电视剧宣传：重视不够，模式单一.doc

1、1电视剧宣传：重视不够，模式单一“兵马未动，粮草先行”一部电部剧尚未播出，宣传推广就要开始先期铺路造势，这仿佛已经成了诸多影视公司、制片方的共识。但其实，若干年前，整个电视剧市场还不是这样的。早些年， “宣传”对影视公司或制片方而言是一丝很淡薄的意识，对电视剧而言是不受重视的环节，许多影视公司或制片方都没有专门的宣传班底。一来当时电视剧的产量还没有像现在这样“井喷” ，二来在当时的影视公司或制片方眼里，掏钱购买电视剧的客户似乎只有电视台，电视观众并不是电视剧的直接消费者，再者电视剧一旦被购买，开播之时电视台往往会主动在自己的平台上宣传。所以过去很长一段时间里的电视剧都很少做宣传，就算要做，也大

2、多是针对电视台的口味来做。 然而今时不同往日的是，电视剧市场产量激增，甚至达到了过饱和的阶段，很多电视剧项目都面临生产完就直接进库房的尴尬。而各种新型媒体也得到了广泛的推广和普及，大大拓宽了观众选择性，为了吸引观众的眼球，无论是电视台还是新媒体都要“蛮拼的” 。这也就对电视剧提出了更高的要求：如何最大限度地将电视剧的诉求点提炼得准确生动，使观众形成收视期待心理，吸引他们的眼球，进而把观众拉到电视剧中来，并留住观众这时宣传推广就变得尤为重要。如果一部电视剧在开播之前已经有很高的关注度，能给电视台带来高收视率，或是给视频网站带来高点击率，那么这部剧自然是被电视台、视频网站等优先考虑2的。 在当今这

3、个新媒体崛起、多屏共生的竞争环境中，电视剧宣传将如何更加有效地整合传播渠道？面临着哪些困难？未来将何去何从？影视公司态度如何？带着问题，本刊专访了唐人影视的宣传总监阿顺。 在过去不久的 2014 年，唐人影视推出了风中奇缘和步步惊情两部大剧。阿顺介绍说，唐人影视“一部剧起码会用百万以上的费用来做宣传，这大概是业内对电视剧宣传投入最高的了。 ”作为唐人影视 2014年第一古装巨制， 风中奇缘自开播以来收视一路看涨，而在微博上它的热度也不断看涨：#风中奇缘大结局#微博阅读量超 3 亿，#风中奇缘#微博阅读量超 32 亿，讨论数达 135 万并以 7.08 亿的高点击量在爱奇艺完美收官，被誉为“周播

4、神剧” 。中国手游集团也不惜重金，在电视剧还未开播前就率先拿下该剧的手游改编权，打造同名旗舰手游大作，进行深度且立体的捆绑营销。而步步惊情也凭借其高关注度和高话题性，在爱奇艺平台获得超过 21 家广告主青睐，涉及奢侈品、化妆品、汽车、家居、餐饮、IT 等多个高端行业品牌，广告投放额超过 3000 万，实现多屏营销。而当年唐人影视的那部步步惊心热播之时，只要你上网，就避免不了总看到有一系列与步步惊心相关的话题在你所浏览的页面上出现。在“网络力量”的推动下， 步步惊心持续盘踞微博热门转发和评论的前三位。 “除了电视剧本身的品质，这些成绩和宣传推广密不可分。 ” Q：以前大家都觉得剧只要卖出去就好了

5、，是从什么时候开始重视起电视剧的宣传的？ 3A：每年制作的剧越来越多，大家都想把剧卖出去， “一剧两星”等政策出来之后，现在对电视剧的宣传就开始重视了。假如每年拍 100 部电视剧，有一半是卖不出去的，卖出去的能够上星的更是寥寥。所以大家都想方设法地把电视剧的相关信息在媒体上呈现出来，或是造成一定社会话题、社会效应，让电视台或其他买方看到。在这之前确实是只要卖出去基本上就不会再做什么宣传了，顶多后面再拨出几万块钱做做口碑。现在不一样的是，在前期就会做很多推广，只是现在还不算足够重视。 Q：会出现这样的转折是因为“一剧两星”政策吗？ A：“一剧两星”确实会有很多影响，但归根结底还是僧多粥少。想在

6、众多剧中突出出来不容易，即使是华策每年出那么多剧，但最后播出的也不过两三部。在好剧不多、大家水平都差不多的情况下，怎么样让电视台更青睐你的剧，也是需要去宣传的。 Q：宣发费一般占电视剧项目预算多少比重？ A：这个因剧而异，不同的剧差别很大。有的剧在前期就和电视台达成了合作关系，有的剧前期就有大咖进入，已经保底无忧了，在宣传上的投入就相对要少一些。唐人影视在 2014 年播出了步步惊情和风中奇缘这两部大剧，它在电视剧行业里算数一数二的，对宣传的投入也挺狠的，一部剧起码会用百万以上的费用来做宣传，这大概是业内对电视剧宣传投入最高的了。 Q：这笔费用通常是怎么花出去的？有哪些宣传方式？ A：最主要的

7、还是用在了发布会、硬广、媒体呈现、物料等方面。现4在的硬广特别贵，包括户外的地铁、公交、新媒体的广告等。所以大家又会发掘一些新的形势，比如客户端等，不一而足，但最终还是要选择最适合项目的模式。一般来说硬广在宣传费用中所占的比重是最大的，但实际上有时候硬广的推广效果并没有预期的那么大。 Q：如今的电视剧宣传方式有着怎样的特点？ A：总的特点就是虽然逐渐受到重视，但还是没那么重视，而且宣传的模式比较的单一，尤其偏重传统渠道，比如门户网站、纸媒、电视宣传等。对于一些新的宣传模式的开拓比较少，即使是做了一些微信、微博大号，或者是研讨会、论坛活动等，间接地、曲折地让人们知道项目信息，但从根本上来看，没有

8、太大的变化。唐人影视可能会在宣传方式上有一些改进，比如我们今年会在客户端领域尤其是跨界合作这块儿多做一些宣传。 Q：为什么唐人影视会这么重视宣传？ A：这大概跟唐人影视的文化有关系。唐人影视的总裁蔡艺侬是一个做实事的人，并不是一部剧卖出去之后就不管不顾了，不光是出品，也自己做营销推广。她非常重视大家的看法，一部剧播出后，还会总结大家的看法和经验，让接下来的项目少走一些弯路，做得更好。蔡总常对我们说的一句话是“几千万花出去，把宣传的任务交到你们部里，几百号人陪你们把大家的梦想做完” ，所以我们在宣传这块儿也是不遗余力的。Q：宣传是纯粹的支出、只出不进的一个环节吗？ A：电视剧的宣传基本上是纯粹的

9、支出，它不像电影，可以在前期宣5传中与电商合作实现票务上的回收。一两年前，一部电视剧卖出去之后几乎就不再做宣传了，当中一个重要的原因正是因为这是纯粹花钱的事。Q：有人说电视剧卖得好不好主要看有没有“腕儿” ，是否有“腕儿”的电视剧就可以省下一笔宣发费了？ A：不一定，还是要因剧本而异。有时候正因为有明星，在宣传的力度上反而会更大一些。而有的剧因为没有明星，最多发发稿写写评论，甚至可能索性不做宣传，除非品质非常好。 Q：艺人宣传通常有哪些形式？如果一些大牌艺人不配合，会怎么处理？ A：艺人宣传主要就是日常维护、媒体通告、重点策划。如果是媒体约的我们的艺人，而正好我们的艺人因为某些原因无法配合的话

10、，那我们一定会跟媒体解释一下为什么这次没能配合。不过一般来说，约定了的基本都会去执行的，所谓的不配合，也可能是在对方有需求的时候，我们正好实在排不出时间来吧。所以基本上主要是时间协调问题，导致所谓的没法完全配合。相对而言，我们的艺人还是挺配合的。 Q：线上的推广方式有哪些，通常和网站如何合作？如今“一剧两星”政策实施，是否会更倾向于视频网站？ A：和门户网站一直都有宣传合作关系。现在“一剧两星”后，平台会更倾向于“2+1”的模式，即两家上星卫视和一家主流视频网站，但宣传上不会有特别的变化，如稿件的媒体呈现、媒体和片方合作做一些相关的策划等，都和以前差不多。 Q：如今电视剧植入广告飞速发展，植入

11、广告与电视剧宣传之间是一6种什么样的关系？ A：植入广告对电视剧来说是非常重要的一部分，但在宣传方面还是因剧而异，主要还是看植入广告的品牌本身是否有强大的营销资源，如果有，那就可以在该品牌的营销渠道里做剧的信息旱现。比如植入的是在超市上架的商品，就可以在超市循环播放的该商品的视频广告里带出剧的信息，这种合力的宣传，所达到的效果也是比较大的，甚至可能让人惊讶。所以，主要还是看植入广告的品牌是否有足够大的体量，剧本身是否有足够契合的植入性。 Q：在电视剧宣传过程中可能会出现哪些困难？ A：由于每年产出的电视剧数量很多，都在抢占位置，竞争很激烈，但最主要的障碍还是媒体对电视剧的关注度远不如电影。可能

12、是因为以前形成了一种观念，即认为电视剧不像电影那么“高大上” ，做电影的才是“正统” ，而电视剧相对只是处于一种从属的地位。 Q：能否例举唐人影视的成功案例，介绍一下唐人影视通常是如何制定宣传方案的？ A：比如去年播出的风中奇缘 ，我们会事先根据大概的播出日期制定出一套宣传方案，在确定了具体的档期后，又会根据档期来调整我们的宣传方案：如往回倒推一两个月，确定每个阶段都做什么、怎么往外发物料等。又比如唐人影视可能会在今年夏天播出的校园足球剧旋风十一人 ，我们现在就在制定宣传方案，我们想再沿袭特别传统单调的模式，更希望做一些跨界的合作，可能会和足协或体育（尤其是足球）相关的媒介合作，在播出之前做地

13、毯式的推广，争取让这部剧达到一种7爆发的效应。 Q：在宣传方面，唐人影视区别于别家公司的优势是什么？ A：目前看来，我们自己宣传的每一部剧的效果还是不错的。不论是前年的步步惊心 ，还是去年的步步惊情 风中奇缘 ，每一部都是当下最热门、最有话题的剧。包括今年我们要推出的无心法师 旋风十一人 女医明妃转 ，在我们的宣传推广下，也很有可能成为当下最热门、最具话题的剧。我们的优势一是体现在对平台的选择上，二是体现在明星艺人的资源上，三是体现在前期与媒体的沟通、策划上。如此一来，把这些剧往前推的时候就比较容易形成爆炸式的效应。 Q：这些剧的话题性是如何形成的？ A：还是因剧而异。比如风中奇缘 ，我们前期

14、会调查、了解观众感兴趣的点，在宣传的时候就会努力往这些点靠拢当然前提还是得有自己的底线，在坚守底线的基础上做一些比较有意思的开拓。主要是在保证电视剧的质量的基础上看观众喜欢什么，满足观众的需求，但又并不是刻意地迎合观众。目前市场上有的剧为了迎合观众，宣传也做得比较低俗，所以还是应该有底线。 Q：目前电视剧的主力受众还是中老年观众，而唐人影视的这些宣传方式看起来更倾向于年轻观众？ A：并非更倾向于年轻观众。以中老年为主体的传统电视剧观众也是我们要拉拢的。只是现在的收看方式多样化，电视剧播出后，并不代表这些观众都会守在电视机前收看，所以我们也尽量多地选择宣传渠道。另外我们也会在人流量大的超市发放一

15、些印有电视剧信息的纪念品，也8会想办法来留住我们的固定观众。 Q：电视剧的宣传由自己公司做和外包给其他公司或团队各有哪些优劣？ A：自己公司做会更熟悉剧本身，也会知道剧以及公司的一些优势怎么发挥更好，以及一些忌讳点。外包的话，可能团队大了，他们专门致力于某一块内容，会更精细，出的方案会更丰富一些，都各有优劣吧。当然，在选择自己做还是外包的时候，成本也是考量的重要一块。 Q：是否可以对将来的宣发模式做出预测？ A：传统的媒体呈现还是需要的，因为还是需要一些新闻来铺垫，也需要诸如百度指数一类的数据作支撑，我认为将来的电视剧宣传会在传统模式的基础上做出改良，但可能不会有什么特别革命性的变化。这种改良应该是跨界性的改良。比如，与一些非媒体领域的合作目前的植入广告就属于这方面，娱乐的体裁可以和体育部门、时尚品牌、游戏平台合作，在宣传方式上形成结合，应该还有更多发掘的空间。另外在手机客户端方面可能也会有较为全面的改进。因为现在的 APP 特别多，一定会有很多热门的，或不那么热门但很有意思的 APP 的用户是某些电视剧的受众。根据不同的项目有针对性地跟一些垂直线的 APP 合作的话，也会有很好的效果。