一鸡绝尘之肥西老母鸡.doc

1、 徽商经营管理思想研究 小组成员名单： 陈猛 M00814235 常宝 M00814171 张飞 M00814114 雷鸣 M00814134 陶能明 M00814264 徐万根 M00814255 刘敏 I00914057 史言彬 B41014074 授课老师： 王朝云 老师 一“鸡”绝尘 -肥西老母鸡集团与新徽商经营理念 植根于合肥肥西县当地优异的土鸡资源，在集团创始人束从轩的引领下，肥西老母鸡集团从最初的土鸡饲养、土鸡蛋繁殖，逐渐走向市场化运作，并在结合自身巨大的资源优势下开创餐饮业，并能积极加强科研改造，使得集团向多元化、层次性强、终端方向依附于顾客的道路发展。 作为高度集团化、经营协

2、作化、综合性极强的新一代徽商企业代表之一，肥西老母鸡集团摒弃徽商传统的以血缘、商帮为核心的家族经营理念，放弃盐、木、茶、典等传统 徽商从商领域，而逐步以创新徽菜为主体、宣扬中式快餐为宗旨，走出一条特色的经营道路。集团下设肥西老母鸡 农牧科技有限公司 、 肥西老母鸡农牧公司 、 合肥肥西老母鸡餐饮有限责任公司、 肥西老母鸡家园公司 、 肥西老母鸡食品公司 ，创造了 “肥西老母鸡”独特的发展模式 ，并 得到国家、省、市各级政府的认可，受到国务院副总理回良玉、原全国人大副委员长 赞 赏，引起业内外广泛的关注 ，成为安徽省内第一快餐品牌。 一、集团创业起步阶段 品牌由来 【 1】 “从肥东到肥西，买了

3、一只老母鸡，拿到河里洗一洗。 ”这原本是调侃安徽合肥地区方言的一句顺口溜，但其中也反映出肥西老母鸡是一道美味佳肴。 集团创始人束从轩原本是肥西县一个平凡的 农民，从这句顺口溜中开拓出无限商机，不仅把“肥西老母鸡”这个具有浓郁地方特色的土特产品经营成一个响当当的大品牌，还走上了集一产（养殖）、二产（深加工）、三产（连锁店）为一体的产业化发展之路。以肥西土老母鸡为原料，打造“中国式肯德基”相继在合肥、滁州、南京、上海等城市设立一百多个快餐店和专营店，年销售收入近 10个亿。 任何企业的创立之初都面临诸多问题，比如品牌的创立、产业链供 应、目标市场选择等等，打好品牌这张王牌是企业梦寐以求的，品牌即象

4、征着企业的信誉与形象，因此公司品牌的的选取就至关重要，赢得大众第一印象的好感对于企业进行深度市场开发与拓展有着极其重要的作用。“肥西老母鸡”本身并不是一个固定品牌，而是一个宽泛的代名词，将其信手拈来作为企业的品牌名并不是缺乏深度思考 的表现 ，却是企业的一大亮点，千万百万买不来顾客的口碑，作为早以为人熟知的名称，“肥西老母鸡”本身不仅仅是一个代号，更是一种潜在的顾客忠诚度与产品的声誉，这种无需耗巨资就能取得巨大广告作用的举动实为集团创业之初的最大亮 点。 创业之路举步维艰 【 2】 上世纪 80年代，合肥市政府积极引导农民依托传统地方特色，发展规模种养业，“肥西老母鸡”一度成为重点扶持项目。

5、1982年秋天，两次高考落榜之后， 20岁刚出头的束从轩筹措了 1000元钱，办起了家庭孵房。由于技术不成熟、缺乏经验等原因，初出茅庐的束从轩遭遇当头一棒，不仅血本无归，就连帮别人代孵的 1000多枚樱桃谷鸭也完蛋了。没了本钱，束从轩不得不回家种田。两年后，“鸡心不死 ”的他决定重操旧业，将种田攒下的钱全部用来投资孵房。靠自己顽强的意志和不懈的努力，这一次，他成功了。 “提纯复壮，培育优良品种一直是我追求的目标。从肉鸡品种来说，充斥市场的是速成肉鸡，我只做当地特优质的土老母鸡。”束从轩一心挖掘肥西优质土鸡的潜力，生产自己的拳头产品。为了搞好杂交组合，他还专门从安徽农业大学聘请专家进行技术攻关，

6、经过几年的努力，终于培育出新品肥西土鸡。当第一批成鸡投放市场，就卖出了意想不到的价格。他的土鸡苗也因此一炮走红，迅速销售到周边市县，束从轩不仅成了当地有名的养殖大户，也赚到人生中 的“第一桶金”。 企业的生存与发展不止取决于企业内部人才资源、物流资源、品牌资源的挖掘与壮大，更要利用好外部宏观政策，依托政府的优惠政策，使企业享受到最大程度的利益与好处，平除自身发展途中的种种障碍，肥西老母鸡正是利用合肥市的鼓励农民创业而走上创业之路，虽然在初期面临各位技术难题，但是集团创始人却保持一种不达创业不罢休的意志使得企业最终走向艰难起步阶段，这为后续企业的有层次性的发展提供了坚实的基石。 二、集团基业的打

7、造 科技为先 【 3】 肥西老母鸡农牧科技有限公司位于合肥市长 江西路与科学大道交口昌河大厦五楼，是在原肥西老母鸡集团的基础上改制而成。 近年来，肥西老母鸡农牧科技有限公司充分挖掘“肥西老母鸡”品牌的区域文化内涵，对产业结构进行调整，对产业基地进行升级，大手笔、高起点规划建设，已发展成为一家集种鸡饲养、快餐连锁、休闲旅游、食品加工为一体的大型企业，下辖农牧公司、合肥餐饮公司、上海餐饮公司、南京餐饮公司、家园公司、食品加工公司等 6家子公司，拥有员工 3000多人（其中大专、本科、研究生以上技术人员 500多人），资产近 3亿元。 怎么样深度开发企业资源、 保障企业资源优质性以及如何保持企业资源

8、传承性是每个企业都要面临的问题，对于创业之初流动资金极度缺乏的肥西老母鸡集团来说，按理 说 应该集中资金优势努力开阔市场份额，提高市场占有率，但是集团却高瞻远瞩，摒弃传统的粗放型企业再扩大模型，转而重视科技研究，对自身的优势资源进行再提高，并且对于内部存在的不足，利用科技平台进行平整与修复，所谓“磨刀不误砍柴工”，虽然科技研究在创业之初不会立刻显示出其巨大的潜在利益，但是 随着 企业规模的扩张，科技优势的 便 一览无余，对于创业之初便重视科技的肥西老母鸡集团，这点是极其明智的。 重视母鸡培育 【 4】 【 5】 肥西老母鸡，是一种特优质土鸡，其主要外貌特征是体型较小，呈楔形，后躯较宽。早熟，清

9、秀，紧凑。公鸡以红麻羽为主，母鸡以麻羽为主。毛孔细，皮肤肉色，单冠直立，冠大而红。喙、胫、趾青色。肥西老母鸡整个饲养周期为180-260天，包括育雏、育成 (放牧期 )和育肥期几个阶段，整鸡群的出栏均重为1.65kg 左右，耗料 7.5kg，为能养 育成合格、优质的肥西老母鸡，必需对肥西老母鸡的生产者严格的技术要求。 鉴于此， 肥西老母鸡农牧公司于 1995年成立。公司下辖五个种鸡场、一个育种中心、一个孵化场和两个千万只土鸡散养基地，是安徽省最大的优质土鸡生态养殖基地。该公司经过八年时间，投资 500万元，选育的特优质土鸡品种肥西老母鸡，已通过省级审定。其主要产品“肥西老母鸡”及“肥西老母鸡牌

10、土鸡蛋”，被国家农业部认证为“绿色产品”，并被授予“安徽省名牌农产品”称号。 作为企业创业的基石，集团并没有固步自封，坐享优异母鸡资源其成，反而更 加注重对其进行深层次的培育与改良，只有把持产品资源优异性连贯的原则，才能使企业在激烈的市场竞争中以静制动，企业形象与声誉的塑造最终都要还原于企业提供的产品或服务质量的优劣，只有把好质量关，才能使企业在未来的市场博弈中不落人后，加强对母鸡资源的开发是肥西老母鸡集团迈向成熟的扎实一步。 三、迈向市场 母鸡专卖店 【 6】 1999年， 束从轩 对土鸡蛋进行标准化检测，并在每只鸡蛋上打印公司的“正旺”商标，到合肥市区一家大型菜市场销售。由于知名度低，价格

11、又比普通鸡蛋高，少人问津，与此同时，市场上的“速成肉鸡”由于价格低廉，使束 从轩的优质土鸡受到很大冲击。 品牌服装可以办连锁专卖店，肥西老母鸡能不能在各地菜市场专卖？束从轩开始在各主要菜市场设立肥西老母鸡专卖店，把杀好洗净的土老母鸡配送到专卖店里，又一次受到了市场冷遇。 由于 市民习惯于买活鸡，放心于自己眼看着宰杀。束从轩迅速做出反应，将 戴着“脚标” 的肥西老母鸡 与市民见面，与诸多林立街头的专卖店、专营店一样开始“活鸡专卖” ， 改变了长期以来农民卖鸡的习惯，以往养殖场的鸡卖给小贩再卖到菜市场，如今，农户养殖的土鸡直接在专卖店内销售，而且这只鸡 是生产地、 品种、防疫 状况 都可通过鸡腿上

12、的 “脚标”进行追溯。 目前，位于合肥、南京、上海、杭州等城市大型农贸市场的 76家肥西老母鸡专卖店，年销售活鸡 400多万只，数百万市民每天都能放心地买到正宗肥西土老母鸡。 怎么样以及如何有效的宣传自身优质母鸡与土鸡蛋产品是肥西老母鸡集团在走向市场的道路上最大的拦路虎，一味秉持传统的市场策略很明显对于质优价高的母鸡与土鸡蛋来说是极其不利的，面对顾客“宰活鸡”的需求，束从轩史无前例的给母鸡打上商标，使其成为健康的活商品，而摆脱传统的商品为死物的形象，这样一来可以赢得顾客的新鲜感，二来非常有利于宣传自 身优质的产品，这种将优质产品量化、批量化的、产地指向化的做法本身就是一种创举，这不仅为开展市场

13、起到非常大的促进作用，而且对于顾客深度认知产品具有显而易见的便捷作用，这种以市场行情为导向的做法极大的扩展了企业的营业范围，为企业的进一步发展创造了极其有利的前景与条件。 打造 “ 中国式肯德基” 【 7】 虽然对土鸡的深入开发与培育，集团已具备对优质土鸡的初步加工能力，为了能更好的开拓土鸡市场，集团决定开辟肥西老母鸡餐饮业。 进入新世纪，肯 德基、麦当劳等洋快餐大举进军合肥。束从轩突发灵感，何不充分挖掘肥西土鸡的潜力，试水中式快餐，创办“肥西老母鸡”快餐店，用市场这个龙头，拉动肥西土老母鸡的规模养殖，走产业化发展之路。 2003年，束从轩通过市场调研和周密策划，最终确定打造肥西老母鸡快餐连锁

14、产业。当年 9月，合肥肥西老母鸡餐饮公司注册成立。 10月 2日，第一家店亮相于合肥闹市区舒城路，当金冠红嘴的“肥西老母鸡”标志第一次出现在市民眼前，人们投去的目光中不仅有好奇，还有满腹的疑云，但由于味道纯正、符合当地传统饮食习惯，大受市民欢迎。“走，到肥 西老母鸡喝鸡汤去！”逐渐成为众多合肥市民的饮食爱好。目前，公司拥有 83家餐饮连锁店，其中合肥市 67家，六安、淮南、淮北、蚌埠、芜湖、舒城、桐城等地 16家。 “肥西老母鸡”快餐店在合肥和众多安徽省辖市陆续亮相。短短几年时间，“肥西老母鸡”飞向了南京、上海，飞向了长三角。 南京肥西老母鸡餐饮公司，成立于 2010年 1月，拥有 2家快餐店

15、。一店位于玄武区珠江路 279号；二店位于下关区热河路与建宁路交口悦江楼风景区。 上海肥西老母鸡餐饮公司，拥有 3家快餐店。一店位于上海市闸北区沪太路597号（上海长途汽 车站旁），二店位于杨浦区平凉路 1495号，三店位于闸北区宝山路 29号。 肥西老母鸡快餐连锁店设计典雅，环境舒适愉悦。主要原料肥西老母鸡，为自产的无公害产品。用生态散养土鸡，紫蓬山矿泉水和百年老店配方，经精火熬炖而成的肥西老母鸡汤，汤清肉白，原汁原味，油而不腻，爽口劲道，被消费者赞为“华夏一绝”，荣获中华烹饪协会颁发的“中华名吃”称号。不断推出的系列鸡肴，以“健康、营养、美味、快速”的特色，迅速赢得了广大消费者的青睐。 以

16、现代快餐经营理念 打造 企业品牌，在原料选择、产品标准化、服务规范化 以及管理科学化上，独具特色。 在企业母鸡与鸡蛋产业达到巅峰后，对于怎样突破企业发展瓶颈，对企业进行二次转型成为集团的最大着眼点。在缜密分析企业内部优质资源与市场行情后，集团果断的选择投产餐饮业，其一可以扩宽企业的发展面，使得企业不会过多 因为 产业 的单一而受制于 市场的波动，其二可以将自身生产的产品作为终端销售品加工制作，既节省了产品采购费用，又不必担心食材的安全问题，同时可以充分打母鸡与土鸡蛋 品 牌，在顾客高度认可该两种产品的基础上，使顾客对于餐饮业也抱有很大的期望，这在无形中又为肥西老母鸡餐饮业做了一次免费 的大范围

17、的宣传广告。要注意到的是，集团虽然受益于肯德基的营业理念，但并没完全照搬其经营模式，而是从合肥本地出发，以中式快餐为亮点，辅以中式风格与饮食习惯进行企业的餐饮开发，加强连锁经营，最终促成集团现在餐饮帝国的雏形。 危机公关【 8】 2004年初，刚刚起步的“肥西老母鸡”便遭到了“禽流感”的迎头痛击，成千上万只鸡苗被火烧深埋，快餐店营业额骤降“肥西老母鸡”遭遇了危机。 曾经发誓“不找市长找市场”的束从轩，想到了请市长救市。时任合肥 市市长郭万清到肥西老母鸡快餐店吃鸡，成为省城合肥的一大新闻，也使“肥西老母鸡”在困境中找到了“救命稻草”。 “质量就是生命！”束从轩说，我的两只手是干什么的，一只手抓市

18、场，一只手抓产品质量。养鸡场全部选在山区、林场，通过生态散养，生长期均在 150天到 180天之间。每年，他都要免费为养殖户办培训班，免费为苗鸡注射防疫疫苗。从孵化到上市，从疫苗到饲料，每一个环节都有电脑记录，实行可追溯。 随着市场销量不断扩大，如何从源头上确保质量？束从轩推出“公司 +合作社 +农户”的经营模式，与农民养殖大户建立生 产经营联合体，实行五户联保。即：每次至少和 5个农户一道签订合同，并需一位村干部以个人名义进行担保，一旦出现质量问题担保人承担责任。同时，每 50个农户公司安排一名技术员，进行全程培训、指导、督查。 如何对企业危机进行快速有效的反应是肥西老母鸡集团所必须面临的问

19、题，危机的到来是不可避免的，掩盖与隐瞒是不可取的，而自乱阵脚同样是不适宜的，面临突如其来的“禽流感”，集团并没有陷入巨大的恐慌，而是立刻抓住危机的本源，即公众对于禽类的不信任与恐慌，怎样有效的移除这种恐慌是肥西老母鸡所要解决的难题。而利用市长吃鸡这一 事件摘除了大众对家禽的恐惧面具，在合适的时机利用权威人士的表态对于危机的安抚与民心的稳定是棋高一着的表现，束从轩并不为自己的“不找市长找市场的”的诺言而羁绊，而是深度利用了这一有利条件缓和了企业的经营困难，同时利用名义担保的方式最大限度的保持上游产品质量，并且派专人对农户进行培训、指导，使得产品的源头有了最大的保障。 四、 提升自我形象 参与农交

20、会 【 9】 2010年 9月 24日中国安徽（合肥）农业产业化交易会在安徽国际会展中心隆重开幕。本次农交会由国家农业 部、安徽省人民政府和合肥市人民政府共同主办，展厅总面积 24000平方米。为期三天的“农交会”邀请了国外、港澳台和国内的贵宾和客商及 300多家省外国家级农业产业化龙头企业参加展销，参会总人数达了 10000人左右。 此次“农交会”不仅是市民的节日，也是安徽企业展示自我最好的舞台。肥西老母鸡农牧科技有限公司作为合肥市的龙头企业高度重视这次盛会，把宣传产品、展示形象、广交朋友作为指导思想，认真筹备，精心布置。共推出展品 20多个，其中 11个最新品种是首次与消费者见面。众多参展

21、客商慕名而来，纷纷抢购，展会现场上 演了一鸡难求的盛况。 适度合理的参与农交会对于企业品牌的宣传有着极其重要的作用，一来可以加强自身品牌的宣扬，二来可以拉拢更多的顾客，三则可以发现不足并能对其缺点进行及时的改造以适应市场。 打造美食新形象 【 10】 第五届中国 (合肥 )徽菜美食旅游节在合肥市徽园开幕，并打出了“天天美食、人人健康”旗号。 在徽园世纪广场，肥西老母鸡等餐饮、食品企业以标展形式展示“中华老字号”食品、药膳食品、儿童营养食品、老年保健食品、农副产品、坚果炒货等，吸引了众多市民品 尝和购买。此外，现场还展示了国内外各种酒店用具用品、厨房用具用品、美食小家电、酒具、茶具、咖啡具等产品

22、。 据了解，徽菜美食节主会场徽园在整个美食节期间将设置美食、佳肴、美酒、美器、美装、美食文化区和安徽省 17市美食名品区等展区，同时，肥西老母鸡等全市老字号、餐饮名店，主会场及各分会场将开展为期一周的“天天美食、人人健康”系列美食活动，营造老百姓共同参与的美食盛会，努力把合肥打造成在全国有一定影响力的“美食之都”。 本届美食节还将举办“缘聚合肥、情定徽菜”大型婚庆活动、“特色招牌徽菜名厨”选拔大赛、合肥“ 知名餐饮店”评选授牌活动和品酒品茶活动以及特色食品品尝等一系列活动。 同时，集团还积极开拓店面，拓展市场份额。与此同时，注重餐饮的营养开发与新菜品的推出，在尽最大可能保留原菜品的口感外，更加

23、注重对消费者追求健康、养生的需求，并通过讲解食材成分，挖掘食材的养生功效。 树立企业文化与价值观 【 11】【 12】【 13】 企业的价值观与文化是企业的骨髓与精华，缺失企业价值观与企业文化犹如没有骨骼的巨人，庞大的身躯压垮了柔弱的双腿，再庞大的公司基业也会垮台、崩溃，因此树立企 业文化与价值观是肥西老母鸡集团极度重要的研究课题。 在一段时间的创业奋斗中，肥西老母鸡集团逐渐形成了自身的价值体系，包括： 连带价值 ： 一是将推动养殖业的扩张 .由于肥西老母鸡形成消费热点和消费旋风 ,必然扩大肥西老母鸡的知名度 ,带动皖中土鸡 -麻黄鸡的养殖。 二是将促进加工业的进步。肥西老母鸡目前是以快餐饮食业推出，随着其产业和名声的扩大，完全可以增加加工品种，进一步拓展市场。 三是将带动地方经济发展。由于肥西老母鸡是一个区域性名称，它必然具有影响和辐射其区域性的价值，经营者将以肥西老母 鸡为先锋，带动本区域时名土特产共同进步。形成“一鸡领唱，万鸡齐鸣”的局面。 由于具有资源、时尚、质量、专一、情感、连带这六大价值，肥西老母鸡的