价格战背后：京东的四个真相.doc

1、价格战背后：京东的四个真相“别人笑我太疯癫，我笑别人看不穿。”当世人扯着脖子在争论到底是苏宁便宜，还是京东便宜的时候，刘强东正坐在黑暗处偷笑，细数大众看不见的战利品。与刘强东的战利品相比，大众更兴奋的是，刘强东在微博上喷了几句话，电子商务的世界立马就变天了：锣鼓还没敲响，大戏就直接演到了高潮，谈价格战的不仅是电商，还有大街小巷的大爷大妈，报道价格战的除了 CCTV，还有四五线城市的广播电台。当当、新蛋和易迅等外围电商只愁自己声音太小，吴晓波杜子健这样的名人也忍不住言三语四。然而，观众的眼睛只能看到台前，幕后的剧情只有当事人才知道。在这场被称为史上最坑爹的价格战里，刘强东真正意图实际上并不简单。

2、“如果你以为价格战打的真是价格，那就大错特错了。如果你以为价格战仅仅是对付苏宁，你也大错特错了。”有接近刘强东的资深电商人士，拍着大腿赞叹价格战手段之高明。风暴中心的业内人士与真相距离最近，亿邦动力网逐一联系各大平台电商高层，从京东商城的运营现状这一根本出发，分析出价格战喧嚣背后刘强东的心路历程，以及口水战背后的四个未被披露的意外真相。釜底抽薪：必须借大家电冲销售额如果你知道刘强东最害怕什么，就知道他为什么会莫名其妙地兴奋了。“说一千道一万，刘强东现在最大的任务是要完成 450 亿销售额，完不成这个销售额，融资和上市要个好估值，都是扯淡。”有业内人士透露，今年几大电商平台销售额完成情况都不好，

3、甚至去年还在风头上的知名电商平台，今年也只能完成去年一半的销售额。同样，京东商城也有这方面的压力。按照京东商城此前被媒体披露的数据显示，其2011 年收入为 212 亿元，并预计 2012 年收入为 450 亿元，同比增长 212%。但根据此前刘强东微博上公开的数据，京东上半年销售额同比增长仅为 120%，即便算上 POP 平台的整体交易额也仅为去年的 161%。即如此不好看的销售数据，李国庆还公开质疑京东商城销售额兑水。毫无疑问，事实说明京东要完成 450 亿的既定目标，压力难以想象。要玩儿就玩大的，苏宁的这句广告词非常适合刘强东的性格。为了完成 450 亿销售额，刘强东首先想到的就是冲刺客

4、单价极高的大家电。“今年京东除了促销，就干了两件事儿，一件事情是 POP 扩张，另一件事就是大家电厂商的签约。”一位零售业资深人士对亿邦动力网表示，大卖场常用抢客户的方法就是拿自己的弱品类攻击对手的强品类，刘强东要用最大的嗓门对全天下喊，京东也卖大家电，卖得比苏宁国美都便宜。他敢卖 1 元，我就敢 0 元。“要么干掉别人，要么被别人干掉。苏宁大家电客单价至少 5000 以上吧，京东靠卖衣服要卖多少件才能赶上苏宁？只能抢苏宁最大品类，给苏宁来一次釜底抽薪。”该人士还指出，增速一旦放缓，价格战仍是最为有效的拉动销售策略。“竞争企业在获得行业领导地位、获取利润之前，必须保证库存周转天数可以 cove

5、r 掉应付账款天数。而促销则是最快带动产品销售的方法，让现金流转速度更快。”最让刘强东脖子后面凉风嗖嗖的是，网购用户已经被电商抢得筋疲力尽，新客户增长速度放缓。所以，随着京东体量的日渐庞大，刘强东必须要与苏宁国美争夺线下用户，通过抨击苏宁大家电“暴利”，用“0 元大家电”和“价格情报员”的概念吸引线下用户眼球，为自己省下几十亿的广告开支。“刘强东几条微博直取苏宁要害，营销费用可值几十亿。”击鼓传花：夸大故事吸引新投资人除了完成销售额之外，刘强东还想忽悠投资人口袋里的钱。“刘强东作为 CEO，对于公司的管理、运营等细节已不是全权负责，其工作重心无非就是找人、找钱、找方向，而且不是每隔一段时间去找

6、，而是随时随地的找。” 一位投资机构的负责人点评，刘强东拿到钱之后京东则更安全。由于 5 月份曾试图 IPO 冲刺但被分析师压低估值后，京东财政紧张的消息就一直不断，曾有消息称，包括 BlackStone、TemasekHold-ings 淡马锡、Providence、中信产业CITICPE 等 20 多家基金陆续出现在被京东邀请的名单上。甚至价格战开打当天，南华早报就爆料称，京东商城正在试图通过机构投资者融资逾 10 亿美元。对此，外界评论人士认为，在上市无法尽快实现的前提下，必须由外部输血完成物流布局和规模扩张。但此时京东三轮融资过后估值高达 100 亿美元，单纯依靠早期投资方再次输血的难

7、度已经相当大。有媒体报道称，诸如老虎基金担忧京东 IPO 估值太差而期望退出，随后又有微博爆料，京东上轮融资中的某家大 PE 为了退出投资，仅将本金拿回。“已经进来的投资人，无可奈何，我不让你忽悠，你垮台了，就死了。”一位业内投资人士向亿邦动力网表示，京东若想在 IPO 之前解决好资本问题，唯一的出路就是完成既定的销售额，打价格战，扩大影响力，获取更多的 UV，以获得新投资方的认可。“这就好比是击鼓传花的游戏，老投资人希望尽快有新的投资者接盘，以顺利套现。”而上天给了刘强东一个绝妙的时机。国美渐衰，苏宁的实体店利润也在下滑，这让京东商城有机会显示增长空间的巨大。“如果能够敲击到传统家电巨头的要

8、害，则让资本市场认为新生互联网销售渠道前景可嘉，有可能加强资本市场对其规模增长的认可和回报的可预期性。”刘强东的算盘是，与苏宁国美等传统零售公司交手过后，京东不仅是同亚马逊看齐，而是可以匹敌沃尔玛这样年销售额为千亿美金级别的大型零售企业。“京东作为挑战者，让处于守势的苏宁难以做出更多反击，这本身已经可以宣告这场战役的胜利。”声东击西：拖垮苏宁百货化战略刘强东想要盈利上市，宝全部押在百货上。谁和他过不去，他必然会打谁。当当和麦考林都是亏损上市，凭什么京东可以盈利上市?当当网前任 COO、天猫创始总经理黄若曾对亿邦动力网判断，京东虽然在亏损，但幅度是在可调控的范围内，如果京东明年百货销售占比达到

9、50%则可改变亏损现状。“3C 的毛利只有 4%5%，但占了京东总销量的 80%左右，2011 年京东配送费占比 6.6%，广告占 2.3%，技术和管理费用率在 1.5%左右，净亏损在 5%左右。从京东现在的运营数据来看，整体费用是没有问题的。如果明年百货销售占比能到 50%，百货的毛利有 18%左右，加上 3C 数码低毛利但是高单价，两边一综合，整体毛利就有 11%左右，与京东的各项费用支出几乎打平。同时，这还没有考虑其自身运营效率随着销售增长而提升。所以，京东只有走百货路线，才能看到盈利的希望。”黄若如此估算。刘强东心里也非常清楚扭转账面上的机关所在，2010 年京东商城做了一件非常对的事

10、情，率先宣布从 3C 数码走到百货领域布局未来。第一个出来挑战刘强东的是当当网 CEO 李国庆，面对上市后一直难改亏损局面，李国庆 2011 年也宣布走百货路线。彼时，当当网是唯一可能走成百货路线的 B2C 平台。眼瞅威胁，刘强东分秒没犹豫，立刻宣布上演图书价格战，买多少送多少刺激李国庆不得不应战。“刘强东这边一打，李国庆那边只得保护图书品类，半年之后，做百货平台的时间点就过去了，当当的机会也丧失了。”熟悉当当网运营的电商高管告诉亿邦动力网，刘强东当时发动图书大战令电商人士困惑，被认为是疯子行为，但背后却是声东击西，打的是图书，真正目的在于抢夺做百货平台的机会。目的一达到，刘强东与李国庆在微博

11、中的“基友”时代也随之结束。时隔大半年之后，苏宁易购跳出来，继当当网之后阻碍京东商城完成最大百货化平台的战略目标。如果说当当做百货，只是让刘强东的神经小小刺激了一把。那么，苏宁的出现，真的刘强东为之深深忧虑。因为从垂直品类扩展到百货路线和开放平台，关键是看核心品类的大小。“比如当当只能从一个品类走到有限的几个品类，因为图书只是小品类，带不动那么多的新增百货，引不来那么多的新客户。但苏宁做大家电起家，大家电比 3C 数码客单价更高，走百货路线带新客户容易，并且苏宁易购在后端运营环节也大笔投入。”所以，上述知名电商高管认为，刘强东主抓住苏宁对外融资 80 亿的舆论高点，通过“零元大家电”、“500

12、0 名情报员”的概念引爆全民舆论，以京东占比仅仅 10%、年销售二三十亿的大家电攻击占比 70%、年销售 700 亿苏宁大家电，把对付当当网的手段故伎重演用在苏宁身上。“此战之后刘强东赢得了两步关键棋，一是让许多人知道京东也卖大家电，并且比苏宁国美还便宜;逼迫苏宁拿出大家电与京东 PK，而无暇顾及百货品类的扩展。”一位电商职业经理人指出，刘强东对声东击西的战法已十分谙熟。反弱为强：把持久战变成闪电战刘强东说早在 3 年前就知道到与苏宁必有一战。“3 年前，我就和投资人打过招呼，京东和苏宁必有一场恶战。”高手对决，没有开打之前，双方就能闻到对手的气息。在刘强东得意的这几年，据苏宁张近东说，他也一

13、直暗中窥测京东商城，只是沉住气没有做任何动作。“苏宁早就关注电商了，只是我不可能一开始就让对手知道我的动作。”事态到 2012 年，尽管刘强东口口声声说 2013 年之前不考虑上市，但是暗地里刘强东的行动却比谁都焦急：2011 年年底闪电从百度、甲骨文、宏基等大公司聘请高管，2012年 5 月份管理层秘密去香港召开分析师会议，为京东 IPO 最后的冲刺做准备。在京东快要逼近目标的时候，伺机而动的张近东选择了做一个搅局者，在刘强东最脆弱的时间点猛击发力。“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒;店庆来砸场没怒;枪文来黑京东没怒;阻挠供货商和京东合作没怒;但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了!我要用阳

14、毒来打击你们的阴毒!”刘强东在微博上如此泄愤。从京东商城与苏宁易购双方的实力比拼上看，京东的资金实力和对供应链的控制远远不如苏宁。当张近东凶猛地把所有家当压在苏宁易购上，几乎所有人都为京东捏一把汗苏宁有的是钱，可以打持久战。而京东是数着钱过日子，投资人已同热锅上的蚂蚁，只要有破绽被对手抓住就死无葬身之地。8 月 13 日晚双方矛盾到了极点，苏宁电器高调发布公告，拟面向社会公众发行 80 亿元的公司债券。这笔巨资用于缩短与供应商的结算周期、加快非电器供应商合作、加快云服务平台建设、实现物流的机械化作业、精准配送等。苏宁的做法令刘强东恐惧，因为苏宁是要准备钱粮要打持久战。“明摆着，苏宁就是不让京东

15、好好上市的。此时刘强东如果不战，只能被苏宁耗死。”多位业内人士如此判断。刘强东绝不是被压着打的角色，哪怕是面对比自己强壮很多的对手。13 日晚上当苏宁这头大象奋力跳入电商时，刘强东接着这个舆论高点站上出了一个奇招：几条微博直捣苏宁痛处，策划一场电商领域内的“珍珠港事件”，打乱苏宁持久战的节奏，把战局变成刘强东擅长的闪电战。换一个战术即换一个战场，比拼资金与供应管理的传统消耗战，几条微博之后变成营销和快速反应的炮灰战，此后双方角斗的节奏完全由刘强东在把控。比如，刘强东 8 月 14日 10 点 20 分宣布大家电三年零毛利之后，直到下午 4 点 8 分，苏宁易购李斌才开始应战，宣布苏宁易购所有产品价格低于京东。“整场战局，苏宁的反应速度都很慢，完全摸不着京东的打法。直到第二天，才有人给苏宁出主意，让苏宁把京东占比较高的小家电和 3C 类拉出来狂砸，但大家的注意力被第一天牢牢抓住，根本没人理会到第二天苏宁的小家电降价的事儿了。”亿邦动力网分析认为，刘强东此次价格战尝到了甜头之后，必然还会再次利用闪电战的战术，对在互联网上反映速度较慢的苏宁发动攻击，此次价格战绝对不是刘强东所说的史上最大恶战，后续京东与苏宁还会上演各种角逐争夺的好戏。（大红 贾昆）