论恒大名都房地产项目营销策略.doc

1、论恒大名都房地产项目营销策略中文摘要：自20世纪末期取消福利房政策以来，我国的房地产业已经取得了十年的迅猛发展。已经成为我国国民经济发展的支柱产业。然而，由于近几年来我国经济过热，政府的宏观经济政策开始趋紧，房地产行业成为国家宏观调控的重点。房地产产品日渐成熟、同质化日益严重以及消费者日益增强的购房理性化等都对房地产行业的发展带来巨大的压力。房地产市场的转型、销售商品房的巨大压力及商品房固有的产品特性也使得房地产营销日益得到开发商的重视，房地产的项目定位是否合理直接决定了一个项目的成败。因此，开发商不得不在房地产项目定位上下功夫。如何创造出被市场和消费者认可的房地产项目，如何将自己的房地产产品

2、推广出去，就成为房地产企业面临的新挑战。为了进行有效竞争，房地产开发企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标市场，集中企业资源，进行准确的项目定位，采用最合理的传播渠道和传播方式，以取得消费者认可，从而最终增强竞争优势，确保项目成功，从而最终保证公司的长远和可持续发展。关键词：房地产营销 房地产项目定位 营销策略一、关于营销（一）市场营销组合理论市场营销组合是现代营销理论的一个重要概念，美国哈佛大学教授鲍敦首先提出了这一概念，美国麦卡锡教授将这一概念简化为容易记忆的“4PS”理论，被后人广泛应用。麦卡锡教授把各种市场营销要素归纳为4大类：产品(Product)、价格(Price)、分销(Pl

3、ace)、促销(Promotion)。由于这4个营销要素是企业能自主决定的营销手段，故称为可控制因素。企业在分析市场，选择自己的目标市场后，就要针对目标市场的需求，综合利用产品、价格、分销和促销等可控制因素，将这些因素进行整体组合，使其相互配合，制定最佳的营销方案，满足市场需求，达到企业的预期目标。所以，市场营销组合是指企业针对目标市场，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素进行最佳组合，以达到企业的经营目标。营销组合是产品、价格、分销、促销4大因素的组合，而每一个因素又包括许多小因素，形成每一个因素的次因素，这些次因素又可组成各个因素的次组合。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是经常变化

4、的动态组合。企业应善于动态地利用可以控制的市场营销因素，制定市场营销组合策略，以适应外部不可控因素的变化，在市场上争取主动，从而提高企业的市场竞争能力。（二）房地产营销在我国，房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分(为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、电、暖、通风、通讯、电梯、消防等设备)和附着于其上的各种权益(权利)的综合 1。房地产是房产和地产的总称，房产指建筑在地上或地下建筑产品及其所有，还包括由所有权衍生或法律设定的其他权利；地产指可供建设之用的土地和与土地有关的权益，包括土地所有权和有

5、效年限内的土地使用权，我国地产权属的内涵主要指土地使用权，这是一种非土地所有权人合法使用土地的权利。在物质形态上，房地产是由土地以及土地上的建筑物和构筑物构成的，房与地不可分离；在经济形态上，房地产的经济内容和运动过程具有内在整体性和不可分割性。房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。对于大多数人来说，是一生中最大的“耐用消费品”，因此在购买时对其品质的要求比其他一般商品更为苛刻。二、恒大名都房地产项目的市场环境分析整个国民经济的发展和房地产行业的发展息息相关，据权威部门的资料显示，房地产行业和57个行业的发展联系在一起。另外，由于房地产的位置的固定性这一根本性的特点，又使房地

6、产的发展受国家宏观政策以及地方区域经济的影响特别大。因此，本文重点分析了恒大名都房地产项目的宏观经济环境和济南市的经济环境的状况。（一）全国宏观环境分析中国房地产市场的长期发展趋势依然看好。地根紧缩之下的商品房长期供应将趋紧，而宏观经济环境、城市化进程、人口红利等因素均支撑商品房需求长1柴强房地产估价理论与方法中国建筑 T 业：fj 版社，2005，PIO。期旺盛。2014年房地产市场供需矛盾或将缓和，房价不会大起大落。这是由商品房的刚性自住需求以及投机投资需求与调控政策之间的博弈等因素决定的。2014年房地产市场供需矛盾或将缓解；房价不会大起大落。尽管2014年商品房供给增速可能下降，但是面

7、向中低收入家庭、面向刚性需求的有效供给将有所增强。需求方面，投机投资需求相对2013年减缓的可能性很大，而刚性需求在高企的房价和房价涨幅放缓的形势下，提前集中释放的可能性也将下降。综合起来判断，2014年房地产市场供需矛盾或将减缓。住房作为一种商品，具有消费品和投资品的双重属性。住房的消费需求取决于个人的实际需要和购买力，这些因素短期内相对稳定，因此，消费需求是房地产市场的相对稳定部分，对房产市场起着基础性的支撑作用。而投资需求对于资金、成本、收益等市场因素的变化非常敏感，构成房地产市场波动的主要部分，对房地产市场的扩张和收缩产生催化作用。具体至2014年的房地产市场，在调控政策频繁出台的情况

8、下，房价不太可能出现2011年那样的大涨急涨的情况，如果出现这种势头，政府将会出台更严厉的措施抑制投资投机需求，防止房地产泡沫的进一步扩大。而房价大跌的概率也不大，因为在宏观经济整体向好的背景下，真实的刚性需求还是坚实存在的，这种需求会封杀房价大跌的空间。（二）济南市房地产市场宏观环境分析城市的规划对房地产的开发有着重要的意义，可以说城市规划决定着房地产的开发价值。城市规划前景有效地刺激了房地产开发投资的增长，城市规划中的功能分区，也为房地产开发区位选择提供了依据，项目开发规模、类型、风格等指标也随之受到影响，城市规划中城市空间结构的改变和城市配套设施、道路交通网络的改善影响了房地产商品的价格

9、。1. 济南市城市发展规划济南市在2020年远景城市规划的基础上，提出了“新区开发，老城提升，两翼展开，整体推进”的城市建设总体思路。确定城市发展战略为“东拓、西进、南控、北跨、中疏”十字方针，城市空间布局向东西两翼发展，形成“一带(东部产业带)一城(主城区)一区(西部片区)“呈“带状分布组团“式城市格局 2。(1)山东半岛城市群中心城市济南的城市定位为：环渤海地区南翼和黄河中下游地区的中心城市；山东的政治、文化、科研教育中心；山东中西部以及省际区域交通枢纽和经济中心；现代服务业为主导、高新技术产业发达的综合性省会城市。济南市未来城市区的最新规划方面，最新范围界定为：城市区以济南为中心城市，章

10、丘为副中心，济阳、邹平为优先发展城镇，确定到2020年济南市全市人口达至840万人，城镇总人口达至670万人，市区人口480万人。(2)文化、科研、教育中心城市各类综合院校的成立、升级，使济南在山东省的文化、科研教育中心地位将进一步提升。济南高校数目排在全国前几位，文化竞争力全国排名第8，所以济南不乏有学问的人，教授、工程师、学者数量众多。在目前科技日益发达的情况下，这个群体也越来越大，他们的思想超前，容易接受新事物，消费水平较高，但还需要在市场中体现自己知识的价值。(3)“一城两区，-城市发展十字方针的实施2005年以来济南城市发展总体战略为“东拓、西进、南控、北跨、中疏”十字方针，结合现状

11、又制定出“新区开发、老城提升、两翼展开、整体推进”的发展思路，精心组织策划，完善运行机制，大力推进城市建设，全面展开城市规划。2. 济南市房地产市场区域分析根据对济南市房地产市场的了解，并结合具体区域的特点，把济南市场分为八大区域：东部区域、西部区域、北部区域、南部区域、中部区域、西南部区域、东部新城区域、西部新城区域。(1)区域分析无论从那个角度上说，市区依然是当前济南市民住宅消费的主要区域。济南市区内一直有“南富、东贵、西穷、北乱”的说法，南面和东面长期都是开发的主要区域。整个济南市的开发格局与济南市的2020年远景规划“东拓、西进、北跨、南控、中疏”的十字方针也是相吻合的。南面最先启动，

12、目前可供开发的土地已经不多，在济南房地产开发中的领头地位正逐渐被东部和西南部取代；以经十东路、浆水泉路、旅游路、开发区为代表的东部区域和以建设路、阳光新路、南外环为代表的西南区域是目前济南房地产开发的主战场。凭借未来对城市中心东移的预期和逐渐完善的市政配套，区域内的项目大多取得了不俗业绩：随着城市向北发展和北园大街改造，北面的住宅开发开始出现升温的迹象；西面目前开发仍局限于老城区拆迁改造难度大，未成气候。三、恒大集团济南恒大名都项目的市场环境分析（一）恒大名都项目慨况1.恒大地产简介恒大地产集团（香港联合交易所股票代码：3333）是集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化大型房地产综

13、合企业。中国标准化运营的精2 资料来源：济南城市规划纲要(2005 年2020 年)，2004，P39。品地产领导者，连续六年荣登中国房地产企业 10 强。集团拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的建筑监理公司、中国一级资质的物业管理公司。目前，恒大在广州、上海、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京、西安、长沙、太原、昆明、合肥、贵阳、南宁、南昌、石家庄、济南、哈尔滨、兰州、长春、呼和浩特、银川、海南等全国 27 个主要城市拥有恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、恒大金碧天下等系列项目 70 多个，覆盖高端、中端及中高端、

14、旅游地产等多个产品系列。此外恒大在全国土地储备已超过 5400 万平方米，80 个项目分布在 30 个主要城市。目前恒大在济南已成功取得三个项目的开发权，其中位于西部长清大学城的恒大绿洲和位于东部唐冶新城的恒大名都已先后开盘销售，并取得了喜人的销售业绩。 项目名称 总体量（） 开盘时间 推盘量 消化量 备注恒大绿洲 174 万（住宅160，商业 13.7） 2010.7.11 1200 余套 980 套当日消化率约82%，销售额达 6个亿，创造了济南单日成交纪录。恒大名都176万（住宅110.3，商业65.7）2010.7.31 742套 427套开盘日销售额 3个亿，消化 57.5%恒大城1

15、63 万（住宅115.9 万，商业47.1 万）2010 年 10 月 项目将建设恒大城系列产品，为历城区第一大盘2.济南恒大名都项目简介从项目的位置分布来看，三个项目分别位于西部大学城、东部唐冶新城以及滨河新区，均处于城市的发展新区恒大三个项目均处于城市新区、属于距离城市中心较远的远郊地带；从项目的体量来看，三个项目的总体量均超过了 160 万平米，属于城市大盘，能够带动区域发展，对于提升区域居住品质和改善区域环境有重要意义；从项目的物业类型来看，项目均是以住宅产品为主，大型综合商业配套为辅，其中住宅产品为项目的主盈利点，大型综合配套主要为业主提供便利。项目于 7.31 日举行开盘仪式，8

16、月 1 日正式选房，当日推出首期 C 地块中的 5#、6#、7#、8#、9#五栋楼中的 742 套房源，全天共成交 427 套房源，去化率约 57.5%。楼栋号 推出单元 总户数 当日去化量（套数） 去化率5#楼（一梯两户） 二单元 626#楼（两梯四户） 一单元 1247#楼（两梯四户） 一单元奇数层+二单元 1848#楼（两梯四户） 一单元 1249#楼（两梯四户） 一二单元 248427 57.5%总计 742 427 57.5%项目自 2010 年 7 月 15 日售楼处开放，同日正式开始认筹。认筹客户缴纳2 万元的认筹金，截至 7 月 31 日下午五点共认筹 703 组客户。8 月

17、1 日选房当天采用摇号方式抽出 481 组客户，当日认筹转认购客户实际为 427 组，首期客户解筹率达 60.7%。项目从认筹期开始就一直传播起价 6280 元/平米送 1500 元/平米的精装，实际开盘成交价格跟据楼栋位置的不同及户型的差异，均价从 6800 元/平米到7700 元/平米不等，本次开盘所推房源整体均价约 7000 元/平米。楼栋号 推出单元 面积 均价（元/平米）5#楼（一梯两户） 二单元 178-182 75006#楼（两梯四户） 一单元 134 71507#楼（两梯四户） 一单元奇数层+二单元 134 6850119 71008#楼（两梯四户） 一单元94 6850101

18、 770098 6800119 70509#楼（两梯四户） 一二单元94 6860从项目所处的东部整个区域环境来看，东部板块划分明显，虽然项目同样都处于东部，但该项目位于东部城区的边缘地带，属于历城唐冶新区，区域目前发展一般。从项目位置来看，该项目距离中心城区偏远，仅东部区域就面临高新、奥体及旅游路三大板块的拦截。从项目的目标客群来看，项目的普通客群和高端客群均受中部及城市近东区域的拦截。虽然东部区域现有的几个板块楼盘较多，但今年的供应量较小，除恒生伴山为为开盘项目外，其余项目都是处于正常销售接受，后续多为加推量，且供应量有限。从板块的分布来看，与该项目竞争较大的仅有保利花园项目，其余板块对该

19、项目的影响有限。构不成实质性的威胁。项目位于历城区唐冶新城，距离济南老中心城 10 分钟车程。项目总建设用地规划面积为 54.34 万，地上总建筑面积为 176.0 万；其中住宅总建设用地规划面积 39.4 万，总建筑面积 110.3 万；商业总建设用地规划面积为14.9 万，地上总建筑面积为 65.7 万。项目规划要求配套公建、运动中心、1 个 30 班高中、1 个 30 班初中、1 个 36 班小学，2 个 18 班幼儿园。首期住宅经济指标总用地面积 1340770总建筑面积 34.93万住宅建筑面积 32.2万综合楼 5100小学 15500幼儿园 4000沿街商业 3800居住户数 2

20、256容积率 2.8绿化率 48%目一期建设用地约 201.15 亩，总建筑面积约 34.93 万平方米，共 9 栋，住宅总 2256 套。规划产品有 92-101 平米的两房、 102-153 平米的三房、179-181 平米的四房，整体建筑面积区间为 92-182 平米。规划布局：首期九栋楼分布在中央湖景两侧，沿中央景观轴线成行列式布局。建筑类型及产品形态：9 栋楼全部为 32 层的高层住宅，户型以一梯两户或者两梯四户分布。项目采用新古典主义欧陆风情建筑，广泛应用经典欧式符号，更将传统典雅的皇家气息与旁边的围子山森林公园融合，凸显和谐之美。项目采用新古典主义水景台地园林设计理念，以打造世界

21、级皇家园林为宣传口号。园区内的景观依地势而建，以浓密的林木为背景，进行多重绿化设计，48%的超高绿化率。中央景观围绕近万平米的爱琴湖展开，设计了主题广场，观水平台、景观木桥、景观跌水等园林空间。市政用地首期住宅用地商服用地学校用地城市绿地住宅用地住宅用地商服用地（二）恒大名都营销策略详解1、开发与营销总战略：批量制造、速度至上、快速回款产品批量制造：全国 27 个城市 70 余个项目，形成了恒大绿洲、恒大名都、恒大城等系列产品品牌，进入一个城市之后能够迅速根据项目情况找到相应的产品线，从而快速实现批量制造。开发速度至上：恒大名都项目自 2010 年 2 月 1 日土地签约，3 月 2 日动工，

22、目前主体已建至八层，开发速度之快，在济南无人能比。快速回款：从售楼中心开放到正式开盘仅仅半个月时间，能够快速的实现资金回笼。2、营销推盘策略：分期开发、集中开盘（1）城市大盘，分期开发项目一般都在 150 万平米左右，大型的住宅配有大型综合配套。开发节奏上一般都采用分期开发模式，每期开发建筑面积在 35 万平米左右。（2）集中开盘，推盘量大多个城市或单个城市的多个项目往往集中开盘，集中吸纳客户，且单盘每次推盘量都较大，一般在千套房源左右，利于短期内促成集中宣传积累的客户。3、价格策略（1）定价策略以市场竞争项目定本案参考价格；以精装修及土地成本定本案推盘价格；以认筹客户可承受价格预估本案入市价

23、格；（2）价格制定策略：85 折优惠全国项目在开盘当日推行 85 折优惠有口皆碑，在购房者心理已形成价格相当优惠的共识。（3）开盘必特价，特价必升值这是恒大独特价格营销策略的表现，利于形成高性价比的口碑。4、推广策略（1）整体推广策略：平面为主，活动为辅报纸：晚报为主、时报商报为辅，全部为整版，密集投放，自 7 月 15 日至 7月 30 日共 21 个整版。电台： 88.7、99.1、103.1短信：每次 50 万条，约 4 次网络：搜狐、新浪明星代言：在选房当天或前一天举行较为隆重的大型开盘仪式，邀请国际知名明星出席，如济南两项目均邀请范冰冰代言。广告费用：合计约 500 万元人民币（2）

24、主推广语：奥体东 欧陆御湖名城奥体东：突出项目区位优势，紧邻奥体文博片区，雄踞东部未来门户唐冶新区的核心地段；欧陆：建筑规划采用欧洲皇家园林风格，凸现项目的尊贵和高品质；御湖：以近万平米的中央湖景为主景观轴，呈现皇家生活的奢华；名城：显示项目定位的高度5、品牌先导策略（1）密集的轰炸式广告投放，迅速扩大市场知名度和影响力楼盘名称 推广时间物业类型建筑类型区域 开发商 媒体 版面 推广主题诉求点恒大名都 2010-7-15周四住宅高层历城区恒大地产集团山东商报整版即将成本价开盘开盘恒大名 2010-7-15 周 住 高 历城 恒大地产 济南时 整 即将成本价 开都 四 宅 层 区 集团 报 版

25、开盘 盘恒大名都 2010-7-15周四住宅高层历城区恒大地产集团齐鲁晚报整版即将成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-16周五住宅高层历城区恒大地产集团齐鲁晚报整版即将成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-19周一住宅高层历城区恒大地产集团齐鲁晚报整版即将成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-20周二住宅高层历城区恒大地产集团齐鲁晚报整版即将成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-21周三住宅高层历城区恒大地产集团齐鲁晚报整版即将成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-22周四住宅高层历城区恒大地产集团山东商报整版即将成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-22周四住宅高层历城区恒大地产集团济南时

26、报整版即将成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-22周四住宅高层历城区恒大地产集团齐鲁晚报整版即将成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-23周五住宅高层历城区恒大地产集团济南时报整版即将成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-23周五住宅高层历城区恒大地产集团山东商报整版即将成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-23周五住宅高层历城区恒大地产集团齐鲁晚报整版即将成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-27周二住宅高层历城区恒大地产集团齐鲁晚报整版31 日成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-28周三住宅高层历城区恒大地产集团齐鲁晚报整版即将成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-29周四住宅高层历城

27、区恒大地产集团济南时报整版31 日成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-29周四住宅高层历城区恒大地产集团齐鲁晚报整版31 日成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-29周四住宅高层历城区恒大地产集团山东商报整版31 日成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-30周五住宅高层历城区恒大地产集团山东商报整版31 日成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-30周五住宅高层历城区恒大地产集团齐鲁晚报整版31 日成本价开盘开盘恒大名都 2010-7-30周五住宅高层历城区恒大地产集团济南时报整版31 日成本价开盘开盘（2）成片拿地，融入城市战略发展从恒大在济南运作的三个项目来看，恒大进入济南不仅仅搞住宅开发，从区域的战略发展来看，恒大也承担着城市战略发展中新城开发和旧城改造的重任，能够更好地实现项目的顺利开发和销售。6、景观及样板示范区先行策略