淘宝客的技巧、直通车投放的秘诀学习了几个月之后，刚感觉有所获，却很快悲催的发现，自己作为堂堂的顶尖品牌商，所了解的淘宝规则和知识，还不如一个初中毕业在淘宝混了好几年的草根牛逼！在弄清楚了淘宝运作的规则之后，向老板报告计划和请示预算，也是困难重重，因为你学到的淘宝语言，老板听不懂，你如果不是翻译和沟通的高手，你很快就会被 50 多岁的老板认为你在语无伦次，比如你说：“本月预算 10 万，直通车 3 万，钻石展位 5 万，淘宝免费试用预算 2 万” ，你能把这些定义和预算和投入产出比解释清楚，需要 1 天的时间，而老板可能已经没有耐心了。所以，在

4、传统企业内部运作电子商务，往往都是铩羽而归、腹死胎中，心之力不够强大的电子商务经理，基本都是来去匆匆，没有几个可以淡定地常驻久留的。所以，才会出现传统企业索性将电子商务交给外包公司的原因。但是代运营商也不是省油的灯，这个行业在迅速的学习中，积累了自己的生存之道，虽然很难用精准的语言来说明，但潜台词也许可以是：避重就轻、太极博弈、浑水摸鱼。什么叫避重就轻？对于目前很多代运营公司来说，随着时间的推移和试错成本的积累，越来越了解传统企业老板的微妙心态，从而在谈判中，绝对不会“哪壶不开提哪壶” ，而是会顺藤摸瓜、顺势而为，尽说传统企业喜欢听的，尽量避免传统企业忌讳的，在传统企业的“舒适心里范围”之内，

5、获取代运营商最大利益和最低风险，这就是避重就轻。比如说，代运营商告诉品牌商，前期 6 个月是电子商务冲锋的攸关时期、生死之地，一切必须以交易量为王，并且从战略高度给予充分支持，备足几百万的货和 100 万的广告费等等，其实代运营商本质上就是想确保先赚6 个月而已，至于 6 个月之后提出什么新的战略方向，到时候再说。没有坚实的信任基础，任何合作都是避重就轻的，说白了就是不会真正为对方着想！什么是太极博弈？这是一种生存的方式，因为代运营商和品牌商合作之后，感觉就是品牌商的一个嫔妃，什么时候品牌商下逐客令，都不知道，所以代运营商自然有“朝不保夕”的不安全感。针对这种不平衡的博弈，代运营商只能玩太极，

6、尽量稳住自己的地位，而总结下来，最佳的平衡点就是“嚼之无味、弃之可惜” 。为何这么说？因为代运营商如果做得太糟糕，品牌商就有充分的理由收回；如果代运营商做得太好了，品牌商眼红也会收回，或者提出更严苛的条件，所以，最好的状态就是不死不活，品牌商觉得收回和不收回都无所谓的寡味胶着状态，比如每个月 20-50 万，而代运营商还能细水长流赚钱，如果有 10 个牌子，每个月总计流水可以走 200500 万。这就是太极博弈的均衡点，而这个均衡点，对单个品牌商来说，是事与愿违的！什么叫浑水摸鱼？乱世总是出英雄的，电子商务发展目前还处在春秋战国向秦朝过渡的期间，而夹在其中的代运营行业，可能连春秋战国还没到，目

7、前从事代运营的企业就有几千家！连做房地产的公司，都开始转而做代运营了，如此纷乱，只能说大家都想浑水摸鱼吧！为何说浑水摸鱼？因为任何实体品牌商，只要有知名度，就必定有网络购物的潜在需求，知名度越大，网络的势能就越大，网络价值就越容易被低估。没有触网的传统品牌，其网络潜力就像一个高海拔的蓄水池，一旦凿开，高势能的水汹涌而出，流水就是利润，谁不想要？如果要评估品牌商的网络势能，可以在淘宝关键词里面输入品牌名称，看看每天有多少人搜索此品牌词汇，然后乘以 5%的转化率，再乘以这个品牌所属行业的平均客单价，就是交易额的潜力。有时候代运营公司也是个基金公司，用数据去判断哪些品牌被高估、哪些被低估，从而抛弃高

8、估的，引进低估的。但是代运营商有没有想过？你 80%的交易额，其实就是品牌商实体积累多年的知名度资产，也许不是你带来的，而是品牌商本来就有的家底，只不过被转移了。二、不要让本应健康的代运营，成为分赃大会机制不健全，寻租就容易出现；市场信息不对称，道德风险和逆向选择就会出头；传统企业对电子商务认识不深刻，就容易出现劣币驱除良币。此三大罪。其一：寻租+弹冠相庆：某品牌在实体每年 10 个亿，那么网络每年至少就是 5000 万，代运营的毛利估计几百万，这块肥肉鹿死谁手？有利润，必然有寻租，这牌桌上的几个主要局中人(Major Players)，这里自不消说，但寻租是不可避免的，这个大家都懂的。其二：

9、逆向选择：品牌商希望做利润，代运营商却带来低毛利的交易额；品牌商希望做高价，代运营商却拼命希望低价出货；品牌商希望做形象，代运营商却带来牛皮癣一样的促销广告代运营商往往短视，而品牌商的 DNA 注定必须远视，这个矛盾就容易出现逆向选择，代运营商往往就是“不听话” ，所以虽然貌似情人关系，但其实却同床异梦，大家的算盘打的不一样。其三：劣币驱除良币：代运营商的本质是什么？这个概念模糊，才导致传统企业对代运营商认识不清。其实，代运营商的本质应该是“智能型的咨询和服务公司” ，而不是规模庞大的变相的网络代理商，代运营商有庞大的仓储物流体系也好、有几百号的客服也好，这些都没用！电子商务并不缺乏专业的公司

10、，物流、仓储、客服、技术、美工等都可以外包，但是只有一样不能外包，那就是“大脑”！这些专业的物流和客服等，只是乐谱中的“哆来咪发” ，传统企业缺乏的不是这些乐谱，而是缺乏能编写最适合你这个品牌的曲子的作曲人！所以传统企业寻找大型的知名的代运营商，结果往往事与愿违，做不起来。而真正可以帮助这些企业的代运营商，传统企业却看不上眼，此谓之劣币驱除良币。在概念模糊、市场不规范的前提之下，大的品牌商就各自被大型代运营商所瓜分，就像打牌似的，各自都手握值钱的期货，平日找渠道销货，等待双 11 等大型活动再赚一笔，旱涝保收，衣食无忧。三、代运营商的几大困惑和悖论？找代运营商和结婚一样，需要靠缘分，其实大型的

11、代运营商，更是需要承担更大的行业责任，厘清行业的准则与判断标准，从而给予企业真正更好的代运营的服务。而对传统企业来说，也需要更多维度去判断和选择，确保找到更加靠谱的合作伙伴。大型代运营商面临的外包悖论和如何破局？1、做交易额容易，做利润难交易量要起来，并不难，只要看看唯品会（VIPSHOP）的交易增长速度，就可见一斑。随便从品牌商那里拿一些实体畅销的商品，在网络上做一个限量的促销活动，交易额哗啦啦就来了，但是要做到高毛利，就很难！为何？因为如果始终抱着销货的思路，不去努力做溢价的营销积累，你就没有资格要求卖出高价。品牌商从实体进入电子商务，就像河豚从江水进入海洋，不能继续按照河豚的方式活着，必

12、须变成鲨鱼，才能适应海洋的环境！所以，任何品牌商进入互联网，都必须重新定位和审视自己，而不是直接“PiaPia”的拍好商品图片，搬到网络，就开工，如此一来，只能说是做了个傻瓜照相机的“镜像” ，没有任何附加值可言，做溢价和利润自然很难！2、做短期量容易，做长期难合作有时候像谈恋爱，新鲜期就是 3 个月。合作伊始，百废待兴，双方都是激情澎湃，代运营公司的墙壁上也是张贴“欢迎某某品牌入驻！”的条幅，好不气派！然后代运营公司通过自己的渠道、或者自己垫资，试运行 3 个月，大家都拭目以待。一旦做的不好不高，则问题就会凸显，代运营公司很可能就会冷落这个品牌。当然，短期内出点量，给品牌商信心是很容易做到的

13、，但是品牌商需要谨记：前期交易额猛升，不说明任何东西，持续健康稳定并且具有上涨趋势的交易额和利润流，才是王道！千万不要被几天的聚划算或者某个促销活动给欺骗了。3、做搬运工容易，做增量难品牌商实体的交易额，平均 35%被转移到了网络，这是品牌商必须被动面对和接受的顾客大转移。因为自己实体的忠诚用户都跑到网络上去搜索和购买自己的东西，品牌商当然需要投入精力去好好接待照顾他们，而不至于老是让经销商的杂货铺去低价倾销自己的品牌货，不仅有损品牌形象，而且还扰乱价格体系。所以传统品牌需要专业有素质的网络搬运工。但是，代运营商往往只是做好了搬运工，但绝大部分做不好增量！为何？因为做好搬运工相对容易，要做到增

14、量，那可是技术含量相当高的事情了，非普通人能够做到！吸引新顾客的成本是老顾客的几十倍，没有几个代运营公司敢去承担这个风险，即使拿到品牌商提供的广告，也是烫手山芋，淘宝广告投入的平均 ROI 不到1:2，有几个代运营公司有能力做到 1:5？如果 1:5 都做不到，怎么盈利？4、做走货容易，做品牌难很遗憾的发现：电子商务发展了十几年，针对如何做网络品牌的答案，还处在幼稚园的水平！目前几个电商大佬，除了凡客还有点品牌商的痕迹，其他的几个平台，哪个不是“低价+便利”的简单组合？只是规模谁小谁大的风起云涌而已。谈到品牌，就像从万马奔腾的热闹平原，突然来到高处不胜寒的华山顶，没有几个人可以告诉你：网络品牌

15、应该如何做！而真正可以告诉你如何做的，绝对不是那些代运营商！现在大家做搬运工赚钱都来不及，谁还有心思去剑走偏锋，给品牌商去做品牌的事情？5、做单渠道容易，做全网难互联网无处不在，除了淘宝商城，还有淘宝分销、京东、当当、卓越等等，甚至包括邮购和电视购物等等非店铺的渠道形态。所以，做好淘宝旗舰店也许是第一步，而要做好全网的渠道搭建和拓展，才更考验代运营商的能力。除了代运营商自己的能力乏善可陈之外，品牌商固有的风险考虑，也是阻止代运营商发展全网的重要因素。其一：品牌商给的弹药支持不够，主要是供应链的货源、备货、交货速度、账期、折扣等硬性的条件，往往让代运营商裹足不前，好不容易冲锋了几步，又马上跌倒；其二：所谓“飞鸟尽良弓藏” ，代运营商很担心自己辛辛苦苦搭建的网络渠道，到时候被品牌商全盘给端了；或者品牌商也不愿意，面对汪洋大海一样的庞大网络市场，全部由代运营商这一个出口来把控。于是，代运营商和品牌商在全网战略面前，很难肝胆相照，能走百米，走不到千米。四、传统企业寻求外包的良言建议如果传统企业对电子商务无欲无求，只是把电子商务当成一个可有可无的下水道，那么我下面的建议，可以不看，继续走下水道的路子，其实也无可厚非。如果针对电子商务还希望有所作为，那么在寻求外包的时候，下面的建议可以当成参考。